根据腾讯发布的 2016 财报，其微信和 WeChat 的合并月活跃账户达到 8.89 亿。作为一个坐拥如此庞大用户的在线平台，当微信全新开启电商业务的时候，大多数人都不足为奇。

在 SocialBeta 去年发布的《奢侈品数字化探索：超九成品牌入驻微信，传播品牌故事》一文中，我们发现，在目前进入中国的 107 个奢侈品牌中，有 92% 已开通了微信账号。可见在如今的中国市场，微信成为了各个奢侈品牌营销的重要场地之一，品牌们将微信作为一个内容的宣发平台，投放广告、与用户互动、建立完善的 CRM 系统、甚至提供个性化的定制服务……但令人奇怪的是，尽管如此，大多数西方的奢侈品也还只是入驻微信，而并未使用微信电商的功能。

对此，L2 亚太地区的编辑 Liz Flora 表示：「中国的消费者已经习惯于数字化的消费体验了，这一点对于这些西方的奢侈品牌是非常重要的。很多来自欧洲的老牌奢侈品牌都非常注重自己高高在上的形象，因此他们往往会刻意远离或回避新鲜的销售渠道。但我们如今身处的已经是一个完全不同的市场了，这些西方奢侈品牌在战略方面不做出一些改变，就会落后于同行。」

尽管大家对于奢侈品试水电商都有不同的顾虑，但是历峰集团旗下的卡地亚、万国表、万宝龙和 Piaget 还是陆续于去年 5 月开始推出微信精品店。据统计，目前历峰集团在微信精品店上的在售产品共计 60 余件。而作为首个在微信上开设精品店的西方珠宝奢侈品牌，卡地亚还表示随着微信电商功能安全度的提升，他们还会加入更多的产品进行销售。

例如，在上个月的情人节中，卡地亚就在微信精品店中卖出了 150 件玫瑰金手镯，其中前 88 份还由专门的卡地亚专使亲自递送。这项活动横跨了中国的 25 个城市，且在短短几天就全部售罄。卡地亚在中国的首席执行官 Renaud Litré 表示：「微信更是超越了普通电商的范围，在链接消费者这件事上，它扮演着非常重要的角色。」

在这个应用上，用户能够实现「线上购买、预约、产品介绍、维修服务以及与销售人员一对一的沟通」的功能。就目前而言，电商的销售只占卡地亚整个销售额的很小一部分，但卡地亚表示「未来电商领域的发展仍会有很大的潜力」。

目前这些热爱于在电商上购买奢侈品的消费人群主要集中在 25-35 岁之间，他们关于一些来自国际的品牌，他们购买珠宝时，不会以「一件很有价值的东西」作为购买理由，而仅仅是当作一件好看的配饰。这类人一方面很喜欢西方的传统与文化，但另一方面又对这些内容完全不了解。于是，微信的出现起到了非常合适的作用，在微信上，品牌既可分发内容，让中国的顾客了解品牌的内含；另一方面，开通电商功能可以让顾客直接下单，保证了商品正规的销售渠道。

但尽管如此，微信电商仍旧存在一些限制。宝格丽在去年七夕的时，在微信上开启了限量版产品销量，此次活动收到了不错的成果——线上的购买渠道在一个月内就售完了，而且还促进了线下门店的销量。但是宝格丽大中华区的总经理 Antoine Pin 仍旧表示，微信的电商存在一些限制，线上购买模糊了产品类别的区分，对于珠宝品牌而言，用户在购买时的试戴体验仍旧是非常重要的。

未来整个中国电商规模的发展还是未知，但对于这些来自西方的奢侈品而言，顺应时代的转变是不可忽视的。

内容参考：https://www.ft.com/content/ea5402ae-e795-11e6-967b-c88452263daf

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