本周最值得关注的 10 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.110

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【案例】天猫用潮流发「电」,引领潮流实用主义

本周最值得关注的 10 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.110

SocialBeta | 2020-04-25 13:21

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上期获得读者最喜爱案例投票第一名的是 腾讯 × 敦煌研究院敦煌动画剧。上期案例一周排行榜回顾请点击这里

2020 | Vol.110 | 04.20-04.25

宝洁:「只要上场 就要漂亮」营销战役

近日,宝洁推出「只要上场 就要漂亮」营销战役,邀请郎平、朱婷和张常宁成为品牌活力大使,并推出广告片鼓舞大家「重新上场」;与天猫活力营的合作中,天猫则出动旗下五大核心品牌明星以及好物推荐官薇娅,全明星演绎「只要上场 就要漂亮」;携手天猫超市的合作则围绕「生活小事 随时漂亮上场」的主题进行诠释,挖掘消费者生活和工作中典型「上场」场景,趣味化诠释宝洁产品如何助力每个人漂亮上场。

上榜理由:

在复工复产的大背景下,宝洁推出「只要上场 就要漂亮」这一口号,一方面是鼓励大家重新出发,以积极的心态投入生活;另一方面品牌也希望借此传递具有社会担当的公众形象,在这个特殊时期站出来为大众发声。作为一个日用消费品集团,宝洁旗下拥有众多品牌以及众多明星资源,但此次除了带来全明星演绎外,他们更特别邀请到了郎平、朱婷和张常宁成为品牌活力大使,女排精神是这次传播的切入点,宝洁在女排赛场中提出了「漂亮」一词,而随后这个「赛场」又从女排延展到了每个人的生活。对于宝洁而言,「漂亮」不止是外表或颜值的代名词,它更代表着一种内在的精神与态度。在「只要上场 就要漂亮」这一话题的传播下,宝洁更是通过与天猫的合作,促进了产品的销售转化,完成了一次品效合一的营销动作。

Gucci:正式启动「每月星座专栏」

Gucci 在微信公众号上宣布正式启动「每月星座专栏」,当期内容邀请到占星师箬耶对十二星座在 4 月 21 日到 5 月 20 日期间的运势进行分析。有意思的是十二星座的图腾插画中都有 Gucci 的产品元素融入,并且品牌还为每个星座搭配了相关的产品推荐。

上榜理由:

在如今的流行文化中,星座的元素处处可见,此前中国青年报社曾对 2033 名受访者进行调查,其中 70.3% 的受访者表示自己身边有很多喜欢星座文化的人。对于国内的年轻人而言,星座文化已经成为社交文化中不可缺少的一部分。此次 Gucci 推出的「每月星座专栏」也体现了品牌对本土消费者的深度洞察,在官方微信推送下,不同星座的网友也纷纷前来打卡报道。

回顾 Gucci 此前的营销动作,我们发现其实此次并不是 Gucci 第一次围绕星座推荐产品。去年七夕之际,他们就曾针对不同星象的星座推出「偷心」单品推荐。此次的「每月星座专栏」并没有脱离产品推荐的本质,通过带有星座图腾的插画、星座运势的分析,再到与之对应的单品,Gucci 通过这种讨巧的方式可以得到更多「星座女孩」的共鸣。 据了解,「每月星座专栏」将成为 Gucci 长期的内容栏目,在奢侈品纷纷强调年轻化的当下,Gucci 以「星座」为元素的内容策展的确是一次不错的创新尝试。

kindle:「读书的人有梦可做」床品四件套

Kindle 在世界读书日推出 Kindle Dreamer 床品四件套,为读书人打造舒适的做梦空间,既能助眠,更可筑梦。让读者可以「全身心」沉浸在柔软的 Kindle 中,真正做到「读书的人有梦可做」。

上榜理由:

世界读书日对于电子书阅读器 Kindle 而言自然是非常重要的营销节点,Kindle 也一直在探索如何在这天打造出有记忆度的品牌 campaign,让人们感受到阅读的美好和有趣。去年的世界读书日,Kindle 将原「入门版」阅读器增加背光并改名为「青春版」,还主动用「盖 Kindle,面更香」的文案官方盖章了自己的「泡面盖子」身份。今年,Kindle 又玩了一把「梦想」与「梦境」的双关梗,把「读书的人有梦可做」的核心创意实物化为四件套床品,让「睡在 kindle 图书馆里」的调侃真正成为现实。Kindle 的这两组周边都是通过制造一种新鲜而稀缺的体验,提升消费者主动传播的阈值。 

Levi's:「养牛一年」活动

美式复古文化门户网站 33oz 举办的第十届「养牛大赛」开启之际,为了打破人们对于「养牛」陈旧的传统观念,Levi's 携手青年文化媒体 AYKES 发起「养牛一年」话题互动,并为八位来自不同领域的「养牛导师」拍摄纪录片,以此展现不同人对于「养牛一年」这件事的感悟与理解。除此之外,Levi's 还带来了一系列「养牛指南」以及「养牛成就系统」,更多人解锁「养牛」的乐趣。

上榜理由:

在 Levi's 看来,「养牛」就像记录一本手账,通过不断穿着将生活轨迹「记录」在裤子上。不同的经历会逐渐打磨牛仔裤的原色,在经历了一年或是数年的打磨之后,这条牛仔裤将会形成自然旧化的美感,富有每个不同生活方式的专属印迹。此前在接受媒体采访时,Levi's 大中华区市场总监吴夷骏便表示,鼓励年轻消费者做真实的表达是品牌的立身之本。显然,「养牛」便是一个记录真实、表达真实的过程。

「养牛」本身是一个小圈层的文化,而 Levi's 却通过此次活动,让「养牛」这件事成为更多人生活方式的一部分。Levi's 的使命是做最好的年轻人的生活方式品牌,而我们观察到,近两年来 Levi's 也的确带来了许多不错的营销动作,与蔡徐坤合作的公路电影风格的短片邀请木村拓哉和窦靖童拍摄《Free to move》广告 ,跨界 QQ 炫舞打造国内首个虚拟偶像时装秀……作为拥有百年历史的服饰品牌,如今的 Levi's 更希望以不同时代的多元文化为核心,融入更多年轻圈层的生活方式。

延伸阅读:【案例】Levi's:当「养牛」成为一种生活方式

夸克:「如果和 AI 谈恋爱」广告片

夸克推出机器人漫画风广告,通过机器人谈恋爱的系列短片,突出了夸克「拍照搜题」、「卡路里识别」等智能搜索功能。

上榜理由:

前不久,夸克的一波地铁平面广告,让这个主打智能搜索的 APP 走入更多大众的视野。根据媒体 36 kr 的报道,作为阿里巴巴创新业务事业群旗下重点创新项目,夸克已经进入到快速获取用户的关键阶段,并将持续加大在智能搜索领域的投入。而本周这支「赛博朋克」广告片的出炉,则可以看出夸克希望和更多年轻用户玩在一起的决心。广告片的故事设定在 3001 年的未来,讲述了两个机器人从校园恋爱到逐渐步入婚姻的故事。有趣的是,除了赛博朋克的画风搭配制作精良的画面外,夸克还在其中融入了不少有趣的小梗,比如「火星旅拍,想去哪儿拍就去哪儿拍」、「把大象关进冰箱,需要几步」等。此外,区别于上波广告凸显的「极简搜索」风格,从本次「拍照搜题」、「卡路里识别」等宣传的功能卖点来看,夸克也在强调更生活化的使用场景。

其实,观察最近一段时间夸克的营销动作,会发现它们已经不再是个「平淡无奇」的智能搜索软件了。在年轻用户广泛聚集的阵地 B 站上,夸克官方不仅有模有样的和钉钉搞起了 CP,还下场鬼畜诠释夸父(夸克粉丝)和夸克的爱。此外,针对用户提议的「夸克形象拟人化」,官方也认认真真的发起了虚拟形象征集活动,为品牌形象「添砖加瓦」。

Vans × 聚划算:「Oh My Vans」欢聚日活动

Vans 携手孙佳艺、Panda-Mei、独眼矮子等八位本土风格各异的艺术家打造亚洲艺术联盟系列,同时品牌开启「寻找 Vans 艺术家」征集活动,5 月 5 日前,参与者在 VANS 天猫旗舰店品牌 ZONE 上传原创图案,将有机会成为新的 Vans 艺术家,并进行 2021 年品牌产品及实体店铺设计。此外 Vans 和欢聚日联合打造的价值 666 元限量版礼盒已开启预售。

上榜理由:

作为创意表达的先锋,近年来,Vans 一直致力营造充满自由、包容的平台,让艺术家们能够自由的发挥创作,充分展示自己的创造力。据 Vans 官方介绍,「寻找 Vans 艺术家」活动会从独创性、创造力、与 Vans 品牌精神的契合度三个维度对参赛作品进行考量。为了彰显 Vans 鼓励创意与自我表达的精神,今年 Vans 还将 2019 年 OTW 艺术图案征集大赛的获胜者 NICHINICHI 的艺术作品印在了此次艺术 T 恤上,激励更多富有创新精神的青年艺术家、街头文化爱好者们参与进来,让自己的作品梦想成真。

而从 Vans 历年合作的艺术家名单和亚洲艺术联盟产品系列来看,活动不止是出于扶持目的,更希望从艺术家的个人视角和不同解读为 Vans「OFF THE WALL」品牌精神注入更多内涵。比如,今年 Vans 合作的艺术家 Panda Mei 就是典型的滑板文化和音乐文化爱好者,出于对滑板的喜爱,他给自己的乐队命名为「The WHEELS」;而在艺术家独眼矮子的作品中,我们则可以看到,Vans 经典的棋盘格、1966、OF THE WALL 等经典元素被注入其中,结合老鼠滑板的姿态给人独特的视觉冲击力。如今 Vans 已不再是属于细分圈层的滑板品牌,通过不断的艺术创造,它们正在成为一种生活方式,让更多人创造自我、定义自我,就像本次 Campaign 的 Slogan 所言:「穿 Vans 的人才不会 Boring」。

延伸阅读:【案例】Vans:和我一起创造吧

天猫:「潮电企划」Campaign

近日,天猫潮 LIVE 带来「潮电企划」,联合海内外潮流艺术家,携手国内传统电器品牌美的、华凌,以及新锐电子品牌 SKG、DIVOOM 打造了一系列艺术限量款联名家电,更邀请到模玩界大拿「擦主席」针对天猫形象重磅推出了潮酷限量天猫手办。此外,天猫专门在淘内的「天猫地下层」为以上提及的 4 大品牌建立潮流「罐头商店」,带消费者感受沉浸式的购物体验。

上榜理由:

在当下潮玩、潮鞋、潮服这些都已玩得风生水起了,但潮流电子产品却并未形成热潮,于是天猫潮 LIVE 抢占先机,和连同擦主席在内的 5 大潮流主理人与国内传统电器品牌美的、华凌,以及新锐电子品牌 SKG、DIVOOM 打造了一系列艺术限量款联名家电,实现潮流介质的突破,正式将潮流概念全面融入到电子产品领域,打破了其与潮流文化的壁垒。让电子产品乘以潮流时尚,成为当下年轻人独一无二的文化态度表达。

其实早在今年年初,天猫就开始着重发力潮流市场,天猫潮 LIVE 也就应运而生,天猫希望借着这个 IP 赋能平台上的品牌,让他们带着更新潮的视角去和年轻人沟通。对于这个 IP,天猫市场部总监三啸在接受天下网商采访时表示「推崇理想生活的天猫是很具有包容性,潮流在这里有非常巨大的发挥空间,现在才刚露苗头而已」并透露这次跳出常规圈的「不潮不来电」活动只是一个开始,未来天猫还会把潮流全面渗透到电器、母婴、美妆个护等各个行业。

延伸阅读:【案例】天猫用潮流发「电」,引领潮流实用主义

天猫:互动剧《G 速救援局》

近日,天猫推出天猫超级品类日 5G 手机专场,以「不止快一点」为搜索词,首尝互动剧玩法,推出 3 集 MINI 互动剧《G 速救援局》,邀请演员谭松韵化身谭布卡,进入异世界,破解连环圈套。从 4 月 21 日至 23 日连续三天,用户在淘宝或者天猫搜索「不止快一点」即可观看最新救援案情,在线追凶。

上榜理由:

虽然 5G 还未正式全面商用,但在日常生活中,你却早已被各种 5G 概念包裹,5G 时代成为我们展望下一个时代的信息和数字生活的具象表达,而在当下,作为最普通的消费者,我们与 5G 最近的距离,或许就是一支 5G 手机。此次打造天猫超级品类日 5G 手机专场,天猫选择以「速度」为认知切入点,将传播主题定为「5G 理想生活,不止快一点」,并通过一部 MINI 互动剧《G 速救援局》来进行具体诠释。整部剧的故事核心围绕 5G 升级,从洞察当下人们感知最为明显的卡顿,到 5G 和 4G 的新老交替,以及升华不卡只是 5G 的起点,这组片子的创意洞察和故事脉络还是颇为清晰的。

值得一提的是,此次天猫在短片中首次尝试互动剧玩法。关于互动剧营销,在目前来看还不是一个特别常态化的营销方式。在 SocialBeta 看来,对互动剧的理解其实应该是剧的互动,和同样突出交互互动的各种 H5 内容相比,互动剧的重点首先内容本身,它有着相对丰富和完整的故事线,而互动环节的加入,让用户能够互动参与到剧情发展甚至改编剧情走向,从而获得在观剧之外的另一重新鲜体验。此次天猫在每一集中设置锚点,邀请用户通过互动推动关键剧情发展,以一种更直接,也更趣味的方式完成对消费者的 5G 升级教育。此外,相较于以创意中插广告、小剧场植入等已经有些遭到用户反感的营销方式,互动剧还尚是一种比较原生的互动营销形式,就此次天猫《G 速救援局》中的互动点植入来看,品牌以及植入的方式,都和剧情有着较大的贴合度。

延伸阅读:【案例】天猫瞄上互动剧

滴露:《人间安全生存指南》

滴露带来可爱画风的「健康小剧场」——《人间安全生存指南》,以有趣形式讲述了疫情期间人们的各种错误式消毒法,最后引出使用滴露的正解式。

上榜理由:

从上周开始,滴露推出多集健康小剧场之《人间安全生存指南》,以趣味夸张的方式讲述日常交往、居家生活、通勤上班等不同场景下正确的健康生活方式,并自然带出滴露消毒液的产品特点。事实上,以家庭消毒除菌专家为品牌定位,在疫情期间持续向大众传递正确的消毒除菌方式,是滴露最近的一条品牌主线。此前,滴露在抖音发起「全球洗手舞挑战」,也是希望通过「洗手舞」呼吁大家学会正确洗手方法,养成良好卫生习惯,携手并肩,战胜疫情。

从片子的内容画风上,轻松、童趣也正成为滴露的一个品牌印象。从之前的「细菌天团」说唱大会、《松木巨人与细菌王国》广告片,再到这一次的《人间安全生存指南》,滴露一直通过更童趣也更通俗的叙述方式,化解关于消毒除菌知识本身的严肃和枯燥,是消费者更轻松接收一些细菌防范知识,并加深品牌和产品认知。

工银信用卡 x 中国银联 :《字谜》广告片 

在联合国中文日当天,由工银信用卡、中国银联和央视网联合出品,新世相制作的短片《字谜》正式上线,影片讲述了父女用一场还原汉字演变的戏剧,让汉字的传承更接地气,同时也是在为工银信用卡年初推出的「工银银联生肖信用卡」做文化背书。

上榜理由:

中华文化博大精深,文字成了承载它的重要媒介,而这套文字符号就是从甲骨文演变至今,历经数千年,在千万代人手中传承发展,影片中的父亲朱文便是这文明源头的传播者。从「斗」到「君」,再到「家」,影片以「字」为题,以「家」为眼,选择用个人小家之间的情感去揭示「同文同种,生生不息」的宏大主体,借着这对父女之间传承的小故事,举重若轻地诠释了文化传承之大。其实父母给子女的不应该只是物质上的赠与,更多的还应该是精神上的传承接力,就像是片中女儿在受父亲的影响后,长大成为博物馆讲解员,开始用自己的方式传递着接力棒,也为文化注入活力。

这也是工银信用卡此次想要突出的「精神接力」,其实早在春节档期,工银信用卡和中国银携手带来作品《十二生肖接力》过,影片以生肖接力为视角展现传统传文化与新潮文化的无细缝交接,最后揭晓工银银联生肖信用卡的神秘面纱。和上次一样,工银逆着时光去回溯追访传统文化,并以一种崭新的方式呈现传统文化的魅力,也是在变相鼓舞当下年轻人:文化现在交给你们了,用你们自己的形式去「续写精彩」吧。

延伸阅读:工银信用卡 × 中国银联:你都忘了汉字有多美?| 片厂今日荐

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