【案例】Levi's:当「养牛」成为一种生活方式

MENU

Rosy

个人主页>>
上一篇
【品牌制片厂】可爱和惊喜,藏在广告片的「小世界」

【案例】Levi's:当「养牛」成为一种生活方式

Rosy | 2020-04-23 15:09

对于热爱丹宁文化的年轻人而言,「养牛」并不是一个陌生词。

其中「牛」是指不经过任何洗水加工等的工序生产出来的原色牛仔裤,而「养」指的是原色牛仔裤在经过人的穿着之后,布料会产生自然磨损的过程。

Levi's 高端支线 LVC(Levi's Vintage Clothing)系列中的原色牛仔裤,一直是不少「养牛」玩家的不二选择。近日,Levi's 便与美式复古文化门户网站 33oz 举办的第十届「养牛大赛」合作,成立了 LEVI'S® LVC 比赛专区呼吁更多人记录与分享自己的「养牛」经历。

对于很多人来说,「养牛」意味着不能洗、穿到臭……为了打破人们对于「养牛」陈旧的传统观念,Levi's 便携手青年文化媒体 AYKES 发起「养牛一年」话题互动,并为八位来自不同领域的「养牛导师」拍摄纪录片,以此展现不同人对于「养牛一年」这件事的感悟与理解。

在这支视频中,造型师咳姨希望通过「养牛」的方式搭配出不同的造型风格;酒吧主理人 Cross 认为把一条原色牛仔裤穿到自己觉得整个质感、落色各个方面都舒服,是一件非常有成就感的事;街头艺术家柿子认为「养牛」的过程就是把牛仔裤变成一个作品,甚至是一个生活的伙伴;媒体主编 Noah 表示「是你穿牛仔裤,而不是牛仔裤穿你,应该是让牛仔裤去配合你的喜好,而不是被大众限制或规定」……

牛仔裤的历史已有百年,Levi's 为世界带来第一条牛仔裤的时候,汽车还没发明,可口可乐还没诞生。伴随着 19 世纪美国的淘金潮,Levi's 的牛仔裤最开始在工人阶级大受欢迎,不仅象征着美国野性、叛逆的开拓者精神,更成为了当时渴望自由、独立、理想生活态度的代表。随后的 20 世纪 50 年代,Levi's 成为青年叛逆者的选择,不同的个性穿着成为了一代人表达自我的方式。

如今的 Levi's 依旧保持着这种特殊个性。此前在接受媒体采访时,Levi's 大中华区市场总监吴夷骏便表示,鼓励年轻消费者做真实的表达是品牌的立身之本。显然,「养牛」便是一个记录真实、表达真实的过程。

在 Levi's 看来,「养牛」就像记录一本手账,通过不断穿着将生活轨迹「记录」在裤子上。不同的经历会逐渐打磨牛仔裤的原色,例如口袋长期放置小物件之后的磨损、膝盖弯曲的折痕、裤脚堆在鞋口的褶皱……在经历了一年或是数年的打磨之后,这条牛仔裤将会形成自然旧化的美感,富有每个不同生活方式的专属印迹。

除此之外,Levi's 还带来了一系列「养牛指南」,让第一次听说「养牛」的「圈外人」也能顺利参加比赛。为了更好地鼓励用户坚持完成「养牛一年」的计划,Levi's 则开发了一套「养牛成就系统」,通过集勋章的方式,解锁「养牛」的乐趣。

吴夷骏曾表示,Levi's 的使命是做最好的年轻人的生活方式品牌。

近两年来,Levi's 也的确带来了许多不错的营销动作,与蔡徐坤合作的公路电影风格的短片邀请木村拓哉和窦靖童拍摄《Free to move》广告 ,跨界 QQ 炫舞打造国内首个虚拟偶像时装秀……作为拥有百年历史的服饰品牌,如今的 Levi's 更希望以不同时代的多元文化为核心,融入更多年轻圈层的生活方式。


© 本文系 SocialBeta 作者原创,著作权归 SocialBeta 所有,未经许可,不得转载使用。

共有 0 条评论

请先 登录 再发表评论
暂时木有评论
TOP