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上期获得读者最喜爱案例投票第一名的是 腾讯 × 敦煌研究院敦煌动画剧。上期案例一周排行榜回顾请点击这里。
2020 | Vol.110 | 04.20-04.25
宝洁：「只要上场 就要漂亮」营销战役
近日，宝洁推出「只要上场 就要漂亮」营销战役，邀请郎平、朱婷和张常宁成为品牌活力大使，并推出广告片鼓舞大家「重新上场」；与天猫活力营的合作中，天猫则出动旗下五大核心品牌明星以及好物推荐官薇娅，全明星演绎「只要上场 就要漂亮」；携手天猫超市的合作则围绕「生活小事 随时漂亮上场」的主题进行诠释，挖掘消费者生活和工作中典型「上场」场景，趣味化诠释宝洁产品如何助力每个人漂亮上场。
上榜理由：
在复工复产的大背景下，宝洁推出「只要上场 就要漂亮」这一口号，一方面是鼓励大家重新出发，以积极的心态投入生活；另一方面品牌也希望借此传递具有社会担当的公众形象，在这个特殊时期站出来为大众发声。作为一个日用消费品集团，宝洁旗下拥有众多品牌以及众多明星资源，但此次除了带来全明星演绎外，他们更特别邀请到了郎平、朱婷和张常宁成为品牌活力大使，女排精神是这次传播的切入点，宝洁在女排赛场中提出了「漂亮」一词，而随后这个「赛场」又从女排延展到了每个人的生活。对于宝洁而言，「漂亮」不止是外表或颜值的代名词，它更代表着一种内在的精神与态度。在「只要上场 就要漂亮」这一话题的传播下，宝洁更是通过与天猫的合作，促进了产品的销售转化，完成了一次品效合一的营销动作。
Gucci：正式启动「每月星座专栏」
Gucci 在微信公众号上宣布正式启动「每月星座专栏」，当期内容邀请到占星师箬耶对十二星座在 4 月 21 日到 5 月 20 日期间的运势进行分析。有意思的是十二星座的图腾插画中都有 Gucci 的产品元素融入，并且品牌还为每个星座搭配了相关的产品推荐。
上榜理由：
在如今的流行文化中，星座的元素处处可见，此前中国青年报社曾对 2033 名受访者进行调查，其中 70.3% 的受访者表示自己身边有很多喜欢星座文化的人。对于国内的年轻人而言，星座文化已经成为社交文化中不可缺少的一部分。此次 Gucci 推出的「每月星座专栏」也体现了品牌对本土消费者的深度洞察，在官方微信推送下，不同星座的网友也纷纷前来打卡报道。
回顾 Gucci 此前的营销动作，我们发现其实此次并不是 Gucci 第一次围绕星座推荐产品。去年七夕之际，他们就曾针对不同星象的星座推出「偷心」单品推荐。此次的「每月星座专栏」并没有脱离产品推荐的本质，通过带有星座图腾的插画、星座运势的分析，再到与之对应的单品，Gucci 通过这种讨巧的方式可以得到更多「星座女孩」的共鸣。 据了解，「每月星座专栏」将成为 Gucci 长期的内容栏目，在奢侈品纷纷强调年轻化的当下，Gucci 以「星座」为元素的内容策展的确是一次不错的创新尝试。
kindle：「读书的人有梦可做」床品四件套
Kindle 在世界读书日推出 Kindle Dreamer 床品四件套，为读书人打造舒适的做梦空间，既能助眠，更可筑梦。让读者可以「全身心」沉浸在柔软的 Kindle 中，真正做到「读书的人有梦可做」。
上榜理由：
世界读书日对于电子书阅读器 Kindle 而言自然是非常重要的营销节点，Kindle 也一直在探索如何在这天打造出有记忆度的品牌 campaign，让人们感受到阅读的美好和有趣。去年的世界读书日，Kindle 将原「入门版」阅读器增加背光并改名为「青春版」，还主动用「盖 Kindle，面更香」的文案官方盖章了自己的「泡面盖子」身份。今年，Kindle 又玩了一把「梦想」与「梦境」的双关梗，把「读书的人有梦可做」的核心创意实物化为四件套床品，让「睡在 kindle 图书馆里」的调侃真正成为现实。Kindle 的这两组周边都是通过制造一种新鲜而稀缺的体验，提升消费者主动传播的阈值。
Levi's：「养牛一年」活动
美式复古文化门户网站 33oz 举办的第十届「养牛大赛」开启之际，为了打破人们对于「养牛」陈旧的传统观念，Levi's 携手青年文化媒体 AYKES 发起「养牛一年」话题互动，并为八位来自不同领域的「养牛导师」拍摄纪录片，以此展现不同人对于「养牛一年」这件事的感悟与理解。除此之外，Levi's 还带来了一系列「养牛指南」以及「养牛成就系统」，更多人解锁「养牛」的乐趣。
上榜理由：
在 Levi's 看来，「养牛」就像记录一本手账，通过不断穿着将生活轨迹「记录」在裤子上。不同的经历会逐渐打磨牛仔裤的原色，在经历了一年或是数年的打磨之后，这条牛仔裤将会形成自然旧化的美感，富有每个不同生活方式的专属印迹。此前在接受媒体采访时，Levi's 大中华区市场总监吴夷骏便表示，鼓励年轻消费者做真实的表达是品牌的立身之本。显然，「养牛」便是一个记录真实、表达真实的过程。
「养牛」本身是一个小圈层的文化，而 Levi's 却通过此次活动，让「养牛」这件事成为更多人生活方式的一部分。Levi's 的使命是做最好的年轻人的生活方式品牌，而我们观察到，近两年来 Levi's 也的确带来了许多不错的营销动作，与蔡徐坤合作的公路电影风格的短片，邀请木村拓哉和窦靖童拍摄《Free to move》广告 ，跨界 QQ 炫舞打造国内首个虚拟偶像时装秀……作为拥有百年历史的服饰品牌，如今的 Levi's 更希望以不同时代的多元文化为核心，融入更多年轻圈层的生活方式。
夸克：「如果和 AI 谈恋爱」广告片
夸克推出机器人漫画风广告，通过机器人谈恋爱的系列短片，突出了夸克「拍照搜题」、「卡路里识别」等智能搜索功能。
上榜理由：
前不久，夸克的一波地铁平面广告，让这个主打智能搜索的 APP 走入更多大众的视野。根据媒体 36 kr 的报道，作为阿里巴巴创新业务事业群旗下重点创新项目，夸克已经进入到快速获取用户的关键阶段，并将持续加大在智能搜索领域的投入。而本周这支「赛博朋克」广告片的出炉，则可以看出夸克希望和更多年轻用户玩在一起的决心。广告片的故事设定在 3001 年的未来，讲述了两个机器人从校园恋爱到逐渐步入婚姻的故事。有趣的是，除了赛博朋克的画风搭配制作精良的画面外，夸克还在其中融入了不少有趣的小梗，比如「火星旅拍，想去哪儿拍就去哪儿拍」、「把大象关进冰箱，需要几步」等。此外，区别于上波广告凸显的「极简搜索」风格，从本次「拍照搜题」、「卡路里识别」等宣传的功能卖点来看，夸克也在强调更生活化的使用场景。
其实，观察最近一段时间夸克的营销动作，会发现它们已经不再是个「平淡无奇」的智能搜索软件了。在年轻用户广泛聚集的阵地 B 站上，夸克官方不仅有模有样的和钉钉搞起了 CP，还下场鬼畜诠释夸父（夸克粉丝）和夸克的爱。此外，针对用户提议的「夸克形象拟人化」，官方也认认真真的发起了虚拟形象征集活动，为品牌形象「添砖加瓦」。
Vans × 聚划算：「Oh My Vans」欢聚日活动
Vans 携手孙佳艺、Panda-Mei、独眼矮子等八位本土风格各异的艺术家打造亚洲艺术联盟系列，同时品牌开启「寻找 Vans 艺术家」征集活动，5 月 5 日前，参与者在 VANS 天猫旗舰店品牌 ZONE 上传原创图案，将有机会成为新的 Vans 艺术家，并进行 2021 年品牌产品及实体店铺设计。此外 Vans 和欢聚日联合打造的价值 666 元限量版礼盒已开启预售。
上榜理由：
作为创意表达的先锋，近年来，Vans 一直致力营造充满自由、包容的平台，让艺术家们能够自由的发挥创作，充分展示自己的创造力。据 Vans 官方介绍，「寻找 Vans 艺术家」活动会从独创性、创造力、与 Vans 品牌精神的契合度三个维度对参赛作品进行考量。为了彰显 Vans 鼓励创意与自我表达的精神，今年 Vans 还将 2019 年 OTW 艺术图案征集大赛的获胜者 NICHINICHI 的艺术作品印在了此次艺术 T 恤上，激励更多富有创新精神的青年艺术家、街头文化爱好者们参与进来，让自己的作品梦想成真。
而从 Vans 历年合作的艺术家名单和亚洲艺术联盟产品系列来看，活动不止是出于扶持目的，更希望从艺术家的个人视角和不同解读为 Vans「OFF THE WALL」品牌精神注入更多内涵。比如，今年 Vans 合作的艺术家 Panda Mei 就是典型的滑板文化和音乐文化爱好者，出于对滑板的喜爱，他给自己的乐队命名为「The WHEELS」；而在艺术家独眼矮子的作品中，我们则可以看到，Vans 经典的棋盘格、1966、OF THE WALL 等经典元素被注入其中，结合老鼠滑板的姿态给人独特的视觉冲击力。如今 Vans 已不再是属于细分圈层的滑板品牌，通过不断的艺术创造，它们正在成为一种生活方式，让更多人创造自我、定义自我，就像本次 Campaign 的 Slogan 所言：「穿 Vans 的人才不会 Boring」。
延伸阅读：【案例】Vans：和我一起创造吧
天猫：「潮电企划」Campaign
近日，天猫潮 LIVE 带来「潮电企划」，联合海内外潮流艺术家，携手国内传统电器品牌美的、华凌，以及新锐电子品牌 SKG、DIVOOM 打造了一系列艺术限量款联名家电，更邀请到模玩界大拿「擦主席」针对天猫形象重磅推出了潮酷限量天猫手办。此外，天猫专门在淘内的「天猫地下层」为以上提及的 4 大品牌建立潮流「罐头商店」，带消费者感受沉浸式的购物体验。
上榜理由：
在当下潮玩、潮鞋、潮服这些都已玩得风生水起了，但潮流电子产品却并未形成热潮，于是天猫潮 LIVE 抢占先机，和连同擦主席在内的 5 大潮流主理人与国内传统电器品牌美的、华凌，以及新锐电子品牌 SKG、DIVOOM 打造了一系列艺术限量款联名家电，实现潮流介质的突破，正式将潮流概念全面融入到电子产品领域，打破了其与潮流文化的壁垒。让电子产品乘以潮流时尚，成为当下年轻人独一无二的文化态度表达。
其实早在今年年初，天猫就开始着重发力潮流市场，天猫潮 LIVE 也就应运而生，天猫希望借着这个 IP 赋能平台上的品牌，让他们带着更新潮的视角去和年轻人沟通。对于这个 IP，天猫市场部总监三啸在接受天下网商采访时表示「推崇理想生活的天猫是很具有包容性，潮流在这里有非常巨大的发挥空间，现在才刚露苗头而已」并透露这次跳出常规圈的「不潮不来电」活动只是一个开始，未来天猫还会把潮流全面渗透到电器、母婴、美妆个护等各个行业。
天猫：互动剧《G 速救援局》
近日，天猫推出天猫超级品类日 5G 手机专场，以「不止快一点」为搜索词，首尝互动剧玩法，推出 3 集 MINI 互动剧《G 速救援局》，邀请演员谭松韵化身谭布卡，进入异世界，破解连环圈套。从 4 月 21 日至 23 日连续三天，用户在淘宝或者天猫搜索「不止快一点」即可观看最新救援案情，在线追凶。
上榜理由：
虽然 5G 还未正式全面商用，但在日常生活中，你却早已被各种 5G 概念包裹，5G 时代成为我们展望下一个时代的信息和数字生活的具象表达，而在当下，作为最普通的消费者，我们与 5G 最近的距离，或许就是一支 5G 手机。此次打造天猫超级品类日 5G 手机专场，天猫选择以「速度」为认知切入点，将传播主题定为「5G 理想生活，不止快一点」，并通过一部 MINI 互动剧《G 速救援局》来进行具体诠释。整部剧的故事核心围绕 5G 升级，从洞察当下人们感知最为明显的卡顿，到 5G 和 4G 的新老交替，以及升华不卡只是 5G 的起点，这组片子的创意洞察和故事脉络还是颇为清晰的。
值得一提的是，此次天猫在短片中首次尝试互动剧玩法。关于互动剧营销，在目前来看还不是一个特别常态化的营销方式。在 SocialBeta 看来，对互动剧的理解其实应该是剧的互动，和同样突出交互互动的各种 H5 内容相比，互动剧的重点首先内容本身，它有着相对丰富和完整的故事线，而互动环节的加入，让用户能够互动参与到剧情发展甚至改编剧情走向，从而获得在观剧之外的另一重新鲜体验。此次天猫在每一集中设置锚点，邀请用户通过互动推动关键剧情发展，以一种更直接，也更趣味的方式完成对消费者的 5G 升级教育。此外，相较于以创意中插广告、小剧场植入等已经有些遭到用户反感的营销方式，互动剧还尚是一种比较原生的互动营销形式，就此次天猫《G 速救援局》中的互动点植入来看，品牌以及植入的方式，都和剧情有着较大的贴合度。
延伸阅读：【案例】天猫瞄上互动剧
滴露：《人间安全生存指南》
滴露带来可爱画风的「健康小剧场」——《人间安全生存指南》，以有趣形式讲述了疫情期间人们的各种错误式消毒法，最后引出使用滴露的正解式。
上榜理由：
从上周开始，滴露推出多集健康小剧场之《人间安全生存指南》，以趣味夸张的方式讲述日常交往、居家生活、通勤上班等不同场景下正确的健康生活方式，并自然带出滴露消毒液的产品特点。事实上，以家庭消毒除菌专家为品牌定位，在疫情期间持续向大众传递正确的消毒除菌方式，是滴露最近的一条品牌主线。此前，滴露在抖音发起「全球洗手舞挑战」，也是希望通过「洗手舞」呼吁大家学会正确洗手方法，养成良好卫生习惯，携手并肩，战胜疫情。
从片子的内容画风上，轻松、童趣也正成为滴露的一个品牌印象。从之前的「细菌天团」说唱大会、《松木巨人与细菌王国》广告片，再到这一次的《人间安全生存指南》，滴露一直通过更童趣也更通俗的叙述方式，化解关于消毒除菌知识本身的严肃和枯燥，是消费者更轻松接收一些细菌防范知识，并加深品牌和产品认知。
工银信用卡 x 中国银联 ：《字谜》广告片
在联合国中文日当天，由工银信用卡、中国银联和央视网联合出品，新世相制作的短片《字谜》正式上线，影片讲述了父女用一场还原汉字演变的戏剧，让汉字的传承更接地气，同时也是在为工银信用卡年初推出的「工银银联生肖信用卡」做文化背书。
上榜理由：
中华文化博大精深，文字成了承载它的重要媒介，而这套文字符号就是从甲骨文演变至今，历经数千年，在千万代人手中传承发展，影片中的父亲朱文便是这文明源头的传播者。从「斗」到「君」，再到「家」，影片以「字」为题，以「家」为眼，选择用个人小家之间的情感去揭示「同文同种，生生不息」的宏大主体，借着这对父女之间传承的小故事，举重若轻地诠释了文化传承之大。其实父母给子女的不应该只是物质上的赠与，更多的还应该是精神上的传承接力，就像是片中女儿在受父亲的影响后，长大成为博物馆讲解员，开始用自己的方式传递着接力棒，也为文化注入活力。
这也是工银信用卡此次想要突出的「精神接力」，其实早在春节档期，工银信用卡和中国银携手带来作品《十二生肖接力》过，影片以生肖接力为视角展现传统传文化与新潮文化的无细缝交接，最后揭晓工银银联生肖信用卡的神秘面纱。和上次一样，工银逆着时光去回溯追访传统文化，并以一种崭新的方式呈现传统文化的魅力，也是在变相鼓舞当下年轻人：文化现在交给你们了，用你们自己的形式去「续写精彩」吧。
