回看这一轮马年叙事，我们既看到了品牌对「马」这一传统意象的集体「情绪松绑」，也见证了各路马姓明星与抽象表达的轮番破圈。就连《小马宝莉》也在这个春节里马不停蹄地四处联名，成为 IP 届的「劳模」。
当春节的脚步真正临近，在热闹的玩梗之外，品牌重新回到「家庭」与「团圆」这一永恒主题，开启一场关于传统与现代、代际与自我的深层对话。曾经象征着向前奔赴的「马」，不再只是单一的生肖符号，而是化作了联结「我」与「家」的情感纽带。
于是我们看到，品牌将心意藏进具体的年货与生活场景里：把街头变成「晒出孝心」的温暖现场，让年货采购成为一场解锁好运的趣味体验，甚至将家乡的味道搬进机场，精准击中每一位归乡游子的心。而那些「马背上长大的宝贝」，也在一次次回望中，完成了从被守护到反哺的情感闭环。
与此同时，传统文化与非遗技艺仍然是新年叙事中不可或缺的情绪支点。从甲马技艺到经典京剧，从璀璨灯彩到特色灯会，品牌通过线下装置与沉浸式体验激活传统美学，让「回家」的情感在一灯一景、一物一事中被不断放大。
当然，也有品牌选择直面年轻人的春节社交困局，用幽默而不冒犯的表达，化解家庭聚会中的尴尬与压力，赋予他们夺回自主叙事的勇气；或通过社区文化聚集起圈层同好，重构日益边缘化的春晚仪式感，定义属于年轻人的「新年俗」。
本期特辑，我们精选 9 个案例，带你一览品牌如何在旧岁与新意间，找回那些温热而具体的年味瞬间。
懂你的春晚搭子都在 B 站里！
继去年首次合作后，近日 B 站再度官宣成为《2026 年春节联欢晚会》独家弹幕视频平台。围绕平台圈层文化与社区属性，B 站不仅升级了实时弹幕功能，彻底告别「预制弹幕」，更以「兴趣房间」直播活动深入年轻人春节「整活」场景，让「边看春晚边唠嗑」成为年轻人的「新年俗」。
2 月 10 日至 22 日，B 站上线超千个全品类兴趣专属直播间，覆盖 ACG、生活、知识、科技等多小众圈层，让每个同好都能找到专属「春晚观演搭子群」。
活动阵容更是直接拉满，李荣浩、刘宪华、时代少年团、虞书欣、陶喆等超 200 位明星大咖官宣入驻，半个娱乐圈都来 B 站过年；上万名 UP 主结合分区特色打造圈层直播间——年夜饭大师班、春节旅行宝典、修勾蹦迪局，花式主题应有尽有；普通用户还能零门槛创建房间，和好友一起搭建专属云上观演空间，真正实现「和懂你的人一起看春晚」。
在此之前，B 站联合了「抓马搭子」伊利上线「新年抓马大会」活动。不仅联动百位站内 UP 主齐宣造势，更携手老番茄、何同学、某幻君三位百大 UP 主推出抓马 TVC，强化伊利「搭子」人设的同时，进一步扩大活动声量。同时，平台还开启「抓马大舞台」征稿，联动领克、德克士等五大品牌打造特色分会场，覆盖出行、美味、居家等多元场景，激活站内 UGC 创作生态，为新春氛围提前攒足热度。
相较于首次春晚合作，此次 B 站将圈层社区生态与春晚大众文化深度融合，完成了从单一弹幕互动到「实时弹幕+圈层场景」的双重升级。这既为春晚这一国民文化 IP 找到了更贴合年轻人的表达形式，也强化了平台「万物皆可圈层」的特色，实现了从「公屏狂欢」到「小众圈层」的深度共鸣。
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淘宝让「马背上的宝贝」早点回家
在今年 CNY 营销中，品牌们围绕「生肖马」各显神通，或玩谐音梗，或搭明星流量，给出了各自不同的答案。而最近，淘宝推出温情短片《马背长大 马年回家》，聚焦「骑大马」这一个再普通不过的动作，击中了无数人心中最柔软的地方，成为马年营销中最动人的一匹「黑马」。
不同于多数品牌对「马」元素的符号化运用，短片以「还记得人生中的第一匹『马』吗？」的设问开篇，瞬间唤醒观众的童年记忆。短片摒弃了华丽的视觉包装与刻意煽情，用真实细腻的镜头语言、轻盈灵动的 BGM 以及柔和怀旧的色调，营造出一种松弛又温柔的情绪氛围。
镜头捕捉了父母弯腰驮起开心的孩童、孩子趴在父母背上熟睡、一家人围坐说笑等生活化片段，更以时光流转为脉络，呈现了从童年被父母守护，到成年后反向背起年迈父亲的画面，完成了亲情传承与反哺的情感闭环，将藏在岁月里的深沉爱意具象化呈现。
当下，打工人常常自嘲是「牛马」，却容易忘记，自己同样是从「马背」上长大的宝贝。淘宝精准捕捉到这一情绪，抓住「马背」与马年高度契合的意象，通过一幕幕真实的家庭瞬间，自然串联起成长与归乡的情感线索。影片结尾自然融入品牌主张——「马背上长大的宝贝，马年早点回家」，不仅贴合春节「团圆」核心主题，也呼应了人们对亲情与回家的深切期待。
相较于大开大合的马年营销，淘宝通过这一简单却又深刻的洞察，在延续「宝贝」这一长期主题下，不仅将消费者视作「宝贝」，也结合平台业务属性，为这个春节递上一份真正有温度的「年货宝贝」。
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舒化的街头装置孝心浓度也太高了吧！
回家的意义，是与父母相聚，也是借一份礼物传递心意。每逢年关，「该送什么给父母」往往成为许多年轻人的甜蜜难题。今年，舒化精准洞察这一普遍困扰，用一份特别的「年货地图」回应，它将心意藏进街头巷尾，等待人们自己去发现。
在上海 EKA·天物街区，舒化用一系列趣味轻巧的装置，带来「过年给爸妈送舒化」的温暖叙事。舒化没有生硬地植入广告，而是选择成为街区故事的一部分，依托街区场景，打造了一系列「一大一小」的拟人化对照装置，将情感依赖与具象的街头景观巧妙融合：
蓝色大门旁，一扇双手叉腰的「小门」手持舒化牛奶，如同归家的子女带着心意归门，文案点睛「进了自家门，幸福有了具象化」；小盆栽举着牛奶，仰望着大盆栽，寓意成长与反哺，文案谐音传递祝福「『青青』松松，舒服过年」；大三轮车旁停着满载心意的小三轮车，提醒着每一位游子「在外兜兜转转，也不忘回家看看」；长椅上一大一小两只熊相依而坐，小熊怀中捧着舒化奶，写下亲情最柔软的注脚；衣架上挂着一家三口的衣服，孩子的衣服上则印有「舒化」，文案还玩了把谐音梗「『衣』家人就要整整齐齐」，俏皮又温馨.....
同时，在这些装置旁还会放上舒化超有技能新春大使张兴朝和李嘉诚的人形指路牌，他们身姿曼妙，带着经典老梗，和路人一起见证这些巧思的小型装置。
舒化此次 CNY 营销，给年轻人的「孝心营销」提供了一种新思路，它用轻叙事替代重煽情，没有拘泥于团圆的情感叙事，而是采用「大小对照」的创意装置，以视觉上的小巧幽默，唤醒年轻人的情感共鸣。舒化将「送礼选择」的纠结，转化为「街头寻宝」的乐趣，把自己融入街区场景，成为城市肌理的一部分，让年轻人在 citywalk 的过程中发现这份「年货地图」，它不单单是份产品指引，更像一份体验城市温情的寻宝图鉴。
舒化的街头装置孝心浓度也太高了吧！回家的意义，是与父母相聚，也是借一份礼物传递心意。每逢年关，「该送什么给父母」往往成为许多年轻人的甜蜜难题。今年，舒化精...查看详情舒化
三九胃泰直接在机场投放「家乡菜单」
第一波春运已经打响，而返乡的游子也已奔赴各地。最近，不少网友在各地的机场发现了自己家乡的菜谱，馋的口水直流！比如在广州的白云机场，投放的就是接「鸡」广告，白切鸡、盐焗鸡、豉油鸡、脆皮鸡、太爷鸡......好好，我就知道没有一只鸡能活着离开广东。落款则是三九胃泰的祝福「祝您：新的一年好好吃饭，养好胃，家乡的鸡更有味。」
原来这是三九胃泰在春运期间针对春运返乡场景发起的暖心营销，除了广东，三九胃泰还在郑州新郑机场、长沙南站地铁、成都双流机场、武汉天河机场都准备上了当地的家乡菜，精准馋死每一位归乡的游子。
这波操作不仅以家乡美食唤醒人们对团圆饭的期待，更巧妙触及了「想吃怕伤胃」的普遍顾虑。三九胃泰顺势传递「养胃 buff」，将「暖胃」与「思乡」情感绑定，让消费者在畅享年味的同时，自然联想品牌的功能价值。
除了机场系列报菜名的大屏广告，三九胃泰还在电梯里投放了互动广告，海报上写着「过年回家倒计时一周，老板却让我打开电脑做工作计划」，道尽打工人的年末日常，掀开海报，内页竟是回家必吃的 36 道菜清单，瞬间让打工人会心一笑。
通过精准捕捉「春运返乡」的情绪节点，三九胃泰用一张张家乡菜单，成功拉近了与年轻人的距离，也让「养好胃，吃饭更有味」的品牌关怀，伴随春运一路温暖到家。
三九胃泰直接在机场投放「家乡菜单」第一波春运已经打响，而返乡的游子也已奔赴各地。最近，不少网友在各地的机场发现了自己家乡的菜谱，馋的口水直流！比如在广州的...查看详情三九胃泰
NIKE 用运动来破局
继发布马年「脱缰」系列后，近日耐克又接连释出多支创意短片，敏锐捕捉年轻人在春节语境下真实的社交痛点，借由跑步、篮球等专业运动术语，轻松化解生活里的「困局」。
一场春节家庭聚会上，上海的阿姨爷叔们围绕子女月薪展开讨论：从 5K 到 15K 层层递进，表面上是关切寒暄，实则是暗暗较劲。然而，当刚刚跑步回来的贝贝面对长辈的「关心」时，一句云淡风轻的「200K」瞬间逆转了局面。
篮球场外，孩子们围着争论爸爸的职位，HR、CFO、CEO 轮番登场，非要比出个高低上下。一个专注看比赛的小朋友骄傲回答「我爸爸是 MVP」，直接秒杀全场，让其他小朋友羡慕不已。
男生前脚刚准备出门打球，后脚就被妈妈抓个正着。总被妈妈嫌弃「眼里没活」的他，灵机一动，抄起手中的球拍就开始拍打晾晒的被子，运动装备秒变家务帮手，练球干活两不误。随后，手拿真·拍被工具的李娜惊喜出场，一句「还能那样玩」的权威评价，不仅点题，也彻底打破运动的边界。
通过对专业术语的巧妙挪用，耐克不仅幽默化解了聚会上的尴尬、孩子间的争论，也在无形中消解了传统意义上的攀比压力，赋予年轻人重新定义自我价值的底气。
从社会身份到运动身份的巧妙转换，品牌不仅为年轻人提供了应对社交压力的心理出口，也让「破局」这一主题从抽象理念落地成为了真实的情感共鸣。这既是对社会规则的幽默反击，也是对「成功」的再定义。围绕「用运动来破局」这一主题，耐克鼓励年轻人跳出他人审视，在运动节奏里找回自我主体性，在新的一年闯出属于自己的新局面。
NIKE 用运动来破局继发布马年「脱缰」系列后，近日耐克又接连释出多支创意短片，敏锐捕捉年轻人在春节语境下真实的社交痛点，借由跑步、篮球等专业...查看详情NIKE
麦当劳用非遗「灯彩」点亮新年
丙午马年春节将至，麦当劳再度延续「祝你今年金拱门」的新春主题，以「非遗灯彩」为灵感，携手四位非遗传承人，共同打造汪满田鱼灯、北京宫灯、秦淮荷花灯以及佛山彩灯，为大家点亮新年心愿。
为了深入挖掘灯彩背后的文化内涵，麦当劳还联合《时尚芭莎》推出《一灯一愿》系列短片，以汪春燕等非遗传承人的视角，讲述灯彩背后的工艺与文化，传递「早点回家」的新春祝愿。
即日起至 3 月 3 日，麦当劳同步推出 8 款含「金」字祝福的新春限定美味，涵盖主食、小吃、饮品及甜品，包括金拱门虾堡、金拱豪门菠萝安格斯厚牛堡、金来运转扭扭薯条、金运糕升红豆年糕风味派等多款新品。同时，品牌还将四款非遗灯纹融入包装设计，让消费者在品尝新年美味的同时，感受传统非遗文化与浓浓年味。
不仅如此，麦当劳还将自助点餐机小票升级为「一灯一愿」特别版本，化身「许愿神器」，更邀佘诗曼写下暖心寄语。春节期间，小票将随机呈现大家的新年祝福，让每一次点餐都能收获一份温暖与惊喜。
1 月 28 日起，麦当劳还在上海豫园、北京蓝色港湾、南京夫子庙等五地举办灯会主题快闪，结合灯彩装置、美食试吃及互动打卡，打造「逛灯会、赏灯彩、尝新味」的沉浸式体验。同时，全国 14 座城市的 25 家麦当劳餐厅化身新春主题店，设置灯彩装置与互动环节，邀请消费者到店内打卡还有机会获得新春好礼。
今年是麦当劳以「祝你今年金拱门」为新春主题的第三年，从皮影戏到非遗灯彩，品牌持续探索传统文化的多元表达。麦当劳希望通过这一系列新春美味、创意文化和暖心体验，让「祝你今年金拱门」不仅是粉丝间的默契祝福，更成为连接团圆、欢聚与文化传承的情感纽带。
麦当劳用非遗「灯彩」点亮新年丙午马年春节将至，麦当劳再度延续「祝你今年金拱门」的新春主题，以「非遗灯彩」为灵感，携手四位非遗传承人，共同打造汪满田鱼...查看详情麦当劳
盒马来「整顿」年货了！
如今谈到过年，「年味淡了」已成为共识。作为年味具象化的载体，年货也陷入了同质化严重，实用性不足，采购繁琐费力等困境。正是基于这样的洞察，盒马直面传统年货市场痛点与新春营销的情感内卷，紧扣 「品质」这一核心，将消费者对年味的期待转化为具象的产品与服务体验。
摒弃煽情台词与复杂叙事，盒马用一支 TVC，与大众展开了一次直给式沟通，传递「上盒马，用品质年货，为新年加码」的核心主张。片中，品牌没有刻意营造团圆桥段，而是直接将产品拆解进年前采购、假期陪伴、年夜家宴等场景单元，将抽象概念化作看得到摸得着、能关联起生活现场的真实体验。
在产品集中展示背后，盒马又在价值层面将「加码」拆解为两个维度。一方面是「品质加码」，顺应大众对年味与年货的升级需求，盒马从健康甄选、品质家宴、全球好礼、喜乐迎新、一桌封神菜等场景入手，展示站内拥有的顶尖食材和高品质好货，以切实的消费场景实现产品的种草，树立起「高品质年货提供者」的品牌形象。
另一方面，盒马又将品质年货与春节情绪自然绑定，让消费者在感受年味的同时，也体验到品牌对当下生活方式的深度理解与体贴关怀，实现「情绪加码」。
与此同时，盒马还在站内发起年货节承接需求，为大众提供宝藏人气年货，并依托门店与前置仓体系，实现最快 30 分钟送达的新鲜体验，更以年货礼盒全国送的服务，解决了异地送礼与集中采购的现实难题。
此外，盒马还以「盒马年货节·为好运加码」为主题，打通「路途」与「归途」，把上海静安寺地铁通道改造成了一条通往好运的「加码隧道」，并联动上海、杭州、北京等线下门店开启「万元购物车」寻宝挑战。从通勤路上到货架之间，盒马用一套线上线下组合拳，让消费者把新年的第一份好运，实实在在地装进购物车。
说到底，年货从来不止是餐桌上的食材，更承载着家庭情感与集体记忆。此次，盒马从年货这一「小切口」切入，用一套清晰的品质解决方案，不仅化解了年货采购的痛点，更帮消费者寻回了那份藏在烟火气里的地道年味。
盒马来「整顿」年货了！如今谈到过年，「年味淡了」已成为共识。作为年味具象化的载体，年货也陷入了同质化严重，实用性不足，采购繁琐费力等困境。正是...查看详情盒马
景枫的「肥肥马」太夯了！
今年最有福气的马出现了！最近，南京景枫中心携手艺术家稻草，围绕原创文化 IP「宝马长安花」共同呈现了一场「曼妙美陈展」。
该 IP 深度提取了李白「五花马，千金裘」与孟郊「春风得意马蹄疾」中的盛唐意象，将传统审美中「以胖为美」的特征具象化。细节上，作品融合了镶金、烧蓝、螺钿工艺以及漆艺，搭配动态舒展的立体「宝相花」与燕型非遗纸鸢，将春风得意的少年气展现得淋漓尽致。
不同于一般追求矫健、骨感的骏马造型，现场 7.6m 的超大白玉马以珠圆玉润的 duangduang 身形配上傲娇小表情，不仅呼应了展陈主题，更精准拿捏「我的身材很曼妙」这一网络热梗，为新春氛围更添了一份松弛感。入夜后，展区还会一键切换灯会模式，让人梦回唐代花园。
现场还有 mini 赤兔马、牵完马年顺利的「牵马绳」、「露出马脚」、「马蹄哒哒哒哒」等超多互动玩法。2 月 4 日至 14 日，景枫在线下开设主题快闪店，带来系列周边。
与此同时，景枫也并未将 IP 局限于静态美陈，而是将其化作一种「空间语言」，在商场各处埋下了超过 100 个含「马」彩蛋：从大门口倒贴的「马到成功」，到玻璃门上的「紫马开门」，再到洗手间马桶上方的「马桶祝你马年快乐」，甚至商场外的石墩子也穿上了专属「外套」，变身可爱的「马屁墩子」，以一种轻松幽默方式完成了对「马」的多元解读。
此外，景枫中心还联动商场内多个「马」字辈品牌发力，携手阿玛尼、海马体、马拉丁等品牌送上新春祝福，实现场景氛围与商业引流的双向赋能。
此次新年策展，景枫打破了「IP+美陈」的简单叠加公式，通过对「马」文化的趣味解构，将新春祝福语、谐音梗、品牌联动与空间细节深度融合，让消费者在逛商场的过程中，自然进入一种「寻宝式体验」，也让商业空间真正成为一个可以「玩起来」的场域。
景枫的「肥肥马」太夯了！今年最有福气的马出现了！最近，南京景枫中心携手艺术家稻草，围绕原创文化 IP「宝马长安花」共同呈现了一场「曼妙美陈展」。 ...查看详情景枫中心
百事续写浪浪山的快乐故事
百事今年的春节营销依旧选择紧随最真实的大众情绪而动，携手上影元，联动现象级国产动画 IP《浪浪山小妖怪》推出的新春联动特辑《浪浪山小妖怪之把乐带回家篇》，如同将一面镜子递给打开特辑的每一个人，让人们在故事中看见自己。
这部新春联动特辑的故事其实非常简单，讲述了小妖怪们前往张村共度佳节的故事。小猪妖在梦中面对取经与回家的两难抉择，悟出了「家人永远拥有托住自己的温暖力量」这一朴素真理。
作为去年暑期档登顶中国影史二维动画票房榜的作品，《浪浪山小妖怪》所描绘的「小人物」故事，因切中了无数普通人的真实生活，激起了万千观众的情感共鸣。
每个小妖怪性格迥异，如同职场中不同类型打工人的缩影：小猪妖是不甘平庸的普通打工人，蛤蟆精像精通人情世故的职场老油条，猩猩怪则是部门里社恐不善言辞的 i 人，而逐渐话少的黄鼠狼，如同一个被挫折磨平棱角的新人，瘸了腿的白马，属于是职场中一个个低头苦干的小透明。每一个「他们」都在努力生活，却不耀眼；依旧平凡，却仍在坚持。
这种来自现实的特写，与百事多年来回应生活的表达形成了互文，与今年「把乐带回家」在理念上形成了一种内在的统一——家，不是「年终成果交换场」；平凡，本身就是「乐」之所在和继续向前的意义。
百事 CNY，续写浪浪山的故事百事今年的春节营销依旧选择紧随最真实的大众情绪而动，携手上影元，联动现象级国产动画 IP《浪浪山小妖怪》推出的新春联动特辑...查看详情百事可乐
