【案例】频频被刷屏,为何总是它们?解密 emoji 营销党、杜蕾斯、星巴克的营销秘诀

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【趋势】微信朋友圈广告开启自助投放,小而美品牌迎来春天

【案例】频频被刷屏,为何总是它们?解密 emoji 营销党、杜蕾斯、星巴克的营销秘诀

clovey | 2016-01-14 17:34

编者按:本文由腾讯新闻旗下产品「全媒派」编辑整理,经全媒派(微信ID:qq_qmp)授权 SocialBeta 转载。

Emoji 营销党、LGBT 营销党、星巴克、杜蕾斯、泰国广告......看似不同画风,但他们都是营销界最顶级的帮派!实力盘点 N 个帮派营销宝典,解密为何刷屏的总是他们?

只要这世上还有人做爱,杜蕾斯就会继续卖套套;只要这世界上的人都有表情,Emoji 就能继续用一个表情包搞定全世界;只要这世界上还有人喝咖啡,星巴克就会一直开遍天涯海角...

我们的生活,我们的商业新闻,我们的朋友圈,似乎总是被这些老朋友们「霸占。为啥他们拥有「长久不衰的秘密?「魔性、一以贯之、又推陈出新的营销手法,或许是一大助攻因素。

「营销狗年年有,顶级营销派别却拥有无上「魔法,翻手为云覆手为雨,吸睛吸金不在话下。

1,Emoji 营销党:一套表情包征服全世界

今年,我们看到了不少有关 Emoji 被玩坏的新闻。牛津词典评出的年度热词是一个「笑cry的 Emoji 表情;7 月 17 日被认定为「世界 Emoji 日;索尼影业筹拍 Emoji 为主角的电影。

而营销界也不甘示弱,开始把 Emoji 用在品牌营销领域。而 Emoji 营销党都玩出了哪些姿势呢?

定制 Emoji 表情才是真正潮范儿

最近,《星球大战 7:原力觉醒》在全球上映。而早在今年 4 月份,一组有关它的 Emoji 表情就已经上架了。这一系列的 Emoji 包括了三个人物——#C3PO、#Stormtrooper 和 #BB8,都广受欢迎。

此外,NBC 旗下的喜剧节目「周六夜现场(Saturday Night Live)到今年是 40 周年。为了进行周年纪念,该节目特别定制了一套 Emoji 头像,几乎覆盖所有出场人物。

此外,还有更多品牌为其产品申请 Emoji 表情。今年 7 月,墨西哥卷饼成功拥有了自己的 emoji 表情。而在这背后,是美国最大的墨西哥卷快餐连锁 Taco Bell 的处心积虑。2014 年,它在众筹网站 Change.org 上倡议说,卷饼应该拥有一个 Emoji,一年之后,它收集了超过 3.3 万人的请愿,并最终促成了这件事的发生。

用 Emoji 表达一切

Emoji 能做什么?忠粉营销党说,利用 Emoji 组合,可以实现绝妙的创意空间。例如,今年美国独立日,百威旗下的 Bud Light(百威淡啤)用 Emoji 表情中的烟花美国国旗啤酒碰杯拼出了一面美国国旗。这个跟用乐高方块拼出各种造型有着异曲同工的巧思,获得了不少好评。当天,这面被发在 Twitter 上的 Emoji 国旗被转发了 14.6 万次。

6 月,雪佛兰以2016 款雪佛兰科鲁兹已经无法用言语形容啦!作为噱头在官网上发布了一份完全由 Emoji 完成的新闻稿。在激起了广大网友的翻译热情之后,雪佛兰找来了编剧兼制片人 Norm Macdonald 官方翻译,之后才有了「标准答案。这个把企业公关稿以这样「不说人话的方式呈现,着实让他火了一把。

此前,百事也利用自己专属的 Emoji 表情包-pepsimoji,制作了一支 1 分钟的广告,讲述一对情侣用 pepsimoji 作为语言完成求婚的故事。百事集团主席 Brad Jakeman 说道,渐渐的 Emoji 已经成为了大家表达感情的一种方式。我们做的事是把这些表情从网络世界带入现实。

Emoji 让用户真正玩起来

2015 年,披萨品牌达美乐推出了用 Emoji 点餐的服务。消费者只需要在 Twitter 上关注达美乐,然后再发送一个披萨的 Emoji 表情,就可以一键下单。而这个营销的意义在于,让用户真正通过 Emoji 实现交互。

表情时代已来,而表情营销党不会善罢甘休,未来在表情包的世界里还会爆发出更多的营销姿势。

2,星巴克:不动声色的逼格

星巴克跟很多营销大户相比,似乎低调、内敛许多。但不管是星巴克圣诞节变成了红杯子,还是出了某某新品,都能让大家眼前一亮。那么,星巴克看似「不作为的营销背后,又藏着哪些心机呢?

得心应手的节日营销:N 种姿势

星巴克的节日营销,带有悠久的历史渊源和独特气质。1997 年以来,星巴克不断推出代表季节性变化的假日杯,每一年,假日杯的推出都会引发一波风潮。而今年,你肯定见过小伙伴在朋友圈里 po 出星巴克的红杯。

此外,在各种节日,星巴克还会推出特制饮品、限量礼品杯等,玩法并不新潮,但独具匠心的设计,饥饿营销的策略,以及引导消费者分享故事的诱因,让其屡获成功。例如,去年万圣节,星巴克就在中国江浙沪地区推出了南瓜、猫头鹰外型的马克杯,以及万圣节旋转随行杯。2015 年圣诞节期间,星巴克与跨界与时尚品牌 Anna Sui 合作,推出限量联名款商品。

而最近几年星巴克这样的跨界动作不少。例如去年春节期间,星巴克和 Alice+Olivia 一起推出过限量系列,黑发红唇、戴着大墨镜的卡通头像画,风靡一时。

当然,除了限量款营销,星巴克在节日营销上还有一些其他的动作。例如,圣诞节前夕,星巴克在东京新宿开了一家冬季白雪主题星巴克快闪店。这家门店是日本第一家全部以白色装饰的星巴克,让用户犹如置身「冰雪世界里,而排队的日本青年已经把这家店快挤爆了。

2015 年圣诞节,在商业广告扑面而来的时候,星巴克宣布,自己将为和美军士兵关系紧密的非盈利组织 USO 筹集 45 万美元,并且免费供应大量 VIA 速溶咖啡,可谓另辟蹊径,采用企业社会责任的方式增加自己的曝光度。

咖啡+科技:别样性感

卖咖啡的星巴克一旦与科技联姻,焕发出别样的性感。过去一年多时间内,星巴克在全球推出手机下单和支付试点服务,竟然引来星巴克粉的狂欢。

此外,星巴克开始利用自己的 App 做更多事情,而每一步尝试都成为商业新闻头条。例如,去年,星巴克支持其星享会员可以在自己的手机 App 内免费读到《纽约时报》当日头条,并且支持顾客直接用星巴克 App 订阅《纽约时报》的其他付费内容。除此之外,星巴克和打车应用 Lyft、音乐流媒体服务 Spotify 也有着不同的合作关系。

而去年年底,星巴克在中国天猫开了一个旗舰店,主要以销售礼品卡、星享卡为主。为了制造营销话题,星巴克天猫推出天猫限量星享卡,以突出平台优势。

社交营销:星巴克达人的脑洞

前段时间,你一定被一组《星巴克女妖的秘密生活》的可爱手绘刷过屏。原来,一名很闲的广告公司艺术总监,无聊时把星巴克被子上的「女妖Logo,涂涂画画成了八脚蜘蛛精F1赛车手乐高小人章鱼怪露着事业线的舞姬」......他的随手涂鸦 po 到网上后,被大肆转发,网友纷纷表示我去!太牛逼了啊。而星巴克当然也为这个话题的火爆助攻了一把。

3,杜蕾斯:营销界的至尊

说到营销党,杜蕾斯真的是无论如何也绕不开。不管是他的月薪 3 万文案,还是无所不用其极的借势营销,都早已成为传说。而在这里,我们得说一些杜蕾斯在最近玩出的新姿势。

节日特别手游:玩出真爱

开发手游,成为杜蕾斯的新欢。例如,去年情人节,杜蕾斯推出一款双人互动的手机游戏,虐倒一大片。游戏设定是必须两个手机同时玩这个游戏,增强了情侣互动的趣味,外加制作精良,广受好评。

此外,去年七夕,杜蕾斯「古风新玩,推出了一款牛郎织女相见欢的游戏,同样好评。感受一下这个画风:

拥抱二次元:无聊的人辣么多

爱刷 B 站的盆友还记得吗?今年一整年,杜蕾斯在 B 站直播了 3 部时长达 3 小时的「无聊广告,可万万没想到的是,竟然超过 6000000 人看过视频,更神奇的是,还有不少人全程不尿尿滴看完了。

首先,是 3 月份 B 站直播了一个比电影还长的杜蕾斯吸睛广告:广告什么也没有,就等买套等了三小时。

7 月 24 日,全球首座杜蕾斯概念超市在北京 798 艺术区开张,限时营业三小时。这回,还是什么都没有,杜蕾斯就是把大家买套的过程在 bilibili 上直播给百万观众看。

但这还不算完,接下来杜蕾斯又推出了 AiR 空气套 3 小时超长广告第三季!11 月份,杜蕾斯把空气套送上了太空,3 小时的直播又是啥也没有,专心晒套三小时,满屏魔性版《星际穿越》的即视感,但直播不到 1 小时,就吸引了上万人观看。

三小时广告+超级无聊+B站弹幕,催生一系列话题,这是杜蕾斯对亚文化群体和 B 站的洞察所衍生的创新。

杜蕾斯的内容营销团队试图在 90 后之间找到一种新的、合适的说话方式,而这个前所未有的、接近于行为艺术的三部曲广告手法,也许你觉得无聊至极,但恰恰是让广告和世界变得更新奇的有趣尝试。

性+艺术:全新的审美体验

商业与艺术的跨界互动,如今越来越没有界限。而有人说,「性这种原始而美好的事物,其实也是最容易接近艺术的。

去年,杜蕾斯推出 #二十四节气# 系列艺术插画和文案,情欲纷纷而又不落俗套,广受赞誉。

而随后,杜蕾斯造了一座以「液体为主题的在线美术馆,联手窦唯与全球十二位当代艺术家,将音乐与画作融入这座永远在线的美术馆中,旨在消除人们对情趣啫喱的误解。

古典、抽象、波普、蒙太奇,另类的艺术表现手法加上技术的完美实现,让这座虚拟美术馆达到了商业推广与品牌理念诠释的的双重目的,最高峰的时候,它承载了超 10 万人次的移动端观众,这是全球任何一座美术馆都无法承载的流量。

社交互动与内容生产:最吸粉的 Q & A

15 年 8 月份开始,杜蕾斯在社交平台上新增了两个栏目:FANG(访问)和 DA(问答)。

其中,FANG 是杜蕾斯的访问栏目,操作的选题包括《中国媒体人的性爱现状调查》、《留学生性爱观访谈实录》、《整容圈的性生活现状》、《九个艾滋病人的近身访谈》、《当网红的滋味到底好不好受》、《公交车上的性骚扰》等,或接近娱乐八卦,或联系社会现象,或关系到每个人的日常生活。

DA 则号召用户提问,邀请明星/企业大佬/艺术家回答,邀请过的嘉宾包括:手饪鸡汤圣手连岳、果壳智人种小庄知乎大神张佳玮、物理学家里身材最好的李淼、南山南马頔等,一切关于人类情、爱、性方面的困惑,都可在此拨开人生迷雾。这种新的内容尝试,通过和消费者进行更深层次的交流和沟通,从而提高用户的品牌忠诚度。

4,泰国广告党:催泪爆笑为何都是你

「泰国爆笑广告「泰国超感人广告」......相信你一定被这样的标题「强奸过 timeline,但为何泰国广告总是如此具有「磨性?《天下》杂志称,看过泰国广告,就像喝了一碗酸辣虾汤,让你一边蹙眉咋舌,一边大呼过瘾。

泰式广告洗脑三部曲

相信泰国各种广告你已经看过不少,大致分为三类。

第一类,恶搞、无厘头。这方面泰国广告业者是深得周星驰真传,有些时候你甚至很难把笑点和广告想要表达的卖点紧密联系起来。但是没关系,你笑出泪花了,结尾 logo 一起,它就成功了。

#视频:泰国爆笑广告《女大十八变》,时长:00:57

第二类,温馨、感人。有人指出,泰国是个佛教国家,佛家的慈悲和关怀很好的融入了广告的理念之中,所以这些温情广告非常容易触动人心。

第三类,催泪。泰国这一系列的广告,善于从亲情(父爱、母爱)和爱情角度出发,感受人生无常和生命的宝贵,最后引到主题,擅长契合各种泪点。

#视频:催泪广告《一碗蛋炒饭》,时长:03:00

泰式广告的成功要素

那么,为什么泰式创意愈来愈受世界各地的欢迎?有以下若干原因不应忽视:

一是戏剧化的脚本设计。泰国广告笑点非常明显,演员表情夸张,并且没有大道理,十分无厘头。其执行的原则是只要观众笑了/哭了我们就成功了。而且非常注意起伏,擅长铺垫,通过转折引出高潮,最后点出与产品联系,力求出其不意,不让观众猜到结果。

此外,从文化上讲,或许是地理条件使然,在热带阳光的拥抱下,泰国人乐观通达,对各种意外和困难都能一笑而过,可以全盘接受各种或夸张或悲情或幽默的广告。

再次,据《曼谷邮报》的数据称,泰国本土广告使用平民的比例高达 82.25%,而且每个故事看起来都是身边人的生活真相,亲情、爱情和社会底层人民的选材,也规避了不同国度之间文化差异可能带来的沟通困难,即使语言不通,也能感同身受。

5,LGBT 党:彩虹营销斑斓缤纷

LGBT 风刮遍全球,「彩虹营销也顺势崛起。据估计,全球 LGBT 消费者市场价值约 3.7 万亿美元,仅美国市场就达 8850 亿美元。去年,伦敦奥美更是成立了专门负责 LGBT 业务的部门 Ogilvy Pride。

而 LGBT 营销党也是采取了种种举措,进行「彩虹营销

海报营销:LGBT 形象唯美出镜

今年 1 月,拥有 178 年历史的珠宝品牌 Tiffany 第一次推出以同性情侣为主角的订婚戒指宣传海报。这张海报以黑白为基调,呈现了一对同性情侣幸福依偎的温情场景。

一旁的配字也颇有诗意:你愿意发誓一辈子永远都会接上我的下一句,即便是一首跑调的歌儿吗?你愿意让今天成为永不终结的漫长故事的第一句吗?你愿意吗?海报中的主角是一对在纽约生活的真实情侣。借助这张海报,Tiffany 公司拓宽了自己的市场,将顾客群拓展到了同性恋人中。这个广告得到了 LGBT 群体的大力支持,在当时对戒还未上市就引爆了社交网络。

除了 Tiffany,去年,梅西百货为了推广婚礼礼品代办服务,发布了一款以同性恋人为主角的海报。这款海报展示出同性恋人间浓浓的爱意,意图吸引更多元化的消费者群体光临梅西百货的婚礼礼品区。

视频广告:讲述真情故事

与大多数公司关注同性恋人不同,强生公司旗下的可伶可俐将关注点放在变性人身上,邀请了美国一位知名的变性女生 Jazz Jennings 讲述自己的变性历程,以「秀出真我(see the real me)为主题拍摄了一则视频短片,并邀请大家参加社交网络中 #SeeTheRealMe 标签下的讨论。

#视频:强生《秀出真我》,时长:01:15

可伶可俐主要针对的是年轻的少女群体,倡导让女孩们肆无忌惮的「展现真我。这则短片将这一品牌倡导与 LGBT 群体联系起来,收获了不错的反响。

而美国罐头汤品牌「金宝汤则在 2015 年 10 月推出「星战主题浓汤广告,以「真正的现实生活(Real Real Life)为主题,主角是一对同性恋人和他们的孩子。这则视频在 Youtube 上线后,收获了 130 万的播放量和近 2 万的点赞。

线下活动:与公益结合

2015 年,百事旗下品牌多力多滋利用「彩虹元素,推出一款彩虹限定包装,用以支持 LGBT 人群,不但这包玉米片儿的包装是七彩的彩虹,连里边的玉米片儿也是彩虹色的。不同的是,这次推广是公益性的,多力多滋将销售所得全部捐献给了非营利性组织 It Gets Better,用以关怀 LGBT 青少年的心理健康问题。

与多力多滋的 LGBT 营销活动类似,美国健身连锁品牌 Equinox 在纽约布鲁克林的一个街区画了一幅大型涂鸦,涂鸦上是同性恋人在亲吻。Equinox 邀请人们在涂鸦前留影,并分享到自己的社交网络上,每分享一次 Equinox 就会向慈善机构捐出一美元。

看完了去年极其火爆、而今年势必还将组团刷屏的营销帮派,你是否也自动脑补了营销的新姿势?而无论具体的策略如何,这些营销都有共通的本质:触动人性根本,挖掘好奇点,并稳准狠打击,最终形成自己独特的文化气质。

除了上述帮派,去年总刷屏的还有长青的麦当劳、几个 H5 火爆全网的滴滴打车,另外,故宫神马的也总是被提及。你心目中最腻害的营销帮派是谁?


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标签: 案例  Emoji  星巴克  杜蕾斯  泰国广告 

共有 1 条评论

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  • 到底蛋炒饭的广告是卖什么的啊啊啊怎么快到结尾就没有了呢
    回复 泡泡桃X 16-01-18 15:24
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