这种视角的转向，首先体现在对情绪的深度「松绑」。品牌敏锐捕捉到年轻人「爱你老己」的悦己逻辑，将马的意象从激烈的竞争语境中剥离，化为一种「放自己一马」的豁达与自洽，或是摒弃说教式的宏大祝福，转而追求轻盈、纯粹的「逐乐」之心，将小马塑造成内在自我的映射，完成了从口号式应援到深层情绪共鸣的跨越。
当情绪找到了出口，「文化」便成为了承载这份温情的最佳容器。非遗技艺与民俗美学不再只是点缀包装的边角料，而是成为了品牌叙事的主体。不管是利用 AIGC 技术激活非遗工艺，或是将马的意象融入产品设计，品牌以现代审美解构传统，让生肖文化在日常烟火中变得具体可感。
而这种叙事并未止步于图腾，而是进一步延伸至更立体的「感官场域」。无论是再现草原篝火的气味记忆，还是深入西北腹地开启一场沉浸式体验，品牌带领人们走出屏幕，在广袤的原野中溯源马的精神内核。
从情绪的抚慰到文化的重塑，再到精神的游牧，品牌在马年 CNY 营销中找到了新的价值坐标。本期特辑，我们精选 7 个案例，带你一览品牌是如何焕新马年叙事的。
抖音商城 CNY 营销，读懂年轻人的「爱你老己」
2026 丙午马年到来，生肖年是品牌诠释传统文化、联结用户情感的关键节点，但如何超越「一马当先」「马到成功」等传统祝福，带来全新的生肖精神，成为品牌马年营销的新挑战。抖音商城以 「一次反传统的新年祝福」为创意原点，结合当下年轻人的情绪洞察，拉开了马年营销的序幕。
面对祝福语固化难出新的困境，抖音商城从年轻人的情绪价值切入，提出「放自己一马」的「另类」主题。当下「爱你老己」的刷屏，正折射出年轻人以轻松玩梗完成自我疏导、与自我和解的普遍心态。抖音商城以此为契机，将祝福转化为一句好友式的理解：放自己一马。这既是对「爱自己」这一底层情绪的敏锐捕捉，也以去说教化的真诚姿态，传递出陪伴式的关怀，让品牌与用户建立深层情感联结。
为了具象化这个主张，抖音商城做足功课，特邀因《岩中花述》对谈而出圈的彝族女作家扎十一惹，让她来为马年短片撰写文案并配音。扎十一惹的生命轨迹就是「放自己一马」的最佳注脚。经历过离婚、疾病伤痛后，她赴美学习兽医，活在流动而自主的状态中，她充盈的生命力与不断追寻本心的故事，让「放自己一马」不再是空洞的口号，而成为一种真实力量的人生态度。
在视觉呈现层面，为承载这一温暖主张，抖音商城深入挖掘中国传统文化中的「马」意象与多种非遗工艺。在 AIGC 技术的赋能下，敦煌壁画的瑰丽、青花瓷釉彩的清雅、中式水墨的飘逸、苏绣工笔的细腻以及唐三彩的华美被重新激活。这些非遗元素也与「货品」进行了叙事融合：青花瓷瓶对应釉彩马身，毛笔勾勒出水墨意境，苏绣扇面映衬工笔骏马，马面裙则启发新中式插画。通过「货品—非遗—马」的巧妙叙事逻辑，商品得以转化为文化祝福的载体与情感表达的媒介。
抖音商城以反套路破局传统生肖营销，精准捕捉当代「向内探寻」的集体情绪，将之提炼为「放自己一马」这一具有共鸣和传播力的核心主张，并通过 AIGC 技术对非遗技艺进行当代化演绎，为传统马年意象注入了全新的文化温度。通过深度的情绪共鸣与文化创新，抖音商城完成了一次有力的品牌表达，以行业引领者之姿，为马年营销树立了价值新标杆。
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雪王把自己做成了唐三彩？
起猛了，看见雪王变成非遗唐三彩了！丙午马年到来之际，蜜雪冰城正式开启第八届「蜜雪福袋节」，官宣与非遗唐三彩的联动。这一次，雪王携手国家级非物质文化遗产唐三彩烧制技艺代表性传承人高水旺老师，不仅带来一支联动宣传片，还打造了多款联名周边，为大家送上满满的马年祝福。
在联动短片中，雪王来到高老师处拜师学艺，双方共同打造了一尊高 1.75 米的「马上雪王」唐三彩，同时也将唐三彩雕塑、制模、成型、素烧、施釉、釉烧等一系列制作工序生动直观地呈现在观众面前，焕新非遗技艺的活力。
延续 IP 人格化的运营思路，蜜雪冰城及雪王日记官方发布了多支雪王探班制作唐三彩的视频，引起网友「雪王挣点钱全给自己花了」「千年以后的考古学家对着这尊雕像陷入了沉思」等一系列玩梗讨论，进一步扩大了联名的声量，也以超强活人感不断深化与消费者的情感联结。
与此同时，蜜雪冰城带来联名福袋、「马上雪王」盲盒、「胖妮儿雪妹」盲盒等联名周边，精准踩中年轻人新年求好运的心理。其中，福袋内含联名冰箱贴以及联名小对联，有「马上有钱」「马上福来」「马上脱单」「马上逆袭」「马上好运」五款；「马上雪王」盲盒和「胖妮儿雪妹」盲盒则分别含有 6 款雪王与雪妹的萌趣造型。
不论是冰箱贴还是手工制作的唐三彩盲盒，都将唐三彩特有的流釉质感还原到位，再现非遗之美。福袋 2 元的换购价以及盲盒 39 元的良心价也符合雪王一贯的平价亲民的形象，受到消费者的广泛好评。
每逢新年，蜜雪冰城都会联名非遗，再现东方之美。从 23 年末的木版年画、24 年末的敦煌博物馆，到今年联名非遗唐三彩，蜜雪冰城不仅是在借非遗技艺传递新年祝福，同样也是在以自身的品牌影响力助力非遗传承，让古老的非遗技艺有了更年轻、富有活力的传播途径，彰显品牌责任与担当。
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亨氏和你一起「涂」马头
新年将至，亨氏又在线下出圈了！近日，亨氏在北京地铁 10 号线投放了一批品牌番茄酱形状的扶手，并在扶手两侧的广告栏贴心的奉上了新年想要做出「美味糖醋菜」的秘法——5 勺亨氏涂马头、4 勺白醋、3 勺糖、2 勺清水、1 碗汁，巧妙利用常见媒介的非常规形态，吸引了一波互联网 UGC 流量。
而在线上，品牌也随即发布新年 TVC，以番茄酱的英文谐音 tomato——「涂马头」为灵感，教大家烧出美味好吃的糖醋菜，一起「新年露一手，涂个马年好彩头」。
如今年轻人正逐步成为「家宴话事人」的趋势，他们既希望延续传统年味，又追求轻松下厨的体验。品牌以「涂马头」为沟通切入点，将吉祥话与烹饪场景自然结合，用简单易记的「54321」配方降低做菜门槛，既传递新年祝福，也贴合年轻人「轻松过年」的心理需求，让下厨不再是负担，而成为新年里一种有趣的仪式表达。
亨氏和你一起「涂」马头新年将至，亨氏又在线下出圈了！近日，亨氏在北京地铁 10 号线投放了一批品牌番茄酱形状的扶手，并在扶手两侧的广告栏贴心的奉上...查看详情亨氏
Songmont 新年和你一起「纵马逐乐」
「踢雪寻松载丰年，踏花蹄香赴逍遥」，随着丙午马年将近，Songmont 山下有松以「纵马逐乐」为新年主题礼盒，推出「暖绒百纳手拿包」、「滩时逐乐包」以及两款纯手工编织的「踏花驹」、「踢雪驹」小马挂饰。不同于传统宏大的年味叙事，Songmont 此次将视线投向了更为轻盈的童年记忆，通过四支充满东方浪漫与童真稚气的短片，试图为身处忙碌的人们寻回那份久违且纯粹的「逐乐」之心。
Songmont 通过卯、午、未、酉四个时辰的视觉转场，将产品融入生活场景。《卯时·逐阳》中，日出时分，万物苏醒，小女孩背着毛绒「百纳手拿包」与「踢雪驹」挂件，与小马并肩奔向太阳，具象化表达了对新一年温暖生活的向往。
《午时·踢雪》与《末时·踏花》里，完成了从深冬到早春的过渡。从雪地里的无忧嬉戏，到梅花初绽时的轻踢毽子，快乐在冰雪与繁花间自由生长。《酉时·舞马》中，姥姥用旧衣缝制的小马头套，是童年最珍贵的玩具，而远处传来「回家吃饭」的呼唤，完成了从「远方逐乐」到「烟火团圆」的情绪闭环。
在产品表达上，品牌通过「春椒红」的色彩、手工编织的暖意，以及五金钱币中蕴藏的祝愿，将「快乐」转化为可穿戴的具象语言。同时，放鞭炮、踢毽子、缝头套等生活化瞬间被赋予了温情底色，达成了品牌与用户在精神层面的深层共鸣。
「每个人心中都有一匹小马」。Songmont 巧妙地将小马塑造为内在自我的映射，它不仅承载着自由、快乐与福运，更代表着那个在时光流转中，依然简单纯粹的自己。辞旧迎新之际，通过这一场关于马年的温柔叙事，Songmont 鼓励每一个人纵马前行，与心中的纯真再次重逢。
Songmont 新年和你一起「纵马逐乐」「踢雪寻松载丰年，踏花蹄香赴逍遥」，随着丙午马年将近，Songmont 山下有松以「纵马逐乐」为主题发布新年主题礼盒，推出「暖绒...查看详情Songmont
闻献推出马年新香「马 HORSE」
在中国文化中，「马」既寓意前行、远方，也象征陪伴、信念与不息的生命力。临近丙午马年，闻献 DOCUMENTS 以「跃马奔新，共赴欢腾」为年度主题，正式开启了其「中国生肖系列」的第二章。
品牌携手中国调香师刘承 Jasmine Liu 共创马年新香，从草原的风声、节庆的烟火、人群的相聚中提炼文化意象，推出中国生肖系列全新浓香精——「马 HORSE」。新品以沙棘、干草、松焦油为前调，杏、茉莉、桂花为中调，尾调融合香根草、檀香与广藿香，强调草原篝火与人群欢聚的瞬间。35% 的高浓度香精含量，让这份节庆的欢愉如同一整日围炉不散的火光，从早至晚缓缓铺陈。12 月 30 日，闻献还推出了「万家灯火」家居香氛系列，将这份暖意从气味延伸至空间的每一个角落。
「马 HORSE」沿用品牌标志性的榫卯灵感器形，高透水晶玻璃瓶身呈现出澄澈的重量感。瓶盖覆以赤鬃色皮质贴面，四周以金边利落收束，赋予了香气一种内敛而坚实的仪式感。香水外包装亦与香水瓶器相呼应，采用赤鬃色皮质感纸贴面，盒体以金色边框勾勒，结构清晰而克制。
线下，闻献在上海西岸梦中心设立马年限定「红房子」，以蒙古包与旋转木马为造型灵感，将归家的期盼、节庆的热烈与马的文化象喻交织其间，打造集香气、视觉与情感体验的沉浸式场景。
从草原烟火到万家灯火，闻献再次展示了其对东方意象的解构能力。作为品牌传承中国文化的重要实践，此次「马 HORSE」的推出不仅是生肖系列的叙事递进，也是在「远方」与「归途」之间，找到了属于中国新年的情绪共鸣与精神归属。
闻献推出马年新香「马 HORSE」在中国文化中，「马」既寓意前行、远方，也象征陪伴、信念与不息的生命力。临近丙午马年，闻献 DOCUMENTS 以「跃马奔新，共赴欢...查看详情闻献
北面探索马年「本命」叙事
适逢丙午马年将至，户外运动品牌 The North Face 深入西北腹地，以一场极具原始张力的「北面万马节」开启了马年春节的品牌叙事。以「探索是本命」为主题，以「马」为叙事线索，北面串联甘肃兰州、武威天祝、张掖山丹，融合寻马古今之文化溯源、驭马牧野之雪山徒步、与放马天地之户外实景演绎等多元体验，立体诠释品牌「探索永不停止」的精神内核。
这场旅程的首站始于兰州，品牌联动甘肃省博物馆开启「寻马古今」专题观展动线，精选丝路遗珍中与马文化相关的器物画卷，在文明溯源中索引探索精神。现场还汇聚了文博、媒体与户外领域的代表展开跨界对谈，从多角度解读「探索本命」的深层价值。
第二站深入武威天祝，在乌鞘岭汉明长城遗址与马牙雪山的苍茫背景下，探索者们重走丝路旧迹，将专业性能与「无痕自然」的可持续理念融入风雪行进之中。
终站抵达张掖山丹，北面以祁连雪山为幕，天地为台，在山丹军马场打造了品牌最大规模的户外实景 Logo 装置，并邀请野孩子乐队带来原生态户外实景演绎，完成了一场人与马、自然与历史的沉浸式对话。
不仅如此，北面还同步发布马年探索系列新品，以「火马」概念为灵感，将奔马剪影等元素融入设计，覆盖全场景防护需求。适逢品牌诞生 60 周年将至，品牌特别呈现「探索是本命」主题展览，将战马、驿马、天马等不同使命的马与探索者的多维「本命」紧密相连。
从博物馆里的文化觉醒，到雪山古道上的体感测试，再到旷野演绎的情感爆发，北面通过这场地理与精神的双重迁徙，构建起一个层层递进的沉浸式场域。通过「马」这一跨越古今的媒介，不仅具象化传递了「北面属马，探索是本命」的价值主张，还抓住了探索者对于「自由、坚韧、前行」的情绪需求，让抽象的户外精神在万马奔腾的意象中，找到了最具生命力的现实注脚。
北面探索马年「本命」叙事适逢丙午马年将至，户外运动品牌 The North Face 深入西北腹地，以一场极具原始张力的「北面万马节」开启了马年春节的品牌叙事。...查看详情The North Face
ICICLE 之禾祝你「马上蜂猴」
在丙午马年到来之际，ICICLE 之禾发布 2026 中国新年胶囊系列，以「马上封侯」为主题发布新品。
这一主题灵感源自品牌携手金山农民画非遗传承大师曹秀文共创的贺岁画作《马上蜂猴》。画作用白马、猕猴、蜜蜂等元素与传统吉谶进行谐音对照，「蜂」对应「封」，「猴」对应「侯」，寄寓事业腾飞、诸事顺遂的美好祝愿。通过拆分凝练，《马上蜂猴》中的元素被以刺绣剪花的形式点缀在系列新品中，其鲜明的配色与拙朴的线条得到保留，含蓄之中见生趣，成为整体复古设计中的一抹亮色。
此外，品牌还以一支概念短片对穿衣场景进行了具体呈现，带领观众来到新年的麻将桌上、套圈摊前与娃娃机旁，见证蜜蜂、白马和猕猴带来好运加持，在「新年穿新衣」的氛围中传递锦绣前程、生趣如画的美好祝福。同时，品牌还围绕《马上蜂猴》画作开启童趣寻宝之旅，于 12 月 10 日特别呈现了一场新年沉浸式直播，为新品上线进一步营造声量。
从 2022 年的「花开富贵」到 2025 年的「福寿三多」，再到今年的「马上封侯」，ICICLE 之禾延续品牌过往的文化脉络，将传统祝福语融入新年胶囊系列，让民俗精粹借由时装的呈现变得具体可感，在传递节日祝福的同时，推动传统文化走进日常生活，彰显了品牌独有的审美意趣和文化品位。
ICICLE 之禾祝你「马上蜂猴」在丙午马年到来之际，ICICLE 之禾发布 2026 中国新年胶囊系列，以「马上封侯」为主题发布新品。 这一主题灵感源自品牌携手金...查看详情ICICLE 之禾
