真的要靠自己了 | 与 24 个品牌共话长期主义

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真的要靠自己了 | 与 24 个品牌共话长期主义

 SocialBeta | 2022-05-27 10:50
4 月末,SocialBeta 发布了《2022 数字营销 10 大趋势》,立足品牌的长期发展视角,提出了以「重拾长期主义」为主题的 10 点营销观察。以此为契机,我们与 24 个品牌展开了深度对话。处在当下充满不确定性的阵痛之中,SocialBeta 尝试还原品牌的第一视角,了解它们如何判断风向的变化?如何捕捉潜在的机会?又如何理解「重拾长期主义」?

如果要用一句话来概述逾 2 万字的品牌回答,或许是:前路未必平坦,但视野定要开阔。



没有一个品牌能够脱离大环境而独善其身。如今大环境的不确定性加剧,更为品牌和消费者的沟通带来了前所未有的挑战。牵一发而动全身的连锁反应下,大到市场全局,小到消费个体,都正在发生着新的变化。作为置身其间的品牌,自然拥有深刻的感知。

放眼当下,外部环境的动态变化,特别是疫情等突发事件的出现,对于一个品牌在组织、决策等多方面的能力,都提出了与先前截然不同的要求。在与 SocialBeta 的对话中,卡萨帝提到的「以万种方案,抵抗万事不确定性」的灵活响应机制得到了一致认同:放平心态、预留调整空间、改变品牌动作……如今,应时而变已成为不少品牌的既定策略。

而拉长时间来看,当下的不确定性,在消费端亦存在着深远的影响。作为品牌最终需要打动的对象,同样身处在变局中的消费者,开始趋向愈发理性的决策,将消费行为回归本质需求。消费形态的变化,促使品牌进一步向内梳理,从长期视角出发,去厘清「不做什么」、多问「因何存在」。


◆ 好望水 | CMO 夏明升

面对更多不确定性,最重要的是在变化的环境里,做好自身的确定性。坚持一种「小步快跑」的模式,让整个组织更灵活地应对外部的布局。不断地去优化组织,围绕变化的环境去及时调整优化解决方案,把动作变小,不做大动作。

◆ 聚划算

目前疫情对物流和商家库存情况的挑战会比较大。作为平台性品牌,对商家侧,我们发布了聚划算的帮扶计划,对消费者侧,我们会根据消费需求的变化,及时调整供给策略,满足消费者的当下购物需求,提供更好的购物体验。附:《淘宝天猫启动「侬好上海」20条,服务商家复工复产

◆ 卡萨帝

「以万种方案,抵抗万事不确定」。后疫情时代,大环境的不确定性,大大增加了各种项目落地执行的难度。一个项目从诞生到落地,常有波折无数。因此,卡萨帝在布局项目的初期,就会提前为所有可能性做好 planB、planC 甚至 planD 的规划。手机里记录了各地的绿码,也熟悉了各种云监片的方式,这些都是我们应对这种不确定的「后遗症」,或者说是养成了一些新的工作习惯。

◆ Keep | 品牌营销总监 Tina

急剧增加的不确定性对品牌工作还是有很大挑战的,本身品牌营销的计划周期相对较⻓,不管是资源合作、营销策略还是线下活动,都受到不可控因素的影响而增加了调整频率和幅度。因此,我们必须在执行层面留有足够的调整空间和灵活度,甚至改变过去成熟的营销动作,例如减少线下投放、从线下活动转为线上直播等;同时也要培养团队去应对不确定性和突发情况的能力,随时准备好 PlanB、PlanC。

◆ 麦当劳 | 中国社交媒体编辑部

每家麦当劳的餐厅都根植、服务当地社区,疫情等突发事件对餐厅的日常运营都有非常大的影响。但不断进化的数字化沟通手段,让我们有了更多分区域推广的方式,能够根据当地的营业情况来灵活调整发布内容和优先级。

例如上海封控期间,消费者在社交媒体上不约而同地表达「想吃麦当劳」的情绪,虽然因为当地餐厅营业的限制,没有办法直接送餐,但是我们站在品牌角度,响应顾客的情绪。我们特别邀请了一猫人,来专门定制了「想吃麦当劳」的表情包,同时,也在 B 站上面推出了「小编幻觉」的视频,希望可以在这个特别的时期,呈现更多关怀和公益向的内容,让顾客觉得我们是有血有肉的品牌。

◆ NEIWAI 内外 | 品牌总监 Hailey

内外在今年迎来了我们的第一个十年,无论对品牌还是团队来说,都是至关重要也充满情怀的一个我们愿意称之为里程碑的时间点,也希望将这样的情感传递给陪伴内外的用户。整个团队从半年多前就开始筹备十周年的女装秀,随着疫情不断的变化,也经历了不可避免的几次大调整,这不仅仅包括从实体走秀改为线上全渠道即看即买的直播形式,也包括这幕后为之付出的团队、艺人、艺术家和众多工作人员的合作变动。虽然当时整个团队都刚刚进入居家办公的状态,但依然交出了一份无憾于心的答卷。原定于上海时装周期间的线下大秀在 2022 年春节后改为 3 月底线上发布,随着上海疫情的严重和波音坠机等全国性事件,感同身受这些情绪,相应推后了线上发布的时间,深知走出阴霾的不易,也始终愿意相信真正的春天会到来,最终在 4 月 12 日晚 8 时,在线上与千万观看者一起,完成了这场品牌十周年的春夏女装秀,以贴身衣物为起点,以身心自在为向往,在这个多事之春,构筑了一个传递美好与光芒的小小乐园。

◆ 探探 | 品牌总监 福隆

比较大的感受是策略经常被打断,可能会因为一些外部问题,无法持续性地按照布局好的思路去实施市场或者品牌策略;此外,媒体环境发展也比较快,新的流量平台的崛起,以及平台所推出的新玩法的速度也越来越快,对应的营销手段和工具也变化很快。拥有更灵活的决策机制,更能随机应变的业务和团队框架,应该是现在品牌部门更应该具备的体质。

◆ 淘宝 | 市场部总监 玉柔

品牌在面对不确定的环境时,需灵活的调整跟消费者沟通的方式,明确好品牌跟消费者沟通中变与不变的信息,不变的是品牌的初心和价值,变的是更符合当下消费者需求的营销方式。

◆ 永璞 | CEO 铁皮叔叔

对于永璞来说,我们创业 8 年绝大多数情况都是在逆境中成长,已经相对比较习惯了。作为上海公司,在这次上海疫情中,生产、物流、仓储对所有公司都是巨大的挑战,好在永璞在 2020 年疫情后就开始布局柔性供应链,分别在上海、青岛、广东、福建以及日本都有我们投资或者深度合作的工厂,仓库也遍布国内几大城市,所以让我们比较快的调整过来。

◆ 钟薛高 | 联合创始人 & 品牌 VP 周兵

今年上海这一波疫情的反复,无疑对于我们许多工作规划和项目的推进都带来了挑战,有些项目延后了,有些项目的优先级被迫调整。但在这样不确定的环境下,比起随着变化而改动战略,理清「不做什么」更为重要。

在这一段时间里,钟薛高上海的业务暂停了下来,在各小区如火如荼展开团购的时候,我们主动提出不展开雪糕的团购,而是把重要的人力、运力让给米面粮油等生活必需品,另外,随着天气升温,我们做了一些力所能及的公益,给一线医护人员和志愿者们送去雪糕,希望可以抚去他们为这个城市劳累一天下来的疲惫。同时,我们也给上海的员工送去了几波生活物资,以缓解大家居家隔离时候囤菜的紧张情况。钟薛高品牌不断长大,我们仍然是个创业公司,但也在用自己的力量承担起更多的社会责任,让大家感受到钟薛高的温度。

而在上海之外的地区,我们品牌还是正常开展业务甚至在加速全渠道的布局,用户可以在线上平台和线下商超都能购买到我们的产品,目前不止是在上海、成都、杭州、深圳等城市有钟薛高旗舰店,我们还入驻全国 200 多个城市,包括二三四线的超市、便利店等终端,比如,西南大区今年一季度的销量突起,已经超过了去年全年。面对竞争和不确定性,钟薛高能取得这样的成绩和有这样的定力与判断,离不开我们自建立初期就把「品质」放在第一位的决策,通过高品质的产品去赢得消费者,去打造「值得慢慢品的中式雪糕」。同时我们在一开始又用最重的方式去布局上游的供应链体系,第一条生产线开始,一直坚持自购核心生产线进厂,自派管理团队驻场,自主采购与品控,并自建仓储,在过去三年,在这条品质的护城河上,投入数以亿计的成本,构建今天品牌的抗风险能力。


◆ Allbirds | China Managing Director, Brandy Yu

疫情带来的变化使得国内消费者需求和习惯产生变化,大家更加关注内在需求,对产品能够满足自身的需求,穿着的舒适度,以及环境友好的意识提升。因此,可持续发展这个词与我们个人息息相关。Allbirds 代表一种积极的可持续生活。当疫情让包括年轻人在内的很多人开始更多地思考和自然环境的关系,大家也希望能更多地走进自然,和环境有更深入的连接,我们希望 Allbirds 是大家和自然的桥梁。具体来说,我们一直坚持建立自己的社群,把品牌所倡导的生活方式,融入到日常运动,露营徒步,或者是看书观影等方方面面的生活场景之中,和我们的消费者一起去实现可持续的生活方式。

◆ Keep | 品牌营销总监 Tina

突发事件频出,我们也需要在纷繁复杂的信息中去明晰哪些是偶发的、短期的,哪些是⻓期延续的趋势和底层的用户变化,并基于⻓期趋势来制定品牌的中⻓期策略,保证品牌行进的方向不会频繁调整。比如我们从用户洞察中识别到,因为大环境的不确定性,大家更迫切地寻求内在的秩序和平衡,也对即时的满足和日常生活中的小确幸有更高的要求,即时的正向反馈,能带给他们更直接的激励。因此我们的品牌策略,在保证⻓期目标的基础上,去努力聚焦用户当下的体验感,让运动过程变得更快乐、更可持续,并通过增强和用户的互动和共创以反哺营销策略。

◆ 奈雪的茶 | 品牌营销中心总经理 刘彦利(Chris Lau)

大环境的不确定性,带来了消费形态的变化,即形式与心态。对于我们这个行业来说,从消费的角度,线上消费越来越积极,线上拉新用户的形式更多样化,我们也能够更主动的去抢占用户,但也带来了新的考验,例如消费忠诚度的问题。消费者线上的时间是被碎片化切割的,所以也造成了消费者缺少深刻的线上消费体验需求,私域也好,公域也好, 品牌沉淀的工作很困难,消费忠诚度的养成也变得困难,对于每一个追求长期发展的品牌都是挑战。

对于我们来说,营销的本质没有变化,只是我们跟消费者讲故事的方式、渠道正在转变。因此我们是秉持「品牌*渠道*内容」的关系在思考我们对消费者的输出,无论是哪一个渠道,先思考我们品牌在其阵地的目的和定位做规划,对渠道透析后,再长线化的规划适配该渠道的内容,不盲目跟从。持续性的输出,循环沟通后会形成我们的品牌印象,形成了线上的感知体验和心智的培养。

◆ 探探 | 品牌总监 福隆

我觉得(消费者、品牌)两个端口事实上都回复到了相对理性的状态。

从消费端口来讲,消费者们经历了消费升级、消费降级、新消费等各式各样的概念,人们对各种概念下催生出来的新产品都产生过极大的兴趣,他们曾经被外包装吸引、被概念吸引、被有趣营销手段吸引……愿意做各种新的尝试,很多一夜爆红、一周过气的网红产品在这种具有强烈好奇心的环境中产生并且消亡。但人一旦拥有足够经历,终归会对自己的选择和决策趋于理性,判断上会逐渐回归到事物的本质上来。现在的消费者就是这样,在选择更多的情况下,他们对待产品和品牌的态度却变得更冷静了,会更愿意关注一些实在的东西,比如一个产品是不是真的符合自己需求,以及在品质上是不是能达到自己的要求,对品牌的要求更高了,你们不仅从品牌包装上符合我们的审美预期,但同时你们也要为我提供货真价实的产品和服务。所以大浪淘沙,最终能留存下来的品牌一定是那些更加关注产品力的品牌。

而品牌端口的变化也与之有一定的相关性吧。过去几年有很多流量平台起来得很快,事实上给很多品牌尤其是新品牌带来了很多红利,大家在营销手段上更多的会去看 ROI,去追求即时销量或者下载的提升,一些品牌甚至会把全部的预算放在可量化的流量渠道。但目前这些红利也在慢慢消失,消费者端口也在趋于理性,一些沉迷于效果转化却荒废了深度沟通的品牌开始发现问题所在,好像货卖得还可以,但好像一停下来买量就立竿见影的不行了。因此,更多的品牌经过反思之后也在慢慢回归传统中来,我说的传统不是指工具、技术上的传统,而是理念上的传统,重拾品牌建设、加强深度沟通、进行价值观传达、尤其是关注于提升产品力本身上来,市场和品牌端口,也开始将品牌和效果手段更有机的进行结合,不再一味追求狭义的增长了。



世界是辩证的,危机中总孕育着新的机会。对于品牌来说,洞悉并捕捉到不确定性中的确定性,成为一个显性的共识。

正如解题的谜底往往就藏在谜面里,一切品牌的未来也都将基于当下的用户出发。在品牌眼中,升级产品供给、优化服务体验、发力趋势赛道、聚焦社会议题和公众情绪等等,均是与消费者达成深度对话的通途。一言以蔽之,所有能够为消费者创造价值的事物,无论是实用价值、情感价值、审美价值,又或是其他,即能构成品牌的新机会。


◆ Babycare | 首席品牌官 Iris

确定性让用户更「祛魅」了。不再有那么多盲目的追捧和欢喜,发生「向内求」的转变。品牌也是一样的,与其追逐梦幻泡影一般的流量,还是要自身去内观。所以我们会花更多时间打造自己的内容。比如我们就把请大明星的钱省出来做了更多的母婴室。因为我们相信这个才是符合品牌理念,一以贯之在为用户提供价值的东西,我们叫它「爱的 2 平方」。我们也在做自己的内容 IP,比如我们和用户共创的期刊,而我们与用户的共创除了内容层面还有产品维度。我一直相信品牌不是我们品牌人在 PPT 上做的那些模型和金字塔,而是在用户心中生长出来的。所以当我们与用户,真诚地以人的身份对话交朋友,不断为他们带来价值,品牌是可以持续在他们内心生长的。

作为一个母婴品牌,Babycare 最核心的不是追求向外去做增长,而是服务好这几千万的父母,把我们的品质做得再好一点。所以我们宁可压缩一些品牌很想做的 fancy 的事情,留预算去做专业的育婴师客服团队,做更严格的产品质量检测。因为这些事是很确定会提升用户体验的,也是我们 100% 知道会为用户创造价值的东西。

◆ FITURE

用户需求是我们明晰 FITURE 品牌愿景与使命的基础。无论什么时候,在品牌信息的传播过程中,FITURE 都非常重视用户的感受。比如当下随着消费者对居家健身的关注逐渐增多,我们增开了线上直播运动课,无论是否已购买 FITURE 魔镜,都可以跟着 FITURE FORCE 明星教练开启自在的居家运动模式。

除此之外,FITURE 也有很多值得期待的动作,比如国际教练以及更多新课程内容的加入、硬件的升级迭代、以及线下概念店的筹备等等。因为 FITURE 最大的不同在于不止于追求硬件的卓越不凡,而是更多着眼于体验、社区与专业的内容,基于此,FITURE 希望通过多方面的升级,以最自然的方式,不断地为社区用户带来与之相关的积极能量与正向影响,帮助用户养成良好的运动习惯,享受生活乐趣。

◆ Libresse 薇尔 | 品牌副总监 赵颖宜(Winny Zhao)

在当前更多元、更复杂的媒介和营销环境中,内容也变得碎片化,如何在海量的信息中「抓住」精准用户,并传达「整合」的品牌信息,对内容营销要求也更高。所以,Libresse 薇尔自 2019 年上市以来,我们坚持在「月经不隐藏」的品牌主张输出下,通过在一系列的态度营销和广告投放,让用户记得我们的品牌内核。同时,短平快的用户浏览习惯也让抖音这类平台快速成长,我们也尝试捕捉这些渠道机会,匹配用户圈层属性,以差异化内容、产品进行承接,进一步将「看客」转化成我们的「用户」,实现品效合一。其实就在不断的动态环境中寻找突破的机会点。

◆ 奈雪的茶 | 品牌营销中心总经理 刘彦利(Chris Lau)

后疫情时代,加速了内容平台交易闭环的进程,也成为了品牌链接交易的重要通路,直播、团购、商城等产品生态的完善,使得营销工具更为丰富,在促进销售上有了更直接的方式。去年,我们在周年庆的项目上,除了尝试元宇宙营销,也加入了直播等销售环节,让该项目实现了两个亿的销售纪录,其中以新用户贡献为主,是一次很好的经验,也让我们意识到增长与内容的紧密关联性。据我了解,很多企业还在把增长独立于品牌之外,在我看来,增长已经成为营销的结果之一,整合营销的结构和形态也在变化中。

另一个趋势,在人人都是自媒体之后,店店都是自媒体也具有潜力,特别是在短视频平台上。以每一家门店为单位,输出内容、提供服务,能够更生动地更高频地主动触达商圈的消费者,进行转化交易。可能很多品牌对于门店经营自媒体的印象还停留在微信朋友圈、企业微信号此类以提供服务的形式,而抖音等短视频平台,在有了交易能力后,让每一个 ID 都有了转化的能力,且门店本身就是丰富的内容来源。

◆ 永璞 | CEO 铁皮叔叔

从消费品品牌端,大家会越来越重视基础建设和柔性供应链,来应对未知的变化,品牌也趋于「去网红化」,会更加专注品牌力的打造。尽管消费端的多样化需求会继续增强,但是对于品牌的忠诚度也在增强,对于从零到一的全新消费品品牌来说可能会更难一些,但也会变得更加公平一些,简单的砸钱砸流量会慢慢失效。

◆ 钟薛高 | 联合创始人 & 品牌 VP 周兵

这一代新消费人群崛起也带动了消费市场喜好的变化,他们更加个性化,更关注品牌的沟通与表达是否和自己可以「共鸣」,更愿意尝试新的事物,喜爱国潮国货,愿意尝鲜。但最近一年以来,也出现回归「产品本身」的消费趋势,消费者依然乐于尝鲜、享受型、悦己型消费,但也会回归到更考虑产品的功能功效等品质层面。

品牌对外表达的内容是所有人如何感知这个品牌,认识这个品牌的重要维度,它不一定需要和市场热点话题挂钩,但一定是和用户的心理与情绪达到共振,从更深的层面上看,甚至应该和现在的社会思潮与脉搏共同跳动,去传出属于我们这个时代,我们这一代人的声音而不是自嗨。钟薛高做公益也好,做可持续的环保升级也好,都不是奔着热门话题而去,而是我们品牌生长到一定阶段后自然而然会做的事情,比如我们选用更环保的包材,不断升级,让用户看到品牌的用心与对「发展」这件事的认真,我们持续地在有需要的时刻做力所能及的公益,给武汉和上海一线的医护人员送出雪糕,曾经将两座城市线下门店 35 天的营业收入捐献给中华社会救助基金会以尽绵薄之力。今年 3 月初,我们还做了一场品牌后撤的「巨开心」活动,和彩虹合唱团合作在上海人民广场用快闪的形式,献唱了一首送给春天的歌,没有品牌露出,没有转化 KPI,只为了在春天依始用一首温暖治愈的歌曲唤醒这座城市,鼓舞所有行动起来的人。配合这一场活动背后的是我们推出了春季新款,一个「只送不卖」的开心果口味雪糕,因为用这样温暖治愈的内容,去包围更多的人,去传递大家的开心与美好愿望,我们内部都觉得这是三年以来做得最开心的一次上新活动。

在 2021 年,中国冰淇淋市场规模预估可超 1600 亿,体量位居全球第一,面对消费升级的大环境,品牌的新机会点首先还是品质升级与口味的创新,今年不少冰淇淋品牌也开始更新配料表,选用更加优质的原料,减少添加剂等等,甚至开辟高端冰淇淋副线产品,整个行业正在奔着品质提升的趋势越来越快速地迭代升级。这个古老的行业可以有「新物种」的创造与带动,冰淇淋这类休闲食品的想象力和天花板,其实远比大众固有观念里来得更广阔。


◆ 阿里妈妈 | 平台营销策划中心总监 沐兴

后疫情时代下,「确定性」成为一个关键词,品牌端更加注重确定性的经营增长,所以阿里妈妈今年提出的口号也是,让每一份经营都算数。契合这样的新使命,阿里妈妈平台营销策划中心今年全面升级,我们为商家推出了全景经营理念和经营计划矩阵,集合生态创意、深链人群、经营成长体系打造等阿里妈妈平台新基建能力,并辐射整个淘系生态,帮助品牌商家实现全场景数智化运营、全域媒体消费者运营、全维产品运营提效、数字营销创新开拓增量人群及场景等多重经营目标降本提效,帮助品牌商家在阿里妈妈体系实现确定性增长,从营销脉冲至经营跃迁。

同时,确定性的背后更直观的是执行可控性,线下的营销形式随机性越来越大,很多品牌更加注重线上互动、虚拟营销、甚至在元宇宙营销领域加强了关注和投入,很多品牌已经入局元宇宙营销,今年阿里妈妈平台营销策划中心推出了元宇宙营销的三个板块,数字人、数字藏品、数字交互媒体,像 AYAYI 这样的超写实数字人已经成为全网热度最火,商业价值最高的数字人代表。同时全球包括 NIKE、五粮液等在内的 30 个顶尖品牌都通过我们的定制策划专案,采用数字藏品来对自己的会员和兴趣人群进行创新交互互动和拉新。

◆ 好望水 | CMO 夏明升

经历疫情,我们更加确定:市场对更健康的产品需求是会越来越大的。消费者会对「健康」的概念更为敏感,所以在产品端,我们会持续围绕「草本健康」这个方向不断地去发力。

◆ 聚划算

现在这个阶段,有一些消费行为成为热词,比如囤货;也有一些购物形式被消费者再次热议,比如社区团购。品牌还是可以基于市场环境的变化,做一些回归消费本质的洞察和策略,有很多机会赛道,其实从消费者视角看,它的增长是完全可以理解和预期的,比如运动、宠物等。

◆ Keep | 品牌营销总监 Tina

整体来看我们是比较幸运的,因为所处的运动赛道非常契合消费者的上升需求,因为疫情的影响,消费者也更关注健康和居家健身的场景。对于 Keep 来说,我们的目标依然是立足于运动领域,从居家健身拓展到更多的运动场景,例如线下健身房、户外运动等,通过内容和科技的手段帮助更多用户感受到运动带来的快乐。比如我们今年和奥林匹克森林公园实现了战略合作,将通过 Keep 线上线下一体化体验,更好地陪伴大家的户外运动过程。

在营销议题上,运动的多元化和可持续性始终是我们关注的议题,比如去年我们推出「热汗瑜伽」系列 IP 课程,提出了「热汗色是女孩们最好的腮红色」营销主张,以鼓励用户自信拥抱运动带来的天然美。今年我们在 4.22 地球日推出了「低碳骑行比心地球」的线上骑行赛,呼吁大家身体力行,用骑行和运动实现低碳绿色生活。

在营销形式上,我们也在持续探索,从过去品牌硬广一招鲜的打法,升级到更多元的内容营销的打法,并积极拥抱像虚拟偶像、数字藏品、运动直播等新玩法。

◆ 淘宝 | 市场部总监 玉柔

可以看到消费者希望能有更多选择的主导权,通过确定性的选择来获得自我感知的安全感,品牌除了常规的品牌推广,可以尝试为消费者提供更多选择。更对关注消费者的情绪价值需求,释放营销本身的创造性消费场景的构建,不断推动品牌趋势引领创新,才是品牌在应对不确定大环境的突围之路。

◆ 元气森林

品牌沟通媒介更多聚焦在线上,同时媒介的选择也更聚焦在内容沟通平台。而消费者的消费渠道更多从线下转移到线上或 O2O 渠道,对于水饮的品类也更加追求健康趋势,新的品类 or 概念更能引起消费者的好奇。机会点在于场景上的差异化营销、新兴的渠道建设,比如 O2O 等。


◆ Allbirds | China Managing Director, Brandy Yu

由于当前疫情这样的外部因素,国内消费市场在快速的变化,很多细分领域新品牌在快速崛起,竞争激烈的环境会要求品牌能够迅速的做出反应。而对于 Allbirds 而言,中国是美国本土之外非常重要的市场,但我们会遵循自己的发展节奏,在国内我们将首先树立好我们的品牌,始终坚持我们的可持续价值观,给消费者提供一个舒适又可持续的产品选择,以此为原点逐渐推进我们与已有以及更多消费者的交流,不会去快速和盲目的扩张。时隔三年,在今年 5 月 17 日,杭州万象城店开幕,我们希望做到每一次见面都是有所准备,水到渠成的。

另一方面,中国消费市场热闹非凡,也让见多识广的消费者需求更为多元化。Allbirds 从创立之初,就是一个 DTC 品牌,我们能够把我们的产品和价值观更直接地传递到消费者面前,同时也更方便和更多地听到中国消费者的声音。我们的产品设计与开发拥有一个三角形的构架,一个是材料工艺团队持续探索材料创新上的可能性;一个是产品设计团队考虑消费者的场景运用需求;还有一个是叫消费者前期洞察的团队收集消费者的痛点和发掘机会点。各个团队掌握自己的专业领域,并协同合作,成为一个三角构架来发展产品设计。我们在产品研发和设计上也与中国团队有非常密切的合作。聆听团队的声音,帮助我们研发消费者真正需要的产品。我们曾经基于英国市场特殊的多雨天气设计了 mizzle 晴雨鞋产品,在未来我们也将会为中国消费者带来专属新产品。

◆ bosie | CEO 刘光耀

品牌们更加谨慎,更加稳重,也更向内求,向效率要效益;消费者们更加保守,更加理性,也更向内求,关注自身的精神世界,有了更多对生命和对自我的反思。品牌应该关注后疫情时代下人们的精神诉求和情绪出口,能够给消费者带来「生命价值感」的产品和服务,会更有意义。

◆ 卡萨帝

大环境的不确定性,也在影响消费者。从社会全域视角看,消费者也是不同社会环节的工作者,每个人都承担起更大的挑战,这带来了一场过去很难发生的心理上的群体性转变。这种转变的结果,是我们发现更多人将视角从过去关注大世界,转向面对自己的小世界:为了缓和这种挑战与变化带来的焦虑,更珍惜家与生活,对亲密关系的需求增加,对自己的心理变化更关注。对于家电行业来说,这也是一个机会点。因为比起过去,人们花更多时间留在家这个空间,也愿意把更多精力花在生活之上。2022 年卡萨帝 CNY 视频《自定义团圆》,就是围绕疫情时代下新的生活方式变化,去讲述不同家庭的团圆故事。疫情打碎了许多过去生活中的美好向往,而如何将这些向往解构与重塑,创造新的向往,可以点燃消费者的触动与关注。

◆ 麦当劳 | 中国社交媒体编辑部

我们看到顾客对「美味」有更多期待,一个熟悉好吃的味道让我们在后疫情时代可以有更多的慰藉。我们也看到,在封控的时期,大家更把「麦当劳」这样本来每天可以吃到东西,当成一个很大的渴望。

对于麦当劳来说,我们还是会聚焦在美味上面。(今年)5 月 11 日,我们上线了一个新的麦麦夜市的晚间平台,中西合璧的迷你汉堡、鸡架和半鸡,让顾客有更多好吃落胃、可以分享的选择。后续我们也还有重磅新品,请大家期待。

我们也希望更多让大家觉得麦当劳是一个真正的「国民品牌」,我们今年上线了「麦当劳明星热爱之选」的平台,像腾格尔、苏炳添这样的国民偶像,都有自己喜欢的麦当劳的「国民味道」。同时,麦当劳就像一个和你一起长大的哥哥,你随时随地都可以找到他,他也一定对你温柔以待,给你好吃的东西,也给你正能量。我们希望让更多的消费者了解和体会到麦当劳在环保、食品品质、社区关怀等方面的努力。

◆ NEIWAI 内外 | 品牌总监 Hailey

疫情也许是一个转折点,许多品牌从过往激烈的流量竞争中,逐步转向内省,开始重新审视和梳理品牌资产和价值观,这是在品牌叙事层面探索真挚的人文关怀和情感共鸣的一个机会。在更审慎的消费环境下,真正能打动人心的 storytelling 会在洪流退去后,显得更加难得和珍贵。Like all good mysteries, it is hidden in plain sight. 如果品牌营销是一个看似复杂的谜题,那么像所有好的谜题一样,解谜的线索往往藏在光天化日之下,近在眼前,在市场放缓的时候,也许半杯满水使我们再次有了喘息、思考和返璞归真的奢侈,关注那些长期而言对品牌更有价值的事情。




后疫情时代,潮水裹挟着巨大的不确定性而来,将诸多难以预见的问题推涌到品牌面前。对品牌而言,不仅是要在当下做好 planB、planC 甚至 planD,更重要的事或许要将发展路径重新提上议事日程,进行一次系统性的回顾和梳理了。在与品牌的交流中,SocialBeta 提出的「回归初心,重拾长期主义,从中寻找行之有效的应对之方」,得到了不少品牌的共鸣。

借用 Babycare 首席品牌官 Iris 的观点,概括来看,品牌「重拾长期主义」,就是要构建自己的核心能力。「资本和热度不再,造星造神都不会再继续,真的要靠自己了。必须构建自己的核心能力,无论是产品力,组织力,还是可沉淀的品牌资产。」而于长期主义中锻造品牌的核心能力,也在不同品牌中有着更细腻的理解:在谋求生存的过程,产品、内容、体验,一切的营销实践仍然要更坚定地以消费者为中心;在向上生长的升维中,体察社会情绪、洞察消费者心理,并将之融入在品牌价值的表达中。

另一边,流量式微,品牌建设长期资产的意识愈发强烈,作为品牌与消费者沟通的基石与土壤的营销平台也在应势而变,「重拾长期主义」落地为平台营销里的「长效经营」,而更具体地如何帮助品牌更懂平台上的消费者,阿里妈妈、小红书、抖音电商、Keep、美团等多家平台也给出了各自的理解。


◆ FITURE

品牌的建设与发展,是一个企业可持续发展的根本,作为 FITURE 来说,品牌价值远远大于简单的科技产品,而是与体验、社区及专业内容的结合。因此,用心去做对用户重要的事,才是 FITURE 做品牌的的初心,这些都需要长期的工作,而不仅仅是看短期的眼前利益。这就是为什么我们从诞生起,就很重视品牌力的不断发展,以及与公众共建良好的、不断成长的品牌形象。我们更看重品牌在当下和长期都能不断赋能增长。

其次回归运动本身,这是一件长期甚至是终身的事情, 我们希望尽可能多的陪伴和帮助大家在日常生活中自然而然地运动起来,养成运动习惯,从而觉得自在,因此长久和持续的发展,才是 FITURE 关注的。

◆ 麦当劳 | 中国社交媒体编辑部

在我们看来,长期既是经年累月的仪式,也是细水长流的陪伴。

社交媒体不只是业务的推动器,建立长期对于品牌的热爱,也是长期主义的真正表现。我们希望麦当劳在社交媒体上有个非常鲜明的形象,他是大家的朋友,给大家提供很多有用的信息,自己也是非常有魅力的。长期主义对我们而言,也意味着长期浸淫在社交媒体之中,我们的很多创意直接来自于社交媒体上的「粉丝灵感」,粉丝和我们的对话常常给我们带来惊喜和感动。比如,我们在麦当劳的微博上开设了两个固定栏目 #偷偷告诉你 和 #深夜开麦,希望用细水长流式的陪伴和交流,让粉丝可以表达他们的热爱。再比如我们运营的抖音账号「麦当劳 TV」,它并不是一个以销售为目的的平台,我们在上面创作了很多有趣的内容,通过日积月累的经营和互动,获取了粉丝的认可和喜爱。2021 年,「麦当劳 TV」抖音账号单条视频的平均播放量,超过 100 万,平均点赞超过 7 万。

◆ 奈雪的茶 | 品牌营销中心总经理 刘彦利(Chris Lau)

我非常认可长期主义的经营之道,对重拾长期主义深有感悟,我理解的重拾是更加笃定的,不忘初心的坚持长期主义,以长期主义为企业决策的指南针。受疫情冲击的这几年,很多品牌经受了各自各样的难和挑战,内卷严重,很多选择是迫于应对眼前的困境。然后,长期主义我认为也有另一层面的解读,就是始终以消费者为导向。无论是调价、跨界、爆品等营销手段,始终回归消费者需求上。譬如产品,无论赋予它以上任何一种营销策略获得顾客,如若产品是让消费者失望的,就无法真正赢得消费者,叫做一次性。

◆ 网易云音乐 | 市场部品牌负责人 孙夏帆

大环境的不确定给了我们一个不被时代裹挟的空隙,大家不再思考当下流行什么,而是回归到应该做什么。超级爆款的缺席,在某种程度上,让很多品牌人都「松了一口气」,可以真正按照自己的节奏去做事情,也让我们对「长期主义」有了重新理解和思考的机会。每个经过了「成人礼」的品牌,一定有其独特的气质与成长经历,绝不是某个片子火了,我们也做一个,今年流行直播,就立刻入局…堆砌出来的。退去了热闹之后,营销场上留下的,也许才是真正值得被看见的东西。

从去年开始,网易云音乐品牌将重点放在了对「云村」这个概念的打造上,这本就是产品建立之初用户对网易云音乐的爱称。品牌通过发行村民证,到年度听歌报告中将「云村」概念引入,以及春节之际,精神云村——「村晚」的举办,再到近期云村地铁线路等等,将这个充满人情味的称呼逐渐具象化在用户面前。以云村为主线的品牌建设,完成了品牌与用户的「双向奔赴」。

我们在时代里展望未来,也无限的怀念过去。音乐行业充斥着对 90 年代黄金时期的憧憬,旧曲新唱成为百试不爽的爆款内容模式,也正反应了「怀旧」这一大的社会集体情绪。网易云音乐的「村晚」通过一场纯复古的晚会,带听众重回了 90 年代。有趣的是,在这场复古回潮中,最积极的参与者是 00 后的用户,以他们为代表的互联网新世代,展现出了更矛盾也更多元的面貌。基于此,未来品牌可探索的边界将会更加宽广。

◆ 元气森林

(今年)线上线下都会面临一些渠道的压力,品牌也需要在精神层面做更多的内容传递。我们要在不确定性中寻找确定,环境会变,但消费者的需求不变,坚持用户第一的理念,通过产品升级和场景化教育,持续在消费者的需求链路上提供支持和品牌内容输出。

长期主义应当是每个品牌一以贯之需要坚持的原则,无论是产品创新、品牌定位还是内容营销。在产品层面,要始终秉持创新和深入洞察,避免为了流量而跟风;在沟通层面,持续长期传递复合品牌主张的内容是提升品牌力最有效的方法,应对也是搭建和巩固品牌资产的路径。最后每个品牌都需要肩负起时代的责任,对于元气森林来说,为消费者和社会持续提供有爱的产品,传递元气价值,就是我们要坚持的长期主义。

◆ 钟薛高 | 联合创始人 & 品牌 VP 周兵

SocialBeta 恰好在一个适当的时期提出了「重拾长期主义」这一议题,在大家都感受到时代的不确定性、以及舆论的重重分析之下,我们需要有这样清晰的声音再次将大众的视线拉回打造品牌的初心。在每个不同的时期,坚守长期主义会有不同的做法,SocialBeta 这次不仅是抛出论调,还提出更具有实操性的做法,去拥抱这个时代的变化去做新的突破,比如去做更有区域标签,更与虚拟偶像等科技进步结合的尝试,这正是符合当下时代发展脉络的实践。

品牌想要长期发展、持续增长,首先一定是坚守品质这道线,用高品质的产品、解决用户需求的好产品,去持续获得用户的喜爱和回购。同时注重用户体验,贴近当下消费者的真实生活,去了解消费者的痛点和预判未来的消费需求,以用户喜欢的方式,和用户沟通,甚至是和用户共创关于品牌的记忆。穿越时间周期,不是一句轻飘的话,同样的打造品牌其实是一项「重」工程,对上游供应链的布局与把控是一个新品牌必须筑起的力量,对下沉渠道的渗透既是品牌力的延展也是考验。这些层面的布局与攻克是艰难的,也是消费者不会看到的,但确是正确的方向,我们希望成为一个长存的国货品牌,希望未来更年轻的一代人可以说出我们是吃着钟薛高长大的。


◆ Babycare | 首席品牌官 Iris

过去几年行业是挺喧嚣的,不过说实话我一直非常坚定地站长期主义。所以在资本追逐,流量火热的那个阶段,我确实有种「看他起高楼,看他宴宾客」的旁观感。我是无法认同,品牌会像 TMT 行业,烧钱增长冲顶,然后一家独大的局面的。因为消费品在本质上是一个无限游戏。

对于如今的「重拾长期主义」来说,我自己感觉有这么几个变化:

1. 消费者和品牌更多地向内求,寻找一个价值和理念的支点。我很认同我们品牌创始人说的「没有价值观的品牌,没有价值」,所以我们品牌的价值观,也不是追求最大公约数的,而是希望坚定地站在新一代父母身边,为他们发声。

2. 追求知行合一,而不只是品牌的传播层面的宣发。比如我们提出「为爱重新设计」的品牌理念,不仅仅是一句漂亮的 slogan,我们在背后要重新检视我们的产品是不是真的符合重新设计的原则,是不是真的为爱出发。我们的服务是不是匹配这个理念,我们的品牌内容,有没有执行 TA。我们公司内部也做了大量的文化教育,甚至把办公室都做了一个用户墙的装修。

3. 对比变化,会更多追求不变。过去大家都说要 Big idea,要超级爆款。我觉得现在业内已经不会这么追求烟花效应了。consistency 一定比 intensity 更重要。

品牌长期主义这种事,意味着很多时候,你得放弃短期的得失,放弃都能用 ROI 衡量的东西,但你不一定知道,你什么时候能够收获结果。这其实对组织和心智都是一种修行。

◆ 卡萨帝

SocialBeta 提出的「重拾长期主义」,与卡萨帝品牌理念不谋而合。自品牌成立以来,始终坚持将艺术、精致与高端原创科技完美融合,诠释「家的艺术」,到如今成为中国高端家电品牌领航者,究其核心,离不开「长期主义」的信念和时间的积淀,也只有在时间淬炼中成长起来的高端品牌,才真正有撬动时代的力量。

在当下这个不确定的环境里,保持长期主义能给予品牌更多的定力和信心。卡萨帝将「艺术」作为信仰,从产品到内容,围绕于此践行着长期主义。就拿过去半年来说,即便是冬奥的体育营销,我们也从中挖掘「艺术」的基因,打造成更不一样的艺术营销,不断将艺术积累成卡萨帝的品牌味道。

过去的「长期主义」是品牌脚下选择的一条路,而现在的「重拾长期主义」则是在时代的迷雾中,品牌心中的那一个支撑品牌不偏航的锚。

◆ moody

在流量红利消逝、不确定性增加的时代,我们可以看到很多有趣的变化:

1. 流量的去中心化让品牌的发声也失去集中地,传播媒介的变化,让很多品牌营销失去了阵地;

2. 从不知道「广告费另一半浪费在哪」到「一分流量一分效果」,让品牌主爱上了「疗效快」,对于「慢养生」多了一些担心,而这些「疗效快」如今逐渐产生了「抗体」甚至于有时流量灵药也会成为毒药,陷入了流量焦虑。

3. 面对信息爆炸式增长,如今的消费决策能建立在充分透明的资讯上,消费者也愈发趋于理性,「野性消费」日渐下行,走向「理性消费」,消费者对价格更加敏感,追求更高性价比,产品的实用性、交互性和体验感。在当下的消费中,消费者关注的不是如何获取某样物品,而是如何从眼花缭乱的选项中筛选出最合适的产品。

这为品牌人的工作带来了挑战——如何平衡机会主义的快与长期主义的慢。

抓住快,但是更要抓住本质——以消费者诉求为核心:理解新的流量和背后的消费者心态与诉求,让产品和内容更契合原生渠道,为消费者和产品服务。

扎实的做慢,建立品牌的内生力量,为品牌内核储能蓄势,让品牌逐渐「厚积薄发」,而不是「薄积狂发」。

如果一味地追求当下的结果,当行业跃进的潮水退去时,快速增长的发展瓶颈和问题会让品牌陷入流量怪圈。品牌更应当关注如何更好地建设品牌内生力量。

◆ Libresse 薇尔 | 品牌副总监 赵颖宜(Winny Zhao)

后疫情时代,我们会发现消费者的消费决策更理智,对产品全方位的体验有更高的关注,不仅是产品功能层面的,也有品牌价值观层面的期待;消费者在面对一众社会议题中具有更强的社会责任感,也更多关注到自身的消费决策是不是对社会有正面推动作用。而年轻消费者中,更衍生了「情价比」这一消费概念,也就是他们的消费决策其实是需要跟他们的价值观,以及兴趣相匹配。

消费者所选择的品牌,不仅是产品功能上能够打动用户,还要是在价值观层面能够留住他们。

Libresse 薇尔在 2020 年正式提出「月经不隐藏」的品牌号召,之所以能引起更多消费者的关注和共鸣,一方面是因为这个营销战役区别于传统行业营销方式,更新锐独特;另一方面也是和消费者在品牌选择上要求更身心全面的需求息息相关。但其实对于消费者身心需求更全面的理解和洞察,Libresse 薇尔自品牌诞生之初就一直有做,并且持续去做。消费者在女性护理用品的体验上,不仅有产品体验的痛点,更有情感上的痛点。于是 Libresse 薇尔不仅通过更先进的「动态贴合」科技去满足消费者对于产品的需求,更希望通过持续推动月经正名化来让女性消费者可以更自信,勇敢的过好每一天。

来到今年,我们依然觉得说回归到消费者的体验之上,夯实价值观正面输出依旧是非常有机会的。我们也有留意到,近一两年也越来越多品牌加入到关于「月经正名化」的阵营当中,为消费者带来更广泛更正向的价值观赋能。当然,这样的营销必须是和产品相匹配的。以及品牌在社会责任感的体现上,都必须能支持兑现品牌给与消费者的承诺。

重拾长期主义相信是很多品牌和品牌人的初心。很多人说 Libresse 薇尔是一个信仰品牌,品牌通过立足于女性消费者真实的身心需求洞察,致力于打破陈旧条框,希望打造让女性更自信更美好的世界。助力品牌实现这样的愿景,更需要我们保持自己的「信仰」,更与时俱进地坚守「长期主义」。

我们觉得长期主义对于品牌的长久发展来是一个正确的事情,只有更好的坚守住品牌的初心,才可以在不确定的大环境之中,为品牌的健康成长增添更多的确定性。但同时也要求我们用更动态、更灵活的方式来去审视长期主义的坚持以及落实。因为它是建立在生存之上,要求品牌在谋求生存的过程里,要去坚定品牌资产的差异化、一致性的输出,最终植入大众认知,去树立品牌的卓越形象。而在这个过程之中,平衡好长短期回报的投入,平衡各个手段,最重要是始终以消费者为中心,去思考品牌怎么样更好去服务消费者的体验,我相信这个会是我们很重要的「标尺」。

在长期主义的道路上,Libresse 薇尔还是一个新品牌,我们的品牌之路才刚刚开始。我们通过月经不隐藏相关 campaign 实现品牌初步认知的建立,同时也通过更完整的产品布局,不仅是卫生巾,包括裤型卫生巾产品,以及针对天然偏好的细分人群需求开发的植萃系列,棉条、湿巾等产品的加入,全方位回应用户更多需求;也通过「月经互助盒」等项目更好地兑现品牌承诺。作为一个高端新锐的女性护理品牌,我们希望始终和女性站在一起,以更贴合消费者身心需求的产品/品牌解决方案,正面推动护理品行业的发展。


◆ 阿里妈妈 | 平台营销策划中心总监 沐兴

在不确定性之下,重拾长期主义,与阿里妈妈平台营销策划中心 2022 全年策略主张不谋而合,我们在新一年将围绕几个关键词展开:全景经营、确定性增长、长期主义,主要推出全景经营计划以及元宇宙营销两大王牌业务板块,帮助品牌实现确定性增长。「重拾长期主义」的背后是更加注重当下投资的长期价值,所以我们为品牌布局的全景经营里,帮助商家不仅仅追求当下生意 GMV 这一个数字指标,而是在多元的经营指标上,尤其是能帮助品牌在长期生意达成上,做投资和建设。包括全域媒体消费者运营、全生命周期的消费者的心智份额深度、层级跃迁运营等等。我们希望通过全景经营计划以及元宇宙营销,能帮助品牌商家,赢在当下,赢在未来。

◆ 抖音电商 | 市场负责人 赵凡

从业务发展早期,抖音电商就坚持倡导和帮助品牌实现长效经营。我们发现,能够做好长效经营的品牌,在经营思维上具备如下的特征:

从流量思维到内容思维:对于商家来说,抖音电商不仅是流量上的机遇。拉长时间轴来看,真正能在抖音电商做好经营、收获长期增长的品牌,都是以坚定的「内容思维」来踏踏实实做好内容、做好全场域经营的品牌。

回归经营原点,坚守「好内容」、「好商品」、「好服务」:经营没有速成秘诀。长期主义的经营要回归最核心也最基础的原点,即为用户创作好内容,制造好商品,提供好服务。

重视品牌资产的沉淀:抖音电商不仅是一个可以卖货的渠道,更是一个值得持续投入的品牌建设阵地;抖音电商会持续给商家提供更多的营销工具和产品,希望帮助品牌在每一次与消费者的接触中,获得可留存复用、可持续追踪、可量化评估的品牌资产沉淀。

组织适配与升级:我们发现,随着平台生态不断发展,商家及合作伙伴的组织开始呈现能力专业化、职能多元化、配合精密化的趋势,适配的组织架构升级也愈发重要。很多品牌都开始建设专门针对抖音电商的经营团队,电商团队与市场团队也多采用一体协同的配合机制,开展日常工作。

◆ 淘宝 | 市场部总监 玉柔

在这个不确定的大环境中也看到很多品牌开始「重拾」起来长期主义,随着消费者对品牌的综合感知越来越强,更深入洞察市场和消费者需求,提高品牌长期价值的意识,针对关注消费者的情绪价值需求,释放营销本身的创造性消费场景的构建,不断推动品牌趋势引领创新,才是品牌在应对不确定大环境的突围之路。

◆ 小红书 | 商业市场负责人 摩卡

在如今这个特殊的市场环境下,平台作为帮助企业与消费者建立沟通的角色,更应体察用户的真实需求、建立真诚的沟通,帮助品牌提高好产品面世的成功率。今天强调「重拾长期主义」这个概念,意味着市场发展回归理性、本真,企业经营和市场营销需要更加脚踏实地,落在实处。

因此,用户、品牌、平台各方之间需要建立更深度的连接,品牌需要更前置地了解用户的真实生活,从用户的生活分享中洞察潜在的消费需求,识别未来的「新蓝海赛道」,再吸收消费者对产品的真实反馈,反哺到产品的生产和制造环节中去,让产品更符合用户的消费需求,在营销前即提高产品的成功率。无论从品的洞察、调优,还是产品营销策略的制定,都是一个产品成为「爆品」的重要先决条件。

而在当下社交信息极度发达的时代,只有源源不断地生长出好的产品、持续积累用户的正向口碑,企业和品牌才能基业长青。小红书平台「灵感营销方法论  IDEA」的诞生,正是基于小红书社区汇集千万用户与达人,关于生活分享内容的差异化能力提炼而来的。从洞察用户需求、产品卖点定位,到赛道心智卡位、用户持续沟通,我们希望从产品源头、到被消费者最终选择的「全生产&消费周期」,助力品牌好产品的成功!


◆ bosie | CEO 刘光耀

长期主义,意味着有始而无终;不以某种结束为终点的开始,才是纯粹的长期主义。放下商业维度上的目标感,放下对 GMV、增长率、估值和上市的执念,放下对环境的种种情绪,回到「我存在」的底层命题—我存在的原因,就是我存在的意义;始,即是终。

过去理解的「长期主义」,存在一种「长远目标」或者「马拉松」的解释倾向:依然是希望有朝一日能够实现某事,譬如成为行业第一、成为世界五百强,是一种对野心和耐心结合的表述。今天我所理解的长期主义,借用禅的形容,是「应无所住而生其心」:既要放下「有执」,不为结果而行动,不因结果而激动,只是埋头做好该做的事;又要放下「空执」,不能因环境波动而躺平或摆烂,从而走向虚无主义,应以一种平静的喜悦,拥抱每一个品牌的进步,即便是局部的。

换而言之,在如此艰辛的时局中,品牌作为一个深深羁绊于社会中的客体,若左手托着「不以物喜,不以己悲」的平和与安定,则右手紧握、放不下的,是「先天下之忧而忧,后天下之乐而乐」的坦荡与担当。

◆ Keep | 品牌营销总监 Tina

我始终坚信品牌是一件⻓期主义的事情,品牌效应本身也验证了⻓期主义的价值。作为营销人,我认为「重拾⻓期主义」意味着提醒自己,时不时地从关注短期收益和效果的繁忙中,抬起头去思考艰难但重要的深层战略问题。同时也意味着,在走向⻓期价值的路上,需要利用数字化能力,让这个路径更加可衡量、可预测,在过程中不断摸索和调整,让⻓期主义的理想图景越来越清晰。

◆ moody

如今的长期主义与过去的长期主义在本质上并无不同。在其表现上,过去的品牌通过代理商与零售商传递产品,通过媒介与传统媒体传递内容,消费者与品牌的沟通少,常常是「仰视」品牌。如今,DTC 品牌重塑了消费者关系,品牌与消费者做朋友、直接沟通,消费者将需求直接传递给品牌,品牌也能洞察消费者的真实需求并进一步与之共创,产生情感共鸣。

长期主义首先必须依托产品而存在,产品永远是品牌的基石与起点。长期主义的产品要能为消费者提供长期、可持续性的价值,需要不断地迭代、打磨产品,不断为消费者带来惊喜,才能长期陪伴用户。moody 的长期目标是用中国的技术、审美和创意为世界带来更好的产品,让中国的消费者都买得起,戴得上安全、舒适、好看的彩瞳。

其次是品牌精神,当产品的实用性与技术性到达一定高度后,品牌精神和价值观的共鸣能让用户从情感上与品牌建立更深的羁绊。所以 moody 在今年年初推出了首支品牌态度片,诠释品牌理念 「Live Different」。每个人生而不同,我们希望消费者能更了解自己,而情绪是了解自己的很好的媒介,在不同的情绪中更了解自己。我们通过不同的场景去触发共鸣,让消费者选择适合自己的场景和情绪状态。

moody 希望做能代表年轻人生活态度的品牌,希望品牌所倡导的生活态度也能为消费者带来积极的影响,与用户共同成长,鼓励当代年轻人了解自己、拥抱自己,敢于活出自我,接纳不同。moody, Live Different.

◆ 美团

说一下长期主义。长期主义对品牌人来说是老生常谈。做「品牌」的初衷就是让更多的消费者知道品牌,尝试产品、产生信赖,不断地复购,最终拉动 LTV。如果流量型广告是刺激消费者产生当下行为,那么品牌广告则更多关注消费者的中长期行为。然而在目前动荡且又不确定的大环境下,无论是大厂还是新品牌,生存摆在首位。市场预算大幅缩减,是保当下还是放眼未来,成了众多营销人反复掂量抉择的难点。SocialBeta 在当下提出「重拾长期主义」不得不说是很大胆的(笑)。

换个角度讲这个问题,也许是每个品牌人是要思考如何在帮助达成当下业务结果的同时,兼顾长期主义。以下几个点可能会有一些启发:

1. 做与品牌强关联的营销,不做单纯的与品牌弱关联甚至无关联的所谓价值观或者大理想在任何针对消费者传播和沟通中,首先思考「做这个和我这个品牌有什么关系?」,「为什么是我这个品牌去做/说这个?」。最终才有可能将相关内容呈现给消费者,才有可能让消费者去记住去喜欢这个品牌。

2. 少花钱在品牌人「自嗨」的创意上,把钱花在传播和触达消费者上。这几年看到营销圈涌现出不少好作品,这很好。进而观察到可能是因为预算的限制,部分广告竟然没有怎么做 to C 的传播。猜测可能项目只有几百万市场预算,大头花在搞创意和拍片子,花完了就没有做传播。本末倒置的为了「营销圈」做「营销」。这很可惜。每个品牌人应该始终不忘初心,是要在消费者心中做「品牌」,不是做「品牌」给圈内人。如果真的小预算,哪怕只做个有趣的 social 传播或者单点的线下活动,省下的钱花在传播触达上,效果会更好。

3. 更多的思考,营销工作如何借花样借「势」。以前聊到「势」,会比较多局限在大事件(如奥运、世界杯)、大节点(如七十周年),或者使用流量明星等。其实营销上「借势」本身是指品牌与一些高关注度的事在一起(做一些事情),最终达成少花钱办超过预算应该拿到的曝光的效果。从这个角度看,当下的大环境不好,借势的思维应该贯穿在所有营销活动中。求上得中,不断追求「溢出」,到最后也许也只能满足预期。但若求中得下,最终很可能令人失望。

◆ 新世相 | 创始人 张伟

今年的形势下,我们先问了自己一个问题:环境的不确定性,有没有加剧到需要放弃这个长期追求才能活下去?其实并没有。

这几年,并不是「长期主义」意思变了,是实现长期「长期主义」要求高了。

一个很具体的表现是,从今年开始,个人成长、公司发展的观念已经显著发生了改变。人们从前两年的自我压迫式的磨练成长,变成了要保证整个过程是健康的,愉悦的、轻松的、充实的成长——我们自己在做非常明确的工作价值观倡导。

「过程满足」替代「延迟满足」变成了行业主流。在新的环境下要达成目标的过程,不再是忍受着短期和强烈不适的训练。

过去几年,新世相的内容工作和消费品牌工作的愿景,一直都考虑进了变化因素,我们的愿景是:「在变化的时代,走近并参与变化着的中国人的日常生活。」

重拾长期主义,当然首先得「活下去」。但这个过程中,不能完全「为生计打算」,因为如果只想活下去,解决当前的问题,无法实现「长期」。

就自己而言,我们团队长期活在战斗状态里,始终接受变化,适应变化,抓取变化,这些短期战术是我们一贯擅长的:活下去、活得好,保持求胜的姿态,寻求一步一步的突破。

不确定性加剧带来的最大影响,是逼迫我们问自己,现在的工作是不是在陆续实现长期的愿景。

这段时间我们内部讨论最多的反倒不是战术,而是明确这个价值追求。这控制了我们工作的边界。

当然,变化越强烈,对于战术和战略保持一致的挑战就越大。关于「什么生意我们不做」这个问题,回答比去年难,比 5 年前更是难很多。我们要做的就是不断回答这个问题,不要答错。

分享曾鸣教授在 4 年前就提出的一个观点,对于现在的人好像更具有指导意义了,他说,创业者需要做到「vision 和 action 的快速迭代」,设定一个 vision,用 action 去验证,然后适度调整 vision 的准确性,再去 action,最终实现自己的 vision。寻求愿景和具体行动的动态一致。

但不管如何,都要让大家知道,愿景还在,放弃和坚持都有目的。

◆ 永璞  | CEO 铁皮叔叔

长期主义在我看来本应如此,在近一年的市场波动中,让大家重新看到长期主义的重要性,但是长期主义一定是一件更难的事情,能否坚持长期主义比去做长期主义更难。若创业不难,本身就是有问题的事情。



感谢以上 24 个品牌的发言,SocialBeta 也希望更多伙伴能加入到这场讨论中来。如果您对「重拾长期主义」这一话题有所感想,欢迎扫描文末二维码,添加 SocialBeta 趋势小助手(reportsocialbeta),与我们分享不同的见解。

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