【特写】佰草集是如何在「高端化和融入年轻元素」中找到平衡点的?

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【特写】佰草集是如何在「高端化和融入年轻元素」中找到平衡点的?

Rosy | 2017-12-08 09:07

本案例精选自《案例一周 | SocialBeta 本周 Top 10 营销案例(20171125)》,SocialBeta 将在每期「案例一周」中选择一至两篇案例进行深度「特写」。


本期我们采访到的嘉宾是佰草集品牌建设总监陈华杰。

相信在前段时间里,很多人都被一支名为《太极给世界好看》动画视频「圈粉」,动画将「二是一个神秘的数字」作为切入点,让庄子、老子、孙悟空、太上老君、球迷影迷、张三丰、奥特曼和小怪兽等一系列大家耳熟能详的有趣人物轮番上场,从古至今,从内到外,让大家原本认知中「慢悠悠」的太极以极速的方式重新被认识。

看到视频最后你才会发现,这支动画想要宣传的产品,其实是佰草集在今年第四个季度发布的一款高端系列的新品 ——太极 · 昼御夜养 · 源生霜。早在 11 月 3 日佰草集就曾以「登峰造极」为主题举行了产品上市的媒体发布会,品牌代言人刘涛和太极系列代言人叶泳湘,与现场媒体嘉宾回顾并分享了佰草集「 美自根源 • 平衡有道」的品牌理念以及太极系列十年的成长历程。而在之后的品牌推广中,佰草集则紧紧围绕「太极」和「平衡」二字,让消费者聚焦于此。除了这支动画视频外,他们还打造了两支视频广告。通过年轻化的方式,在输出产品卖点的同时,也输出了品牌的高端形象和定位。

今年 3 月,上海家化的董事长兼 CEO 张东方在接受媒体采访时曾表示,未来上海家化产品棋局将按照市场的趋势,遵循消费者的习惯进行细分化、高端化、年轻化。而在其中护肤品方面,佰草集则承接高端人群的需求,同时她还指出:「高端化是趋势,同时年轻化也是行业的重要课题」。为此,SocialBeta 此次采访到了佰草集的品牌建设总监陈华杰,他和我们一起聊了聊佰草集是如何在「高端化和融入年轻元素」中找到平衡点的。

传统品牌如何变年轻?

说起传统品牌的年轻化,就不得不提家化旗下的另一超级大品牌——六神。早在 2012 年,六神就凭借动画视频《花露水的前世今生》视频走上了网红之路,此后六神便在病毒视频的传播上下了大功夫,每年夏天定点定时的铺陈,让年轻人感觉有趣、有参与感。而不难看出,此次佰草集的《太极给世界好看》动画视频与六神的病毒广告也有几分相似。陈华杰告诉我们,其实他是去年才接手佰草集的品牌建设,而此前他管理了 9 年六神的「年轻化之路」。因此,关于传统品牌的年轻化,他和我们分享了以下几个观点:

①用浅阅读的形式,把深奥的内容有趣地传达。

「如今的消费者是浅阅读的消费者,他们会在网络上看很多的信息,而且只会去抓里面的重点,甚至看看标题就过了」,陈华杰说道,「所以动画视频是迎合消费者的需要,把传递的理念简单化变成浅阅读的东西。」以此次的《太极给世界好看》动画视频为例,其实太极是一个很玄的东西,没有人能够讲的百分之百透彻,更不用说通过短短 100 秒的时间让消费者弄懂太极的奥义。

对于佰草集而言,他们只是想通过这样一支视频,让消费者知道太极中平衡的观点(阴阳平衡的关系),将太极平衡所强调的平衡不是静态的完美分割而是动态的进退与取舍转移到佰草集身上,使得太极阴阳」中平衡的整体观念表现淋漓尽致。「『平衡之道』是我们的品牌资产,我们借用了太极的概念,通过动画这种好玩的形式吸引人往下看,然后再映射到佰草集的产品本身」,陈补充道。

②跟消费者沟通,就像谈恋爱一样,时不时要很积极。

我们会发现,佰草集在早些年在营销上似乎没有什么大动作。陈华杰是这样来形容佰草集的——「一个藏在深闺的漂亮姑娘,等着别来探寻」。从国内护肤品牌来看,多年坚持中国文化的佰草集其实有着稳固的品牌调性。「今年我们平均两个月就会发起一波 Campaign,我们想让消费者觉得,品牌一直有新的东西触达他们。跟消费者沟通,就像谈恋爱一样,你时不时要很积极」,陈这样说道。

而在十一月的这次 Campaign 中,除了动画视频外,他们推出了一首国韵 RAP。这首歌的韵律非常中国化,其中还有一部分的京剧演唱。SocialBeta 还了解到,这支国韵 RAP 的目标受众其实是一些爱追随时尚的人。陈告诉我们,他们认为在这块人群上佰草集应该更具进攻性,希望在这些人心中塑造佰草集更好的形象——虽然佰草集来源于中国『古方』中的草本概念,但也是与时俱进的,会迎合消费者的需求做创新。

③品牌跨界虽好,但不能丢失自身的 DNA。

品牌的跨界可以分为两种,一是产品的跨界,例如最近农夫山泉出面膜,云南白药出牙膏,霸王出凉茶等等;第二种跨界则是我们常见的品牌联名合作。而近两年,玩跨界的品牌也越来越多,对此陈华杰表示:「任何品牌的跨界其实就是其品牌资产的一次合适合理的延伸,一次成功的品牌跨界在于品牌拥有足够强大的 DNA,足够让消费者相信在另外一个领域里也能获得成功。」

对于佰草集而言,他们始终坚持中国文化,坚持草本概念,坚持「古方」,但陈坦言,他认为目前佰草集的品牌资产还没有强大到能够支持他们在产品层面进行跨界。因此,佰草集选择了第二种跨界形式,他们每年都是与代表中国文化的领军人物进行合作。例如去年与为范冰冰设计「龙袍」的设计师劳伦斯 · 许合作推出「惊艳时光 ·18 周年限量版礼盒」,今年与中国顶尖的国际珠宝设计师万宝宝跨界定制「扇 • 美 •19 周年御享限量套装」。通过这样跨界合作,佰草集不仅强化了中国文化与品牌本身的关联度,同时也在一直延续品牌自身的 DNA。

佰草集如何实现「高端化」的品牌定位?

1998 年,在几乎被外资品牌垄断的高端化妆品市场,上海家化推出中草药概念的化妆品品牌佰草集, 在中草药这块外资品牌从未涉及的领域探索出了进军高端化妆品市场的路径。佰草集实现高端化品牌定位的原因大概可以分为两点:一、佰草集率先挖掘的中草药概念是欧美品牌难以模仿的东方元素,特别设立了中草药研究所,在产品研发层面有很大的投入;二、佰草集始终坚持线下百货渠道的布局,是唯一能够在代表品牌力的百货渠道与全球顶尖品牌同台竞技的本土品牌。

数年前,阳狮广告上海 & 广州首席执行官杨正华就曾这样评价佰草集的成功:「佰草集不仅因为它满足现代人对『植物』护肤的需要,更重要的是它提出来自中国的草本概念,护肤配方也来自于『古方』,与其它国际品牌的植物概念区别开。」以此次太极系列的新品为例,日霜和晚霜的设计使得产品在研发阶段就融入了「太极」、「阴阳」的平衡观念。也有人称,「这可能是迄今为止,最能代表佰草集品牌『平衡』理念的系列产品」。

而在线下百货渠道的布局上,根据中怡康的数据显示,2016 年 1-9 月百货渠道品牌市场份额品牌为:兰蔻、雅诗兰黛、巴黎欧莱雅、欧珀莱、迪奥、悦诗风吟、兰芝、香奈儿、佰草集、科颜氏,佰草集以 2.8% 的市场份额位居第九,成为唯一入榜的本土化妆品品牌。陈华杰也表示,不是所有品牌都有能力在百货上面开专柜,百货渠道是佰草集一直以来品牌积累的结果,代表着佰草集的形象和地位。

「年轻化」和「高端化」的平衡点在哪里?

先来谈谈如何理解「平衡」这两个字。

佰草集的品牌 slogan 是「美自根源,平衡有道」,「平衡」是这个品牌一直在强调的事。例如为了讲好「平衡」这件事,在十一月的 Campaign 中,还有一直视频广告便是以「平衡」作为切入点,以「平衡,真的存在吗?」的发问展开,纪实性地展现三位当代女性努力平衡每一天,在爱和理性之间、在事业和孩子之间、在家人和自己之间等看似矛盾的关系中,切换着不同的生活重心,以找寻微妙的「平衡」。视频最后以这样一句文案结尾——「平衡,不是我们昨天追求的完美明天,而正是我们摇摇晃晃的今天」。

陈华杰告诉我们,当时拍摄这支视频时,他们是希望从佰草集的消费者内心世界中挖掘出一些观点来。在创作之初,他们在考虑是不是要鼓励一种好的平衡状态。后来发现其实每一种女性都非常伟大,没有一种绝对说是完美的平衡。「每天我们都在摇摇晃晃中去寻找一种平衡,我们不敢说这是最完美的平衡,但是觉得这是最伟大的平衡」,陈说道,「中国文化讲求如何在那么多复杂的东西当中去寻求最平衡、最依赖的状态。正如太极所谓的阴阳黑白,表面看上去是矛盾的,但其实想要传达的是中华文化中是相融相生。」

我们可以理解佰草集所谓的「平衡」其实是一种动态的「平衡」,它代表一种相通和共生性。也正如此次产品中的日霜和晚霜,两者相互作用循序渐进地使皮肤基底达到平衡。

再回到「年轻化」和「高端化」的主题。

让品牌不断地往高端化走,同时不断融入年轻的元素——这是陈华杰对佰草集设立的两个品牌营销目标,

首先陈认为「年轻化」和「高端化」并不是两个矛盾的方向。从消费主力人群来看,根据佰草集的消费者研究,他们发现 45% 的高端化妆品其实都是由 30 岁以下的女性贡献的。「年轻女性对高端化妆品的购买是对自己的一种犒赏,奖励自己。当他喜欢一个产品的时候,是不在意价格的」,陈华杰说道。此前上海家化董事长兼 CEO 张东方在接受媒体采访时也表示:「目前消费高峰是 20 岁到 30 岁年龄段,未来他们进入成熟期 30 岁到 40 岁年龄段,也将成为至关重要的消费群体,未来的他们将更有阅历和消费能力,而我们从现在起就要和他们建立对品牌的信任度,这就是企业与消费者的相辅相成、共同成长。」

其次,陈认为品牌达到「年轻化」和「高端化」平衡,其实也是一个相融相生的过程。他以佰草集和六神这两个品牌举例,「佰草集要更顾及品牌高端的形象,不是任何年轻化的方式都适合佰草集。而六神在这一块要求就会降低,这是最大的差异」,陈说道。在佰草集的品牌营销过程中,他们会更注重内容的「品质」,例如此次《太极给世界好看》动画视频就是代理商 Verawom 联合定格动画制作团队「润物」,花了近两个月的时间才完成的一部作品。同样是做动画,但佰草集则会有更高的要求,需要每一帧每一秒都很漂亮。

采访后记

根据 10 月 26 日晚间,上海家化披露公司 2017 年度三季报。报告期内,公司自有品牌实现营业收入 38.9 亿元,相比去年同期同口径数据增长 12.5%,其中第三季度实现营业收入 12.4 亿元,同比增长近 20%,创 11 个季度以来最快增速。同样也有报道称,今年 1-7 月份,佰草集取得了两位数以上的高增速,这是也近年来的最好成绩。

今年全新的品牌策略为家化带来了不错的收益,而作为最早进军高端化妆品的本土品牌,佰草集也在今年实现了突破。希望这个拥有深厚品牌文化的企业能够在今后继续推动品牌持续增长,并获得更多消费者认可。


延伸阅读:

【专题】拿下天猫双 11 独家冠名的上海家化,其实早就踏上了「返老还童」的年轻化征程


标签: 特写  案例  佰草集  上海家化  年轻化  Verawom  高端化 

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