【案例】霸气玉油柑里，隐藏着奈雪的茶的爆款方法论

近日，由中信出版集团出版，中国首部数字化升级田野调查实录《从连接到激活：数字化与中国产业新循环》正式出版。该书由腾讯授权，知名财经作家秦朔主编、戚德志著，北京大学国家发展研究院教授周其仁作序，腾讯高级执行副总裁、云与智慧产业事业群 CEO 汤道生，TCL 集团创始人李东生，三一重工总裁向文波，北京大学国家发展研究院 BiMBA 商学院院长陈春花，蔚来创始人李斌等联袂推荐。

其中，「新式茶饮第一股」奈雪的茶作为国货风潮代表品牌，被写入新书。奈雪的茶创始人彭心、CTO 何刚接受腾讯授权专访，讲述奈雪以数字化转型激活品牌的秘密。彭心认为，对奈雪而言，数字化是与生俱来的，没有数字化才不可想象。

以下为本书第二章《国潮崛起激活品牌成长的「力场」》里原文，标题为《奈雪的茶：霸气玉油柑里的爆款方法论》：

「做产品，既要非常感性的感觉，又要理性的测试，所以虽然很多创意很有意思，但是很多时候就是在不停地做测试。」2015 年，奈雪的茶创始人彭心刚开始进入这个行业，对茶这件事也是学习的阶段，当天就喝吐了。

「茶叶供应商都说不做我们的生意了。」彭心发现，一杯水果茶要好喝，最重要的不是水果，而是茶的匹配，如果既想要前端有香气、中间有饱满感，又想要后劲悠长，单一一款茶很难做到，就像好喝的拿铁，需要很多种咖啡豆匹配，「我们喝了全国各地的茶叶、不同的品种，做了各种组合搭配一起，有一天从早上 9 点一直喝到了晚上 11 点，最后才找到一个非常好的方向。」

沿着这个方向，在每年春天的茶叶新产季之后，又持续迭代了三年，彭心才坚信，自己找到了做「爆款产品」的方法。在彭心看来，中国茶文化源远流长，奶茶、抹茶、水果茶等不同饮用方式，早已在中国人的生活中出现过，「奈雪的茶今天在做的，不是一个开创性的品类，我们只是在不断探索茶的饮用方式，探索适合当代人消费习惯的、更加便利、更加时尚的饮茶方式。」

这也正是奈雪的茶的品牌愿景：成为中国茶文化走向世界的创新者和推动者。

奈雪的茶 PRO 门店

2021 年 5 月 21 日是第二个「国际茶日」。「国际茶日」于 2019 年 11 月 27 日第 74 届联合国大会上宣布设立，时间为每年 5 月 21 日，以赞美茶叶对经济、社会和文化的价值。这是以中国为主的产茶国家首次成功推动设立的农业领域国际性节日。

在这一天，由奈雪的茶牵头发布的新式茶饮行业首个具体产品标准——《茶类饮料系列团体标准》正式发布。首批新式茶饮产品类标准制定，新式茶饮包含现制奶茶、现制奶盖茶、现制水果茶、现制气泡茶和现制冷泡茶五类。

彭心说，制定标准的想法在两三年前就有了，主要是基于两方面的考虑，「一方面，奈雪的茶创立的时候，整个行业还是以奶精制作的珍珠奶茶为主要产品。我们希望我们的产品一定要健康，所以就去寻找茶叶、水果等新鲜食材。寻找的过程中发现，这个行业缺乏标准」。

「另一方面，我们制定这个标准，出发点是想做好内部品控和管理。在推进这个事情的过程中，很多老师也提醒我们说，一旦把这个标准做出来，并且向社会公开，会反过来成为外界监督甚至挑剔我们的依据。最终决定继续做这件事，是因为我们可以以此为准绳，与上下游合作伙伴共同推动行业健康发展。」

从推出爆款产品、品类到推动制定行业标准，再到向全社会公开，短短数年，以茶为载体，「奈雪的茶」作为一个新兴消费品牌快速激活、崛起。2021 年 6 月 30 日，奈雪的茶作为「新式茶饮第一股」正式在港交所挂牌上市，开盘总市值超过 300 亿港元。

品牌激活背后，隐藏着什么密码？

「三代茶饮」解决「四大问题」

彭心喜欢喝茶，也喜欢研究茶。在 2015 年之前，她就将中国茶的千年文化研究了一遍，还研究了国外茶饮方式，包括流行的欧式奶茶、日本抹茶。在她看来，这些国外的茶饮方式，其实都与中国有关。

「说奶茶是欧式茶、抹茶是日式茶，我非常不认同！」彭心认为，奶茶在欧洲流行是因为英国人访问广州，被当地人用奶茶来招待；抹茶在日本的流行就更清晰了，就是从宋朝传到日本的，「中国人的饮茶文化，并非一成不变的。今天茶行业的专家都觉得传统冲泡的茶才是中国茶，但是中国茶从历史到今天，饮茶方式是不停变换的。唐朝时候，各种各样的东西组合在一起，到了宋朝出现打磨茶，到了明清才开始喝冲泡的茶。」

这给了彭心创新的信心：「我们并不是一个开创性的品类，只是不断寻找茶的饮用方式，寻找让当代人更喜欢，感觉更便利、更时尚的饮用茶。所以在我们门店，既有热的冲泡茶，也有冷茶，还有水果茶、鲜奶茶。」

这种不拘一格的认知，让彭心在规划奈雪的茶品牌定位和调性时，彻底超脱出了此前束缚行业演化的代际模式。

对于现代茶饮行业，彭心认为，至少可以分为三代。

第一代产品和品牌，最早可以追溯到 1987 年台湾地区春水堂的珍珠奶茶，从那时直到今天，一些品牌以比较小的档口做比较传统的产品，售价在 5～8 元。

第二代产品和品牌，2006 年前后，出现奶茶品牌将门店开进了购物中心，整个品牌的调性非常清晰，门店面积在 20～50 平方米范围，产品售价在 15 元上下。

「当时的消费者已经有品牌的印象了，但消费人群比较低龄，商务人群和白领群体以及家庭人群很少消费。从这些现状出发，我们进一步发现了茶饮行业在商业端和消费端的两大痛点。」彭心说。

在商业端，奶茶品牌从来拿不到最好的商业资源，购物中心给奶茶店的房租高得吓人，位置又差面积又小。不管购物中心还是写字楼，最好的位置永远是留给咖啡馆的，这也导致奶茶店只能越做越下沉，往往陷入拼命省成本、保证不了品质的死循环。

在消费端，随着消费珍珠奶茶的低龄人群慢慢长大，他们会更加重视健康问题，从而减少对茶饮的消费。与此同时，奶茶店的消费场景与社会主流群体是脱节的，没有人愿意约重要的商业伙伴到奶茶店谈事情，因为那会被认为不尊重对方。

正是基于对这些痛点的洞察，以 2015 年创立的奈雪的茶为代表的第三代产品和品牌，先后涌现。彭心认为，第三代产品和品牌至少解决了前两代产品和品牌存在的四方面问题。

首先，塑造了一个全新的茶饮品牌，品牌是高标准、高品质的，是符合时尚潮流的，是匹配社会主流消费人群的。

其次，必须做出健康的、可持续的、有体验感的全新产品，只有这样才能真正打动消费者，推动消费者的复购，进而让其成为消费者每天都愿意消费的产品。

再次，坚持把门店打造成消费者的社交空间，所以无论在门店选址还是空间设计等方面，都有非常高的要求：一定要开在最好的位置，一定要有设计感，一定要让消费者感觉舒适。

最后，要把服务做好。传统的茶饮店不太在意服务这件事情，但对塑造品牌而言，服务是传递品牌调性的重要手段。

为了做到这四点，在正式创立奈雪的茶之前，彭心带着几个小伙伴，从 2014 年 4 月筹划，到 2015 年 5 月先开出了一家试验店，每天不断调试产品，然后把这些产品拿给广场上来来往往的行人品尝。

怎么判断是不是好产品？标准只有一条。不是人家试了之后说，你这个东西挺好喝的，而是他喝完之后就会问：「你们店在哪儿？我要去门店买单。」

正是凭借这种极致追求，新茶饮从产品、品牌、与消费者的关系等方面，重新定义了这个行业。奈雪的茶开出第一家线下门店之后，几乎成为「行业的样板间」，同行们纷纷前来参访学习。

「两个标准化」与「茶品牌生活化」

「中国茶饮品牌面临的问题，其实是在这个时代，如何能跟现代人的生活方式紧密互动、连接。」除了产品品质问题，彭心对茶饮品牌有更深的思考。她举了个例子，当你问身边的人，世界上出产咖啡豆最多的国家是哪个，大家会给出不同的答案，然而，当你问到咖啡的时候，大家都会想到的是星巴克、美国。

这个问题是她在与茶行业专家互动的时候提出的，也是她对当前中国茶饮行业、茶饮品牌面临问题的终极思考：「我们今天要做的，其实是一个能融入大家生活方式的茶饮品牌，然后用各种各样的茶作为载体，与他们互动，让茶成为日常生活的一部分。」

从这个点出发，彭心发现，她需要从茶饮行业最基础的层面入手，来扭转行业自身从业者和消费者的看法：「当时研发产品的时候，我们只有一个想法，就是健康的消费品才会有可持续性。然而，我们在去寻找新鲜食材、茶叶做产品的时候，发现其实这个行业是没什么标准的。」这就是 2015 年，奈雪的茶起步阶段的状况。「我们想做内部的品控和管理，在自己内部做好管理标准，基于此，跟上游伙伴做好沟通。」彭心带着这种想法与协会、学院的专家沟通，专家们的反馈是，如果做成标准，那肯定就是要公开的，肯定会被别人看到。

「我们觉得这没什么问题，更重要的是，标准出来之后，可以更好地做内部管理，也让上下游伙伴都基于这个标准前行。」彭心与奈雪的茶基于这种思考，与茶行业专家、食品行业专家、标准行业专家进行了深度互动，从 2015 年、2016 年前后，聚焦于产品和空间体验创新、标准化，到 2017 年、2018 年前后，构建不同品牌、推进区域扩张，对供应链有了更高要求，进一步强化供应链体系的标准化。

最终，从 2019 年开始，随着线上线下一体化的趋势日益明朗，第三代品牌完成全国布局，对内部管理、供应链管理、消费者管理有了更高的要求，整个行业进入科技创新阶段，「品牌融入消费者生活」的初衷也进入了实实在在的践行阶段。

「我们已经有四五百家门店，近 1 万个合作伙伴，很多管理就不能全靠人去做，需要将科技手段融入我们的管理中。」彭心说。正是在这个背景下，2020 年 5 月底，瑞幸咖啡原首席技术官何刚加盟奈雪的茶，担任 CTO，奈雪的茶全面开启数字化转型。

接受我们采访的时候，何刚刚刚度过了他在奈雪的茶的第一年。一年间，何刚在奈雪的茶做的最重要的事情，就是将数据打通。2020 年夏天之前，奈雪的茶的管理主要依赖第三方系统提供商提供的各种模块。由于不同模块是不同供应商提供的，所以存在很多问题，比如很多环节没有覆盖到。以新员工入职为例，需要填写大量表格，光是办理入职流程，一个上午都完不成。

同时，不同模块之间是孤立的。比如发放促销卡券的模块是这个供应商提供的，订单系统是另外一个供应商提供的，结果发放的促销卡券没法跟最终的订单关联起来，从而难以评估促销效果。

何刚组建了新茶饮行业规模巨大的技术团队，从互联网大厂招聘了近 200 个人，目前除了财务系统，其他流程已经打通。现在奈雪的茶，已经切实将数据转化为新的生产要素。

比如，在内部流程管理方面，以前更新商品菜单的时候，门店大屏幕上的菜单需要用 U 盘从电脑里拷贝上去，而不同电商平台上的菜单也要逐一更新。费时费力不说，还经常出错。现在，借助不同接口将分散的平台打通，并统一将数据保存在云端，不同平台可以一键更新菜单，极大地提升了效率。

比如，在供应链管理方面，从源头的原材料采购到门店的物料配送，再到产品生产，不同环节已全部实现数字化。根据过去一周以及过去一个月的销售数据，模型会测算某家门店一天需要制作多少种面包，需要多少斤杨梅，需要多少人上班，并倒推配送和采购环节。这一方面降低了人力成本，另一方面保证了供需平衡。

比如，在消费者管理方面，奈雪的茶会通过不同渠道反馈的数据增进对消费者的理解，从而迭代产品。消费者在微信小程序里的反馈、在外卖平台上的反馈、在大众点评上的反馈，都会在经过整理后提供给产品研发团队，帮助他们快速调整判断。

爆品背后隐藏的品牌激活「三大秘诀」

「品牌是要靠经典产品活着的，可口可乐能在瓶装饮料大战中持续生存，就是一个典型例证。」彭心介绍，奈雪的茶 80%的销售额来自经典产品，而且通过数据，他们发现，喝东西与吃东西不同，吃饭是刚需，每一餐都希望吃不同的口味，不可能连续三天在同一家餐厅吃饭，更不可能连续三天在同一餐厅吃同一款产品，但喝东西不是这样的。

「大家对同一个品牌的同一款产品，有口味和品牌的习惯和依赖。比如，大家去星巴克，经常喝的就是自己熟悉的或喜欢的那款产品。」彭心认为，爆品或者说经典产品是带动品牌加速融入消费者日常生活的关键，也是品牌快速崛起、持续激活的关键。而在今天这个市场环境下，爆品或者说经典产品崛起的背后，科技化、数字化功不可没。「霸气玉油柑」是奈雪的茶新近推出的爆款产品，可以说，这个爆款产品潜藏了品牌快速激活、崛起的秘密。

爆款「霸气玉油柑」

第一个秘密在消费端，借助数字化手段及时精准地捕捉消费者情绪。

油柑是广东潮汕地区特有的小众鲜果。准备做这个产品之前，研发团队先找一个很小的市场做了快速测试，一旦发现这个产品的关注度在投放区域内有了快速增长，就迅速推向全国市场。

不同地方的消费者对油柑的认知和接受程度是不一样的。油柑本身非常酸涩，为了适应不同区域消费者的口味，研发团队最初增加了饮品的甜度。但当消费者在微信小程序、App、电商平台等不同渠道反馈「味道过甜」之后，研发团队在新品上市当晚进行了复盘，并在上市后的 3～7 天内根据不同区域的消费者评价，迅速进行了产品迭代。

对此，彭心总结说：「没有哪个优秀的产品经理，是根据历史数据来做出爆款产品的！」

第二个秘密在产品端，在产品上付出的心血和努力，会被消费者感受到。

在彭心看来，新茶饮最重要的元素是茶。而为了找到符合自己要求和标准的好茶，彭心和研发团队可谓「上穷碧落下黄泉」。跑不同产区、找不同的名家求教……最夸张的一次，从早上 9 点多一直喝到晚上 11 点多，喝茶喝到吐。后来，彭心从立顿茶包和咖啡豆的制作上得到启发。立顿为了保持茶汤的均衡感，将几种不同的茶混搭在一起。咖啡同样如此，不同产地的咖啡豆可以搭配出不同的香气和口感。奈雪的茶也是将不同产区的茶拼配在一起，既满足了前段的气，又保证了中段的饱满，还能够让尾韵更加悠长。

第三个秘密在服务和品牌端，好产品自己会说话。

仔细分析奈雪的茶 IPO（首次公开募股）的招股说明书，可以发现，其成本构成中，排在第一位的是食材成本，其次是门店运营成本，最后才是大家以为最重头的房租成本。也就是说，与很多消费品品牌公司将大量资金投入各种营销渠道不同，奈雪的茶在市场营销方面的费用非常低，过往的平均水平仅为业绩的 2.5% 左右。但从品牌声量的角度考虑，奈雪的茶却屡屡抢占头条话题。

何以至此？「我们的做法是根据我们的洞察，以新产品为撬动原点，结合营销和服务与消费者互动，激发我们的消费者主动产生更多的内容，来提高品牌的声量。」彭心说。她始终坚信，好产品是会自己说话的。

就这样，「霸气玉油柑」霸气地火出了圈。而这正是奈雪的茶打造爆款的方法论。