截至 1 月 23 日，SocialBeta Lite 已经报道 170+ 春节营销案例，其中一大主题是围绕生肖蛇展开，品牌们除了挖掘蛇背后的美好寓意，也带来不少新视角的演绎。
而在生肖之外，我们也关注到了今年春节还有这些热门主题：
为迎接首个「世界非遗版」春节，品牌默契地将非遗元素纳入创意，借非遗年俗、非遗产品碰撞出传统与潮流交织的年味新表达。
团圆作为春节的永恒母题，依旧是品牌营销的重要切入点。一方面，从春运场景，到年味年货、新年礼赠，品牌用细腻有质感的表达，唤起用户归家情绪；另一方面，告别合家欢的主流叙事，从年轻人回家过年的细致洞察出发，上演富有反差感的新春大戏……
此外，在代际之间的沟通矛盾之外，今年品牌将更多目光放在助老与适老化领域，无论是在出行路上倡导互助父母，还是焕新父母老家的居住环境，品牌呼吁大家以实际行动，切实关注银发人群的春节需求。
本期 CNY 特辑，SocialBeta 将从 170+ 相关案例中精选 9 个优秀案例，带你一览品牌是如何唤醒新春年味的。
vivo 开辟「过年回家」新叙事
过年回家对于年轻人来说都像是一场「大戏」，父母的催婚、七大姑八大姨过于热情的关心，让年轻人不得不逢场作戏，见招拆招。 vivo 捕捉到年轻人过节心理，用 vivo X200 Pro 的镜头，以一种新颖的独白方式展现了年轻人生活的 AB 面，在一众多聚焦春运回家、寻找年味的 CNY 短片中脱颖而出，开辟了「过年回家」新叙事。
在北京大厂工作的薇薇需要在职场上扮演各种角色，但对她来说最大的压力还是回家过年，因为每年回家都有「麻烦戏」在等她，而她不得不违心演戏：父母意见每每不合，开始拌嘴时她就成了情绪垃圾桶；姥姥家里的药过期 5 年还在服用，让她头疼不已；同学聚会总少不了互相攀比，但让她难受的还是初恋变成中年油腻男......
但真正的重头戏还得是三姑姥一家的拜访，一上来就是经典的致命五连问，问得薇薇连连退败，但没想到最后是父母出来救场，他们体谅了薇薇的种种不易，替她解围，这场春节档的自救大戏也在一片爱意中结束，这部片子像极了很多过年回家年轻人的真实写照：虽然很多都是麻烦戏，但戏的底色都是满满的爱意，也正是这份关爱，让我们舍不得离家。
在丝滑转场、戏中戏和趣味插画的特效加持下，vivo 这支片子充满了可看性，尤其是戏中戏的设计将春节回家包装成了一场大戏，把生活中的困扰与甜蜜淋漓尽致的呈现，展现了 vivo 对于普通人过年回家的细致洞察，同时让主角打破第四面墙，直接和观众说心里话的形式，也像极了打工人的嘴替，极大引发了观众的情感共鸣。
从去年开始 vivo 就以大众节日为节点，通过深挖节日内涵，带来具有温度的影像故事，在展现产品的影像能力的同时，也传递着「人文之悦」的品牌主张。此次 CNY 短片全片由 vivo X200 Pro 拍摄，以超强的影像力去呈现主角丰富的「内心戏」表达，既展现了年轻人与家人密不可分的情感链接，也拍出了普通人的生活小事。vivo 始终坚持用影像科技创新打破传统边界，为更多用户提供自由叙事的可能和新空间。
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宝洁把新年礼送进点滴日常里
岁末年关，带什么新年礼回家成了不少人头疼的难题。今年春节，宝洁从生活的细微之处着手，在线上线下全渠道以「爱到日常里，才是新年礼」为主题打造系列活动，倡导大家把对家人的爱，融入到日常生活的点滴中。
新华社共鸣此洞察，发起「新年好礼就在日常里」故事征集，并发布故事短片，从兑水的洗发水，到反复用的一次性剃须刀，将家人那些藏在生活细节里未被满足的需求娓娓道来，引发观众共鸣。
在京东站内，宝洁对旗舰店专题页货架进行爆改，定制化的文案巧妙戳中用户需求，在营造新年氛围的同时提升用户新鲜感。同时，品牌在年货节全周期联动「总裁价到」IP 打造十余场「爱到日常里，才是新年礼」主题直播，不仅让总裁亲自化身新年好礼官，为大家推荐日用好物；更与伊利开启双总裁直播，跨界推动产品的破圈传播。宝洁和京东金榜合作打造的品质新年礼榜单，也为消费者选购爆款新年礼提供了靠谱参考。
随后，宝洁还与京东物流联合发布了「藏起来的年味」贺岁短片，物流小哥送出的每一件洗护产品都成为爱的具象化表达，以生活化的场景将那些藏在日常里的关爱一一呈现。
在提升消费者体验方面，宝洁还在京东全面升级了旗下的关爱加服务。消费者在选购新年好礼时，可以得到新年好礼服务官的专属建议，还能定制电子贺卡，让礼物和祝福一同送到亲友手中。
而在其他平台，宝洁也通过各种形式全方位渗透「爱到日常」理念。在抖音，宝洁把非遗文化表演搬进东方甄选直播间，为观众创新购物体验；此外，宝洁还携手美团外卖在年轻人回家必经的机场、高铁投放海报，以第一人称口吻提醒消费者关注家人真正的日常需要，借美团即时便捷的配送服务传递爱意。而在天猫，宝洁则邀请脱口秀演员小鹿化身新年好礼官开启直播，用幽默风趣的方式带出新年送礼选择，呼吁从日常细节处用心，关注家人的真正需求。
这个春节，宝洁通过多渠道的布局，打通线上线下的多元触点，不仅带动了话题的最大化传播，也以更有代入感的方式让消费者感受到产品所承载的情感价值，使得「爱到日常里，才是新年礼」的理念深入人心，有效促进生意转化，实现品效合一。
宝洁把新年礼送进点滴日常里岁末年关，带什么新年礼回家成了不少人头疼的难题。今年春节，宝洁从生活的细微之处着手，在线上线下全渠道以「爱到日常里，才是...查看详情宝洁
抖音商城讲述柔软又真实的年货故事
无论往家里寄了多少年货，总有一些心意，想要「亲手送达」。新春将至，抖音商城联合各大心仪品牌年货开启「抖音商城年货节」，并请来了拥有着国民级亲和力的张泉灵成为「年」的叙述者，不止是配音，张泉灵还走进人群，融入到回乡群体的情绪中，为我们呈现了春运路上的人间百态：
在外打工的父亲坐着回乡拥挤的大巴，就算路途再颠簸，也亲手抱着送给女儿的毛绒玩具；坐飞机回来的儿子给妈妈买了条项链，时不时拿出来端详着，那里面藏着想要给妈妈的话；乘着小轿车的孙女，执意留着一份完整的巧克力要送给奶奶....
这一幕幕动人的景象构成了回乡之路，他们手中的年货在此刻不仅仅是一份礼物，更是积攒无数的思念和情感。当年货被送出的那一刻也很好诠释了「最晚到家的年货是亲手送达的心意」，以此传递上抖音商城「发现心仪年货，满载心意回家」的理念。
抖音商城是一个国民级的电商平台，每时每刻都有无数商品下单邮寄到任何地址。即使处在一个任何商品都可以邮寄到家的时代，但有些年货却必须亲手送达才有意义。此次 CNY 营销，抖音商城将亲手送礼的场景与抖音商城的平台业务联系在一起，在有效传递平台卖点的同时，也成功树立了更加亲切、有温度的品牌形象。
抖音商城讲述柔软又真实的年货故事无论往家里寄了多少年货，总有一些心意，想要「亲手送达」。新春将至，抖音商城联合各大心仪品牌年货开启「抖音商城年货节」，并...查看详情抖音商城
天猫邀你成为「不扫兴」的过年搭子
年关将至，逐渐成为过年「主理人」的年轻人带回家不少新「年味」。天猫打破了「旧的不去新的不来」这句老话，联合新华社发起「旧的不去新的也来」新年倡议，邀请大家在这个春节把新科技、新年味、新奇趣作为新年货带回家，用它们带老家的长辈一起去感受生活的新，让家总有新意。
短片中呈现了一个个具体的生活场景：老灶头装上油烟机，老财迷有了新财神；村里人第一次尝咖啡的好奇；长辈摸着新家电好奇又激动的样子……子女与父母长辈的身份转换，引人共鸣——儿时，我们从长辈那里收获新鲜的知识，如今，我们为老人带去新奇的世界。
抓住一个新和老的对比洞察，天猫年货节希望告诉大众新和旧，从来都不是对立关系，而是彼此交织着。天猫通过重新创造「旧」与「新」的联结，带出一个个温情感人的过年新意，也是代际间的情感传递。
紧跟主题影片，天猫在站内联合行业品牌，也发起了「新年新搭子」的全网活动，最低一元就能把品牌新年货带回家；天猫家享生活行业开展了「黄扶手计划 3.0」——守「忘」行动，定向为老人捐赠智能门锁，也在站内开辟 1 元申领秒杀智能门锁模块，关注更多老年用户，帮助他们过好新年。
通过各行各界的「助老行动」，天猫所展露的不仅仅是一以贯之的社会责任感，更是让「旧的不去，新的也来」的沟通主题，显示出生活向善的社会价值。
天猫邀你成为「不扫兴」的过年搭子年关将至，逐渐成为过年「主理人」的年轻人带回家不少新「年味」。天猫打破了「旧的不去新的不来」这句老话，联合新华社发起「旧...查看详情天猫
乐高办了场新春「妙会」
都说一代人有一代人的「庙会」，今年恰逢「豫园民俗艺术灯会」30 周年，乐高品牌在上海豫园举办了一场「妙会」，用自己的方式为新春灯会再添一点「新意」。
此次，乐高一次性搬来了多个巨型乐高积木装置，不仅细节满满，也尽显中式美学，刷新了大家逛灯会的体验：「五福迎春」装置前，随手一拍就是新年大片；「福来运转灯」下，还能把自己的新年愿望送上乐高大屏；而现场这只使用了约 181000 块乐高积木，耗时 1180 小时完成的招财猫装置，还能触发新年暴富的好寓意，只要你将用乐高积木拼搭出的金元宝投入装置中，招财猫就会给你送上新春祝福……现场的这些巨型装置都是品牌新春系列产品的放大版。乐高品牌让体验和产品恰到好处地连接在一起，以多重维度的玩乐方式打开新年。
除了阵仗声势浩大的线下新春妙会，乐高还与新世相合作，携手小宇菇菇、手冲嘉嘉和郎佳子彧三位青年非遗文化宣传者共创三支新春短片。创作者们以非遗文化串联起「妙会开在家」的新玩法，消费者可以共同发散思维开创拼搭乐高®中国传统节日套装的不同形式，以自己的方式加入到乐高新春妙会，体会现代玩乐与传统手工技艺的碰撞。
乐高品牌这一波从线上到线下的多元组合传播，不仅为消费者创造了沉浸式的年味体验，打造出浓厚的过年仪式感，还在挖掘传统文化的同时将非遗元素与潮流文化、玩乐体验相结合，碰撞出更有新鲜感的年味表达。
乐高办了场新春「妙会」都说一代人有一代人的「庙会」，今年恰逢「豫园民俗艺术灯会」30 周年，乐高品牌在上海豫园举办了一场「妙会」，用自己的方式为...查看详情乐高®品牌
全棉时代把真实的「家」拍出来了！
适逢新春返乡的这一节点，全棉时代推出了一支名为「棉的 100 个家」的短片，以四个不同城市、形态各异的家庭为主角，讲述了一系列有关「家」和「爱」的故事。短片中，全棉时代并没有刻意去营造一种契合春节的合家欢氛围，而是将镜头对准了家庭中那些真实的片段，细腻地刻画出每个普通人的家。
在深圳打拼的插画师女孩，努力地追求着自己的梦想，妈妈虽然不理解但还是尊重了女儿的选择，并为女儿感到骄傲。重庆，青春期女孩想学滑板，爸妈觉得危险没同意，孩子和妈妈赌气考到 90 分以上就可以学，最终考了 89 分，爸妈依然给孩子买了滑板和护具。
杭州，小夫妻从二人世界变成三口之家，妈妈为了帮女儿带孩子，离开了熟悉的家乡，搁置了自己的兴趣爱好，女儿看到了妈妈的付出，也在这个过程中学会了成长和承担。武汉，三代同堂的一家，一向严肃的姥爷和妈妈两代人有着各种理念上的冲突，爱却不减，烟花照耀下，妈妈依然是那个被姥爷宠爱的女孩。
短片拍摄前，全棉时代在社交媒体上发起了「棉的 100 个家」故事征集，并把收集回来的数百个用户故事作为短片的拍摄灵感。同时，这些动人的故事还出现在了品牌推出的新年插画日历、故事海报等周边物料中。 在品牌 15 周年之际，全棉时代希望通过这支短片，将「全棉生活方式」与「家」的场景做更紧密的联结，成为用户日常生活中不可或缺的一部分，就如同「家」在每个人心中的位置一样。
全棉时代把真实的「家」拍出来了！适逢新春返乡的这一节点，全棉时代推出了一支名为「棉的 100 个家」的短片，以四个不同城市、形态各异的家庭为主角，讲述了一系...查看详情全棉时代
洲际酒店集团以陪伴式沟通温暖春运旅途
陪伴中国旅客走过 50 年的洲际酒店集团，在春节之际，以一系列创意互动放大在华 50 周年的庆祝声量。
在春运「全民大迁徙」的盛况下，第一批迎来假期踏上旅程的打工人，若是碰巧坐上了从北京西开往南昌西的 G893 次高铁列车，或许已经被洲际酒店集团在车窗上设计别致的窗花温暖了一路。王勃笔下壮丽的滕王阁、同样位列「江南三大名楼」的黄鹤楼、集东方美学之大成的天坛……契合高铁列车驶过的各个站点，洲际酒店集团将最具代表性的城市地标剪裁成了充满年味的窗花。
围绕人流量集中的高铁场景，洲际酒店集团还特别打造了和谐号高铁冠名列车，并提供了扫码抽奖、礼物派发等新年惊喜，持续深化品牌陪伴旅客每一程的温暖形象。
不单在高铁上给予陪伴，洲际酒店集团更是前往广州、西安、长沙、哈尔滨、海口、重庆、上海七大城市机场，上演颇具地方特色的接机惊喜：热闹的舞狮表演空降广州机场，提前点燃喜庆的春节氛围；「顶流」大熊猫坐镇重庆机场，憨态可掬地送上最温暖的拥抱。洲际酒店集团精准选取了热门旅行目的地，以各具城市特色的花式接机形式，为新年出门旅行的旅客们提供极具仪式感的体验，打造一个更美好的旅程开端。
从窗花的设计、接机的创意贯穿旅途，再到入驻当地的集团旗下酒店承接体验，洲际酒店集团在创新演绎在地文化的同时，也流露出细腻的温情，在旅程的潜移默化中提升中国旅客对品牌的好感。
借此，洲际酒店集团也将旅行目的地种草与品牌心智的种草相统一，呼应了大众新春出行的热切情绪，以旅途中的处处相伴，让「尽情出发，如你所愿」的主旨落到每一位旅客的真实感受。
洲际酒店集团以陪伴式沟通温暖春运旅途陪伴中国旅客走过 50 年的洲际酒店集团，在春节之际，以一系列创意互动放大在华 50 周年的庆祝声量。 在春运「全民大迁徙」的盛...查看详情洲际酒店集团
RIMOWA 邀你一起打包回家咯！
农历新春将至，人们归家之心愈发迫切，RIMOWA 推出三支动画短片，以独特的视角讲述回家的连锁反应。
在第一回「飞天猫历险记」中，猫咪看到铲屎官打包好的行李箱，瞬间产生了警觉和不安，它用贴贴、挠挠等小动作表示对主人的不舍，最终，主人决定带上飞天猫一起启程，展开全新冒险；第二回「家里的大宗师」聚焦于收纳高手——妈妈，她以一种近乎太极般的优雅与从容，通过视频指导不会收纳的女儿，用叠、卷、装三个步骤传授收纳的精髓，让女儿安心踏上回家的旅程；第三回「敲敲就到家了」巧妙运用「门」这一元素将归家的旅程串联起来，从旋转门到安检门，从机舱门、车厢门，再到最终的家门，每一扇门都代表着回家路的一个节点，并在一句「我回来咯」之中，完成对中国年的致敬。
RIMOWA 通过系列短片，再现了回家过年这一传统习俗及其背后的情感内涵，在这个过程中，打包、旅行与团聚相互交织，共同构成了一幅幅温馨动人的画面。
此外，RIMOWA 还邀请品牌挚友樊振东、辛爽晒出行李箱，他们从自己的职业属性出发，展示 RIMOWA 行李箱的简洁与实用属性，同时也传递出对回家过年的期待与喜悦。
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蒙牛悠瑞呼吁「春运出行互助父母」
出行路上，总有一些步履缓慢的身影，他们行李搬运困难、难以适应变更信息、地铁找不到方向、不会使用手机打车……他们是春运路上陌生的老人，也是千万儿女牵挂的父母。这个春运，蒙牛悠瑞携手品牌代言人张国立、杨紫发起「春运父母出行专属互助行动」，并联合人民日报推出《春运父母出行专属互助行动》TVC 短片，呼吁人们放慢匆匆赶路的脚步，为出行的父母顺手帮一把，祝愿他们平安抵达。
春运期间，车站里人来人往，而陌生的老人们总是难以适应这些匆匆赶路的步伐，他们拖着沉重的行李在复杂的交通枢纽中艰难前行，每一个步伐都透露着不易。短片聚焦春运期间父母出行的难题，通过真实的场景再现，展示那些春运父母出行的「心疼时刻」。蒙牛悠瑞希望通过发起「春运父母出行专属互助行动」，为老人们解决出行难题，帮助他们平安到家。
此外，蒙牛悠瑞还携手品牌代言人杨紫推出了新春礼盒，并在小程序上线「春运父母出行专属互助行动」活动，邀请用户一起成为互助行动大使，为父母献上专属的关爱。活动期间，购买新春礼盒即可抽取「专属出行大礼包」以及万元出行基金。其中，参与互助行动的用户还有机会额外获得代言人新年台历、签名照、出行互助挂件等春节专属好礼。
除了在线上发起春运互助行动邀约，蒙牛悠瑞还特别联合滴滴出行在苏州、合肥、武汉三个城市发起「专属免费专车服务」。1 月 13 日至 1 月 24 日期间，用户只要提前预约专车，就可以为春运出行的父母提供接送服务，带来专属的出行守护。
蒙牛悠瑞呼吁「春运出行互助父母」出行路上，总有一些步履缓慢的身影，他们行李搬运困难、难以适应变更信息、地铁找不到方向、不会使用手机打车……他们是春运路上...查看详情蒙牛悠瑞
