【案例】地铁广告只会「炒冷饭」?西瓜视频交出新范本

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【案例】地铁广告只会「炒冷饭」?西瓜视频交出新范本

socase | 2017-11-20 13:20

距离网易云音乐扎心评论,差不多已经过了快一年了,不客气的说,地铁广告营销也跟风快一年了。然而除了网易,能达到真正的刷屏效果,或者形成话题让大家谈论的,几乎没有,尽管有些品牌的文案和画面做得很好。

可是这两天,在南锣鼓巷地铁站,一幅长图似乎正在有意改变这种局面。那就是西瓜视频,近日所做的事情。

作为今日头条旗下的短视频平台,西瓜视频今年可以说是以脱颖而出的姿势,出现在大众视野。来自今日头条的官方数据显示,西瓜视频目前累计用户已达到 2 亿,视频日播放量突破 30 亿,人均每日观看时长超过 70 分钟,这一数字已超越短视频鼻祖 YouTube 的 60 分钟。区别于抖音、火山、快手、等品牌,西瓜视频主打 PUGC,平台上绝大部分视频内容来源于短视频创作者,并根据用户观看喜好精准匹配推荐内容,号称是中国的 YouTube

西瓜视频的这张长图到底画了些什么?想要表达什么?

▲ 《西瓜红人卷》,中国短视频版的《清明上河图》

很明显,这张《西瓜红人卷》,有意仿绘出中国短视频网红的《清明上河图》。图中大概出现近百位当今短视频领域的网红及机构,papi 酱 / 张召忠 / 办公室小野 / 会火(原关八更名)/ 暴走漫画 / 李子柒 / 会火(原关八更名)/ 一条 / 大胃王密子君 / 二更 / 日食记等,囊括了中国网红界的半壁江山。每一个人物都被赋予精准合适的角色,且细到处处有梗,比如 papi 笑林苑的门上,贴着 papitube 旗下创作者 Bigger 研究所、张猫的形象海报;办公室小野的成名道具饮水机,已经被闲置并当作了客栈的烟囱;大胃王密子君房内的空碗已经堆成了山;顶级女主播冯提莫站在会火(原关八)茶楼前表演……

这样的阵仗,除了能够快速吸引人群,让人群驻足,达到「看了又看,再看一直看」的传播主题效果,也印证了西瓜视频无可撼动的原创内容及作者的实力,在短视频界画出了自己庞大的版图,看来国内最大的短视频平台称谓,所言非虚。

地铁长图各家都做,这幅红人卷刷屏靠的是什么?

前面讲到,地铁营销从年初网易云带来改变之后,难有形式及内容的突破,此次西瓜视频长图,之所以说是一种局面扭转(虽然地铁长图有案例在先),大概有几点可以说一说:

1. 形式虽然要新颖,但内容才是共鸣的关键。

除了创新形式,网易云音乐凭借的是扎心评论文字,让用户产生共鸣,西瓜红人卷则依靠鲜活的网红人物手绘,给用户带来另一种视觉体验。两者都建立在内容为用户所熟悉,或者更感兴趣、愿意去谈论的基础之上。

2. 从自身的资源寻找传播出口,而非盲目迎合或自 high。

网易云音乐的扎心评论来自于自身的用户,西瓜红人卷手绘的是自己平台的红人创作者,且本身都具备良好的传播话题与讨论度。

执行细节见巧思:

1. 长图投放的选址,在南锣鼓巷地铁站。作为去北京旅游的必备去处,南锣鼓巷那长达 700 多米的古朴店面排列,和西瓜红人卷简直不谋而合。让大家有一种看完图后,直接走进去逛了的美妙错觉。

2. 我还真的是头一次看到线稿出街,通道的两面墙,一面是完稿长图,一面是纯线稿,黑白分明的线条,倒有一种别样的欣赏趣味。

当然了,既然有这么牛叉的 IP 资源,西瓜视频怎会只以一张长图来说明。线下开花,当然线上香。除了长图,他们还度身为 18 位网红定制了一套大尺度歌词,邀请天佑旗下知名 MC 白浩,来了一段魔性霸道的喊麦,听了一遍就「上头」,简直被「看了又看再看一直看」的魔性 flow 洗脑。



标签: 案例  西瓜视频  地铁广告营销  今日头条 

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