【观察】视频营销的下一程:战略型种草与战术型拔草

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【观察】视频营销的下一程:战略型种草与战术型拔草

sherry | 2019-06-21 18:36

伴随短视频的快速发展,腾讯视频领衔的长视频营销也正在进入一个新的赛道。以价值为核心的内容营销正在重构品牌与消费者的沟通,与此同时,营销思维的转换,以及基于腾讯生态的整合价值,也为品牌视频营销带来新的破局之道。

6月12日,腾讯视频举行了2019价值营销峰会。高渗透率下的互联网用户增长开始放缓,爆款创作越发艰难,面对视频平台当下的诸多挑战,腾讯视频并没有回避,腾讯公司副总裁、企鹅影视 CEO 孙忠怀表示,腾讯视频将拿出信心、进取心、耐心、诚心与好奇心,以持续提供精品内容与极致服务的中长期目标,共度视频平台当下经历的艰难时刻。另一方面,在视频营销上,经济增长放缓,外部市场的不确定性,让品牌在今年变得更加理性和克制,同时也更倾向于以效果广告快速收割销量。

然而,当下品牌主的合情选择,在腾讯视频商业化总经理王莹看来,从长远来看却不乏隐忧:

1.如果说收割消费者的销量购买是一种拔草,一直拔草,没有种草,品牌如何实现持续地增长?

2.当下的品牌拔草式营销仍是存量市场的竞争,能够持续多久?当市场份额的增长能看到天花板时,品牌增长的下一步到底来自于哪里?

总结来看,如何让品牌在实现持续增长地同时,亦能找到新的增长点?这是当前不仅关乎品牌营销,更是关系品牌发展的两大难题。如何解决?基于腾讯视频强大的 IP 资源,背靠腾讯数字生态,让营销既能以战术策略推动销量和增长,同时又能以战略眼光在消费者心中实现种草,在王莹看来,这是腾讯视频当下找到的营销突破口。

▲ 腾讯视频商业化总经理 王莹

以刚刚结束的《创造营 2019》为例,在粉丝的强力应援下,11 名男生组成 R1SE 正式成团出道,而对于拿下节目总冠名特权的纯甄小蛮腰来说,除了借势《创造营2019》爆款 IP 实现流量的聚势和曝光外,更是突破了传统 IP 营销的内容局限,探索出一条从战略性种草到战术型拔草的增长之道。

何为战略型种草?蒙牛于去年推出轻酪乳风味酸牛奶,并将其命名为纯甄小蛮腰后,此次拿下《创造营 2019》的总冠名权,并未以蒙牛或纯甄进行冠名,而是以纯甄小蛮腰作为贯穿节目始终的品牌符号,并针对最新的红西柚口味在节目中做了强势种草:将101位「又红又稀有」的小哥哥,塑造为「红西柚男孩」,与纯甄小蛮腰红西柚口味的产品直接挂钩,打造产品的纯甄记忆点;针对品牌强种草的这一诉求,腾讯视频也打出一套以「角色营销」为核心的营销组合拳:在节目中,纯甄小蛮腰化身「与创始人同呼吸,与小哥哥共命运」的「首席撑腰官」,通过将最直接影响小哥哥成团的投票权益人格化,进一步实现品牌与用户的「深度对话」。

 

而在加速用户拔草的战术路径设置上,纯甄小蛮腰则通过 IP 内容的延展,基于腾讯的社交生态与数字化工具优势,推出创造营小程序,不仅作为官方投票平台,更通过线上线下打通成为品牌高效的销售转化平台,「内容 + 带货」的营销闭环,也有效丰富了纯甄小蛮腰的数据资产。

战略型种草:从消耗性曝光到投资性种草

以内容力为核心资产的腾讯视频去年提出了「价值营销」方法论,即与品牌一起构建以视频内容为价值连接点,通过建立用户与品牌间的情感共鸣,让品牌融入内容时不仅被用户看见,更被他们所喜爱。视频营销从 1.0 的贴片广告、2.0 的内容植入进入到 3.0 价值营销时代,某种意义上,这也是腾讯视频将用户的视听体验与品牌主的营销诉求所做的一个良性结合。

基于 IP 内容的价值营销,腾讯视频在过去一年尝试不少,从《幸福三重奏》到《我们是真正的朋友》,两档情感慢综艺中,腾讯视频为舒化奶打造了陪伴式的情感营销,不仅产品无缝融入在节目的多个生活场景中,比如在《我们是真正的朋友》第一期中,旅行出发之前,大小S俩姐妹在车内日常斗嘴,笑闹之时小S 自然而然拿出舒化奶,然后俩人默契地念起了广告词「舒化奶无乳糖,好吸收」,搞笑逗趣间,自然地给用户「安利种草」。而弱化戏剧冲突,以凸显生活细节带来情感共鸣的慢综艺,让品牌于点滴之处不断输出价值主张,也加深了用户对于舒化奶的好感与信任。

而回顾实践「价值营销」的这一年,对王莹和她的商业化团队而言,也更加深刻地体会到「品牌营销视角从曝光型向种草型转变」的重要性。在 SocialBeta 看来,腾讯视频今年提出战略型种草,某种程度上,也是价值营销的升级表现,它体现在品牌既要能够占领用户心智,更要能够激发用户购买转化的意愿。而在王莹看来,品牌下一步增长的关键点不止是借助 IP 内容种草产品,而是要种草品牌力。「具有强品牌力的品牌,消费者更愿意为它的产品和服务支付溢价,但很多品牌还没有意识到品牌力其实是真正值得投资的部分。」

不少品牌都已经意识到当下与消费者的沟通,早已不是洗脑、刷屏式的强制灌输,以诚恳地姿态参与到消费者生活方式的建构中,品牌做了什么,品牌与谁为伍,决定着品牌力的塑造,也影响着品牌在消费者心中的形象建设。因此,王莹认为,当下品牌应当优化粗放式的品牌曝光型的广告投放,一方面需要兼顾效果,推动效益的增长,但同时也应该持续投资品牌力,真正让品牌在消费者心中「种草」,这样才有草可拔。

在帮品牌探索营销「种草」转型时,腾讯视频也在提供更多元的「草场」,除了优质内容 IP,基于 IP 的衍生深度合作,以及艺人资源与粉丝经济成为更肥沃的一块营销草场。可爱多在与腾讯视频国漫 IP《魔道祖师》合作时,就展开了包括线上动漫内容定制、角色的虚拟人物代言、线下魔道款可爱多铺货上市、线下魔道主题快闪店等一系列 IP 深度合作,其中,可爱多基于《魔道祖师》5个角色的形象特点而推出的定制款冰淇淋一上市,让不少国漫粉丝种草,而为了集齐五款包装,有粉丝不惜跑遍各大商超去拔草。经过此次深度合作,品牌产品销量及品牌好感度自然不断提升。  

战术型拔草:IP + 带来的品效合一

基于 IP 内容,为品牌提供兼顾用户体验以及品牌诉求的营销解决方案,是以价值营销为核心的腾讯视频接下来几年探索的营销重心,而其中一个长期的目标,是如何帮助品牌把当下的品牌传播和效果广告向品效合一的方向进行整合,简单来讲,就是 IP+。

什么是 IP+?在腾讯广告于5月初举行的新一轮整合升级后的首场战略发布会「腾讯智慧营销峰会」上,腾讯公司总裁刘炽平曾将升级后的腾讯广告概括为「广告 +」,意为在广告的基础上,发挥腾讯的数字生态优势,为品牌提供多元的营销解决方案。腾讯公司副总裁、腾讯广告负责人林璟骅也在此次腾讯视频的营销峰会上表示:「整合的主要目的是希望把腾讯所有资源有机整合发挥最大的力量。」具体在腾讯视频场景中,「价值营销IP+」的营销方案也应运而生。而结合上文所提到的战略型种草,对品牌而言,这也是实现用户的有效收割,即战术型拔草。

▲ 腾讯公司副总裁、腾讯广告负责人 林璟骅

据介绍,在「价值营销 IP+」的基础上,腾讯视频能为品牌提供三方面的数字升级能力:基于整个腾讯系而非仅仅是腾讯视频的平台洞察能力,为品牌提供更多元精准的用户洞察;通过数字化工具帮助品牌 IP 营销实现数字化升级;以及将腾讯视频IP的力量与微信、QQ、信息流等腾讯其他流量打通,为品牌提供全场景、多元触点的完整营销方案。其中,以数字化工具为核心的「IP +」优势,正是能够帮助品牌将纯粹的线上内容转化为互动、转化为线下转化的关键。

王莹也在采访中提到「IP+」为追求品效合一的品牌带来的价值:「我们发现,当品牌与腾讯视频的内容 IP 进行合作后,在腾讯的社交平台或者是通过效果广告,使用相关 IP 素材,针对此前被内容营销影响过甚至是种草过的用户去进行追投,整个点击率和转化率有非常明显的提升。」在王莹看来,这恰恰也验证了品牌种草的价值。

小结

跟随用户在平台上的行为路径,腾讯视频也在不断对商业产品进行升级,比如优化和下线用户反馈欠佳的广告产品,布局Oneshot、搜索大图、品牌专区等多种能够兼顾用户体验和品牌需求的改变。不论是广告产品的调整,对于内容 IP 的深度挖掘,还是让品牌的内容营销以品牌人设进行融入,以情感视角进行沟通,一个很明显的趋势是,「用户价值第一」已经成为真正践行在营销实践中的行动。提出价值营销一年时间,对王莹而言,这仅仅是个开始:「对腾讯视频而言,如何持续做对用户有益的事,关于价值营销的探索要持续很长时间。」


标签: 观察  腾讯视频  视频营销  综艺营销  种草             

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