对于热爱丹宁文化的年轻人而言，「养牛」并不是一个陌生词。

其中「牛」是指不经过任何洗水加工等的工序生产出来的原色牛仔裤，而「养」指的是原色牛仔裤在经过人的穿着之后，布料会产生自然磨损的过程。

Levi's 高端支线 LVC（Levi's Vintage Clothing）系列中的原色牛仔裤，一直是不少「养牛」玩家的不二选择。近日，Levi's 便与美式复古文化门户网站 33oz 举办的第十届「养牛大赛」合作，成立了 LEVI'S® LVC 比赛专区呼吁更多人记录与分享自己的「养牛」经历。

对于很多人来说，「养牛」意味着不能洗、穿到臭……为了打破人们对于「养牛」陈旧的传统观念，Levi's 便携手青年文化媒体 AYKES 发起「养牛一年」话题互动，并为八位来自不同领域的「养牛导师」拍摄纪录片，以此展现不同人对于「养牛一年」这件事的感悟与理解。

在这支视频中，造型师咳姨希望通过「养牛」的方式搭配出不同的造型风格；酒吧主理人 Cross 认为把一条原色牛仔裤穿到自己觉得整个质感、落色各个方面都舒服，是一件非常有成就感的事；街头艺术家柿子认为「养牛」的过程就是把牛仔裤变成一个作品，甚至是一个生活的伙伴；媒体主编 Noah 表示「是你穿牛仔裤，而不是牛仔裤穿你，应该是让牛仔裤去配合你的喜好，而不是被大众限制或规定」……

牛仔裤的历史已有百年，Levi's 为世界带来第一条牛仔裤的时候，汽车还没发明，可口可乐还没诞生。伴随着 19 世纪美国的淘金潮，Levi's 的牛仔裤最开始在工人阶级大受欢迎，不仅象征着美国野性、叛逆的开拓者精神，更成为了当时渴望自由、独立、理想生活态度的代表。随后的 20 世纪 50 年代，Levi's 成为青年叛逆者的选择，不同的个性穿着成为了一代人表达自我的方式。

如今的 Levi's 依旧保持着这种特殊个性。此前在接受媒体采访时，Levi's 大中华区市场总监吴夷骏便表示，鼓励年轻消费者做真实的表达是品牌的立身之本。显然，「养牛」便是一个记录真实、表达真实的过程。

在 Levi's 看来，「养牛」就像记录一本手账，通过不断穿着将生活轨迹「记录」在裤子上。不同的经历会逐渐打磨牛仔裤的原色，例如口袋长期放置小物件之后的磨损、膝盖弯曲的折痕、裤脚堆在鞋口的褶皱……在经历了一年或是数年的打磨之后，这条牛仔裤将会形成自然旧化的美感，富有每个不同生活方式的专属印迹。

除此之外，Levi's 还带来了一系列「养牛指南」，让第一次听说「养牛」的「圈外人」也能顺利参加比赛。为了更好地鼓励用户坚持完成「养牛一年」的计划，Levi's 则开发了一套「养牛成就系统」，通过集勋章的方式，解锁「养牛」的乐趣。

吴夷骏曾表示，Levi's 的使命是做最好的年轻人的生活方式品牌。

近两年来，Levi's 也的确带来了许多不错的营销动作，与蔡徐坤合作的公路电影风格的短片，邀请木村拓哉和窦靖童拍摄《Free to move》广告 ，跨界 QQ 炫舞打造国内首个虚拟偶像时装秀……作为拥有百年历史的服饰品牌，如今的 Levi's 更希望以不同时代的多元文化为核心，融入更多年轻圈层的生活方式。

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