线上流量红利的枯竭让很多传统企业面临着增长乏力的痛点，品牌主不得不重新评估成本与效果。另一方面，中国消费者的数字化程度已经远超任何一个发达国家，只有数字化、精细化的运营方式才能满足当下消费者的需求。近年来，在 MarTech（营销技术）潮流逐渐席卷全球的背景下，国内很多企业也纷纷调整策略，关注营销技术为企业增长带来的可能性。
8 月 8 日，营销技术服务企业 Convertlab 在北京举办了第二届中国营销技术峰会。会议邀请了MarTech概念创始人 Scott Brinker 以及来自业界的专家、权威分析师、品牌方代表，就数字化战略、数据运用和如何实现增长的话题进行了深入的探讨。
在峰会第二部分的圆桌讨论中，网站分析在中国创始人宋星、华硕电脑终端运营总监梁贺、米旗食品集团 CEO 冯岩、台湾贝尔尼尼集团行政管理中心负责人兼上海 CIO 联盟纺织科创协会副会长吴龙、北京丝芭文化传媒有限公司副总经理黄磊、北京秒针信息咨询有限公司首席营销科学家于勇毅，围绕「数据运用中的『道』与『惑』」这个话题发表了各自的见解。
以下是由峰会官方合作伙伴 SocialBeta 独家整理的圆桌精彩部分摘要。（未经授权，不得以任何形式转载）
延伸阅读：
数据在企业运营中起到的作用
华硕电脑终端运营总监梁贺首先发言。他指出，作为一家在计算机领域和主板领域处于领军地位的科技企业，华硕对于硬件更新的速度和库存周转的数量有着很高的要求。在传统供应链体系中，具体应该生产多少产品，是由上游厂家到下游的合作伙伴，根据自身的设计规划和工程制作能力共同制定的。
在新零售模式火热的节点下，消费者端也涌现出更多分散的消费场景。华硕意识到，如果不对原有自上而下的产品价值链进行改变，就难以摆脱增长的瓶颈。为了使分散的用户信息与制造端、设计端形成良好的数据沟通，华硕于去年成立了终端运营中心，希望将一线城市到六线城市包括直营店、IT 卖场、电商等所有终端门店和消费场景的用户信息进行整合分析和运营。
今年高考期间，华硕还在全国范围内开展了几百场服务考生和家长的送水活动，希望通过精准推送将目标人群引流至当地门店。传统的活动总结报告反馈的只是简单的送水数量、触达人数以及门店销售数量，看不到数据之间的关联和新增用户的数量。而应用营销技术之后，通过 H5 和数据埋点，华硕可以清晰地看到从触达、扫码填信息到核销转化整个转化路径的投入产出比，同时也大大解放了人力成本。
作为一家参与研发，生产，制造，销售全链条的食品烘焙企业，米旗食品集团目前旗下拥有 300 多家连锁门店以及 4000 多名员工。早在五年前，米旗就开始前瞻性地推进整个企业的数字化转型，建立了包括 POS、ERP、SMR、财务共享中心等系统，目前这些系统已基本做到打通。大量的会员数据为米旗洞察消费者，做营销决策提供了有价值的参考。
经过 5 年的探索，米旗食品集团 CEO 冯岩表示，未来数据资产的威力还会进一步凸显。例如，米旗可以将会员数据作为资产与其他平台共享，实现不同业务的交叉增长。
吴龙则分享了他对于零售业数据的理解，他认为高效数据才是利用数据的本质。在零售领域，数据量尤其大，企业如果不及时对数据进行筛选和整理，就会变成无效的「垃圾数据」。例如，当企业会员已经很长时间没有购买产品，或者会员的年龄结构超过产品定义的年龄时，再去唤醒这些会员就没有太大的价值。在他看来，所有的技术和数据都是为交易服务的，如果最终不能达成交易，数据的价值和意义就不大。
来自北京丝芭文化传媒的黄磊，分享了这家以面对面偶像养成运营模式为主的内容公司线上线下的运营思路。例如，丝芭的线上运营希望通过内容生产进行「圈粉」。在内容上不仅有自制 IP、MV、自制剧以及现场的公演，还有包括官微、今日头条微头条、抖音和直播等内容分发的出口。他们还会根据粉丝的留言、评论、转发率和观看率等数据做内容的策划。为了增加粉丝黏性，丝芭还会在线下策划一系列如握手会、合影、看公演等活动将粉丝引流至剧场，从而达到围粉的目的。
秒针首席营销科学家于勇毅通过三个案例分享了营销技术带来的作用：1.提升企业运营效率。2.通过精细化手段帮助企业降低获客成本。3. 让企业的 KOL 投资更明智。他认为，数据就像是原材料，发挥作用的多少完全取决于数据操盘手。
数字运营过程中遇到的挑战
紧接着，与会嘉宾分享了数字化转型过程中走过的弯路。例如，米旗作为一家典型的劳动密集型企业，雇佣的员工素质能力参差不一。而在信息数据收集的过程中，员工操作水平很大程度上会影响到数据信息的准确度。如何教育他们形成良好的操作习惯成为执行过程中存在的现实难题。为此，米旗不仅制定了相应的奖惩措施，还花费大量人力循序渐进地对数据进行精准优化。经过一年多的时间，米旗终于完成了数据的优化。
另一方面，虽然收集了数据，米旗也发现自己在数据应用层面依然比较薄弱。虽然会员数量在逐年上涨，但是其中的睡眠会员较多，对平台的黏性也不够。于是，米旗策划了一场针对旗下特色产品汤圆的数字化精准营销活动，通过公众号、微商场和外部第三方平台做投放。在最终的复盘时，米旗发现通过活动引入的流量不仅为汤圆带来了相当于 6 倍成本的销售额，同时也带动了旗下产品面包的销售。冯岩也因此肯定了会员精准营销对于企业经营好存量的重要性。
对于 IT 行业和食品行业来说，产品创新是刺激消费者购买的重要因素。但零售业面临的最大问题则是品牌的老化。在消费者容易「喜新厌旧」的市场环境下，如何运用数据把握消费者的心智，增强用户粘性，成为零售业最为关注的话题。
对此，吴龙强调了数据保鲜的重要性。首先，所有数据都要用于决定某一款新产品或者老产品是否还处于有力的竞争赛道内，同时还要及时提出预警。其次，要通过数据不断把握住产品所针对的目标用户。当目标用户出现偏移时，数据目标也要相应做出改变。
黄磊则谈了自己对于数据的困惑。目前，丝芭主要还是通过与第三方平台提供的数据合作来展开宣推工作。他认为，对于内容 IP 的生产来说，未来数据将会起到一个非常重要的支撑作用。如果能够通过数据针对粉丝做一个精准的画像分析，不仅能够对于内容策划起到很好的支撑，对于广告投放来说也会更加精准。
随着数据收集的成本的降低，广告主获取数据已经变得非常容易。于勇毅表示，尽管如此，一个具有行业洞察、拥有行业经验的数据操盘手对于广告主而言仍然非常稀缺。但找到这样的人帮助品牌构建自己的数据和标签能力，也是广告主应该去努力的方向。
