线上流量红利的枯竭让很多传统企业面临着增长乏力的痛点，品牌主不得不重新评估成本与效果。另一方面，中国消费者的数字化程度已经远超任何一个发达国家，只有数字化、精细化的运营方式才能满足当下消费者的需求。近年来，在 MarTech（营销技术）潮流逐渐席卷全球的背景下，国内很多企业也纷纷调整策略，关注营销技术为企业增长带来的可能性。
8 月 8 日，营销技术服务企业 Convertlab 在北京举办了第二届中国营销技术峰会。会议邀请了 MarTech 概念创始人 Scott Brinker 以及来自业界的专家、权威分析师、品牌方代表，就数字化战略、数据运用和如何实现增长的话题进行了深入的探讨。
在峰会第三部分的圆桌讨论中，Convertlab 联合创始人兼 CTO 王琤、雪花啤酒市场总监张巍、北京百迈客生物科技有限公司市场总监郭卿、韦博教育集团 CRM 经理吴文俊、品牌星球创始人赖永锋，围绕「实现增长中的 『苦』 与『乐』」这一话题发表了各自的见解。
以下是由峰会官方合作伙伴 SocialBeta 独家整理的圆桌精彩部分摘要。（未经授权，不得以任何形式转载）
延伸阅读：
不同行业应用增长的切入点
作为教育行业当中较早试水新零售的品牌，韦博教育通过数字化手段对传统线下发传单的推广方式进行了改造。例如，配合着教学内容通过微信公众号、小程序等渠道自动化地进行客户线索的收集和打分。2017 年，韦博教育还与淘宝教育达成了战略合作伙伴关系，通过阿里系的资源进行智慧门店的改造，同时也通过数据分析对目标客户进行精准投放，也让客户可以在线体验相关产品。
韦博教育集团 CRM 经理吴文俊在讨论中强调了产品本身的重要性。他指出，教育行业新客的获取主要是通过学员推荐。因此，除了关注如何获取流量之外，还要关注用户的留存和变现。在国内大部分 APP 的用户增长都是通过渠道来实现的背景下，他分享了韦博教育如何借势活动进行转化的成功案例。世界杯期间，韦博上线了一个分享裂变得红包的活动。在学习资料、线上线下体验课程等福利的刺激下，短短 4-5 天的时间里就收获了 20 多万粉丝以及上千的潜在客户，同时也大幅降低了获客成本。
作为 B2B 公司的代表，北京百迈客生物科技有限公司市场总监郭卿结合自身实践分享了应用营销技术的体会。他认为，每个行业只要找到自己行业应用技术营销的切入点，就可以产生很大的作用。例如，对于目前国内大多数 B2B 公司来说，邮件并不是一个很好的营销渠道，但由于百迈克的客户大多分布在科研领域，有较强的邮箱通信需求，邮箱反而成为百迈客重要且有效的接触客户的渠道。郭卿也举了如何对 RFM 分析模型（广泛应用于 B2C 领域）进行改造，应用于 B2B 领域的例子。根据自身行业的特点，百迈克将 RFM 分析模型中的购买频次指标替换成与客户接触的频次，将线上的邮件、微信，线下的销售拜访和沙龙活动等接触渠道都给予不同的权重，再对具体的客户样本进行分析。
雪花啤酒市场总监张巍则分享了传统快消品行业如何通过技术的介入让品牌端的市场行为和销售端紧密结合。如雪花啤酒今年推出的新品「勇闯天涯」采用了「二码合一」的形式，以盖内营销码和盖外产品溯源码为入口，链接不同场景下的消费者。自新品上市以来，通过四个月的信息采集，无论在品牌端的形象变化还是销量上都收获了很好的效果。「原来我们做营销的人更多只在意品牌端的一些动作，比如像更多的品牌曝光、认知以及要有很多的玩法，但是从这支新品开始，我们真的是跟生意跟业务做结合，缩短了品牌跟销售的距离，真正促进了业务的增长。」
张巍还谈到了营销技术对于快消品行业消费者洞察的益处。过去企业做消费者洞察时都需要和传统调研公司合作。但现在，雪花啤酒通过自有的市场洞察平台，就能设计出可以即时回收的短小问卷，并通过业务人员、终端店主这些现有的资源来实现信息的快速收集。
品牌星球创始人赖永锋则从行业观察者的角度分享了他的观点。他认为，在复杂多变的市场环境下，品牌在应用 MarTech 解决增长难题时，首先需要契合自身的业务和场景需求。例如，耐克在洛杉矶推出了一家真正打通线上线下数据的新零售概念店 Nike Live，将数字技术和实体店体验相结合。他也指出，现在大量的品牌都在往这个方向转型，尤其是那些有很多分销商的品牌。
企业的增长的来源会是什么？
谈及增长的来源时，郭卿认为，类似生物信息行业这样需要技术创新的行业，如果能用创新的方法来满足古老的需求，就很可能会带来一个爆炸式的增长点。此外，营销和运营的紧密结合是 B2B 行业一个很大的特点。从客户认知产品开始到和销售、售前工程师接触，再到最终的购买和服务，在整个链接客户的闭环当中，所有决策者和使用者多达十几人。如果通过标签体系和自动化运营的手段就可以做到精细化的运营，也能够大幅提升售前和售后效率。
张巍从「变化」、「流量」和「人」这三个关键词出发，总结了他对于快消品行业未来增长通路的见解。他认为，消费升级带来的产品结构、产品需求以及消费者对产品认知的变化，对于快消品行业而言既是挑战也是机会。在广告曝光之后，如何将有价值的流量变现、根据不同人的需求定制专属产品，甚至能够形成裂变帮助品牌去做推广，可能是未来增长比较重要的一个课题。
Convertlab 联合创始人兼 CTO 王铮则谈到了 MarTech 的自动化能力、连接能力、互动能力对于流量获取和留存的助益。随着对于消费者认知的洞察越来越深刻， MarTech 不仅会在营销端产生效果，也能够指导产品的下一步创新，这将成为未来一个共性的趋势。
应用 MarTech 做增长，未来的发展趋势
随着互联网与物联网技术的进一步发展，将会给企业提供许多降维打击，甚至切入另一个行业的可能。张巍指出，作为龙头企业，一定要有居安思危的意识。而作为营销人员一定要永远保持好奇心，对新的事物保持饥渴，这样才能跟上时代的脚步，应对时刻变化的市场环境。
吴文俊则认为，未来的营销趋势既离不开数据、技术的驱动，同时也离不开了解业务的专业人才，因此未来企业需要有像首席增长官（CGO）这样的 T 型人才，让业务部门可以与 IT 部门更好配合，一方面能参与数据驱动开发产品的过程，另一方面也能为用户带来更好的体验。
郭卿根据自身企业的实践和发展方向，谈了自己的见解。他认为，营销部门未来应该具备自己的数据分析能力和一定的技术实施能力。此外，营销还应该和整个公司的运营有很深的绑定，帮助企业解决如何留存优质流量并将其变现的难题。
