【品牌】乐高:不会做内容营销的玩具公司不是好媒体

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【品牌】乐高:不会做内容营销的玩具公司不是好媒体

一品内容官 | 2016-04-01 12:30

编者按:本文由微信公众号一品内容官(ID:content-officer)授权 SocialBeta 发布。

在一开始,乐高只是儿童世界的乐趣。从 1934 年奥勒·基奥克发明第一块积木到之后漫长的发展过程中,乐高为各个年龄段的儿童开发了不同规格的玩具。

不过如今,它已经成了全球最著名的成人玩具之一。。。

很多人买乐高,可不光是为了给家里的小朋友玩。乐高也不断用行动向我们证明:想象力无关年龄,每个成年人心里都藏着一个童心未泯的孩子。

毫无疑问,乐高拥有优质的产品。而乐高的内容营销技巧,同样是品牌取得成功的杀手锏。2013 年《乐高大电影》上映之后,乐高在社交媒体上的声量水涨船高,如今它在 Instagram 上已经积累了超过 100 万的粉丝,Twitter 上也有近 35 万的关注者。实际上,乐高早已经成为一家优秀的媒体公司。

来看看乐高都用了哪些内容营销技巧。

拥有一个强大的理念支撑 

任何品牌创造内容的背后,都需要一个强大的理念去占领人们的心智。小米的「为发烧而生」和雷布斯的人格魅力让追随者产生共鸣,多芬向人们传递着自信和希望,而乐高则一直在强调:哪怕已经成年,你依然可以施展你的想象力。

尤其是2014年在北美上映并成功创下五亿多美元票房的《乐高大电影》,更加开始一视同仁地对待消费者中的成年人和儿童。孩子们喜欢玩具,大人们则被电影故事中传达的「想象力无关年龄」的理念所感染。

作为一个内容营销者,你需要在自家的内容中找到想要传达的最深层的品牌理念,然后以此为所有行动的指导原则。深层内涵意义重大,不然营销就很容易流于肤浅,短时间里声量难以维持长久。对于用户来说,满足精神幻想,跟拥有产品本身的功能同样重要。

让用户参与到产品、内容的创造过程

近几年,乐高试着让用户参与到生产过程,并将这个过程作为内容营销的一个部分。

它招募乐高的超级玩家,甚至是经常光顾的卖家参与到设计的过程中,乐高开始远销海外。2014 年,成千上万个乐高玩家参加了乐高设计大赛,Stephen Pakbaz 设计的好奇号火星探测器模型获得了1万多张投票,并最终被乐高官方选中,批量生产并上市。

在乐高雄心勃勃的内容计划中,还有那些痴迷于乐高的建筑师、工程师的贡献,他们作为「骨灰级」玩家,可以充分发挥自己的设计灵感,用乐高积木去建立自己喜欢的,并且可以闻名世界的建筑。

实际上还真有不少人乐于为它做免费的营销事件。

下面这个就是 BBC 电视台著名主持人詹姆斯.梅用 330 万块乐高搭建起了 1:1 的积木房子,里面有可以使用的卫生间和浴室,现在就坐落在萨里郡的登比葡萄酒庄园。

那些长大之后的乐高迷们变身为乐高艺术家,创作出各种奇妙的艺术品。

▲ 乐高艺术家 Sawaya 作品《抓牢》,里面许多的手代表周围的不理解和阻碍

▲ Sawaya 与行教母 Lady Gaga 一起合作的新专辑中的作品画面

高质量的借势营销

谈到借势,乐高也是玩具界难以比肩的高手,懂得在热点中将自己的品牌营销完美融合。 2011 年,威廉王子与凯特结婚, 乐高不是简单的送上祝福或 P 张图片,而是不惜大费周章用乐高搭出了俩人的婚礼现场来庆祝,后来生下小王子乔治的时候也是如此。

 

如今,乐高已经是大片级的借势玩手了。2015 年,乐高继续透过数字合作寻求突破,比如与电影《侏罗纪世界》合作推出主题式乐高玩具与游戏,由电影所创造的热潮让品牌的知名度与好感度皆扶摇直上。

去年上半年,它甚至将北美一部很红的性虐电影——《50 度灰》预告片改成了乐高版年度病毒视频,堪称醒脑神作。(未成年人请在家长陪同下观看。)

▲ 原版《50 度灰》预告片

▲ 乐高版《50 度灰》预告片

▲ role play 画面 1

▲ role play 画面 2

此外,乐高在社区建设上也是花了不少心思。乐高点击、乐高私人网络一直是它与用户沟通互动的平台,乐高还会经常邀请全球的俱乐部会员参加聚会,把拥有相同爱好的人们聚集在一起,分享彼此的故事。

与其说「技巧」,不如说是乐高内容营销战略及团队执行力的体现。经历了80 多年的风风雨雨,从诞生到成长、没落再到今天的再次崛起,内容营销战略是不可忽视的力量。

标签: 品牌  乐高  内容营销 

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