【案例】阿迪达斯推出大中华区营销战役激发女性「由我创造」

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【案例】阿迪达斯推出大中华区营销战役激发女性「由我创造」

墨鱼茄汁饭 | 2016-03-14 16:21

在过去很久的一段时间内,当人们提到运动品牌时,女性顾客总是被习惯性地忽略,而同时运动品牌营销的主要精力也都放在热门的专业男性运动员身上。而如今随着类似 Lululemon Athletica(专注于卖瑜伽服装)以及 Victoria’s Secret Sports Wear 这样的品牌的崛起,运动品牌们意识到女性市场的重要性。然而真正推动女性运动市场开拓的是正在蓬勃发展的女性消费市场。据运动营销公司 Repucom 的执行副总裁 Peter Laatz 说,女性消费者的购物力现在已经控制了 70%—80% 的消费市场,而女性运动服装市场每年的销售额也达到了 180 亿美元。既然女性消费者在运动领域正在蓬勃发展,那么这些运动巨头们没理由放过这块大蛋糕。也开始逐渐发动一场争夺女性运动爱好者的战争。

自 Under Armour 开展了连续两年的「I Will What I Want」以及耐克开展大型女性营销活动「只为更赞」都取得不错的反响后,作为运动品牌巨头之一的阿迪达斯也开始准备在女性运动市场上再一次发力。2016 年 2 月阿迪达斯联手创意代理商 72andSunny 出炉了以「I'm Here to Create」为主题的广告,鼓励女性在运动中释放自我,面对创新,应对挑战。

这组由 15 到 30 秒小视频组成的系列片自上线后飞快传播,约 50 个国家的观众可以在欧冠联赛、格莱美奖、全英音乐奖和奥斯卡奖中看到它们。广告片聚焦于女性运动员,邀请到网球明星 Caroline Wozniacki,WNBA 全明星 Candace Parker 和超模 Karlie Kloss 等人,讨论她们在各类运动中超越传统的训练方式,或对于「母性」等话题的突破性观点……意欲体现这都是属于她们的一种创造性时刻。

在中国地区,阿迪达斯也顺应 Global 的营销动作推出了 2016 年女性营销战役「adidas 由我创造」,本次的「由我创造」广告战役由 TBWA\ 上海打造,这是 TBWA\ 已连续第四年为 adidas 女子系列打造广告战役,今年的广告意在传达全新的品牌理念,呼吁更多爱好运动的女性行动起来,不放弃不妥协,发现和创造一个不一样的自我。品牌携手代言人演员张钧甯、世界级网坛新星徐诗霖、国际田径竞走冠军刘虹、中国女排运动员等众多屡屡创造人生新体验的女性一起,讲述真正的运动员故事。

    

作为推广的一部分,阿迪达斯还通过微博和微信等社交平台鼓励和联系消费者。女性们可以使用阿迪达斯网站的模板或通过 adidasGirls 微信入口「我要代言」挑选自己最满意的健身照片创造自己的海报,在社交媒体与家人朋友分享,还有机会入选位于上海黄金地段的广告大牌展现自我,享受到不一样的体验和乐趣。

品牌还于静安寺晶品购物中心 adidas 运动时尚品牌体验店(Sports Wear Collection Store)举行品牌日活动,邀请张钧甯和广大女消费者一同参与健身训练小班课程,并推出电视广告、户外广告、线上和社交媒体活动,宣传期从三月七日至四月七日。

阿迪达斯集团大中华区运动表现系列市场副总裁罗曼赫(Marc Le Roux)表示,品牌在 2016 年将致力于创造更个性化的运动体验,让品牌成为现代女性生活的重要部分。罗曼赫还说道:「今年对于阿迪达斯来说有着重要意义,我们将会通过创意来重新诠释传统运动形象。这支阵容强大的女性团队都拥有自己最与众不同的故事,而这也正代表了广大运动达人的心声。」

在 2016 年 1 月 6 日,阿迪达斯大中华区公布了其 2015 年收入,全年实现 20 亿欧元纯收入。2010 财年,阿迪达斯大中华区的收入是 10 亿欧元,以 2015 年 20 亿欧元计算,五年间增幅达到 100% 。耐克2010 财年大中华区的收入是 17.42 亿美元,2015财年增加至 30.67 亿美元,五年增幅约为 76.1% 。阿迪达斯大中华区的五年业绩增幅不仅超过过原先制定的目标,也高于对手耐克的表现。而实现这样收入创新高的重要因素之一也来自于阿迪达斯扩大零售覆盖面并细分化零售店铺,例如女子专卖店、Sportswear Collective 品牌综合体验店和篮球专门店等 。

在去年11 月阿迪达斯发布未来五年战略计划基本纲要,立志成为 2020 大中华区「最佳运动品牌」的宣言中:其表明女子品类将是品牌核心战略中的五大驱动力之一,并将用其进一步塑造品牌影响力。展望未来五年,阿迪达斯希望不断满足女性消费者的愿望,进一步巩固品牌的领导地位。众多消费者行为调研显示,女性喜欢一站式购物,因此,阿迪达斯在 2020 年前将开设更多女子专门店,从现有的 4 家拓展至 20 家。

一股无可抵御的运动潮流正在女性消费者中兴起,阿迪达斯正积极参与其中,激发她们的运动兴趣和运动热情,并以此激发她们,同时融入到她们中间去。同时也想以女性产品的力量奠定阿迪达斯的领军力量。

标签: 案例  阿迪达斯  由我创造 

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