【观点】去年最火的天猫双 11 平面创意，有这 6 条规律值得学习

编者按：本文来自 SocialBeta 作者 @Vickispeaking，微信公众号：创意冷启动 （ID：holycool555），欢迎关注！

读广告的童鞋，上课的时候一定都看过 Absolut Vodka 的海报，简直是经典中的经典。为了来跟大家瞎扯淡，我特地去查了一下 Absolut Vodka 的广告历史。

1979 年，来自瑞典的 Absolut Vodka 被首度引入美国市场，当时年轻的 TBWA 纽约办公室接手了这个案子，觉得诉求历史和文化的传统路线太弱鸡，就玩了个一语双关梗，创作出上面这张《Absolut Perfection》。这个策略让 Absolut Vodka 在美国 1 年业务增长 300 倍，换到现在估计就要被叫做是「现象级」企业了。后来客户爸爸和广告公司都坚持在平面中采用这种标准格式（1个瓶子+1个词组），将「绝对纯净」的产品理念玩到极致。

去年最火的平面广告，天猫双 11 的猫头海报，就跟 Absolut Vodka 实力撞车了。这年头，10W+文章多如牛毛，10W+平面却屈指可数。虽然这套海报是「致敬之作」，但能从一大堆漂亮精致的海报中脱颖而出，肯定有什么过人之处。

我的上一篇文章《老妈为啥会打开〈米饭吃多了会得癌〉这种新闻？》中提到，大脑中有一个「门卫」会自动帮我们过滤信息，只有「与我相关」或「制造冲突」的信息才会被允许进入我们的大脑。文案是这样，画面也是这样的。

天猫的猫头本已在消费者的脑袋中形成固有的形象，海报保留猫头的「形」，却用不同品牌的元素去置换猫头的「质」，就给消费者带来一种打破常规的冲突感。

越有冲突感越容易受注目

在一个客户 2 个月要出 200 张海报的 social 时代，每天都有很多「好看」的平面出生。但「好看」远远不够，有冲突、甚至有故事的画面才能被消费者注意和记住。我在素材库里抽取了一些经典的冲突画面，归纳成几个规律，供大家观赏、拍砖。当然，这远没有 MECE，要是你们在路上、在手机上，发现了好玩的广告，记得在后台发给我，咱们来 co-work，挖掘更多的招数。

一、皮肤更换

小时候学 windows，你就知道啥叫换皮肤了。这里说的「皮肤更换」，即保持事物原有的形状，置换事物的纹理、材质、内容等，表现事物的特性。

二、相似形类比

玩过手影吗？相似形类比，就是用事物 A 类比与之形状相似的事物 B，比出一种俏皮感。

三、死物拟人化

顾名思义，赋予死物以生命力，夸张化表现事物的特性。要是你家的电器有生命，会不会抗议你的「家暴」？

四、把不可见变为可见

世界上有些神秘力量是我们肉眼看不见的，例如在地铁里，萦绕在空中的屁味。把不可见变为可见，就是把「嗅觉」「味觉」「听觉」「感觉」都可视化。

五、重复+对比

「密集恐惧症」不是浪得虚名的，「万绿丛中一点红」更是历史悠久，加在一起会不会杀死处女座？

六、空间错乱

很多人都对 Coldplay《Up&Up》的 MV 赞不绝口，实际上我看了十多秒就开始审美疲劳，里面反反复复用了两个套路——把人/事物放大/缩小，造成空间错乱感。

现在走在路上看广告，就像玩寻宝游戏一样，找半天没找到好的，找到了就迫不及待拍下来。这出街的平面广告们啊，大部分画面不明所以，小部分创意跑路只剩美工，还有一些文案占了整个画面……明明在一张广告里，图案比文案的占地面积大很多啊，为什么要放弃自我呢？

说到最后，planner 和 copy 们都别偷懒，看完这篇，下回就可以跟设计师讨（si）论（bi）画面创意了。要是做得好看，回头记得发给我 ~