「修图太过了，妆化太浓了，护肤过盛了，P 图太久了，拜托，我的美，关你 ps。」

7 月 8 日，@聚划算 官方微博以上述文案为引子释出了一组创意海报，并宣布联合 Adobe 及四大美妆护肤品牌推出「关你 ps」跨界礼盒。消息一出，立刻在营销圈和设计圈引发了不小的关注和讨论，不少网友纷纷称赞其脑洞大开、打破次元壁。微博博主@然后下面就没了 更是评论：「美女设计师最想要的是什么？？大概是化妆能像自己 p 图一样快捷高效吧，现在这个愿望似乎可以『实现』了」。

这其实是聚划算旗下的 IP 品牌聚星联合天猫国际并集合 MartiDerm、REAL TECHNIQUES、ISIDIN、Aveeno 四大品牌共同策划的创意跨界。为此，聚划算不仅推出跨界礼盒和印有「关你 ps」字样的 T 恤周边，同时还设置了「关你 ps」淘宝搜索口令，引导消费者进入进口美妆护肤专场，发现美丽新生活。

在《SocialBeta 案例一周 Vol.73》中，该案例也因其创意性，被编辑部评选为当周最值得关注的 8 个案例之一。今天，我们就来详细分析一下，「关你 ps」的背后有什么样的策略与洞察，又是如何通过跨界实现传播出圈的？

汇聚有态度爱美女性，形成用户增量新范式

在「颜值即正义」的时代，护肤、拍照、P 图、发朋友圈早已是爱美小仙女的生活必备技能，但同时，女性在追求美的过程中，也常常因为社会「刻板印象」而遭受诸多质疑。例如，尽管有效的成分和科学的配比已被广泛科普是护肤品高价的原因，但对于购买高端护肤品，仍有不少人会盲目指责是「交智商税」与「败家」；而当女性 po 出精修的自拍照时，在微博、朋友圈等社交网络的评论区里，也经常会出现「照片与本人差距过大」等评语，甚至精修 P 图会被不少键盘侠冠以自欺欺人、爱慕虚荣等道德标签。

本次聚划算「我的美，关你ps」的主题 Slogan 其实就是从上述社会现象出发，鼓励更多女性消费者，坚持自己所认为的美，不必迎合他人的标准。具体的文案中，我们可以看到「一键淡化被黑史」、「一键修复黑化体质」等标语都是对于质疑声音的反击。

策略层面，SocialBeta 认为，这是聚划算通过联合品牌为爱美女性做出一次集体发声，为品牌获取用户增量的创新方式。中国美容博览会（CBE）联合阿里妈妈发布《美容护肤与个体护理行业消费信号与营销趋势报告》指出，新品与新客是美护行业营销的重要抓手，这同时指向一个行业的整体迷思——在互联网流量红利式微、媒介高度分散的当下，品牌该如何高效获取新客？又可以到哪里去寻找增量？

聚划算的这个案例就为品牌提供了除「下沉市场」外的另一思路：通过提炼核心营销「爆点」，以点为圆心，辐射更多相关目标群体。案例中，「我的美，关你ps」的主题就是这个核心「爆点」，借此聚划算也将分散在不同圈层、不同地域但是拥有共同爱美态度的年轻女性汇聚起来，以形成新的增量。这就相当于用「磁铁」的方式主动去吸引目标消费者，而非传统「消费者在哪里，品牌就要去哪里」的营销逻辑。

联合 Adobe 创意跨界，打造营销小爆款

从聚划算与 Adobe 的跨界维度看，SocialBeta 认为案例的创新之处主要体现在两个层面：其一是，借助与软件设计开发公司 Adobe 合作，给消费者带来新鲜感的刺激；其二是通过提炼「关你 ps」的品牌 Slogan，将网络 UGC 内容「收割」为品牌资产。

在美妆护肤领域，品牌的跨界多局限在快消餐饮、文化艺术 IP、时尚服饰等品类，第一财经商业数据中心联合天猫发布的《跨界宝典 x BrandUnion 美妆行业品牌联合跨界研究》也指出，目前品牌 x 品牌、品牌 x IP 和品牌 x 艺术设计是美妆行业最主流的三种跨界类型。因此，此次聚划算与 Adobe 的合作就显得「耳目一新」——Adobe 给人的印象通常以专业、高冷为主，与 MartiDerm、Aveeno 等日常化、生活化的护肤品牌相碰撞，恰恰可以打破次元壁，产生「化学反应」。这在 Campaign 的礼盒包装、海报、视频等物料的设计上，都有具体的呈现：gif 海报呈现 P 图前后的对比图，凸显产品功效；跨界产品中，ps 软件的上色、柔光、淡化等功能与产品核心功能点相结合，吸引用户关注度，形成更大的传播效应。

另一方面，仔细观察可以发现，「关你 ps」的口号其实与前段时间爆火的网络流行语「雨你无瓜」有着本质接近的含义。社交互动一直是品牌与消费者沟通的重要方式，而「品牌玩梗」更是巧妙的营销手段。对于聚划算而言，相比于「另造新梗」，借助已有的热词与 Campaign 主题形成关联度，可以借助「认知联想」降低目标用户的认知成本，更快速地打造营销圈小爆款。具体而言，在出自电视剧《巴啦啦小魔仙》的谐音梗——「雨你无瓜」火了之后，网友们的广泛调侃和表情包互动已经引发了 Meme 模因效应，沉淀无数 UGC 内容。在经历了一场网络大狂欢之后，聚划算「关你 ps」的口号不仅简单易传播，而且可以及时借势网络梗文化，拉近品牌与消费者之间的距离。

发挥平台营销势能，助力品牌高效获客

值得关注的是，此次的跨界活动也是聚划算「品牌聚星」计划的一次成功实践。区别于城市欢聚日 IP 重点聚焦城市品牌营销，该项目旨在通过与品牌共同策划、包装、执行富有创新力的市场活动，为用户提供不同的消费体验和价值，最终帮助品牌实现焕新、产品升级以及全网品牌影响力的提升。此前，品牌聚星也曾在地球日前后联合李宁 counterflow、简色生活、春夏、汤臣倍健 yep 等 7 大新星品牌，推出「地球药丸」7 天 0 垃圾的挑战行动，共同为公益发声。

而自启用「聚品质、惠生活」的新品牌主张之后，聚划算「为用户提供优质优价的产品」的平台特性也更为明晰。在定位上，聚划算开始向消费升级转型，平台汇聚了更多兼顾品质与优惠的消费者，也因此能给品牌创造更大营销价值，尤其在新客的获取上，效果更为显著。数据显示，2018 年参加聚划算的品牌，平均有 80% 的成交来自新购买用户，这也使得聚划算成为阿里旗下品牌拉新的第一营销平台。此次通过创意跨界、整合平台营销资源等方式，聚划算品牌聚星也联合天猫国际商家打造专属 IP 跨界联名，帮助品牌锁住热爱美妆护肤女性群体，实现品牌用户增长，可以说是一次「小成本、大创意、高转化」的营销实践。

据悉，2019 年的「聚划算 品牌聚星」将扶持 100 个 Top20 的大牌副品牌/子系列，依托淘宝强大的平台优势，全链路服务商家，联动淘系生态力量，助力品牌焕新和产品升级，获得新的增量市场。

而布局下沉市场，走品牌年轻化发展道路，聚划算品牌聚星平台也将在两大重点任务的互相推进中继续高歌猛进，用主力副品牌成长的新鲜创意和点滴实绩，不断证明自己扎实的创意营销功力和助推品牌成长的内涵实力。