【专题】拿下天猫双 11 独家冠名的上海家化,其实早就踏上了「返老还童」的年轻化征程

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【专题】拿下天猫双 11 独家冠名的上海家化,其实早就踏上了「返老还童」的年轻化征程

SocialBeta | 2016-08-22 16:00

导语:原来上海家化早已经不是先前的那个他了——为了吸引年轻人的目光,这个历史悠久的企业不断做了很多年轻化的尝试,就像一本正经的华尔兹老派舞者为了跟上青年人的步伐,专门学了一支劲爆迪斯科……可能跳的不是那么完美吧,但还是值得数一数他做的那些努力。


本文主要梳理了上海家化(目前包括佰草集、六神、美加净、茶颜、双妹、高夫、家安、启初等)在年轻化征程中所采取的营销手段,以期在潮牌当道的今天,给传统品牌如何争夺年轻消费者一点灵感。本文由 SocialBeta 作者 影子 和 岳野兔 主笔。

在过去,一家企业的百年老字号似乎就可以成为品牌赖以发展的重要资产,但如今,这个市场已经变了,消费者不会因为你的「资历老」就选择你,反而更可能因为老字号自身携带的「固步自封」的印象而逐渐被消费者、市场所淘汰,毕竟如今大都品牌的未来似乎更掌握在这些「追求新潮、变化、创新」的年轻消费者手中:

根据波士顿咨询公司(BCG)最近发布的《中国消费趋势报告》,到 2020 年,中国的消费市场将扩大一半,达到 6.5 万亿美元的规模,未来 5 年消费市场将带来 2.3 万亿美元的增量,而这个增量中的 65% 都将是由 80 后、90 后以及 00 后带来。这一群体的能力是上一代消费增速的 2 倍——年轻消费者接棒成为消费主力。

作为成立 118 年的中国著名日化品牌,上海家化已经成为大家心目中的「国货经典」,在获得消费者对于其地位的肯定之时,品牌也面临消费者老化的危险,在消费潜力巨大、各大品牌争相抢占的年轻人市场中,「国货经典」这一品牌印象也更多意味着「过时、老旧」,上海家化急需品牌转型来获取更多的关注与消费者。因此,我们看到上海家化这些年在不同的渠道采取了各种试图吸引年轻消费者的措施:

想「撩」年轻人,产品先变「嫩」

与年轻人对话,找对 KOL 发声

潜伏年轻人聚集地「勾搭」

听说年轻人很喜欢多场景「数字化」


想「撩」年轻人,产品先变「嫩」

2015 年凯旋公关创新核心调查报告(2015 Ketchum Innovation Kernel Study)显示,68% 的消费者愿意为创新品牌多付 21% 的金额,这种现象在中国大陆和香港尤为明显。因此,在过去几年,我们看到上海家化不断在新品研发上投入精力与资金,2016 年度半年报显示,家化在研发上的支出增加了 9.7%,而据另一份统计,自从 2014 年起,上海家化每年的新品开发项目数增长 30% 左右,各类顺势而生的新产品,不断满足年轻消费者如「无硅油」、「夜间护肤」、「酵素」等更细致、更前卫的需求,也为品牌保持新鲜感。

▲ 六神汉方精粹沐浴露、六神中草药无硅油洗护发系列、家安酵素净护洗衣液等新品

家化旗下的高端护肤品牌佰草集明星产品「太极丹」,以往的目标消费者是具有抗衰老需求的熟龄肌用户,但为了适应抗衰老年轻化的消费趋势,佰草集也适时推出了 25岁+ 的年轻版,以期吸引到更大的年轻消费者市场。历史悠久的美加净近年来也一直积极致力于品牌形象升级,目标消费人群趋于年轻化,据凯度消费者指数显示,美加净 35 岁以下年轻消费者比例从 2013 年的 17.4% 上升至 2015 年的 22.6%。面对年轻消费者更多样化的护手需求和增加的护肤预算,美加净极响应手霜市场功能细分的新趋势,摒弃以往「量大价低」的传统策略,推出夜间手霜、30g 轻便装,吸引年轻消费者,赋予传统手霜「时尚、年轻」的含义。

如果说原有品牌更新产品线还没有让你清楚看到上海家化「年轻化」的决心,那么专门开发一个针对年轻人的品牌是不是就更明显了?Tea Beauty 茶颜就是上海家化专门针对「泛 90 后」年轻族群特别研制的护肤品牌,创新性推出「一茶一面膜」的内服外敷护肤体验,再加上联合法国设计师推出的三角型包装,都在试图吸引那些喜欢尝试新事物的年轻消费者。

除了在产品源头缩短研发周期、更新新品,上海家化还与众多知名 IP 合作,推出自己的个性化包装,比如佰草集在今年春节和梦工厂合作的「功夫熊猫」版太极泥、4·17「佰草节」上推出京绣版「大白泥」包装、与设计师劳伦斯·许跨界合作了「惊艳时光·18 周年限量版礼盒」、茶颜与麦兜推出的「水当当轻茶膜盒」……不但可以将自己的产品推向 IP 本身庞大的粉丝群,也同时借助 IP 的内涵赋予自身的品牌「情感溢价」,为产品增加更多层次和内容。

 

与年轻人对话,找对 KOL 发声

寻找年轻人喜爱的 KOL 为自己代言,让「年轻人」讨年轻人欢心,这应该算是品牌主通往年轻人内心最直接的一条路了。高频消费的日化品,选对合适的代言人无疑会为品牌带来更显著的关注与销量的提升。上海家化旗下的各大品牌也深谙其道,找来各路 KOL 为其「年轻化」发声,从最「明显」的代言人方面来看,佰草集选用国际名模奚梦瑶担任代言人、高夫启用冯绍峰替代原来的古天乐、茶颜找来小鲜肉代言人韩东君,在借助代言人的影响力吸引到年轻消费者(尤其是女性消费者)的同时,也在无形中将自己打造为更年轻、时尚的品牌形象。

营销大师 Martin Lindstrom 曾在《品牌洗脑》一书中写道:「使用由某影视明星代言的面霜、香水或是眼影都能让我们感到与最喜欢的名人以及我们所嫉妒的一切靠得更近……我们把该名人的价值和特质——连同 ta 的骄傲、态度、天赋、自我、沉着或者魅力——也一并吸收了。简单地说,实际上我们变成那位名人了——至少在大脑深处是这样的。」在传统的代言人营销中,代言人的作用已经十分明显,更不要说在在「话题为王」的全名娱乐化时代,品牌善于利用年轻消费者追捧的娱乐风向标,在社会化媒体上创造更生活化的产品曝光场景、传达更多的品牌信息,成为众多品牌在互联网营销中的重要手段。

六神算是家化中极具互联网属性的品牌了,曾在微博平台玩的一手好营销,集结时下热门的网络、影视圈红人,如小鲜肉吴磊、网红明星薛之谦、当红大咖岳云鹏等,在赋予其潜在消费者身份的同时,利用微博阵地,为品牌发声,提升六神的网络话题声量和产品口碑。除了常见的明星、网红,六神在选择KOL的道路上似乎和其他品牌也有所差别,敢于突破常规选择创意媒体人作为自己的「发声人」,比如在今年 6 月,六神找到创意媒体人王左中右为六神随身装驱蚊水创作创意图文《乾隆抛弃大明湖畔的夏雨荷其实另有隐情》图文获得近 60 万阅读量,在借助自媒体的力量的同时,增强品牌口碑与「年轻化」形象巩固。

潜伏年轻人聚集地精准「勾搭」

1.网络病毒视频

如今视频广告渠道一直在扩展,覆盖人数不断增加,平均点击率也节节上升,上了年纪的家长们可能对视频广告中不直接描述产品的无关情节或不明所以的鬼畜接受无能,但这种形式却正可以针对年轻群体展现出强大的链接能力和传达能力。90 后们(比如我)很多时候的确更喜欢可视化的广告,尤其是有趣有料和带有分享特征的那些。

① 走情怀风的网红六神

在网络投放类似病毒视频这种方法,家化很早就在尝试了,相信每个人脑海中首先浮现的就是那个屡屡「扬言」要承包你的夏天的「Six God」。

2012 年 6 月,六神凭借在网络上火爆到没天理的《花露水的前世今生》视频走上了网红之路:「当你从浮躁中沉浸下来,透过花露水文艺而又小清新的味道,你就能体会到剔透绿瓶中深沉的情怀,这种味道洋溢着淡然别致的中国式浪漫,你就会发现每一个被花露水庇护的夏天,都值得你用心去爱。」之前我们可能会偏爱全球购里日韩欧的潮牌香薰和驱蚊水,但至此六神的形象算是深深扎根在通常无感于传统品牌的年轻人心底了。

其实《北京房事》以来,AE 动画加综艺感配音的短片就在网络上形成很好的传播效果,而且叫好的很大部分是年轻人。之后他们乘胜追击,以「爱上夏天」为主题推出了系列视频,同年端午节,六神又利用传统品牌在运用历史上的优势,上线科普动画《一个关于艾的故事》(感觉和花露水的短片一模一样……)。

到了冬天,花露水进入销售淡季,但是六神以视频传播为中心的 campaign 还在进行中,为了在淡季仍让品牌保持曝光,他们用熟悉的味道,不变的配方造了一支《夏日从未离开》的动画短片——当冬天来临,你是否怀念夏天的冰西瓜,吃不完的路边摊和看不完的球赛演唱会?同时也想起了那个陪伴你一整夏的花露水?但是就像「先入之见」等成语言中的那样,后来的几个小动画都没能像《花露水的前世今生》那样惊艳,相似的动画形式和立意也让思维跳跃容易「见异思迁」的青年们有些审美疲劳……不过不可否认,「爱上夏天」的煽动很有吸引力,不管是驱蚊止痒还是清洁我的 iPhone 屏幕,总之看到货架上的六神,真有冲动去买一瓶。

▲ 夏日从未离开

2014 年,继续贯穿夏日主题,以「裸夏」(指没有蚊虫叮咬、出汗黏腻、昏沉欲睡等负担的美好夏天)为概念标签邀请姚晨出镜拍摄了一支广告片,片子基调清新,从「想要自由、想要释放、让生命永不褪色」等文案上也可以看出想要击中都市新兴上班族的目的。说起容易在年轻圈子传播起来的内容,一种就是六神之前基调轻松的吐槽风动画,还有一种当属为文青打造的,包含情怀和特立独行不与世俗生活方式的短片,New Balance 在后者方面是达人,比如《伤心料理》、《致匠心》和《每一步都算数》,纷纷在互联网上造了一阵转发的龙卷风,六神虽然还没有这么高的段位,不过《裸夏》算是一次新的尝试。

▲ 裸夏

2015 年夏天,六神依然没有缺席,这一次他们不以视频内容为主导,而是邀请了至尊宝和紫霞仙子的配音演员石班瑜和王蕙君为短片「发声」。他们各自饰演莲心与荷花隔空对话,原因嘛很简单,六神的新品是清怡冰爽沐浴露(莲心+荷花配方)。

2016 年,他们在用病毒视频吸引年轻人的道路上仍然没有停歇,自媒体组合发布了三支动画片(2016 玩转花露水》中国智慧的正确打开方式》2016 抗蚊血泪史》。形式是轻松的,但可能六神和「御用」创意代理商 Verawom 的合作到了一种「老夫老妻」式瓶颈,看下来还是「花露水的多种新用途、艾叶甘草的除菌功能」等老套的主题,没什么惊喜……

在花露水市场中,六神一直以来的确占据着绝对份额,但是这个品牌遭遇了另一个问题——消费人群在老化,为了从长远角度应对潜在的市场风险,六神品牌形象急需「年轻化」的转变。上海家化事业一部市场总监秦奋华说:「无论《花露水的前世今生》有多成功,说到底它也只是一条品牌推广视频。但通过这样的沟通,六神让消费者联想到清凉和夏天。这才是让品牌具有生命力的营销。所以让消费者「爱上夏天」会在品牌任何形式的营销中被不断强调。另外诸如网友们送给六神的英文名字 Six God,某种程度上我们也把这视作是六神品牌资产的一种外延。」

六神在病毒视频的传播上是下了大功夫的,虽然之后都未复制《花露水的前世今生》的辉煌,但每年夏天定点定时的铺陈,也能看出他们针对年轻群体的执着,只不过以后的短片可能得多换点花样,像劲凉花露水在微博上掀起的话题高潮那样,让年轻人感觉有趣、有参与感。

② 走无厘头风的「叛逆」家安

家化旗下品牌家安也推出过一部由胡戈导演名为《咆哮私奔谍战剧》的网络短剧,走出动画的框,采用「剧中剧」的方式用广告调侃了广告本身,得到了生而自带吐槽能力的新一代大量点击。明明知道这就是广告,但还是要看完,因为介绍产品的突兀感已经被带有悬念的故事进展和略微的恶搞成分很好地化解了。不得不说家化那时候就明白了「段子」吸引年轻人的道理,相比藏掖着,干脆光明正大非常有趣甚至无厘头地把广告说出来,目标受众们反而喜欢这样……现在已经有越来越多的品牌开始用内容和情节正面抛出「硬广」,详情可以参照薛之谦的那些长微博……


③ 走复古风的艺术家双妹

双妹是家化旗下一个以上海名媛为个性文化的品牌,它在 2013 年也紧随年轻化战役推出了两支视频,分别包含版画和复古的艺术特色。

▲ 黑白世界的寻美之路

▲ 双妹上海滩经典广告

2.冠名综艺

如果选中一个大火的综艺去冠名,无疑是曝光率激增的好法子。在《爸爸去哪儿》播出之前,谁也没有想过它会收视率爆棚,在节目即将上档之即,原定的冠名商美的临时撤销冠名,这让后来救火的冠名商三九小儿感冒药捡了大漏,品牌传播效应倍增。到后来立白冠名《我是歌手》、韩束 5 亿元冠名《非诚勿扰》,日化品牌也开始在综艺上寻找出路了。

15 年,佰草集也发力综艺,首次亿元冠名了电视栏目《出发吧爱情》。上海家化副总经理兼佰草集事业部总经理黄震称,「量化数据显示,佰草集的忠诚度很高,好感度也不低,但是知名度和竞争对手有量级的差别,因此提升知名度是当务之急。」的确佰草集有着一个年龄阶层的忠实顾客,但并没有在年轻群体中活跃起来,开始冠名卫视也是他们想抓住年轻人,启动大传播的战略。

除此,家化的其他品牌也同样有所动作——六神与腾讯达成深度合作,投放《跑男》贴片广告和其衍生栏目《派对之王》集中曝光,无疑是品牌年轻化战略的又一重要举措。综艺之外,美加净在讲述都市青年的电视剧《酷爸俏妈》等中植入了品牌;启初还针对年轻父母推出了一部育儿文化纪录片《心尖上的宝贝》……如此等等不一一列举。

在这些娱乐营销的举措里,我个人最喜欢的(并没有人 care 你喜欢什么…… )是家化在真人秀《我们 15 个》中的「陪伴式」营销,有兴趣的可以去看看这档中国电视史上首次全年 24 小时真人秀直播(真的不是在打广告!),启动全素人阵容,15 个陌生人脱离现代生活,从零开始,在荒芜的平顶之上共同生活一年,听起来就非常有噱头。作为节目的主要赞助商之一,上海家化就充分利用了 24 小时伴随式的植入方式,因为时间充足,不会显得特别生硬。当然了,这个节目的目标受众还是年轻人。

3.尝鲜直播

茶颜的诞生也是家化的年轻化战略一棋,所以茶颜的每一步都是紧跟着互联网潮流。15 年很多品牌还依托展销会、新闻发布会、体验促销等等手段上市新品,茶颜已经尝试在哔哩哔哩直播,联动网红开辟了一条新的道路。

今年直播的形式仍在家化的营销手段范围内,先后有柳岩联手佰草集在聚划算 APP 开启直播;黄征携手高夫高端男士定制系列亮相聚美直播等……

4.打入社区

高夫近几年在品牌形象的年轻化上也做了很多努力,比如找冯绍峰做代言人,还在「双 11」晚会里拉来美少女团体 SNH48 助阵……在笼络年轻人的征途中,高夫把人群概念细化到了「文青」,那么文艺青年聚集地——韩寒的「ONE (一个)」成为了他们的合作对象,他们共同推出了一套非常文艺的海报,随手 PO 两张,其余的可以去高夫的微博找找看。作为一个男士品牌,一个和韩寒合作的男士品牌,很容易让我们联想到凡客……

 

综上,家化的品牌们各自举措,整合了大部分年轻人关注的圈子和平台去营销,且不说单个的成果好不好,这种阵仗很明显体现出了家化年轻化的决心,当你在 B 站中、疯传的视频中看到家化的品牌时,一定会有点感觉,它已经不是那个老派的传统品牌了。

听说年轻人很喜欢多场景「数字化」

1.搭上天猫,建立线上数字营销部门

以前的家化,一直在商场、百货、化妆品专营店等传统的 B2C 渠道努力着,但近些年以年轻人为消费主力的电商平台冲击使其收益明显下降,传统渠道对业绩提升日渐式微,2015 年上海家化归属于上市公司股东的扣非净利润同比减少了 6.38%,出现 10 年来首次下降。如此开启数字化营销之路是必行的了,家化认为,数字化营销不仅是通过全渠道进行产品的输出,更是借此输出公司的品牌、服务与沟通价值。同时,数字化营销能为品牌在互联网时代提供与消费者之间更加有效的互动,所以从去年 12 月份起,他们整合了电子商务运营及数字化营销全业务,组建数字化营销事业部,意欲通过大数据指导产品研发和营销。

 

去年年底,他们与天猫达成了战略合作,建立了线上销售平台,方便吸引青年网购一族们在电商平台上剁手。在 2016 年半年度报告中,家化指出在 7 月与京东也形成了伙伴关系,联手探索更多元化的电商运营模式,陆续推进大数据、创新营销、物流体系、渠道合作等各项资源合作内容。

8 月 15 号,有消息证实在天猫双 11 狂欢夜跨界合作沟通会上,上海家化一举获得亿元级独家冠名权,暂且不分析这一亿花的值不值,从品牌年轻化的角度看,家化的战略重点正在逐步转移到线上。

2.线下建立 E-Store 数字化体验中心

除了线上的数字化尝试,家化没有忽略线下的一体跟进。今年的新品发布会上,最亮眼的莫过于首个全品牌数字化 E-store 体验店的出现。E-store 如同一个未来感十足的高科技装置,内设感应式迎宾、触摸互动桌、全息视频、化妆品自动贩卖机等全新的体验模式……在店内你只需要触摸屏幕或用手机扫一扫,就能一键购买家化旗下的全品牌产品,没有了传统意义上的柜台,不过个人觉得最终体验和网购差不多,但是之后会在人流量过多的地区普及的自动贩卖机深得我心,想到像投币买饮料一样买面膜,还是有点小激动。

从线上到线下的打通,也让怕麻烦,重视体验感的年轻群体有了更顺畅的购买流程,家化慢慢找到了与年轻消费者的对接点。

尾声

虽然就目前最新财报来看,上海家化这些举措却似乎并没有起到太亮眼的作用,2016 上半年整体业绩并不如去年同期,营业收入为 30.66 亿元,同比减少 4.64%;净利润为 3.72 亿元,同比减少 41.89%。但是财报中为数不多的亮点中有一个就来自电商,上海家化电商实现营业收入 3.40 亿元,同比增长 45.81%,这也证明这个老品牌在数字营销渠道的探索和建设,已经为品牌带来不少的收益。如今年轻化已经变成一个常态词,不少品牌都在这个领域锲而不舍地尝试、翻新花样,相信之后它也会成为越多传统品牌未来的重点布局……

那么年轻人,为了你「费尽心思」的家化有没有让你对传统品牌改观?

标签: 案例  家化  年轻化  六神  佰草集  家安 

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