【品牌案例】和多号覆盖全网的背后,一场大数据主导的场景化传播运动

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【观点】2017,内容营销战略的 5 大关键问题和 3 大关注点

【品牌案例】和多号覆盖全网的背后,一场大数据主导的场景化传播运动

socase | 2017-01-05 10:30

在中文互联网世界里,无论网购、社交还是工作约会,身份模糊与隐私安全一直在困扰着用户——能否在享用科技便利的同时,也能竖立一块自我保护的「屏障」。在这方面,中国移动于 2015 年 12 月推出「和多号」(原一卡多号)便在短时间内备受青睐,满足了大部分用户在线身份分离与隐私保护的需求。在通过前期各类面向大众的推广活动,成功圈粉具备多号需求的用户后,和多号亟需找到使用用户的共同标签,分析其社交属性,创作传播内容,以进行更有针对性的精准传播。 

因而,2016 年 12 月初,和多号团队通过大数据洞察重构和多号用户画像,并基于此打造一场内容 + 互动 + 媒介 + 搜索的场景化传播运动。以帮助和多号提升品牌认知,为和多号后续的市场推广积蓄势能。 

基于大数据洞察丰富和多号用户标签画像,确定场景化内容传播策略

传播战役仅靠经验判断用户需求并非是理性的决策。为此,和多号需要丰满用户画像,从中找到目标用户群体及其切实需求。在前期洞察中,通过大数据营销专家互动派调用近 10 万和多号用户的数据,并通过其大数据工具抓取全网(社交、生活、电商、app、网站、搜索引擎等)数据进行碰撞、配对、重组,形成新的用户标签画像。

在丰富了目标用户群体标签后,和多号团队根据用户的使用场景,分析其在各类场景下的使用需求。例如,部分用户在交友、社交软件使用频率较高,他们在进行陌生交友或多个圈子交友时希望可以分组归类管理,而和多号的一卡三副号、专号专用功能恰恰可满足其需求。此外部分用户饱受陌生来电的骚扰,和多号副号随时关机便可让他们的烦恼迎刃而解等。从而确定通过针对性的场景化内容,将和多号的卖点切入到分类人群的使用场景中,以此精准有效地建立和多号与用户之间的认知与关系。 

基于新用户画像,大数据挖掘和多号与用户的媒介及 KOL,形成场景化传播矩阵

通过大数据洞察,和多号团队结合用户使用场景和在线行为筛选微博、知乎、世纪佳缘、搜索引擎作为传播媒介。并在这些平台下,通过大数据监测:知识类、生活类、幽默类、情感类等垂直领域自媒体,挖掘用户关注喜好的 KOL 与平台媒介一起构建场景化传播矩阵。此外,和多号团队在前期推广对不同媒介和 KOL 进行内容测试,从其中得到数据,快速匹配、更新前期大数据洞察的用户画像及丰富标签,以指导后续传播推广。 

构建场景化内容传播链,多场景触及用户,丰富用户画像

基于用户的关注偏好,和多号团队将和多号「一卡多号」等产品价值点融入到原生内容的创作中,结合不同平台特点形成从 H5 互动—原生内容—话题—搜索—官网的场景化内容传播链,打通场景感知互动体验到引流转化的通道。

【微信 H5:深度植入、沉浸式互动引发裂变传播】

在微信,发起 H5 互动活动 [你接到一个神秘任务],让用户感知和多号的一卡多号黑科技特性。沉浸式互动方式、话费流量激励形成裂变式传播,最终为 H5 带来 20430 人次浏览、15524 名用户参与,有效形成朋友圈口碑传播!

(和多号微信 H5:你接到一个神秘任务)

【知乎:场景内容,无缝植入】

在知乎,发起 [同时和几个人约会是怎样的体验?] 话题,邀请大 V 回答。话题共吸引 160 名用户关注问题,78 名用户创作原生 UGC。其中知乎大 V 令狐富贵的回答更是获得了 1524 个赞,有效强化用户约会场景与和多号的关联。

(知乎话题:同时跟几个人约会是怎样的体验)

【微博话题:搬运场景内容,扩大网络声量】

在微博,基于知乎的讨论设置 #手机号码一键分身# 话题,将知乎内容供养至微博用户,使其形成 UGC 再传播,话题最终吸引 1098 万次阅读、1.2 万讨论,有效扩大和多号品牌声量。

(微博话题:# 手机号码一键分身 #)

【百度搜索关键词:针对优化,有效引流】

与此同时,优化「和多号、一卡多号」「聊天神器」百度搜索关键词,针对知乎 & 微博话题内容引导用户搜索,链接至和多号官网,促成业务办理。

(百度搜索关键字优化) 

【世纪佳缘:定制创意内容,搭建使用场景】

此外基于世纪佳缘网站设计场景化情感类创意广告图与 H5 与用户连接,达成 1251 万人次广泛曝光、吸引 37.2 万名用户参与,强化用户交友与和多号关联并引流用户开通和多号。

打破传统方式,大数据全程监测媒介实时反馈传播效果,配置优化推广资源

整个战役涉及跨平台和跨媒介传播与互动,为了保证「和多号」品牌及其一卡多号的特点能不同场景有效与用户建立连接。和多号团队在每个场景传播均加入大数据监测,在微信 H5 互动上,并通过大数据监测 H5 的 PV/UV、传播路径、关系链等判断活动进展效果,以更好配置推广资源;在微博则建立大数据舆情监测,维持口碑传播效果...... 因而,在整个监测下,有效提升传播效率。活动期间,和多号百度指数上涨明显,最高时指数攀至 2968,品牌声量得到显著提升。

(微信 H5 传播图)

(和多号百度指数趋势图)

结语

大数据在此战役中确实功不可没。在碎片化传播环境下,重建品牌与用户的沟通场景,需要精准洞察与策略创意的精准传达才得以完成。大数据将不同场景与平台的用户数据快速挖掘处理并与品牌目标用户数据进行配对,形成立体用户标签画像,让营销者理性决策,而不再仅靠经验判断。

和多号在这次战役中得到惊人效果,也多亏大数据提供策略依据,与此同时在整个传播中发挥保驾护航的监测,优化资源高效利用,将用户产生的数据丰富原用户画像等等作用。在未来,品牌数字营销,不再只靠数字媒体,而是真正的如何通过大数据将数字媒体进行整合,帮助品牌构建基于用户为中心,数据洞察为基础的连接用户的传播场景。

标签: 品牌案例  案例  中国移动  和多号  互动派  大数据 

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