【观察】QQ 免费开放 AR 平台,中小品牌也可以像麦当劳、百事可乐一样玩转 AR 营销了?

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【观察】QQ 免费开放 AR 平台,中小品牌也可以像麦当劳、百事可乐一样玩转 AR 营销了?

sherry | 2017-11-14 17:31

今年 6 月,超级 IP 小黄人系列电影《神偷奶爸 3 》上映时,麦当劳和小黄人尝试了一次特别的跨界合作。除了推出小黄人主题的麦当劳玩具,麦当劳还将小黄人图案印在了新品爆浆芝士鸡排堡的堡顶,但更有趣的点却是,如果你打开手机 QQ 中的「QQ AR 扫一扫」功能,对着小黄人图案扫一扫,不仅能活捉一只小黄人,还能与它互动自拍。

同样的玩法也应用在了百事可乐推出 Emoji 新包装的营销活动中,拿起手机 QQ 扫描百事可乐 Emoji 包装罐,也可以收集到动态的 Emoji 动画表情。百事可乐通过这种收集 + 奖励的活动机制,有效地提升年轻人的参与积极性与粘性。

这些有趣的玩法都与 QQ 密切相关。当社交平台、媒体平台在不断探索和平衡用户体验与商业延伸的边界时,QQ 倒是颇早地开始探索 AR 的技术和玩法。早在去年 7 月,《深圳晚报》上的一副世界名画《蒙娜丽莎》引起关注,名画下方的「扫一扫,用 QQ 读懂蒙娜丽莎谜之微笑」也揭开了 QQ-AR 功能的神秘面纱。

之后的 QQ AR 火炬传递以及去年春节期间的 QQ AR 红包玩法,不仅让 QQ 将 AR 引入了社交领域,也创造了现象级的 AR 活动。QQ 在 AR 营销方面愈发得心应手,品牌也闻风而动,除了上文提到的麦当劳、百事可乐,还有 adidas、悦诗风吟等品牌,以及国外大片《速度与激情 8》、《变形金刚 5》等,都先后尝鲜了 QQ AR 营销。

听起来,AR 的玩家更多聚焦大品牌和娱乐巨头,但最近 QQ 做了一件事,让 AR 营销的门槛没有那么高了。在上周举行的腾讯全球合作伙伴大会「创想·QQ分论坛」中,腾讯 QQ 宣布免费开放 QQ-AR 开放平台 ar.qq.com

简单来说,任何一家企业、开发者,甚至普通用户都可通过 QQ 号注册登录、通过帐号认证后成为 AR 创意创造者,然后通过创建任务、帐号认证、发布任务简单三步就能实现 AR 创意的发布。具体到 AR 创意素材而言,品牌需要准备两方面:一张能够被识别的图片,以及一段识别后跳转的动态视频。一个简单的 AR 创意就可以实现了。平台上也附上了 QQ-AR 的经典营销案例为更多中小品牌提供借鉴。

谈到 QQ 为何如此重视 AR 技术的应用与开放?用腾讯公司社交网络事业群即通产品部总经理冼业成的话来说是:「QQ-AR 正在成为一种新的连接方式,将创意、品牌、内容、垂直服务同用户连接起来。」

腾讯公司社交网络事业群即通产品部总经理冼业成

社交媒体之后,AR 是品牌与年轻人的新连接点

4 月上映的电影《速度与激情 8》在第 65 分钟的时候出现了一个 QQ 彩蛋,出现了一个带有巨大的黑色 QQ 企鹅  LOGO 的广告牌,大家对于 QQ 在电影中的植入津津乐道,而另一方面,《速度与激情 8》的发行方美国环球影业,也借助 QQ 的 QQ-AR 进行了一次电影宣发,用户用手机 QQ《速度与激情8》海报与电影中的植入广告牌,不仅能收到不同的 AR 动画,还能参与动画完成后的 H5 活动页面中的赛车游戏,有机会获得电影票优惠券。

我们把 QQ-AR 作为环球影业在 AR 营销或者说用 AR 技术运用在电影制作上的第一个合作伙伴。」环球影业中国市场高级副总裁 Anne Wong 在当天的 QQ 分论坛上用「Fast、Fun、Flexible」三个词评价了环球影业与 QQ 的合作。

环球影业中国市场高级副总裁 Anne Wong

QQ-AR 也似乎成了国外大片进入中国,与年轻人进行沟通的标配链接器,而连接的方式可能是《权利的游戏》中龙母——艾米莉亚·克拉克的脸或者各种表情,是《蜘蛛侠:英雄归来》 中的蜘蛛侠手势,也可能是小黄人喜欢的香蕉。

据了解,基于腾讯优图实验室提供的技术支持,QQ-AR 已经拥有图像识别、手势识别、人脸识别、实物识别、文字识别、3D 动画展示、透明 webview 等丰富的 AR 能力。这也带给了 AR 创意更多的想象土壤。

AR 之效:点燃冲动购买消费者的引线

韩国美妆品牌 innisfree 悦诗风吟今年 8 月和 QQ 共同推出了「QQ family × innisfree 合作款限量产品」,在这次深度合作中,QQ-AR 的功能和玩法也应用其中,通过手机 QQ 中的「QQ-AR」功能扫描合作产品包装盒,就可以与 QQfamily 一起互动。

这样的品牌合作还有不少,比如用 QQ-AR 扫一扫阿尔卑斯新包装,就能「捕捉」到一只会动会跳能说话的迪丽热巴;阿迪达斯在推出新款 PureBOOST DPR 跑鞋时,就借助了 QQ-AR ,邀请跑步爱好者扫码前往上海大同坊、来福士等 5 个主题户外装置展示区,一起跑翻街头。

不难看出,不少品牌都希望借助 QQ-AR 在其新品或限量产品发布时,快速制造新品声量以及快速链接消费者,实现互动。从某种角度上,你也可以理解为 QQ-AR 也是 QQ 为品牌提供的新品发布营销解决方案之一。

大部人对 QQ 的了解,除了 8.5亿的月活用户数,以及 6.62 亿的智能终端月活用户基数外,还有一个数字值得关注,QQ 是国内首个 AR 用户超过亿级别的平台,QQ AR 火炬活动参与用户达到 1.06 亿,春节 AR 抢红包的用户有有 2.57 亿,前文提到的百事可乐与 QQ-AR 合作的扫 Emoji 表情罐,扫描次数也达到了超过 2 亿。

这个互动量级对品牌而言,应该是惊喜的,而另一方面,扫描实物,获得虚拟体验,也会反过来刺激用户产生瞬时购物的冲动,特别 AR 体验直接将线下与线上相连,由线下的产品或实物触发线上体验的生成,品牌需要考虑的只是如何用更有趣、更直接的触发机制,找到那一批冲动消费者,让他们为此着迷,从而实现线下转化。

超级入口和去中心化的 AR 营销

营创实验室曾撰文指出AR 系统的交互模块,信号的输入输出,也即解码器、识别码的配合,是打开 AR 内容的必经之途。所以谈到 AR 营销,首先你要有一个 AR 解码器。而目前市面上有以下 4 种途径解码 AR 营销。

    

少量拥有自有 App 的大品牌直接将 AR 互动体验直接应用在自有 App 中,比如,随着带有增强现实(AR)组件的 iOS11 系统的更新发布,宜家基于苹果 ARKit 技术开发推出了一款 AR 应用「IKEA Place」。消费者在 app 内选取想要添置的家具,通过 AR 功能为消费者带来实际的摆放效果体验,为颜色、大小的适配问题带来了解决方案。美妆品牌也是最爱尝试 AR 营销的品类之一,丝芙兰、雅诗兰黛、欧莱雅都曾推出过 AR 美妆试色功能。

但对更多的中小品牌而言,和 QQ 这样兼具有 AR 实施经验和超级流量入口的大平台合作,可能才是快速实现 AR 营销更为实际的一条同路。而此次,QQ 将原本内部的 AR 创意平台向外界完全开放,也是对行业 AR 创意营销的一个有力助力。

平台开放后的 QQ-AR 首次将 AR 营销做到了去中心化,不仅是商业品牌,一些机构组织也能够尝鲜黑科技,比如深圳大学在今年本科生新生录取通知书发放时,就推出了推出了「QQ-AR 校徽」,只要用 QQ-AR 扫一扫深大校徽,就可以随时随地欣赏深大校园360°全景视频,改变了传统的校园宣传方式。

但有一点需要指出的是,虽然拥有零技术门槛、无需额外下载应用、稳定成熟三大技术优势的 QQ-AR 开放平台,目前主要仅针对「图片识别「在平台上开放面向全体用户的自助服务,其他更多丰富 AR 能力目前主要向开发者或者品牌商开放。换言之,品牌想要玩一些更为深度的 AR 营销,比如蜘蛛侠的手势识别、小黄人香蕉的实物识别,甚至在 AR 中能够抢红包的能力等,品牌目前还离不开 QQ 的合作开发。

而最后,去中心化后的 QQ-AR  究竟想要讲一个怎样的故事,我们不妨用腾讯公司社交网络事业群即通产品部总经理冼业成的话来回答:「规模化,像微信公众号一样,把合作的量级做到几百万,让全社会都可以参与进来。」所以,关于 AR 创意与内容的生产和传播方式会不会因为一个开发平台的出现而实现快速裂变,我们不妨拭目以待。


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