导读：随着年轻群体消费能力的提升以及「颜值文化」的普及，彩妆市场近年来的发展势头迅猛，不可小觑。彩妆也成为了品牌把握化妆品行业的竟争高地。那么在竞争如此激烈的彩妆市场，品牌如何把握消费者需求？美妆的营销入口又在哪里？在品观 APP 主办的 2018（第十一届）中国化妆品大会 · 彩妆趋势分论坛上，第一财经商业数据中心（CBNData）首席数据分析师李湘现场分享并解读了《2018 美妆趋势报告》，指出了彩妆消费市场的三大增长点以及未来潜力市场的三大发展趋势。

「要发起能够抓住年轻美妆消费者的营销，首先要了解他们的社交圈子、追星方式以及个性化语言。」CBNData 首席商业数据分析师李湘在 2018（第十一届）中国化妆品大会 · 彩妆趋势分论坛上如是说道。

7 月 23 日，由品观 APP 主办的 2018（第十一届）中国化妆品大会 · 彩妆趋势分论坛在北京举行。现场超 400 名行业精英汇聚一堂，以「美力」为主题，深入洞察 2019 年彩妆发展趋势，同彩妆行业专家共同探讨彩妆经营，激活彩妆觉醒的原力。

图为：CBNData 获得蓝玫奖 - 年度消费数据研究机构

在本次大会上，第一财经商业数据中心（CBNData）不仅获得由品观颁发的蓝玫奖 - 年度消费数据研究机构，同时 CBNData 首席商业数据分析师李湘还在现场分享并解读了《2018 美妆趋势报告》，带领现场与会者基于线上美妆消费市场现状，一探未来彩妆行业的潜力市场、营销入口及色彩潮流，助力品牌、供应链和渠道端更好地把握化妆品行业的下一阶段竞争高地——彩妆。

图为：CBNData 首席商业数据分析师李湘

彩妆市场的三大增长点：男色经济、口红经济、95 后经济

1）男色经济：不逊色于女性的美妆需求

随着消费升级、「小鲜肉」文化以及偶像文化的流行，「花美男」形象开始大行其道，男性偶像明星精致的妆容被认为代表了当下潮流；男士对于美妆的理念逐步形成，开始追求容貌之美，「颜值经济」促进这个市场规模不断扩大。

根据 CBNData《报告》显示，近年来线上彩妆品类销售额持续高速增长，而越来越多消费者习惯于线上购买彩妆是主要驱动力。其中年轻女性属线上彩妆品类的核心消费群体，且消费力超群，尤其是 90 后女性消费者不论从人数占比还是消费额占比，均属不同代际女性中最高。与此同时，90 后和 95 后男性亦是不容忽视的彩妆消费群体，显著的消费人数占比增长揭示了男性在彩妆消费上毫不逊色于女性的消费需求，且呈现了逐年增长的态势。

2）口红经济：入门级单品，线上美妆主角

在如今高速增长的线上彩妆市场中，越来越多的消费者正在购买的是什么品类呢？消费者选择在线上购买美妆的第一选择又会是什么？答案都是「口红」。CBNData《报告》显示，口红不仅是 2018 年线上彩妆的第一大品类，更是消费者线上购买彩妆的第一选择，且呈现着越买越多的趋势。

按消费者代际来看，2018 年整体线上美妆消费者一年平均购买 3.3 支口红，80 后和 85 后消费者年均购买的口红数量最多；90 后美妆消费者则贡献了最多的销售额，属最舍得为口红买单的消费群。从购买口红的颜色偏好来看，正红色口红不仅属各年龄段消费者中的包包必备，更是消费者的购买口红的入门色，尤其受到 90 后和 95 后消费群的喜爱；85 后、80 后更偏爱橘色系和粉色系。

3）95 后经济：「流行色」的领衔推手

CBNData《报告》显示，95 后年轻人已然超越 90 后，成为线上唇膏品类的主要消费人群；虽然消费能力上还不及 90 后，但从增长势头来看，是成为推动唇膏品类发展的主力群体，他们不仅是红色口红的追随者，更是大批新兴流行色号的捧红者，如枫叶红、姨妈色、番茄红、南瓜色等口红深受他们的喜爱，且他们是这些流行色的率性购买者，之后才慢慢渗透到其他代际中。可见年轻消费者对于品牌商而言何其重要。

而李湘也给出了抓住年轻消费者的诀窍：「年轻的 90 后和 95 后美妆消费者更追捧有具象化名字的颜色，符合他们个性化追求的色号名成为与他们沟通的利器。」

彩妆市场的三大消费趋势：理性化、多元化、内容化

理性化 | 脸色出众，「白」非唯一追求

日渐成熟的线上美妆消费者，不仅在购买品类上寻求拓展，在购买偏好上也日渐多样化，「一白遮百丑」的粉底液首要选购标准正被打散。根据 CBNData《报告》显示，给人「健康」「亲和」「温暖」感觉的暖色调粉底液日益受到消费者的偏爱，其中自然色和小麦色粉底液销售额增速显著，可见消费者在粉底色度的选择上日趋理性，自我认知不断提升。

多元化 | 眼色脱俗，「日落盘」成热门

从整个眼部彩妆来看，消费者的注意力已逐渐从眉笔向眼影上转移，凭借良好的销售额增势，跃然成为整体眼部彩妆中销售额最大的类目。而从购买眼影的色系偏好来看，棕色系和粉色系眼影获大众偏爱，而橙色系眼影则因涨幅最快，而从所有色系中脱颖而出。

橙色系眼影之所以能够快速「上位」，李湘分析称：「一方面，是得益于年轻美妆消费大军进入市场；另一方面则归功于各大 KOL 彩妆博主们在线上的大力推荐，如橘色系眼影盘的断货王‘日落盘’，就是通过美妆博主带货，使销量迅速提升。」

内容化 | KOL、热剧、红综，一起来带货

在内容为王的时代，消费者接受着信息的轰炸，唯动人的内容才能触发消费欲望，其中社交媒体上的 KOL 推荐、热播剧集以及综艺中的明星同款成为美妆消费者的「种草」主阵地。

以走红于社交媒体的人鱼姬为例，起初是从韩剧中流行起来的概念，近年来随着越来越多品牌商推出这个色系的产品以及线上 KOL 的热力推荐，人鱼姬在近两年增速迅猛，一跃成为粉色系中的热门色；从不同代际看，人鱼姬在 90 后、95 后中偏好明显。而随着人鱼姬唇膏的持续流行，也推动了其他品类该色系的流行，人鱼姬眼影、指甲也慢慢受到消费者的喜爱。

年轻人除了容易受 KOL 影响，热门剧集中的「同款色」亦是他们种草的渠道。从前几年随着韩剧热播逐渐流行出来的想你色、星你色、人鱼色、鬼怪色到国产剧中的未央色和扶摇色，剧中女主的同款色号受到了消费者的热捧。

此外，爆款综艺中的 IDOL 们也成功引领了粉丝经济。以《创造 101》为例，粉丝以「创始人」自居，他们更享受「养成系」的追星体验，以至于更愿意为偶像买买买，而兰蔻借此推出的赤茶色则成功抓住了这些年轻消费者的注意力，在媒体的讨论度持续升高。

最后李湘总结了打动年轻消费者的策略：「构建他们喜欢的社交圈子，洞悉他们喜欢的追星方式，紧抓消费心理提供适合他们的营销方式，才能达成有效的消费者沟通。」

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