【观察】支招 2018，关于品牌广告的 4 点思考

1.月活设备总数稳定在 10 亿左右，中国移动互联网红利到顶，红利后的用户价值收割时代即将开启。

2. 用户月度使用总时长增长缓慢，但短视频正进一步挤占用户时长，成为主要娱乐场景之一。短视频用户的单日使用时长已经从 2016 年的 45.7 分钟增长到 2017 年的 65.8 分钟。短视频的发展已成当下最大红利蛋糕。

3.在短视频场景中，新闻资讯 App 内嵌视频/短视频可增加粘性已经得到验证。

如此，短视频、资讯平台的营销价值已不需再赘述，这必定也牵动着品牌主今年的预算倾斜。另一份由 CTR 发布的《2016-2017 年中国广告市场回顾与展望》中，资讯类 App 成为吸引品牌数量最多的 App 类型，在前十的 App 中，资讯平台亦占据了十分之八。 

随着资讯平台营销价值的凸显，必然引来品牌主的蜂拥，赛道的拥挤可能会导致品牌营销活动无的放矢。用户红利到顶意味着平台本身将更注重对用户的精细运营，这同样也适用于品牌主。因此，相较于营销价值「why」的意义探讨，关于「How」的行动方向，如何明确营销目标，借助大平台制定一场有声量有策略的精细化营销方案，这是 SocialBeta 认为更值得品牌主所关注的事。以品牌广告主在今日头条上的营销为例，本文从品牌主的 4 个营销痛点讲起。

痛点一：新品上市，如何制造一场流量爆点？ 

大小节日热点加上电商品牌自造的各类促销节日，一方面让品牌营销的频次不断加快，另一方面也让品牌的新品发布成为营销常态。

当品牌愈发看中能否让一款新品迅速成为爆款，打开市场、建立口碑，借助今日头条这样的流量大平台，无疑是帮助品牌制造一场流量爆点的有效选择。

过去一年，今日头条从一个爆款 App 发展成拥有西瓜视频、抖音短视频、火山小视频，以及海外的 musical.ly 、TikTok（抖音海外版）、TopBuzz video 等短视频矩阵的超级平台，每天有 2000 万视频上传和 100 亿视频播放量；另一方面，将营销重点放在了「广告视频化」的扩容与创新玩法上的今日头条，也吸引了越来越多的品牌出现在头条各个产品的短视频信息流广告中。

▲ 今日头条的视频广告产品（部分）

汽车品牌一向是信息流广告的投放大户，去年 12 月，一汽-大众 迈腾 2018 车型于 2017 年上市，其在今日头条开屏与信息流广告位的广告投放效果，经第三方监测公司尼尔森数据调研显示，通过定向链路人群投放后，品牌认知人群和兴趣人群比例分别提升了 23% 和 84%。

同样在头条进行投放的汽车品牌还有东风日产-楼兰，根据第三方监测公司 AdMaster 调研显示：该车型的试驾意愿在头条用户人群中有较大提升，其中可能会试驾的兴趣人群由原来的 26% 提升到 39%。

此外，在新品大战更为激烈的手机行业中，根据第三方监测公司尼尔森数据显示，在头条针对新机上市的投放结束后，一加手机在品牌认知度及喜好度有显著提升，均高于第三方所提供的手机行业历史调研平均数据。在受访者的广告印象中，「高效双摄，18：9 全面屏，周年庆购物狂欢」成为前三记忆点，产品特性及促销信息的有效传达，力证了品牌预购度的提升。

随着品牌「快消化」现象从快销品牌蔓延至手机、汽车等多个行业，引爆新品营销已经是当下最令品牌关注的痛点之一，摆在眼前的就是从哪里获取更多用户。从今日头条到今日头条矩阵，头条正不断整合各类资源去拓宽流量红利的天花板，并站在短视频的风口，为品牌的新品曝光提供更多流量库存。

痛点二：通投 VS 精投，品牌广告为何效果大不一样？

流量基数影响品牌广告的传播广度，但投放策略却可能会直接影响到最终的投放效果。对以算法和技术著称的今日头条而言，它所做的事，即帮品牌信息找到对的人。

每年的 9、10 月都会迎来一波手机新品发布潮，去年华为推出旗舰机型 Mate10 时，今日头条在泛人群目标用户基础上，层层深入，为品牌智能圈定了认知、兴趣等人群，进行精细化品牌投放。其中，10 月 16 日的德国慕尼黑发布会，20 日的国内发布会，保时捷版本发售等关键节点的品牌投放，引发注意力高峰，为品牌新增认知及兴趣人群。

另一方面，从内容消费升级的趋势来看，越来越多用户偏好垂直、实用型的深度内容，并有着图文、短视频、互动问答等多元的消费场景。对品牌而言，这也意味着需要借助平台的富媒体产品打好内容营销的组合拳。据了解，华为这款新机的典型用户以 30 岁以上，主要居住在一线城市，具有较高的线上消费能力的高净值男性用户居多，相比开屏、信息流中的品牌广告，头条号中的相关手机测评类、视频类的内容营销，更能潜移默化地影响这些用户的消费决策。

问答类内容也是头条的亮点，去年的头条创作者大会上，今日头条创始人、CEO 张一鸣表示：今日头条将从智能推荐走向智能社交，并通过两种新的内容体裁「悟空问答」与「微头条」探索智能社交。相较品牌的自发宣传，用户显然更信赖头条文章下的评论、问答背后的品牌口碑塑造。

对品牌而言，头条所提供的精细化投放策略，通过精准曝光投放搭配内容组合拳所带来的用户反馈，也能帮助品牌不断积累人群用户资产，打通之后营销活动的各个环节，构建数据闭环，并实时优化。 

痛点三：重塑更个性的品牌新形象，有哪些创新玩法？ 

在消费多元、个性当道的当下，品牌也不再希望在消费者心中一直停留在传统、老派或者毫无印象的刻板记忆中，特别是互联网品牌。SocialBeta 在去年末曾推出一篇《2017 年度互联网品牌升级案例 Top 10》，品牌升级对于品牌建设有时有着推倒重来的里程碑意义，而年轻化常常是这一过程中的主旋律，到哪里寻找年轻人，有哪些创新玩法，爱彼迎给出了借鉴。

去年 3 月，新增中文品牌名的爱彼迎（Airbnb），对中国市场愈发重视，并随之展开了一系列本土化营销，其中就包括今年 9 月试水短视频 App 抖音推出的原生竖屏短视频广告的创新玩法。

年轻化是爱彼迎与抖音的契合点与关键词。爱彼迎的这支片子也充分运用了抖音式创意表达方式，入驻 Airbnb 爱彼迎的乐趣，通过抖音式的转场和剪辑体现，超酷的视效与音乐互动体验，再加上男彭友彭于晏的出镜，迎合了年轻人喜欢的潮、酷、高颜值。根据尼尔森的调研显示：这支广告帮助爱彼迎重塑着年轻化的品牌形象，「有特色的」、「新奇」和「令人向往」等关键词成为大多用户心中的品牌印记。据第三方调研，此次投放让爱彼迎的品牌认知度提升率和参与度提升率均高达 200% 以上，超出旅游行业视频广告效果均值 4 倍。

▲爱彼迎在抖音投放的原生竖屏短视频广告

而爱彼迎中国市场营销负责人陈慕儒也曾向 SocialBeta 表示：要想第一时间抓住消费者的眼球并不是制造噱头，而是通过有趣的形式在适合的时间点以适合的方式出现在消费者面前，所有的渠道或手段都要遵从与品牌本身想要传达的内容和理念一致的原则。

在头条系短视频矩阵中极具品牌力的抖音，正是因其极具风格的内容在年轻群体中引发强社交传播，而吸引了不少品牌广告主。越来越多的品牌在抖音上发布品牌视频，或与年轻人来一场线上线下的互动沟通。抖音正帮助品牌加速形象升级的步伐，迅速占领年轻人心智。

痛点四：品牌广告转化路径缩短，但效果如何衡量？

「消费者决策路径正在缩短，品牌与消费者之间的距离坍塌到只差了一个点击。」这是MarTech 概念创始人 Scott Brinker 曾提出的一个观点——营销正在坍塌。当消费者碰到一个营销刺激，他们可以立即在网上通过搜索各种信息去满足自己的好奇心。

对于以信息起家的今日头条而言，它正更好地帮助品牌把用户的好奇心以最短的距离实现消费转化。这即是今日头条在 2016 年与京东达成的「京条计划」，打通内容流量与电商转化的入口。上文所提到的一加等新品营销 Campaign，有效曝光触达并跳转至京东品牌店，成为了实现品效合一的最重要一环。

另一方面，头条也将效果转化纳入在广告创新之中。比如，头条所推出的更具沉浸式体验的幻幕广告形式，不仅优化了用户在信息流广告上的使用体验，讲述更多品牌故事，也将短视频、图文、电商链接等形式一一结合。据统计，其通过预加载技术也让用户的广告停留时长较普通落地页有 30% 以上的提升，转化率也远高于普通落地页广告。 

▲保利地产在头条上的幻幕广告

此外，从 2017 年初，宝洁首席品牌官 Marc Pritchard 对黑暗媒介链的炮轰开始，关于如何进行效果评估，应对流量欺诈等问题的行业探讨就不绝于耳。作为媒体平台的今日头条，也从 2017 年下半年开始，与第三方监测公司尼尔森和 AdMaster 合作，为品牌广告主提供来自第三方的效果评估服务。在品牌认知、喜好度等评价指标基础上，增加了品牌预购度以及推荐度等效果转化、口碑营销上的参考。例如，在尼尔森与 AdMaster 分别为一汽-大众 迈腾与东风日产楼兰所进行的品牌投放调研中，「安全、价格及油耗」以及「油耗、动力、价格」分别是两款车型的品牌用户换车时关注的需求点。从背后意图看，邀请第三方角色的参与，头条一方面为品牌提供实时营销反馈，另一方面也是为品牌后续营销动作提供更实时，也更有针对性的用户洞察。

结语

SocialBeta 在 2017 年末推出的《2017 年度最具营销价值平台 Top 10》中曾提到，当下的今日头条已经成为品牌主眼中必须重视的营销平台之一，但在头条眼中，信息流广告却早已不是一门依靠库存和走量的粗放型生意。 

以用户经营为核心，将数据和算法作为驱动力，今日头条正不断探索对流量和内容的精细化管理，为品牌主提供更为有效的营销捷径。而对于品牌广告主而言，要化解以上痛点，上述案例实践是为借鉴，但在 SocialBeta 看来，最重要的还是转变认知：从「追求一次性流量强曝光」的短视心态转变为「追求流量、内容、数据三方整合，长期精细化经营用户」的长远眼光。