五大科技品牌统治前五名。中国共有 13 个品牌上榜，腾讯排名最高首次进入全球前十。茅台是全球统计范围内品牌价值上升第二快的品牌（+48%），仅次于阿迪达斯（+58%）。

WPP 和 Kantar Millward Brown 近日于伦敦发布了「2017 年 BrandZ™ 最具价值全球品牌 100 强」排名，结果显示，五大科技巨头统治了前五名，分别为谷歌（品牌价值 2456 亿美元）、苹果（2347 亿美元）、微软（1432 亿美元）、亚马逊（1393 亿美元）和 Facebook（1298 亿美元）。

其中，亚马逊在所有 100 强品牌中实现了最高的价值增长，品牌价值增长了 403 亿美元（增长 41％），达到 1393 亿美元，排名上升至第四位。在全球品牌 100 强的品牌价值总和中，排名前五的品牌合计占到 25%，这突出显示了它们在现代商业环境中的主导地位。

The Store WPP  欧洲、中东、非洲和亚洲首席执行官 David Roth 表示：「尽管市场外部环境不容乐观，但纵观今年的 BrandZ 全球 100 强排名，强势品牌仍能创造卓越的股东价值和收益。因此，被称为‘五巨头’的这几家科技公司对于它们的竞争对手来说，的确颇具震慑力，因为它们拥有着巨大的品牌力量和看似无懈可击的市场地位。」

今年在排行榜上共有 13 个中国品牌。排名第一的是腾讯（排名第八），其社交平台微信的用户量持续上升，达到 1083 亿美元，排名首次进入前十。值得注意的是腾讯本次品牌价值增长了 27%，较去年的 11% 进一步加速。按品牌价值的百分比增长计算，阿迪达斯上升速度最快，增长了 58%，不过阿迪达斯没有进入前 100 名。中国茅台是全球统计范围内增长第二快的品牌，增长了 48%。

今年中国品牌上榜数量比去年减少了两家：中国石油（去年 83 名）和去年新上榜的京东（去年 99 名）都未能进入今年的前 100 名。今年众多国有企业的表现不甚理想，但除了国有企业以外的中国品牌总价值上涨了 11%。

作为全球最大、最权威的品牌建设平台，BrandZ 研究对象是那些已经融入消费者日常生活之中的品牌。这项品牌估值研究采用了业内独有的调查方法，将全球 300 多万消费者的访谈结果与各家公司财务和经营业绩分析相结合。BrandZ 的排名研究机制综合考虑品牌的财务表现（根据凯度消费者指数和彭博的数据）以及根据消费者研究获得的品牌贡献值（Brand contribution index）。

通过与全球消费者的访谈所得出的品牌贡献值可以量化出消费者购买某个品牌的总消费中，有多少量和多少品牌溢价是由品牌价值所贡献的。因此，所有入选品牌都必须是上市公司所有，或是像华为这样定期公布经过审计的财务报告的品牌。

今年，全球百强品牌的品牌总价值增长了 8％，达到 3.64 万亿美元（2016 年该数值为 3％），而且品牌价值超过 1000 亿美元的品牌数量从 6 个增至 9 个。在该排名中，创新型技术品牌逐渐增多，这些品牌不但拥有庞大的消费者群体和强大的品牌建设能力，而且均以消费者为中心。

以消费者为中心的科技品牌

2017 年的排名显示，市场的天平已经真正倾向于以消费者为中心的科技品牌，它们开发了可满足多种需求的技术生态系统，简化了日渐复杂的世界。 今年，科技类品牌（包括电信和在线零售商）对 100 强品牌总价值的贡献率达到一半以上，2006 年该数值为三分之一。一年以来，这些科技类品牌的总价值增长了 16%，非科技类品牌仅增长了 4%。

品类表现

排名前十的品牌中有九家是科技类品牌，今年新上榜的所有七家品牌也都是科技类品牌，它们分别是：Xfinity、YouTube、Hewlett Packard Enterprise、Salesforce、Netflix、Snapchat 和 Sprint。

零售业是价值增长最快的品牌类别，在过去 12 个月中价值增长了 14%。亚马逊和阿里巴巴等电子商务品牌与许多本地互联网公司一样，继续加强实体店销售渠道，推动零售业的增长。总体而言，纯在线零售商的价值自 2006 年以来增长了 388％，而传统零售商由于需要更多时间来新增在线购买渠道，因此价值下降了 23％。 技术类品牌价值增长了 13％，快餐业今年的价值增长率排名第三（增长了 7％），因为其主要品牌推出了生鲜食品和超值菜单，并对客户接触点进行了创新，提升了品牌体验。

地区及 B2B 品牌表现

以地区来看，美国品牌在 BrandZ 全球百强中占据多数，共有 54 个品牌上榜，总价值占 100 强品牌总价值的 71％。在过去的一年里，这些美国品牌的价值增长了 12％，而除中国以外的其他地区品牌总价值下降了 1％。中国除国有企业以外的品牌总价值上涨了 11%。

B2B 品牌前 20 名的价值上涨了 11%。其中，微软继续保持排名第一，价值增长了 10%，达到 1432 亿美元。壳牌是增长最快的 B2B 企业，价值增长了 23%，达到 183 亿美元。排名还表明，数字世界使得企业环境与消费者环境之间日渐重叠，B2B 和 B2C 之间的界限正在逐渐消失，由此催生了 B2H（企业对人类）这一新品牌类型。

今年 BrandZ 全球百强品牌研究带来的重要趋势包括

• 以消费者为中心的技术生态系统成为品牌不可或缺的要素。从在线购物到看电视，如今的消费者可以使用多种设备在同一品牌的不同平台上从事各种各样的活动。这种便利使得强势品牌能够最大限度地降低消费者改用其他品牌的风险。

• 越来越多的新品牌天生就有着全球化的基因，这使得它们能够快速成长。技术进步使得企业自创立之日起就能在全球范围提供其产品和服务。 这催生了一批新型创业公司，它们打破了长期以来对其发展速度和规模造成限制的地域或行业界限。

• 传统非科技品牌纷纷采用技术手段进行创新、增强对消费者的吸引力。例如，价值上涨最快的阿迪达斯（Adidas）引进了 3D 打印技术来生产鞋类产品，快餐品牌达美乐披萨则为顾客户提供了订单实时跟踪器。

• BrandZ 百强品牌日益年轻化。2006 年 BrandZ 100 强上榜品牌的平均成立年限是 84 年，如今则是 67 年，这反映了新兴科技品牌的涌现和中国品牌的崛起。

• 明确了如何改善消费者生活的品牌——例如华为和丰田——在过去 12 年间平均实现了三倍以上的价值增长（排行榜前三分之一的品牌增长 170％，后三分之一的品牌增长 57％）。

• 良好的沟通能够赋予品牌优势。沟通能力位列前三分之一的品牌（包括麦当劳和巴黎欧莱雅）实现了 196％的价值增长，而排在后三分之一的品牌则出现了 47％的价值下滑。原因就在于排名靠前的品牌成功凸显了自身的差异性。

凯度华通明略 BrandZ 全球总裁王幸评论道：「如今是互联网巨头的时代，它们开发了日新月异的以触及和连接消费者的技术生态系统，让消费者的生活变得更为便利和简化。以消费者为中心的技术重新定义了我们的期望，我们很自然地认为只要动动手指就能获取各种产品、服务、工具和内容。此外，这些品牌也表现出极大的弹性——它们能轻而易举地就在新领域和新类别中发掘和拓展其客户群体。

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