新年象征着崭新的开始，寄托着人们对未来的期盼。不少品牌选择「向前看」，为新年赋予美好寓意：布蕾克咖啡将「甜」从风味延伸至对生活的期待； lululemon 鼓励人们找回出发时的状态，如春天般重新出发。也有品牌「往回看」，借助历史变迁唤醒集体记忆，抖音商城就通过一支充满年代感的短片，触动大众的时代共鸣。
而对于本身名字里就带「马」的品牌而言，今年简直到了营销主战场，宝马巧妙化身祝福载体，带来「宝马上_____」的创意互动，森马则向大众征集「森马是个什么马」的创意想象，焕新鲜活形象。
而对于名里缺马的品牌而言，借力「马姓」明星，乃是马年 CNY 营销的速成大法，主打一个天然契合，马思纯拿下韩束马年全球合伙人，马丽带着「马丽马丽哄」的谐音梗成为天猫新春年礼大使，而马伊琍的存在更是直接杀死了比赛，在网友的呼声中顺利成为伊利代言人。
值得一提的是，今年 CNY 营销中，一位「非马姓」人物格外热门，他就是凭借《技能五子棋》火爆全网的纯魅魔牛爷爷——张兴朝，他的出现让广告界迎来了抽象男主角，轻松实现 100% 的完播率，既能商住天地之精华，又务得观众笑哈哈，妙哉妙哉。
不论是在 RIO 里与闫妮一起上演微醺出逃，还是在安慕希的喜人团建里又唱又跳，亦或是在舒化广告里抽象拉满，叠满谐音梗，张兴朝都能用独特的喜剧幽默，为品牌内容带去纯粹笑料。
本期特辑，我们精选 8 个案例，带你一览品牌是如何继续马力全开，在马年 CNY 里赛出新高度的。
RIO 这支微醺新春「西部出逃片」也太曼妙了
它来了，它来了，RIO 微醺新春大片带着「微醺双强」来了！去年微醺女王闫妮在网友的呼声下与 RIO「微醺」相遇成为其品牌代言人，今年 RIO 又官宣热门喜剧人张兴朝为新春大使，二者联手上演《微醺新年出逃记》，以一场荒诞又治愈的「绑绑出逃」，回应年轻人面对春节压力的普遍情绪。
片中闫妮直接演我过年，面对家里堆积如山的家务活，只想许愿新年被绑走，于是下一秒，她就被张兴朝饰演的绑匪绑架了，两人乘坐粉色小车开启荒诞出逃之旅。路过亲戚镇，遭遇七大姑八大舅的亲情挽留，之后又撞见老同学在无穷无尽的攀比……闫妮只能选择让 handsome 的张兴朝焊死油门，逃完你的，逃你的，逃出了一部年轻人的春节逃离社交图景。
最终，二人抵达了专属于闫妮的「精神小屋」，里面挂满了她的照片，张兴朝还为她放了烟花，留下祝福后便刻板哭泣、刻板地离去。这一刻，微醺不仅是一口酒，更是一场向内的出逃，一次「把自己还给自己」的温柔仪式。
短片上映后更是被网友怒赞是「完播率超 100% 」，首先是闫妮与张兴朝这对「不老童颜」和「不童老颜」的组合实在太配，这对邪门 CP，大家仅 0 秒就嗑上了，因为他们两人都经常有种「微醺」感觉，闫妮是松弛感十足的「微醺女王」，而张兴朝则是酒醉的纯真老人，被观众称为「天选微醺 CP」。
其次，作为近来广告界新晋顶流，张兴朝红得不知天地为何，品牌通常会重复使用老梗和作品形象，但 RIO 则解锁了张兴朝西部牛仔的新形象，既保留无厘头特质，又贴合品牌微醺感。
从去年「天选代言人」闫妮，再到今年「微醺老人」张兴朝的加入，RIO 持续深化「微醺哲学」，让微醺不仅是一个人的小酒，更是一种悦己的情绪价值。洞察年轻人在春节面临的压力，RIO 以「出逃」为态度，「微醺」为解法，邀请大家一起微微又醺醺，在春节找回属于自己的时刻，实现「微醺的人 有开心的年」。
RIO 这支微醺新春「西部出逃片」也太曼妙了它来了，它来了，RIO 微醺新春大片带着「微醺双强」来了！去年微醺女王闫妮在网友的呼声下与 RIO「微醺」相遇成为其品牌代言人，...查看详情RIO
布蕾克咖啡祝你「新年新甜头」
临近春节，布蕾克咖啡正式开启 2026 年 CNY 主题营销，以「新年新甜头」为主题，串联起新品发布、包装焕新与全渠道互动，把「甜」从咖啡风味，延展为对新一年生活状态的期待。
围绕这一主题，布蕾克携手品牌产品大使、2024WBC 世界咖啡师大赛世界冠军 Mikael Jasin，推出新品「甜丝绒」金奖咖啡豆，并同步焕新现有甜系列包装，以更细腻的风味和更清新的视觉，诠释「美好咖啡生活」的品牌理念。
在产品之外，布蕾克将整波 CNY 营销拆解为三个阶段推进，让「新甜头」持续贯穿整个春节周期。1 月上旬，伴随着新品的正式上线，品牌同步开启评论互动送礼活动，并联动合作品牌送上惊喜周边，电商渠道也推出买赠福利，提前点燃新年情绪。
1 月中下旬，品牌在上海愚园路落地「新甜头许愿商店」快闪，通过许愿牌互动、小红书分享领甜丝绒咖啡以及暖心对谈等形式，让大家轻松参与的同时，收获专属小惊喜。此外，「新年新甜头」主题海报也同步覆盖至上海 2 号线沿线、虹桥机场、杭州地铁沿线等高频通勤与春运场景，提升品牌知名度的同时，加深「甜」与布蕾克之间的认知联想。
面对即将到来的 2 月，布蕾克还将围绕小年、情人节、除夕、初五四大节日节点，持续输出节日向创意内容，将话题热度延展至元宵节前夕。
从社媒互动到线下快闪，从公共空间的曝光到电商福利的转化，布蕾克打通了 CNY 期间的多元生活场景，也让「甜」不再只是一个抽象概念，而是被不断具象化为一次互动、一份奖励、一杯咖啡。与此同时，轻量化的互动设计叠加福利回馈，让参与本身成为一种正向体验；而多品牌、多 KOL、多渠道的联动，也进一步放大了这份「甜」的触达半径。
在 CNY 这个高度情绪化的节点，布蕾克选择用一种更日常、也更具体的方式，与消费者建立更深度的情感联结，用一杯咖啡的甜，承接新一年的期待，也为「新年新甜头」赋予了持续生长的空间。
布蕾克咖啡祝你「新年新甜头」临近春节，布蕾克咖啡正式开启 2026 年 CNY 主题营销，以「新年新甜头」为主题，串联起新品发布、包装焕新与全渠道互动，把「甜...查看详情布蕾克咖啡
少一个喜人梗，你都看不懂这广告！
传统的商务广告，就是把台词背下来好无趣好无聊，而技能广告就是在传统的广告中加入喜人好好玩！当别人还在研究如何将马年元素讲出新意时，随橙想呢，已有品牌靠抽象闯出一条道，魔性出圈了！安慕希一次性集齐《喜人奇妙夜 2》的热门选手，张兴朝、杨雨光、酷酷的滕、雷淞然，把各种喜人热梗都挨个演个遍，早知道这么搞笑，就该留着春晚看了！
神仙二人组一出场就打破传统神仙的刻板印象，杨雨光从唐僧升级为了「浴」帝，还自带「天与地 你与我 杨雨光」的经典梗，而张兴朝的财神像猴子附体，时不时就再现「梆梆不梆梆」的名场面，一言不合就开跑，还不忘带着他马出来「撞」人，牛爷爷一人便贡献了片中绝大多数的笑料。
而四个人聚在一起的时候，更是又唱又跳，把「暴富」跳成了广场舞神曲，中间两位「老人」异常灵活，左边的酷滕因跟不上节奏开始小蛙跳，而右边的雷子则僵硬得在做广播体操，一段合体舞蹈都能跳出小节目来，只能说各位老师们还是太有活了！
片中谐音梗也玩得邪乎，马年直接变「money」，而那句「马年 money 马上爆，安慕希好喝好味道」的洗脑 slogan，搭配上爆金币、股票大涨、红包炸屏的场面，瞬间点燃年味。而网友也纷纷表示「安慕希夯爆了」、「变成技能安慕希了」，并且纷纷在安慕希的官微下玩起了喜人梗，办起了喜人玩梗大会。
当别的品牌还在正儿八经地讲年味、送祝福，安慕希已经带着一群喜剧人在广告里办起了「抽象春晚」，直接笑到我过年。不说了，离了安慕希，谁还能这么陪我们闹啊。
少一个喜人梗，你都看不懂这广告！传统的商务广告，就是把台词背下来好无趣好无聊，而技能广告就是在传统的广告中加入喜人好好玩！当别人还在研究如何将马年元素讲...查看详情安慕希
抖音商城年货节，用《生于 1990》唤起时代情绪
新春之际，抖音商城年货节短片《生于 1990》温情上线。短片从「1990 年」这一具体时间坐标切入，借本命年话题与春节节点自然建立关联，让内容更具代入感；同时，更通过对时代记忆和春节情绪的精准捕捉，触动大众深层共鸣。
抖音商城在片中设下一明一暗两条叙事线索。明线上，它是一个普通个体的成长史。以四个马年节点为线索，短片串联起生于 1990 的主人公，从出生、求学、入职到成家的人生轨迹。这些看似寻常的日常场景，不仅是个体人生经历的再现，同样能够唤醒各年龄段观众对过往数十载的共同回忆，由此与用户拉近距离。
暗线上，它同样是一代人「心头好物」的变迁史。从一袋奶粉、一台复读机，到一部手机，还是智能家电，不论是满载回忆杀的老物件，还是奔向新生活的好东西，片中露出的每一件产品，都成为时代记忆里的鲜活注脚，引发亲历者的共鸣。它们陪伴个体茁壮成长，见证岁月奔腾向前，蕴藏着每一代人对美好生活的期待，是「心头有好物，日子就有盼头」这一情感主题的具象化表达。
年关将至，人们回望过去、奔赴新岁的情绪逐渐升温。抖音商城此次以微观个体切入，映射更广泛的时代共鸣，在真实场景的细腻铺陈中，实现品牌与用户之间的自然连接。这种与大众共情、与时代同频的沟通形式，不仅深化了抖音商城有温度的陪伴者形象，也将年货好物与新年向好的情感价值牢牢绑定，让「买年货，来抖音商城年货节」的心智从认知层面的停留，转化为顺理成章的行动选择。
抖音商城年货节，用《生于 1990》唤起时代情绪新春之际，抖音商城年货节短片《生于 1990》温情上线。短片从「1990 年」这一具体时间坐标切入，借本命年话题与春节节点自然建立...查看详情抖音商城
lululemon 在春天感受「重复如新」
四季轮转，又迎「新春」。运动生活方式品牌 lululemon 携手大提琴家马友友，品牌大使、演员朱一龙，以及中国花样滑冰冰舞运动员任俊霏、邢珈宁，共同呈献 2026 年新春主题短片《春天，重复如新》。延续对于内在春天的歌咏与向往，lululemon 邀请人们在看似循环往复的日常动态，从运动、事业到生活习惯中，发现其中蕴含的无限可能与新意，在重复中，去感受不重复。
从 2024 年的《新春，咏春》，融合「武」与「舞」寻找身心相遇的美好之春，到 2025 年的《回到春天》，鼓励人们找回出发时的状态，像春天一样再次出发，「春节」作为庆祝春天到来的传统佳节，已成为 lululemon 探寻东方幸福感和好状态的重要灵感源泉。
新春短片的创意灵感源于马友友所演奏的巴赫经典作品《G 大调第一无伴奏大提琴组曲：前奏曲》，这首象征永恒的乐曲在盘旋上升的节奏中产生新变化，呼应了马友友对春天周而复始却次次崭新的理解。
伴随着马友友的全情演奏，短片画面以重复的动态与意象，展现不同身份、职业、年龄的代表人物，如何在日复一日的生活中，找到不重复的感受。
新晋品牌大使朱一龙以演员身份本色出镜，多年来在影视领域深耕不辍、塑造不同角色的他结缘了多种运动，从日常喜爱的跑步、篮球，到影片中划船、拳击，十分享受运动带来的蜕变。
花样滑冰冰舞运动员任俊霏、邢珈宁惊喜出演。作为国内冰舞的新生力量，重复对于他们意味着冰场上不断打磨的舞步和年复一年的赛事淬炼，最终构成了他们之间默契的纽带。
为迎接丙午马年，lululemon 还同步推出了 2026 新春限定系列，该系列将节⽇⾊彩融合写意⽔墨，巧妙勾勒⽣肖意象，⾦⾊刺绣细节点缀，呈现日常与节日的双重格调。目前，新春系列已在门店及官方平台上线，《对话好状态》新春特辑也登陆小宇宙等播客平台，邀请大家在重复中拥抱新的开始。
lululemon 在春天感受「重复如新」四季轮转，又迎「新春」。运动生活方式品牌 lululemon 携手大提琴家马友友，品牌大使、演员朱一龙，以及中国花样滑冰冰舞运动员...查看详情lululemon
伊利真的请了马「伊利」！
她来了她来了，万众期待的伊利马年新代言人马伊琍终于走来了！1 月 19 日，伊利正式官宣马伊琍成为品牌代言人，并发布了由张大鹏导演，李现、马思纯参演的 CNY 短片《寻找马伊琍》。
影片从李现、马思纯的视角出发，拍摄两人在接到导演「寻找马伊琍」的任务后，所经历的一系列搞笑有趣的事情。无论是在超市货架旁努力「码伊利」的工作人员，还是广告拍摄现场「喝伊利」「送伊利」的群众演员，这些看似夸张荒诞的画面都在向大家传递「新年就要送伊利」的核心观念。
而在影片最后，二人虽然没有最终找到马伊琍，但导演仍旧请来了她并且再次像大家解释了为什么请马思纯作为第一个官宣的马年代言人。
虽然春节还未正式到来，但回看伊利目前为止的代言人选择思路，从马思纯到万众推选的马伊琍，无一不是在回应网友们的建议，用一场「顺势而为」的营销完成了品牌与消费者的深度互动。
这还没完，后续伊利还把「马伊琍马年选伊利」这句 slogan 做成春联上联，向网友们发出对对子邀请，直接引发大家血脉觉醒，把评论区变成大型玩梗创作现场。
线下，品牌还把对联邀请送到全国各地，这些户外广告，不仅在人流量密集的地方，用超强的视觉呈现率先抓住大家的注意力，更是匹配了「对联」的特点和玩法，让原本静态的广告牌成功激起大家的互动，把记忆点拉满了。
从听劝接到天选代言人，到把户外广告玩出新花样，伊利在马年携手马伊琍的传播上，不光停留在「官宣」这一单点动作，而是将代言人作为品牌资产深度化用，借助户外大屏向每个消费者面对面输出，戳中中国人爱参与、爱热闹的心理，打造出一场有仪式感的全民共创活动。
伊利真的请了马「伊利」！她来了她来了，万众期待的伊利马年新代言人马伊琍终于走来了！1 月 19 日，伊利正式官宣马伊琍成为品牌代言人，并发布了由张大鹏...查看详情伊利
韩束马年「黏」上马思纯
伴随马年春节的脚步临近，韩束官宣马思纯为品牌马年全球合伙人。此次官宣，韩束摒弃了传统美妆广告追求的高级冷感，转而以一支魔性上头、脑洞大开的抽象短片，迅速在社交媒体上刷屏。
短片以马思纯的双马尾连着两匹马的奇幻画面开场，精准呈现「马黏马思纯」的谐音梗，后续又通过「马撕唇」「含情马马」「树马宝贝」等无厘头设定，搭配洗脑旋律「马年要红」，形成密集的视听冲击。
此次，韩束选择马思纯作为合作对象，巧妙呼应马年生肖与艺人「马」姓的天然关联，叠加马思纯深厚的国民度与路人缘，不仅让品牌在节点营销中抢占了先机，也为短片破圈奠定了基础。
在抽象之外，韩束还携手苏州博物馆推出「红蛮腰金马礼盒」，以清乾隆「剔红海马纹圆盒」为灵感，提取文物中「海马踏浪」纹样抽象化为流动金线，寓意「河清海晏，马到成功」。
此次合作打破了传统美妆广告的精致框架，韩束以「抽象发疯」式的创意逻辑捕捉年轻消费者注意力，不仅契合了春节的喜庆氛围，也通过限定礼盒实现非遗文化的轻量化传播。
韩束马年「黏」上马思纯伴随马年春节的脚步临近，韩束官宣马思纯为品牌马年全球合伙人。此次官宣，韩束摒弃了传统美妆广告追求的高级冷感，转而以一支魔...查看详情韩束
森马是个什么马？
马年新春将至，森马也将迎来自己的「而立之年」。站在品牌创立 30 周年这一重要节点，森马以「森马是个什么马」这一开放式问题，向全国的用户和伙伴们发起一场创意互动，不仅吸引了天南海北的朋友大开脑洞，还收获了无数天马行空的想象。
由于收到的答案过于抽象，森马把大家的奇思妙想拍成了一支短片：
在广州幼儿园大班的同学眼里，「森马」是森林里的马，还伴有蘑菇和毛毛虫；湖南剪纸爱好者陈同学认为，能在肚子里装下森林的马就是「森马」；来自大理的杨女士觉得，「森马」就是一个长出森林的马桶。从唐僧骑着的「僧马」、绳子编织的「绳马」，到黑森林蛋糕制成的「森马」......网友通过谐音梗、手工 DIY、绘画、AI 创作等多种形式，实现「万物皆可森马」。
与此同时，森马同步联动线上线下渠道，线上通过「全网找『马』」「创意『马』展」等活动，持续激发社交声量；线下在上海愚园路打造新年主题快闪活动，邀请大家参观稀奇赏马大会、比拼马年创意穿搭、互换马年祥瑞祝福，营造出浓厚的新年氛围。
除此以外，森马还携手中国国家博物馆文创品牌「国博衍艺」，推出东方鸿运系列，从文物意蕴中汲取灵感，化为衣襟的设计符号，把那一抹最具中国意蕴的「红」融入日常服饰，为消费者送上开年的好运祝福。
此次森马将 30 周年庆转化为一场全民参与的「社交游戏」，不仅充分调动大家的参与热情，也通过大众的多元理解，让这个国民品牌在与用户的对话中，焕新出年轻、会玩的鲜活形象。这不仅强化了其「舒服时尚」的品牌定位，也让「森马」成为一种与年轻人情绪共振的生活状态。
森马是个什么马？马年新春将至，森马也将迎来自己的「而立之年」。站在品牌创立 30 周年这一重要节点，森马以「森马是个什么马」这一开放式问题，...查看详情森马
