【品牌制片厂】在现实世界和小说中的英雄约会?这两支视频带你解锁广告片新体验

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【品牌制片厂】在现实世界和小说中的英雄约会?这两支视频带你解锁广告片新体验

岳野兔 | 2017-05-10 10:13

【品牌制片厂】是 SocialBeta 推出的栏目,会从创意、制作、幕后等多个角度分享品牌所拍摄的可以媲美电影的视频广告,我们的口号是:「别看烂片啦!来看广告啊喂!」


本文是【品牌制片厂】第 11 期。


你有没有希望过,和小说中喜欢的人物来一场浪漫的约会?禾林出版社可能会满足你这个愿望。

说起禾林出版公司(Harlequin Enterprises Limited),可能我们不太熟悉,但其实它是全球最成功的浪漫小说出版商。禾林的母公司是加拿大 Torstar 报业集团,在早前的报道中称,他们每个月可以出版 120 多种图书,从创立到 2007 年共卖出 56.3 亿册图书,被冠上了「出版界麦当劳」的名号。禾林的浪漫小说占了世界爱情小说市场 80% 的份额,在全世界有着数不清的女性读者,尤其是美国,几乎三分之一的女性都至少读过一本禾林出版的言情小说。

在最新的营销战中,为了给广大女性读者制造一点惊喜,BBDO 多伦多拍摄了两支短片,让小说中虚拟角色出现在了现实生活中,并安排他们和平凡的姑娘们来了一场奇妙的约会——

首先出场的是一个高大魁梧的维京人,妆发衣着就像从小说里走出来的真实海盗。他和一个现代姑娘选择在保龄球馆约会,两人沉浸在二人世界无法自拔,而因为是隐藏摄像机拍摄,周围的吃瓜群众毫无戒备心,也为片子贡献了非常具有戏剧效果的真是反映。

第二支广告也非常脑洞:多情的牛仔骑马带着心上人从尘土飞扬的道路走来,然后他们走进一家餐厅开始了甜蜜的约会……

关于为什么要给禾林拍这样一支「综艺感」十足的广告片,BBDO 多伦多的创意总监助理 Chris Booth 说,「什么是最能打到读者兴奋点、最具有『煽动性』的元素呢?当然是品牌体验。所以对于禾林出版社,重现人们迷恋的小说人物,把读者在读书时那种美好的幻想转移到真正的现实世界里,这就是非常美好的体验了。」

据调查,禾林小说的核心读者基本是美国中部城镇里四十多岁的女性,她们上网不算频繁,但仅有的在线时间都是「混迹」社交平台,转发分享一些自己觉得有趣的东西,而短视频制作简单,易于传播,又能在短时间内吸引他们的目标用户,自然而然成了不错的选择。Booth 还表示,这一分多钟的片子虽然有个大致的脚本,但他们请来的两个女主角都是有很强即兴表演经验的演员,她们擅长临场随机应变,让剧中人物的表现很灵活自由,就像平时生活中千千万万普通女生中的一个。这样即便我们没看过禾林的小说,也会被这种真实的生活感代入到情节中。

▲ 剧中吃瓜群众的反映(快拍下来发微博)

不过也有部分观众发出了质疑:虽然广告很有趣,但是非常违反第一直觉!作为一个读者,难道不是希望像《爱丽丝梦游仙境》一样,进入到书中那个或美妙或邪恶的世界中去体验一把吗!让书中的英雄角色到无趣平凡的现实生活中算咋回事啊……网友的吐槽不无道理,但 SocialBeta 觉得,相比演员的妆发,打造一个小说场景成本估计要翻好几倍了。

作为禾林出版公司「Romance When You Need It」战役的续篇,这不是他们第一次呼唤书中人出现了。去年 BBDO 多伦多聚焦过度劳累的办公室职员群体拍了一支很相似的短片,一个原本被困顿在办公室小隔间的女人突然被一群书中角色带走了,最开始是衣冠整洁的高富帅,然后是牛仔,消防员,外科医生,原始人,一路走向电梯的过程中不断有人加入他们的队伍,最后屏幕上出现了「Romance when you need it」。

可能禾林所拍摄的这几支短片不是以精良博出彩的视频广告,但它的主题和品牌真的非常契合:如果生活有点疲惫无聊,那你可以在书中找到属于自己的浪漫魔幻时刻。

▲ 禾林小说

早在 2008 年,禾林推出了第一本非虚构类的图书《爱情事件:触动心灵、滋养灵魂的真实故事》,这本书是一档夜间节目主持人根据听众讲述的真实故事所写成,看着市场反馈不错,之后又陆续推出了包括传记类和自我提升类的非虚构图书。就像「书中自有黄金屋」一般,他们一直在给读者群建立一个可以暂避无趣现实的书中世界。在对用户联系的重视,让他们拥有更惊喜的品牌体验上,禾林堪称出版界清流,只不过之前仅仅凭借书,现在更聪明地请来演员演出来了,它告诉我们除了货真价实的线下活动和快闪店,一个情境小片儿也能完成一项不错的「品牌体验」。

至于看完短片到底感觉惊喜还是尴尬,你是啥感觉?


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标签: 品牌制片厂  案例  禾林  体验式营销 

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