【特写】抖音如何用 30 秒展现数亿人的「美好生活」?

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【特写】抖音如何用 30 秒展现数亿人的「美好生活」?

Rosy | 2018-05-10 10:49

生活是由无数个不规则的瞬间组成的。

3 月,抖音曾召开线上发布会宣布品牌升级,并发布全新品牌 slogan:记录美好生活。在品牌升级的发布会上,抖音产品总经理张楠也曾发言表示:「抖音希望让无数个普通人,在遇到生命中那些美好的瞬间的时候,可以抓住它、分享它,让大家的『美好』流动起来。」

而近日,抖音却用一支视频,在短短的 30 秒内展现了数亿人的「美好生活」:

继「潮酷」的标签之后,「美好」这个词正在成为人们对抖音这个品牌的全新理解和认知。

2016 年 9 月上线的抖音,在短时间内便成为了短视频领域的一匹黑马。今年年初,抖音更是迎来了一次爆发式地用户增长,在春节期间,抖音曾持续霸占中国 App Store 单日下载量榜首共 16 天,打破了自 2017 年初以来其他所有非游戏类 App 所创下的冠军位持续天数的纪录;而在商业化方面,如今「两微一抖」已然成为众多品牌的营销标配,据报道在抖音前不久举办的「VDay D· 新引力」营销峰会上,便有超过 900 名品牌方莅临现场。

面对这样的用户基数及商业舆论热点,抖音此次的品牌升级也显得至关重要。此次,SocialBeta 第一时间采访到了这次品牌升级创意广告的幕后主创——创意热店 MATCH·马马也的创意合伙人 Jeremy Guo 以及总经理 Jacky Chen,他们和我们聊了这次创意物料的幕后故事以及对于抖音品牌升级的思考。

鼓励「美好」的记录与创造

「作为一次品牌升级,我们会思考这个品牌在我们生活中扮演着什么样的角色,以及接下来品牌有什么样的发展愿景」,Jacky 表示这是他们在接到 brief 初期一直在思考的问题。

从抖音的发展愿景来看,品牌希望在原先「潮酷」的基础上赋予品牌更多的内涵,因此提出了「美好」这个概念。鼓励人们在生活中的任何时候创建美好,而抖音将成为一个承载美好的平台,在这个平台上每个人都可以发现和分享生活的美好。Jacky 谈到「如今抖音的品牌角色是鼓励人们自发创造美好,然后通过抖音式的记录和表达,从而让更多美好被人看见,让美好影响到更多人。」

此次的品牌升级在本质上扩大了抖音的影响力和内容的承载范围。但对于 MATCH·马马也 而言,打造这支 TVC 的目的其实有两个:第一,让更多用户意识到品牌正在发生变化;第二,触发更多的消费者行为,让越来越多人主动拍摄有意思、有生活乐趣的视频。

我们可以看到,TVC 中有几个从手机屏幕内过渡到现实生活的转场,Jeremy说这个创意其实是想体现「美好是没有边界的」这个概念。抖音中所呈现的「美好」只是生活中「美好」的一部分,因为而更多生动的、有趣的「美好」还正等着更多人一起去创造。

多维度展现「美好生活」

「美好生活」其实是一个很广泛的概念,要想在短短 30 秒内展现「美好生活」的概念,这对于 MATCH·马马也 而言也是一项挑战。

对于年轻的妈妈而言,「美好生活」是看着宝宝健康成长;对于忙于工作的上班族而言,「美好生活」可能是一场说走就走的旅行……美好对于每个人来说都是不一样的。在这 30 秒的画面中,我们可以看到跳伞的年轻人、在水中漫步的情侣、精心为自己制作美食的女孩、在舞台上释放自我的歌手以及一路向前的旅者。在轻快地背景旋律里,我们似乎也被画面中的「美好」情绪所感染。

  

「美好的多样性才是美好的意义所在」,Jacky 说这是他们最终探讨出的结论。「美好生活」其实不一定是某个具体的样子,它也可以代表一种态度,一种意境,甚至是一种心情。如果我们用美好的心来看待世界,那世界也会是美好的。

在这支 TVC 的内容架构中,创意团队分别从旅行、美食、萌宠、运动不同维度进行切入,在用户的原生内容中找到灵感的。「这几个方面非常能够体现现在年轻人的生活状态,同时也是年轻人诠释美好生活的方向和维度」Jeremy 说道。

另外,如果你是抖音的忠实粉丝,那么你一定能在这 30 秒的视频中发现不少彩蛋。虽然这只是一支 30 秒的视频,但视频中实际却出现了 36 名抖音达人,其中包括拥有 1000w 抖音粉丝的 @张欣尧,以及拥有近 700w 抖音粉丝的 @吴佳煜 等。可以说是一条自带上亿流量的品牌宣传片。

用画面重新定义「抖音风」

这支 30 秒的视频里几乎看不到去年大火的「故障艺术」了。但尽管如此,这支全新的 TVC 所呈现的画面效果,还是会让你觉得「这就是抖音的风格」或者是「我在抖音里看过」。

例如,去年 11 月一个名为「甩狗头」的挑战活动曾在抖音走红,用的是一个抖音新上的狗头贴纸功能。好友之间相互甩头,抖音的人脸识别功能便会使狗头贴纸自动套一个人的脸上。最终,超过 10 万人在抖音上参与了这个挑战,而这个狗头贴纸也成为了一个能够让人快速联想到抖音的标志。Jeremy 提到这也是为什么 TVC 开头画面中会出现「狗头」贴纸的原因。

这支 TVC 中的素材其实全都是抖音原生内容的重新演绎,TVC 本身也可以理解成是这些原生内容的「美好」升级。从一开始的「狗头」贴纸,到同一场景同一人物在画面中出现多次的视觉拍摄手法,再到最后女生在旅行过程中一直往前的运镜,这些来画面的灵感都源于抖音平台上原有的内容。而抖音特有的滤镜、运镜、贴纸以及背景音乐,便成为了组成全新「抖音风」的重要元素。

在这次品牌升级战役中中,无论视频,还是平面广告,无不展示了丰富多样的美好场景。至此,抖音这个短视频平台似乎已经完全突破此前「潮」、「酷」、「小众」的标签了,与此同时我们看到更多的是一种积极的、乐观的、多元的、年轻的生活方式和态度。

采访后记:

MATCH·马马也 是「中国广告四大教父」之一的莫康孙在去年成立的一家创意热店 ,其五位创始人都拥有着丰富的广告经验。但面对此次抖音的项目执行时,Jeremy 也坦言时间是他们最大的挑战。此次项目从提案到交片只有一个月的时间,而中间的执行时间只有仅仅 3 个星期。期间,他们召集了 36 名抖音达人,去到巴厘岛拍摄「粉红沙滩」,在多地同时开展拍摄、剪辑、音乐等内容的制作……甚至约等于以前服务一些客户时 2 到 3 个月的工作量。

在短时间内统筹和协调团队的合作,并且在最终按时交付了高质量的成片。互联网公司的快节奏工作模式,也使得这群在广告行业历练多年的老将再一次收获了「成长」。

标签: 特写  案例  抖音  马马也  品牌升级  美好生活 

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