【报告】2018,如何化解 CMO 们的增长焦虑?

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【报告】2018,如何化解 CMO 们的增长焦虑?

Littlejane | 2017-12-29 15:41

编者按:今年 3 月,SocialBeta 曾报道,市场营销当中的领军企业可口可乐率先取消了 CMO,并增设了首席增长官(CGO)一职。Growing IO 创始人 & CEO 张溪梦也在【观察】从首席营销官(CMO)到首席增长官(CGO),可口可乐为何做出如此巨大的转变?一文中,对首席增长官一职从市场环境、消费者观察、思维模式转变等多角度进行了解读。市场研究公司 Forrester 则在 11 月最新的报告中预言,2018 年将有更多企业推进相似的变化。(本文编译自 Danielle A Jackson《More Companies Will Replace CMOs With Chief Growth Officers in 2018, Forrester Predicts》

「GO OR GROW」的 CMO 们

Forrester 「预测」系列最新报告指出,首席营销官们必须适应商业环境的新变化,从营销战役的架构者和沟通策略家的角色转换为带动增长的工程师。品牌主不能再仅靠并购、扩张渠道及市场参与度实现更好的增长。归功于灵活、数据驱动的品牌,现今消费者能够轻易地在正确的时间和地点接触到吸引他的任何商品。买家拥有超过以往任何时候的选择权,顾客在选择品牌忠诚之前更渴望与品牌所传达的某种意义达成一种连接,用户至上的理念已经成为了现今这个时代里实现增长与组织成功的引擎。

简单来说,在 2018 年,首席营销官们要么被动淘汰,要么主动转变。

CMO 们要关注的不再只是漂亮的战役

英国营销行业媒体 Marketing Week 指出,营销人向「以数据为中心、结果导向、转化关注」转变是一个绝对趋势。Forrester 在报告中也进一步阐述,预计还将有 8 个《财富》排名前 100 的品牌主将会实现从 CMO 向 CGO 的变更。首席营销官的责任扩张的迹象早已十分显著。可口可乐在 2017 年 3 月份取消了 CMO 一职,将品牌营销,客户体验和战略一同整合入首席增长官一职。对可口可乐而言,营销不再只是令人振奋、引起共鸣的营销战役而已,而是需要将这些战役作为手段,达到实现进一步增长的战略目的。同样的转变还有,VP 级别的研究和产品开发职位被提升为首席创新官(CIO)并直接向 CEO 汇报。全球技术主管将负责自上而下的数字化转型并直接向 CEO 汇报。像高露洁棕榄、科蒂、亿滋、好时和克罗格这些快消品牌也进行了相似的重整。

据 Forrester 报告的作者,副总裁兼研究总监 Keith Johnston 所述,这一转变与另一趋势吻合,即提升首席市场技术官(CMTO)和首席数据官(CDO),让这类混合型的角色去实现更专注于消费者的底层基础构架的布局,这听起来似乎是某些 CMO 的末日宣言。

拥抱变化,实现增长

相比起对了解用户体验和技术的不情愿,Johnston 看到的是当前品牌营销领域存在的技能缺口。他解释道,曾经以「营销战役」收获荣誉的 CMO 们需要不断自我成长以适应新的市场环境。那些「不拥抱新的市场环境和消费者变化的人,要么面临向产品经理的降级,要么被其他 C 级领导层替换。」

对于大公司来说,还面临着许多与组织文化相关的挑战,他们需要通过打破孤岛、融合不同学科,创建新的体系和流程去实现组织转型。总的来说,Johnston 对品牌社群营销的重要性提升表示乐观。最好的 CMO 们会成长并把握住转变的角色,以增长、消费者和移动优先的客户旅程(the mobile-first customer journey)为先。那些无法拥抱变化的人将面临淘汰。

消费者和潜在消费者的触点数量正在扩展。数字化不是单一触点,而是多触点的集合。CMO 们已经意识到营销不再仅仅只是促销、媒介购买和广告投放就能解决的问题,更重要的是在内部构建起以数据和技术驱动的数字化能力、在各个触点打造以消费者为中心的客户体验。

SociaBeta 联合 DMA 多马举办的「MarTech 2030 营销技术大会」将于 2018 年 1 月 16 日在上海举办,活动聚焦营销技术和数据,讨论数据驱动的营销技术在中国的发展现状和趋势,帮助 CMO 们实现营销创新并化解增长难题。

活动详情:http://www.huodongxing.com/go/martech2030

标签: 报告  首席增长官  首席营销官  首席创新官  CGO  Forrester 

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