【品牌】对于奢侈品而言,微信会成为一个可靠的电商渠道吗?

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【品牌】对于奢侈品而言,微信会成为一个可靠的电商渠道吗?

Rosy | 2017-03-30 11:02

根据腾讯发布的 2016 财报,其微信和 WeChat 的合并月活跃账户达到 8.89 亿。作为一个坐拥如此庞大用户的在线平台,当微信全新开启电商业务的时候,大多数人都不足为奇。

在 SocialBeta 去年发布的《奢侈品数字化探索:超九成品牌入驻微信,传播品牌故事》一文中,我们发现,在目前进入中国的 107 个奢侈品牌中,有 92% 已开通了微信账号。可见在如今的中国市场,微信成为了各个奢侈品牌营销的重要场地之一,品牌们将微信作为一个内容的宣发平台,投放广告、与用户互动、建立完善的 CRM 系统、甚至提供个性化的定制服务……但令人奇怪的是,尽管如此,大多数西方的奢侈品也还只是入驻微信,而并未使用微信电商的功能。

对此,L2 亚太地区的编辑 Liz Flora 表示:「中国的消费者已经习惯于数字化的消费体验了,这一点对于这些西方的奢侈品牌是非常重要的。很多来自欧洲的老牌奢侈品牌都非常注重自己高高在上的形象,因此他们往往会刻意远离或回避新鲜的销售渠道。但我们如今身处的已经是一个完全不同的市场了,这些西方奢侈品牌在战略方面不做出一些改变,就会落后于同行。」

尽管大家对于奢侈品试水电商都有不同的顾虑,但是历峰集团旗下的卡地亚、万国表、万宝龙和 Piaget 还是陆续于去年 5 月开始推出微信精品店。据统计,目前历峰集团在微信精品店上的在售产品共计 60 余件。而作为首个在微信上开设精品店的西方珠宝奢侈品牌,卡地亚还表示随着微信电商功能安全度的提升,他们还会加入更多的产品进行销售。

例如,在上个月的情人节中,卡地亚就在微信精品店中卖出了 150 件玫瑰金手镯,其中前 88 份还由专门的卡地亚专使亲自递送。这项活动横跨了中国的 25 个城市,且在短短几天就全部售罄。卡地亚在中国的首席执行官 Renaud Litré 表示:「微信更是超越了普通电商的范围,在链接消费者这件事上,它扮演着非常重要的角色。」

在这个应用上,用户能够实现「线上购买、预约、产品介绍、维修服务以及与销售人员一对一的沟通」的功能。就目前而言,电商的销售只占卡地亚整个销售额的很小一部分,但卡地亚表示「未来电商领域的发展仍会有很大的潜力」

目前这些热爱于在电商上购买奢侈品的消费人群主要集中在 25-35 岁之间,他们关于一些来自国际的品牌,他们购买珠宝时,不会以「一件很有价值的东西」作为购买理由,而仅仅是当作一件好看的配饰。这类人一方面很喜欢西方的传统与文化,但另一方面又对这些内容完全不了解。于是,微信的出现起到了非常合适的作用,在微信上,品牌既可分发内容,让中国的顾客了解品牌的内含;另一方面,开通电商功能可以让顾客直接下单,保证了商品正规的销售渠道。

但尽管如此,微信电商仍旧存在一些限制。宝格丽在去年七夕的时,在微信上开启了限量版产品销量,此次活动收到了不错的成果——线上的购买渠道在一个月内就售完了,而且还促进了线下门店的销量。但是宝格丽大中华区的总经理 Antoine Pin 仍旧表示,微信的电商存在一些限制,线上购买模糊了产品类别的区分,对于珠宝品牌而言,用户在购买时的试戴体验仍旧是非常重要的。

未来整个中国电商规模的发展还是未知,但对于这些来自西方的奢侈品而言,顺应时代的转变是不可忽视的。


内容参考:https://www.ft.com/content/ea5402ae-e795-11e6-967b-c88452263daf

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标签: 品牌  奢侈品  微信  电商 

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