导读
随着短视频时代以不可逆的形势到来，于 2018 年以黑马之姿一举爆红的抖音，作为中国用户获取短视频内容的主要平台之一，逐渐成为许多人日常生活的一部分，其营销价值也日益凸显。在 2019 年上半年，抖音延续着自身「记录美好生活」的主题，不断推出美好生活系列 IP，为用户打造一个 360 度全方位的美好空间。同时，抖音也着力于开拓短视频营销的新视野与新思路，不断思考、进化和升级，引领短视频营销新趋势，助力品牌持续增长。
想知道抖音如何引领短视频的新时代，那就一起来看看抖音 2019 上半年都有什么营销活动吧！
营销策略观察
1.系列 IP 引领美好生活，加强与用户的情感联系
2019 年上半年，抖音先后推出了春节 IP「美好音符年」、家庭亲子 IP「美好亲子季」和城市互动 IP「抖 in City 城市美好生活节」，不断为品牌提供「美好生活」的流行化表达范式。这其中，「美好亲子季」第一季不仅与美赞臣合作打造育儿知识类短视频互动剧场，和颖儿、年糕妈妈定制化内容，还发起「宝宝天生谁能懂」挑战赛，带领用户探索更「平等、萌趣」的美好家庭亲子关系，使抖音更深入地参与到大众的「美好生活」之中。同时，在联合野生救援的公益挑战活动「我的愿望是生存」中，抖音凭借自身在平台流量、技术能力以及文化属性等方面的巨大优势，在扩大公益项目影响力的同时，通过公益属性的正面效应对平台形成反哺，提升了品牌形象和口碑。抖音从精神层面引领美好生活，引发大众情感共鸣，使平台在用户心目中成为「美好」的代名词。
2.崭新的新品营销解决方案打造品牌流量洼地
面对品牌不断增加的对于新品营销的诉求，在经过长期的探索之后，抖音发掘了更创新更高效的新品营销解决方案，使得平台能够更精准地向品牌助力。小米发布红米 Redmi 时，抖音作为新机首发的主要营销阵地，首次拿出了「快闪店」解决方案。用户可以在抖音中了解红米新机信息、观看手机测评短视频，最后进行预约，形成一站式闭环，这一短视频营销的新玩法给红米手机带来了巨大的预约量。抖音快闪店作为打造事件营销的新场景，突破了传统快闪店的地域限制，在短期内吸引巨量关注，实现了用户参与度的提升，同时线上线下同步扩大影响力，为品牌新品营销带去了更高的效益。抖音快闪店的出现不仅将快闪这一营销形式推动到 2.0 时代，也为抖音后续广告产品的创新提供了更多的思路。
3.广告产品进阶加速共鸣，深度链接品牌和用户
面对日益多元化、碎片化的短视频内容场景，抖音进一步升级广告产品，帮助品牌在有限的触达时间中完成沟通，更精准地找到目标受众。基于给予品牌与用户更加充分的共鸣时间的目标，开屏广告和信息流广告抖音成为最先升级的广告产品。从 3 月份 MAC 魅可在天猫超级品牌日活动中在抖音平台投放的开屏广告，到宝马 BMW1 系在今年情人节期间投放的 TopView 广告，这些新一代的广告产品，都突破了传统信息流广告表达样式生硬、交互复杂等问题，在给予用户互动时间的基础上，减少外来干扰，营造沉浸式体验空间，充分传递品牌的营销理念。此外，抖音为品牌获得更高效的曝光价值基础上，还通过借势粉丝经济为品牌锁定更多圈层的用户。同时借助蓝 V 账号，抖音可以直接引流至品牌抖音主页，为品牌直接沉淀粉丝人群，实现触达、认知、沉淀的闭环沟通链路。抖音广告产品的进阶帮助品牌实现更充分的用户共鸣和更高效的用户获取，从提高品牌曝光率、用户互动程度、搭建一站式的闭环沟通链路三个方面助力品牌与消费者更好地沟通。
▲ MAC 魅可 TopView 广告
▲ 宝马 TopView 广告
4.打破营销边界，打造品效合一的营闭环
抖音 POI 是「 Point Of Interest 」的缩写，即「兴趣点」。商家企业通过 POI 页面可以向用户推荐商品、优惠券、店铺活动等。大大缩短用户拔草时间，提升转化效率，有效为线下门店导流。同时抖音通过高效驱动引导和智能互动手段来全面提升广告效能。除了常规的开屏页广告以及固定位广告之外，抖音还采用多种新的广告手段，例如「口红一哥」李佳琦在抖音利用直播进行带货，促使销量大幅提升。或打造抖音快闪店，为其进行营销打造了线上沉浸式购买空间。抖音挑战赛是抖音最常见的活动，可以快速提升品牌影响力，以及拍摄过程中的贴纸和音乐，也在无形中促进了品牌的曝光。抖音在私域建立的智能化营销阵地如企业蓝 V、私信功能以及新上线的购物车、小程序等都拉近了用户与品牌、用户与用户之间的距离，增强了品牌的好感度。抖音商业化生态的打造为企业构建了一个从品牌建设→用户管理→数据沉淀的营销闭环，助力企业营销持续进阶。
这些案例引起了我们的注意
案例一：小米×抖音全球首家快闪店
2019 年 1 月 10 日，小米线下发布会对外发布红米新机，全新独立品牌红米 Redmi 以及全球首个抖音快闪店同步联手亮相，红米 Redmi 宣布在抖音快闪店为全网首个销售专场，同步开启新品手机预约和发售，同时在抖音平台直播新品发布会。此次活动在 8 天时间里相关话题获得超过 2 亿播放量，点赞数超过 339 万，小米首发产品开卖 1 小时即售罄。
案例点评
1.利用平台优势打造新品营销大事件
抖音作为抢先售卖小米新机的线上平台，在整个活动的预热以及引爆过程中都结合了自身能带货的大优势。在小米×抖音快闪店的活动中采用「蓝 V 内容运营+抖音话题+达人营销+抖音大曝光+预加载快闪店」的模式，迅速提升了新品的热度。从当红艺人代言的开屏广告投放，到新鲜好玩的动态商品广告插入，「小金刚能不能活过这一集」、「 F7 为抖音而生」、「拍抖音神器小金刚」等多个热门话题与小米新品的结合以及最后新品发布会的全程直播，抖音始终借助强流量入口，为小米新品推广形成高曝光聚合页。在推广上，邀请达人用品牌专属音乐拍摄视频，通过 PGC 带动 UGC 自发使用并传播，并提供话题奖品，提高用户参与的积极性。连续不断的品牌活动轰炸，为品牌的新品营销带去了很高的话题度。
2.背靠平台数据资源，精准狙击目标人群
通过大数据分析，抖音不仅可以在前期实现精准触达用户，通过后台的数据收集和分析，为品牌方提供详细多维数据，还可以通过用户路径监测等方式，为品牌方提供全面权威的结案分析，也可为品牌的下一轮投放决策提供参考。在此次营销活动中，抖音对用户观看兴趣进行分析，有针对性地将小米短视频广告推给相关人群，包括数码发烧友、摄影爱好者、代言人粉丝、品牌粉丝以及竞品粉丝等，极大地提高了转化率。
3.内容营销与预加载相结合打造沉浸式闪购
抖音快闪店利用入口丰富，流量集中的优势，为用户带来更顺畅的体验流程。以有趣的竖版视频为起点，通过点击链接为用户快速接切换到竖版的预约页面和快闪店页面，迅速获取产品信息并完成一站式购买，整个通路无需外跳，大大缩短购买决策路径。
案例二：抖音「抖 in City 城市美好生活节」
抖音城市互动 IP「抖 in City 城市美好生活节」联合多个城市发起品牌联合事件，天津、重庆、深圳、西安、兰州、哈尔滨、贵阳、合肥、苏州等多个城市齐上阵，与此同时，抖音联合城市头部品牌，结合城市特色，帮助品牌更好的进行区域市场营销。
在预热期，抖音首先在平台开设官方账号，并通过议题设置和 H5 进行引流，随后在多个渠道同步宣发全国各大城市的宣传片，通过邀请王嘉尔、朱丹、叶一茜、鞠婧祎、王媛可等 20+人气明星成为城市星推官，为项目进行整体推广，进一步扩大影响力。而在活动期，抖音通过海报、长图和数读城市倒计时等形式植入品牌元素，联动进行品牌营销。这次跨越全国、联动了数十家品牌主的营销活动，展示了抖音强大的 IP 品牌营销能力。
案例点评
1.线上线上联动实现流量落地
抖音此次活动，不仅借助线上活动专题页和抖音挑战赛吸引用户围观和分享，让用户发现城市日常生活的美好，还联动线下，发起「一城一味」城市美好嘉年华的大型线下狂欢活动，围绕「城市印象」、「抖音奇妙玩法」、「城市潮人 Show 」等系列主题活动，让用户零距离体验抖音网红打卡点以及潮流玩法，更切实的感受城市以及品牌的美好。实现流量的真正变现。
2.深挖区域特色推动城市营销
「抖 in city」将品牌特色与品牌所属的城市特色相结合，形成品牌和城市之间的良性循环。两者之间相互影响，相互促进。品牌可以通过各大城市的线上抖音挑战赛和线下嘉年华，以更为真实可感的方式触达城市用户，而城市通过特色品牌赋能，提升了城市形象，增强了城市在潮流和青年文化方面的影响力。「记录城市新美好」这一主题概念，满足当下年轻人的生活方式，契合年轻人对于城市的归属感以及对美好生活的追求。通过这一区域 IP，抖音将陪伴用户记录城市美好生活，可以更好的加强与用户之间的情感联系，引起情感共鸣。而城市品牌往往代表着这个城市的某种文化内涵，「抖 in city」的活动，通过发现品牌内涵和城市故事的连接点，借助关注度很高的城市故事来讲述了品牌故事。
3.多渠道整合硬核资源
在此次活动上，抖音作为流量洼地，汇聚了大量明星及一大批极富表现力的区域红人，通过建立流量矩阵来引起粉丝关注。在推广平台方面，抖音更是结合现下最热门的资源。从开屏展示页到定制化的导流 H5 专题，再到活动 Banner 页等，有效助力品牌和城市的强势曝光。此外，官方发起的「抖 in City 城市美好生活节」话题中置入了联动全国多个城市的定制城市话题页，IP 集聚效应一目了然。
结语
随着营销环境的不断跃迁，用户行为也在发生巨变，如何在满足用户日益多元化的体验需求的同时，挖掘自身营销价值，成为了短视频行业亟待解决的一个问题，而 2019 上半年的抖音则对此交出了一份完美的答卷。
美好生活系列 IP 打造「美好生活体验场」、抖音快闪店助力品牌新品营销、广告产品不断创新升级……每一次营销活动，抖音都在不断地成长，逐步实现了用户体验优化与营销价值提升的双赢，也开拓了短视频营销的崭新时代。
可以预见，在互联网格局不断变化的浪潮中，抖音以「美好」为帆、「创新」为桨，正在驶向更远更好的未来。
参考文章：
新车上市频「踩油门」，他们为什么都选择了抖音 TopView？
互联网平台特辑——「2019，平台如何成为品牌数字营销主阵地」是由 SocialBeta 发起，联合浙江工业大学广告学专业 iComLab 师生共同参与，聚焦 12 个互联网平台，以学界和业界的交叉观察视角，为品牌数字营销升级和营销创新提供新思路。
iComLab 由浙江工业大学 2017 级广告学学生组成。SocialBeta 也希望借此在学界与业界之间搭建沟通桥梁，挖掘更多高校的年轻创意人，也欢迎更多高校师生与 SocialBeta 一起在探索品牌与消费者沟通的世界。
