【案例】新红旗携手中国女排,品牌如何在奥运年打响体育营销?

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【案例】新红旗携手中国女排,品牌如何在奥运年打响体育营销?

socase | 2020-01-14 13:17

备受关注的体育大年 2020 拉开帷幕,欧洲杯、奥运会将先后登场。赛事扎堆,体育营销领域也将迎来新一轮激斗。在这场赛事观众关注度的争夺战中,各大品牌都会使尽浑身解数,营销大户汽车品牌自然不会缺席。实际上,在东京奥运会到来前,一场围绕优质体育 IP 资源的争夺战就已打响。

1 月 8 日,中国一汽新红旗品牌与中国国家女子排球队联合官宣,新红旗正式成为中国国家女子排球队主赞助商、中国国家女子排球队官方合作伙伴、中国国家女子排球队官方用车。另外,双方还将联合启动「红旗梦想排球课堂」公益计划。

新红旗正式成为中国国家女子排球队主赞助商、官方合作伙伴、官方用车

在东京奥运会前夕,新红旗联手中国女排能否达成「双赢」效果,将为汽车品牌提供一个体育营销的参考案例。

汽车品牌借体育营销突围

尽管是营销大户,但近年来,汽车品牌的产品营销也面临着迎合年轻车主、宣传模式单一、品牌形象输出单薄等挑战。根据腾讯与尼尔森公司在 2017 年发布的《汽车 + 体育大融合畅想》白皮书,汽车广告花费在 2009 年至 2015 年期间翻了 6.6 倍,但 90% 的中国人看完广告都没记住汽车品牌。当下,汽车营销需要积极调动受众参与性,从而提升社会影响力。

汽车广告效果调研

从调性契合度来看,体育的动感、热血与汽车的速度、激情相呼应,能给观众合理联想的空间,加深其对产品、品牌的印象。而且根据尼尔森体育 2017 年公布的报告,2017 年中国体育人口已达 4.34 亿,其中 18 岁 - 35 岁的年轻人占比达 61%。3 年后,这批年轻的体育人口潜在购车人群的比率也有所增加。艾媒报告显示,预计 2020 年 —2025 年,中国体育人口整体呈现上升趋势,其中 2020 年为 4.4 亿人,2025 年将达 5 亿人。汽车品牌通过体育资源做营销,能拉近品牌、产品与这批新晋汽车消费人群的距离,赢得他们的好感。

因此,在目前的竞争环境下,汽车品牌需要更好的营销,深入塑造品牌形象,与年轻群体深度沟通,突围而出。新红旗联手中国女排就是汽车品牌与体育资源一次很好的结合。

体育营销需要找准情绪与时机

在中国「足篮排」三大球中,中国女排是唯一一支拿到过世界冠军的球队。中国女排曾经 10 次夺得世界冠军,包括上世纪 80 年代初的一次五连冠。而新红旗同样拥有悠久、辉煌的历史。1958 年,新红旗成功完成了第一辆国产轿车的制作,如今已成为中国优质汽车品牌的代表。

中国第一汽车集团有限公司总经理、党委副书记奚国华,中国女排教练安家杰,队长朱婷及队员袁心玥、杨涵玉、王梦洁、刘晏含合影

对于国人而言,他们对新红旗、中国女排的感情并非单靠时间累积而来,民族自豪感更是重要的推动力。

中国女排是冠军之师,但也曾遭遇过低谷。女排精神在「夺冠 - 蛰伏 - 王者归来」的循环中传承,打动了一代又一代中国人。而新红旗不仅提供国庆阅兵典礼用车,还曾将国产轿车带到莱比锡展览会、摩洛哥展览会和大马士革展览会等世界性舞台。新红旗和中国女排凭借这股排除万难、顽强拼搏的精神,向世界证明中国的制造工业和中国的体育队伍有能力跻身世界一流行列。

这些成就让国人为之一振,也激发了他们的民族自豪感。新红旗与中国女排的这一层联系为双方合作提供了一个有力的支点。

对新红旗来说,此次合作意义非凡。当下,新红旗正值从「国车」向「国民车」转变的阶段,此次品牌形象重塑是对品牌自身的一次完善与挑战。这个过程难以一蹴而就,需要长时间地精心经营。因此,在筛选体育 IP 资源时会考虑其延续性,深受国人喜爱的中国女排与传承了数十年的女排精神显然能与之匹配。

而且在合作时机方面,新红旗此时与中国女排合作也恰逢其时。成功卫冕后,中国女排成为史上首支 5 次夺得世界杯冠军的球队,同时也将其世界排名拉升至第一位。赛场上的出色发挥让中国女排的知名度、影响力和商业价值大幅提升,收获众多品牌认可。

2019 女排世界杯中国女排以 11 连胜夺冠

如今中国女排的状态和商业价值正值高点,而奥运会也正式进入亚洲时间。时差不会成为中国观众的观赛阻碍,中国女排将聚焦国人关注,新红旗此时与中国女排达成合作,也展现出品牌在体育营销上的远见。

此外,奥运会不仅会吸引全球目光,还自带破圈属性,新红旗等汽车品牌能通过这个平台触达到更多不同圈层的消费者。奥运会的舞台不仅属于运动员,也属于那些愿意投入体育营销的品牌。借助奥运会的超级流量,可大幅提升品牌影响力。

金牌资源下机遇与挑战并存

此次新红旗牵手中国女排,由腾讯赢德体育全力促成。伴随 2020 体育大年的到来,也给深耕体育经纪和体育营销领域的腾讯赢德体育提出了更大的挑战。自 2017 年成立以来,腾讯赢德体育帮助腾讯体育将其商业化业务从媒体内容平台广告售卖拓展到体育赞助和经纪业务。在腾讯体育副总经理、腾讯赢德体育董事长丁明锐看来,腾讯赢德体育过去两年一直在「厚积」。

厚积,一方面是体育 IP 资源的持续深耕。目前,腾讯赢德体育拥有中国女排、中国乒乓球队、中国跳水队等多个夺金大户,也有郎平、朱婷、苏炳添、刘湘等众多知名教练员、国家队运动员。此外,腾讯赢德体育不久前还获得了中国国家羽毛球队「独家商务运营权」。这些「前期积累」让腾讯赢德体育获得了不少可以投入体育营销活动的资本。

腾讯赢德体育经纪业务布局

另一方面,腾讯赢德体育也积累了不少体育 IP 运营及品牌体育营销服务经验。2019 年,腾讯赢德体育促成了国产手机品牌 OPPO 与法网的三年合作,也推动了麻袋财富、慕思等品牌赞助 2019 FIBA 篮球世界杯。而在 2020 年伊始,作为拥有中国女排「独家商务运营权」的战略合作伙伴,腾讯赢德体育又促成了新红旗与中国女排的合作。

腾讯赢德体育品牌合作伙伴

而在奥运年,腾讯赢德体育在体育 IP 运营及体育营销上会面临更大的压力与挑战,但此前积累的资源与经验是他们的一大优势。

以中国女排在 2019 年女排世界杯期间的运营思路为例。当时,腾讯赢德体育围绕中国女排,通过发布赛事海报,助推女排热点话题发酵以及策划女排队员合唱《我和我的祖国》等运营手段,提升女排关注度及影响力,最终都收到了不错的效果。在奥运会期间,考虑到旗下 IP 有许多「夺金点」,腾讯赢德体育可继续立足民族情感,打通体育营销与用户互动,也可根据赛场热点适时调整,满足品牌营销与体育 IP 运营多样化需求。

值得一提的是,去年 7 月国际奥委会执行委员修改了「奥林匹克宪章」细则,称「参加奥运会的运动员、代表队工作人员和其他代表队工作人员,可以按照国际奥委会执行委员会确定的原则,在奥运会期间将其个人、姓名、照片或者赛场表现用于广告宣传。」这样的修改将极大地提升运动队伍及运动员的商业价值,让奥运期间体育营销获得更大潜力与空间。

人民日报官微发布中国女排队员合唱《我和我的祖国》视频

如果中国女排最终在 2020 年东京奥运会上顺利夺冠,新红旗将获得不少关注度。即便中国女排没能拿下金牌,新红旗也将通过「民族情绪」这个连接点, 与女排 IP 长期共建,提振、丰满品牌形象。这意味着,当下体育营销不仅要考虑赛场成绩因素,更要深挖品牌与体育 IP 之间的价值联系,实现品牌与 IP 的内在契合,打造层次更加丰富的营销方案,让品牌与 IP 资产长效共建、共同成长。

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