【观察】2019 粉丝营销新图景:品牌勤学宠粉、营业和种草

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【观察】2019 粉丝营销新图景:品牌勤学宠粉、营业和种草

榴莲 | 2019-09-24 16:14

2019 智族 GQ 年度人物盛典,前阵子娱乐圈的台风眼。无论你关不关心这个修罗场,在那段时间都很难躲开关于它的议论。这边厢,明星登台排座次撕番位,那边由 GQ 操盘的 #名利场回眸#、 #超A旋转门# 等话题持续刷屏微博热搜。明星名字后面跟着的新、沸、爆悬吊着粉丝之心,敦促他们不遗余力在微博的一切角落为偶像造势。GQ 制造大量内容物料,粉丝用爱发电传播相关话题,营销号紧随其后找热点,路人碎片化吃瓜,这场十周年庆典最终被做成了一次全民狂欢。

而狂欢的起点、顶点与终点,都由微博见证。微博很自然地成为了本次话题发酵的中心场域,谁让它坐拥 2.8 万位明星用户,和他们数以亿计的追随者。明星、极其庞大的粉丝群体与营销号,同平台提供的追星基础设施一起构筑了微博坚固的明星生态,使它成为国民追星根据地。

热搜、超话等一系列进阶追星工具的诞生,更是改写了此时代粉丝的行为表现:粉丝与偶像互动的微博数据,无意中成为明星商业价值的重要组成部分。为了自家偶像事业风光,粉丝卖力打榜投票希望他/她能在数据排行榜中占据前列,这也就是今日微博应援文化的由来。

在微博应援文化影响下,同样被改写的,还有品牌的粉丝营销方法论。

曾经明星是「神」,品牌的心智传达链条是品牌 → 明星 → 粉丝:明星在顶端负责号召,粉丝身处末端,只需信任、拥趸、消费。如今,粉丝意识到自己正用手头上的数据参与「造神」过程,陪伴偶像成长。这使偶像与粉丝的距离感迅速坍缩,也赋予了粉丝群体更大的话语权。

现在粉丝不再对偶像的代言全盘接收,而会主动代入经纪人角色,考量品牌合作的含金量如何、围绕偶像做的营销决策是否合理、为粉丝提供的福利有无吸引力,再去判断应该为品牌付出多少。当粉丝的身份认知从明星追随者向偶像同路人转变时,品牌已经不能再将他们想象为会被单向影响的受众,将营销重心全押在明星个人端,而应该更加重视主动构建起与粉丝群体的双向关系。因此,身处被微博改写的粉丝文化语境中,品牌们今天在微博上学习起了新的粉丝营销招数。

学会「宠粉」营销

第一招,品牌学会了如何「宠粉」。所谓宠粉,就是挖掘出粉丝对偶像的情感需求与互动期待,再以品牌之力搭建起链接双方的桥梁。现在品牌的宠粉三板斧通常是圈粉、养粉、固粉。 

1. 圈粉,即找明星合作代言,圈住他/她的粉丝。品牌根据想要覆盖的目标消费者选定契合预期的代言人,以明星影响力带动明星粉丝转化为品牌粉丝,然后通过粉丝在私域的社交裂变,以及内容营销让品牌影响力穿透公域,转化广场上的潜在粉丝。而这种内容+社交粉丝经济的核心,正如微博聚宝盆平台产品负责人在 2019 年微博营销峰会上所言,「找对代言人,在合适的平台传播有趣、有温度的内容。」

我们可以借助日淘电商豌豆公主的营销案例来理解这个环节。微博聚宝盆根据豌豆公主的平台特点将目标触达人群定位为对日本文化有兴趣的群体,权衡舆情、影响力、粉丝构成情况之后,最终选定各方面都表现突出的山下智久作为代言人。通过聚宝盆进行授权,豌豆公主在超级粉丝通、豌豆公主广告账号对山下智久的博文进行精准投放,用内容同时触达山下智久的直接粉丝与超级粉丝通的定向流量。对于山下智久粉丝而言,他们又多了一条接触偶像信息了解偶像的通路;对于品牌来说,收获了曝光度之外还顺势收获了新粉丝,因此这次投放实际上是项共赢之举。此次借助代言人在微博发起的「圈粉」营销,让豌豆公主 App Store 下载量的客户排名从 42 位跃升到 16 位。可见找对代言人圈粉,意味着营销高效率。

2. 圈粉的下个阶段是「养粉」。结合明星资源,品牌通过时常「产粮」培养起粉丝们对品牌社交账号的黏性,避免在第一步中圈住的粉丝因为营销热度消退而流失。原始意义上的「产粮」,是指粉丝群体生产一系列与偶像相关的非官方文本,这种自发创作行为被他们统称为「产粮」。而对于品牌而言,产粮的意义则有些许不同,这意味着品牌需要担纲起代言人粉头大任,让品牌成为粉丝的偶像资讯来源。

以被称作「迪丽热巴头号铁粉」的护舒宝为例,护舒宝会在官方阵地上不间断更新热巴的美图、行程通知等偶像动态,查看护舒宝微博已经成为热巴粉丝追星日常的一部分。去年,护舒宝甚至在迪丽热巴微博下评论了 1 万 4 千多次,被粉丝们亲切唤作「宝宝」,也证明护舒宝在产粮养粉过程中和粉丝之间形成了良好关系。

3. 「养粉」之后,还需「固粉」,加深粉丝好感,巩固他们对品牌的满意度。在这一步中,品牌需要在代言合作的基本操作之外,满足粉丝对偶像更深层次的两重期待:一愿偶像资源好,二愿偶像对我笑。

针对第一个愿望,品牌做法是将粉丝互动与偶像资源相关联,刺激粉丝用应援行动帮助偶像解锁最好的宣发资源。由品牌主导,让粉丝参与偶像养成游戏,不仅为粉丝提供了「我陪哥哥 / 姐姐走花路」的真爱粉认证,当偶像最终解锁优质资源时他们也能获取满满成就感。在这种心理满足下,粉丝对品牌的好感度无形间也提升了。

今年,爱奇艺就携手微博为代言人张艺兴定制了「点赞解锁千万广告位」活动,粉丝只需通过点赞这一最便捷的互动方式就能实现应援。在应援期间,品牌热度与明星热度同频上升,品牌在粉丝中也收获了良好口碑及营销效果。

针对第二个愿望,品牌会用与偶像近距离互动的重磅福利回馈粉丝。例如由品牌牵头举办粉丝见面会,邀请粉丝到偶像生日会现场,打造专属偶像互动内容等,玩法多样不一而足。品牌用这种方式帮助粉丝实现与偶像更顺畅、更亲密的情感交流,作为中间角色,达成粉丝愿望的同时,粉丝对品牌的忠诚度自然也会增加,期待下一个福利到来。

学会「在线营业」

而第二招,则是向艺人们学习如何在微博上「在线营业」,与粉丝交朋友。当代饭圈女孩把爱豆在社交平台上展示个人性格、分享近期动态等满足粉丝窥视偶像真实生活愿望的行为叫作「营业」,具体的营业方式有更新私人生活碎片、与粉丝评论区互动、空降粉丝群等等。

我们不妨将「在线营业」理解为偶像维护粉丝关系,构建粉丝忠诚的一种途径。通过在线散发偶像魅力让粉丝收获被偶像真心关怀的满足感来缔造更紧密的双边关系。

那么品牌可以从这种「交朋友」的沟通方式中借鉴到哪些粉丝营销经验?

1. 首先,以人格化的形象出现在消费者面前。就像偶像需要 po 出一些生活侧面来不断丰富自己的人设特质,让它对粉丝产生持久吸引力那样,品牌也需要树立一个饱满的人设。如果粉丝只是面对一个冰冷的品牌资讯 bot,他甚至都无法确定对方是否为有感情有血肉的真人,自然也就很难在认知上将其划定为「朋友」,情感连接、忠诚度这些就更无从说起。

其实,相比起品牌动向的快速流通,官方账号更大的意义就应当是帮助品牌填充「情感血肉」,实现人设构建。再以护舒宝为例,护舒宝 60% 的微博日常就是在热巴超话打卡、转发热巴动态、给热巴点赞、抢热巴评论前排。和粉丝抱团为代言人吹彩虹屁的追星人设,让护舒宝看起来就和消费者身边那些饭圈女孩没有区别。在这种细水长流的人设打造和社交互动中,护舒宝与热巴粉丝建立起牢固的情感关联,并因此沉淀下了大批「老铁」。

2. 其次,还要学习如何用粉丝的话语和他们交流。 根据微博今年 3 月 15 日发布的《2018 微博用户发展报告》,16  -  22 岁的年轻用户已然占到微博用户总数 41%  以上。作为年轻人聚合的追星战场,这种用户结构意味着 Z 世代正在组成粉丝群体的大盘。随着 Z 时代崛起,另一种的语言体系也随之成为显学。在前段时间的 2019 微博营销峰会上 OLAY 大中华区品牌总经理梁俊熙表示,现在 OLAY 的官方微博在和粉丝互动时就会活用前段时间大热的「明言明语」,也学起了 AWSL、SZD 这些饭圈缩写文化。「00 后黑话」使 OLAY 得以快速融入粉丝语境,在年轻化道路上越走越顺畅。

另外,创新内容表达形式也是重塑交流的一部分。无论是图文,弹幕,短视频还是眼下最时兴的 Vlog,和年轻粉丝接轨,品牌要习惯于主动跟进最新潮的表达来延展内容呈现形态。  一个可供参考的例子是三星 A 系列手机与微博推出的三星 A 趣拍 Vlog 大赛。三星踩准 Vlog 浪潮,找了 600 个 Vlogger,3400 位头部账号参与,俘获走在尝鲜第一线的年轻人主动进来参与比赛,基于三星 A 系列手机产出的原创内容多达 17.6 万条。要想和粉丝打成一片,就得这样深入他们世界,使用他们能理解的话语,不断突破表达框架定势来降低粉丝对品牌的认知门槛和沟通成本。 

3. 接着,适当撩粉,给粉丝制造关怀感,提升亲和力。空降粉丝群或者和粉丝微博互动这些撩粉操作,让偶像具有亲和力。这同样适用于品牌与粉丝的关系,当品牌像一位亲切的老朋友那样体贴你、认同你,甚至有和你一样的兴趣话题,粉丝感受到了这种共情,心理距离也会随之被拉近。

比如「坤伦大战」中在天猫微博评论区下疯狂撩粉的得力,用「领导睡着了,我偷偷当了小迷妹」的俏皮语句和周杰伦粉丝互动,颠覆了它作为一个办公文具品牌的传统观感,也让大家产生「原来你也是 ilun 啊」的亲切感因此路转粉。

再比如 vivo 的评论区尝试,但凡粉丝发的博文带有「蔡徐坤」三个字,vivo 就会主动在博文下面发一条评论。这样互动带来的效果是 vivo 收获了 18 万点赞、3 万条评论。为更进一步和粉丝沟通,vivo 甚至成立了疼粉办,专注于不定期给粉丝发福利来撩粉。撩粉其实也是品牌尊重和平视粉丝的表现,让粉丝看到品牌的真诚。

学会「内容种草」

第三招,是学会向粉丝种草。所谓种草,就是用口碑让好物占领消费者心智。为什么要做种草这件事?一方面,信息过载时代影响消费者决策的外部环境日趋复杂,品牌面对的是一群更容易获取相关知识、更具判断能力也更精明的消费者,这意味用铺天盖地的广告来强推产品未必比消费者身边人的使用心得和体验感受更有说服力。在消费者越发依赖真实意见来帮助做决策的情况下,品牌通过被粉丝认可的专业意见领袖,和依靠口碑发酵进入消费者视野的产品就更容易被选择。品牌找到 KOL 、 KOC 替粉丝提前「做好功课」,能够增加产品可信任感,提升他们粉丝的购买意愿。

另一方面,粉丝群体除了有消费产品实质功能的需求,还有消费其背后代表那套生活方式和身份符号的需求。产品不止是产品,产品还是粉丝的社交货币。粉丝购买受到明星红人推荐种草的产品,也是在购买 XXX 同款的标签,粉丝会因为对他们的情感和认同产生消费欲望。品牌通过明星红人种草,其实利用了明星红人对粉丝的吸引力属性。

不难发现,向粉丝种草营销中最关键的三个部分是消费者、内容生产者、内容。品牌需要寻找一个兼具社交和内容、能够高效链接起三者的「牧场」,撒下草籽,收获销量。我们印象中比较典型的牧场有抖音和小红书,魔鬼李佳琦靠一条「Oh My God」洗脑包就能分分钟把口红卖脱销,小红书博主一篇安利文也能让完美日记跻身国货美妆前列。现在,左手内容右手媒介的微博又推出了「牧场计划」,通过强运营的方式帮助品牌主去串联起微博上的种草内容和媒介资源做造势和爆发,形成非常完整的解决方案把种草击穿做透,它也是一片很好的种草土壤。 

所以能适配品牌种草需求的平台生态其实不少。那么找到「草原」之后,如何具体来做种草这件事?这里就以微博牧场计划与杰克琼斯的合作为例,拆解品牌的种草路径。

Step 1:杰克琼斯发起 #有型有趣# 话题,代言人邓伦带头预热让活动覆盖粉丝群体,吸引粉丝注意力。

Step 2:活动期间,#好物进化论# 联合牧场达人全程解读品牌「型·趣」态度,通过定制互动引发内容发酵,协助品牌打通圈层深度种草品牌好物。

Step 3:联合电商达人点燃吃瓜群众消费热情,引流至天猫拔草。

发现了吗?从种草到拔草,品牌走的路径是:品牌选定产品与话题 → 意见领袖造势吸引粉丝注意力 → 内容聚合热点,品牌突破圈层深度种草 → 接入销售渠道促使粉丝拔草达成闭环。

根据微博官方数据,双 11 当天,杰克琼斯仅用了 14 分 42 秒就完成 1 亿销售额,且相较投放前,杰克琼斯的品牌喜爱度提升 46.2%,购买意愿提高 30%,推荐意愿提升 68.7%。这证明了种草是一种非常行之有效的带货方式。

而现在,除了这种典型路径,我们看到品牌还在微博上发展出了一条种草新思路,一切营销动作都围绕粉丝诉求展开。 

再拿 OLAY 举例,原本美妆护肤品牌也是遵循上述的种草路径,即品牌要推出含有某种成分的新品,于是告诉消费者它能解决什么问题,然后据此生产话题,再进行造势引爆转化的一系列种草动作。但 OLAY 发现,平台上的分析数据和粉丝反馈其实可以给他们提供新品研发洞察,深度洞察粉丝最真实的需求、最感兴趣的内容,而后由粉丝来反向决定品牌营销策略。

比如 OLAY 眼霜 Slogan「超 A 的眼神不需要有细纹」,就是他们在微博上挖掘到维 A 是近期顾客最感兴趣的成分,于是结合「超 A」热梗,迅速调节产品步伐,推出含有 A 类成分的抗衰老眼霜。再比如耳熟能详的 OLAY 小白瓶,原先也是一个坊间称号,OLAY 官方从社交媒体上看见粉丝的叫法后,干脆用小白瓶正式命名这款产品。这种对粉丝的快速响应,让 OLAY 给粉丝留下了「真会玩」的好印象。

在这条种草新思路中,OLAY 将粉丝诉求前置,路径变成了品牌依托社交媒体平台倾听粉丝痛点 → 根据粉丝痛点生产互动话题……这种路径以粉丝为第一位,品牌可以通过微博等平台判断用户的「草单」上有哪些期待,避免落入自嗨式种草,一场狂欢过后种下的都是用户不需要的草。 

SocialBeta 总结

因为微博,粉丝群体在心态和行为上都发生了巨变,今日的粉丝文化和过去正式分野,这种底层结构的颠覆也连带着颠覆了品牌的粉丝营销策略。甚至连最基础的代言合作,品牌都会根据粉丝群体反应发展出超短期代言、多支线代言等等更细化的玩法机制。品牌再也不能用过去的「俯视」姿态看待粉丝,而应该倾听他们,深入他们,和他们交朋友。万变之中,或许我们可以用这样一句话来理解今天粉丝营销的核心,粉丝正在对品牌说:「我不要你觉得,我要我觉得。」

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