露营营销:先找流量,再入圈层 | 月度观察

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露营营销:先找流量,再入圈层 | 月度观察

SocialBeta | 2022-05-12 17:42

「月度观察」栏目,旨在从当月观察到的几百个品牌沟通事件中,提炼出最受关注的营销行业动态变化「非显著性趋势」,从案例回顾、趋势观察、圆桌对谈等多维度进行深入解剖,为 Campaign 创造者带来更多营销新思路。

最近的假期和周末,谁的朋友圈还没有被精修的露营九宫格占领?

有条件出门的朋友不是在露营,就是在去露营的路上;没条件出门的朋友创造条件也要露营,他们在学校草坪、公寓天台甚至是客厅里扎起了帐篷,誓要将精致生活的仪式感进行到底。

今年露营究竟有多火热,从各个平台发布的数据中便可见一斑。去哪儿大数据显示,今年五一假期期间,露营相关产品(住宿、出游)的预订量是去年的 3 倍;飞猪平台上,五一露营订单量环比上月增长超 350%,小红书的《2022 年 10 大生活趋势》也指出,露营话题的发布量同比去年增长 5 倍,目前平台上与露营相关的笔记已经有 377 万+ 篇。旺盛的消费需求自然也带动了露营装备的畅销,聚划算五五划算节期间,露营相关商品销售额同比增长超 440%,京东消费情况亦显示,从 4 月 30 日至 5 月 3 日,全国用户购买野餐用品(成交额同比)增长 181%,吊床类增长 102%,帐篷/垫子类增长 100%,烧烤用具增长 41%。

为什么一夜之间,全国人民都爱上了去野外「过家家」?

多地号召非必要不离市的情况下,远途目的地可望不可即,露营成为现实背景下的体验出口。近郊的水库,周边的湿地,再不济还有楼下的公园,上哪儿呼吸新鲜空气不比在家里蹲着要强。并且,由于露营是比较休闲的活动,相对其他户外体验更新手友好,还能与飞盘、风筝、烧烤、露天电影、篝火、市集等年轻人喜爱的娱乐元素组合起来,形成一种「露营 +」的户外生活方式,也让露营场景更具可玩性,成为年轻人出游的优先选择。

另一方面,在现实背景之前,露营早已成为年轻一族短暂逃离工作、疗愈自己的情绪出口。暂时逃离工位、甲方和内卷压力,在一门心思研究怎么搭建天幕,怎么生火烧饭的过程中,他们感受着心灵最原始纯粹的快乐;在夜观星空卧帐听雨的时光里,他们终于拥有了「与世隔绝」的休憩片刻,重新找回对自我的掌控感,恢复在大城市中消耗掉的电量。

当然,露营文化出圈,小红书等社交平台的种草作用也功不可没。五一前后,小红书上线了「小红书露营季」的官方话题,鼓励用户发布露营笔记,再为露营潮助攻。当你的首页漫山遍野全是置身自然畅快玩耍、与好友聊天烧烤煮咖啡的乌托邦画面时,你也很难不对这种岁月静好的户外生活方式心动,从而将它提上活动议程。更何况,露营的迷人之处,还在于博主们 po 的这些「出片场景」并非遥不可及,而是具备可复制性的,只要集齐蛋卷桌、折叠椅、煤油灯、卡式炉等颜值在线的产品,再配上干净空旷的自然背景,普通小白也能随手一拍就是大片。小红书数据显示,在五一假期与露营相关的搜索中,露营穿搭、露营拍照等与美相关的搜索需求,排名位居第二第三位。露营时拍出好看的照片并分享,成为露营者的刚需之一。

露营体验走向大众化,与之相关的产品、场景和文化也为品牌提供了新的营销机会点。品牌又是如何把握这一流行趋势,将露营元素融入与消费者的沟通中?

营销风向标

当露营,成为品牌的营销方式

每一个新兴的消费趋势,都会迅速变成一个营销热点,大火的露营,不仅让一批户外运动品牌走出小众圈层,进入大众视野,也带火了露营式营销:即品牌以借势露营的话题热点,作为一种与年轻人沟通的创新营销方式。

去年 11 月,户外运动品牌 Columbia 就曾在郊野公园打造户外露营直播间,请到品牌大使彭昱畅、野外生存专家朱炜强、娱乐博主大王和户外运动主持人张瑶来到直播现场,在朋友们围炉夜话、尽情自如的放松时刻,向观众自然传递 Columbia 金点热能羽绒服,在户外场景中表现亮眼的轻便及保暖性能。

随着露营话题持续升温,品牌也不满足于单纯的线下 Campaign 露营化,更尝试解锁多元场景下的露营式营销,比如欧莱雅男士在推新品防晒小银砖之际,将新品发布会变成了一场沙滩露营;中国李宁携手电音 raver 顶流 Club—ONE THIRD 将树林「搬」进舞池,开启了舞池露营玩法;以及广发信用卡则在海洋馆举办了银行界的首个「沉浸式鲸鲨馆露营发布会」。不断被拓展场景边界的露营式营销,既是为品牌带来传播上的吸睛话题,更重要的则是服务于品牌的营销诉求,以话题场景凸显产品亮点。

当品牌,走进露营的场景深处

而随着露营融入更多年轻人的生活方式,年轻人「精致露营」的需求也推动产品的精致化和多样化,品牌对于露营的理解也逐渐从一时的热点风向,转变为一种新兴的生活方式乃至文化圈层,真正走进露营的场景深处。

深入露营圈层,「新手」品牌往往先以产品入局,通过捕捉露营新风向,或搭建露营场景,或与户外生活方式品牌联合,以产品满足消费者露营精致选择的同时,也为品牌带来场景增量。

野兽派与雀巢咖啡「NESCLUB」均带来了露营系列产品,野兽派的「露水青苔」系列新品,包含露营垫、小夜灯等露营用品与三款珍藏礼盒,高出图率的精致单品,充分满足了户外爱好者的社交分享需求;精致露营里,咖啡早已成为标配,雀巢咖啡「NESCLUB」则特别推出今日不营业小物系列,产品包括野行咖啡杯、野行随行杯、野行咖啡壶、野行遮阳帽、餐垫等户外装备,将咖啡与野行充分结合。露营话题并不一定适配所有品牌,它和品牌的品类及所推出的产品息息相关。比如 Babycare 就联合坚持「露营专业主义」品牌牧高笛 MOBI GARDEN 以及 Line Friends 推出了露营加油包,并将为爱重新设计的「Free 减压背带」融入露营场景,瞄准热衷露营的新手爸妈一族,解放爸妈双手,为户外露营亲子生活减轻负担。

4 月,猫王音响联合三亚、深圳、惠州、清远等多个城市的多家露营品牌,共同发起「一起去露营」活动,契合品牌基因,音乐成为这场多城市联动的露营活动主题。在猫王音响看来:「今天的消费者对广告和品牌事件都特别敏感,露营文化对于我们而言最大的价值就是让品牌找到一个可贯穿的话题主线,它能发挥桥梁作用,提高我们和用户集中化沟通的效率。当他们看到猫王音响在做露营主题时,就会很自然地联想到你可以给露营环境制造更好的音乐氛围,毕竟音乐在露营文化中也是很重要的一个元素。」

在 SocialBeta 看来,作为一种户外活动,露营有着天然的社群沟通优势,因此除了以产品融入场景,品牌也在更积极地成为露营活动的发起人,以多元的主题露营活动,契合着当下年轻人对于「露营+」的体验需求,也让品牌能够在扎堆的露营营销中,建立起自己的差异化品牌形象。

品牌启示录

梳理 SocialBeta 近期报道的露营营销,案例数多达 50+,上一次这么火热的营销风口,大概还是盲盒。

品牌营销最底层的诉求,说白了就是不断找到汇聚消费者的场景,将实体的产品或隐性的价值理念推给他们面前。因此,当露营在这个春天一跃成为生活方式顶流,自然成为寻找新场景的品牌眼中的香饽饽。

在 SocialBeta 看来,当下火热的露营现象,对品牌来说蕴涵着双重营销价值:在现实话题背景下,露营因成为当下年轻人释放情绪,寻求体验的重要出口而成为社会热点,品牌借势获得流量价值;另一边,随着露营玩家群体的壮大,对露营中的衣食住行游有着更多元的审美和需求,露营的文化属性也是愈加浓厚,对品牌而言,露营营销也可以理解对一种文化圈层的深耕,赢得人群认同

两种价值有深浅不同,但并无高低之分,品牌该如何看待并作出具体行动,还是要看品牌的具体品类以及战略目标。

基于露营的热度话题而复刻出的露营式营销,能够帮助品牌短时间内带来流量和热度,但过于生硬的结合也会带来口碑反噬,品牌借势需谨慎,更需有诚意。

而以长期主义视角深耕露营文化圈层,同样面临不小挑战,毕竟要去充分理解一个群体里的所想、所需、所愿,并能够带来与之匹配,甚至超出预期的产品、内容、体验,不仅需要诚意,更需要耐力。成功的圈层营销往往是品牌与用户共同成长。

最后,露营火了,但不是每个品牌都需要去蹭上一波热度,品牌更应该思考这些热度背后的消费者真实需求是什么,即我们在前文提出并回答的问题:「为什么一夜之间,全国人民都爱上了去野外?」

复旦大学管理学院市场营销系主任金立印曾在一场营销峰会上分享道:「所谓生活方式其实就是人们用什么样的方法去追求幸福。幸福有两个层面:愉悦感、意义感。消费者会动用自己的两大资源——金钱和时间,去追求不同的愉悦感和意义感。」

套用马斯洛提出的需求层次理论,露营场景对应了人们在情感和归属上的需求。在远途出行不便的前提下,近郊游玩和聚会充分释放了露营的优势,不仅有利于消费者放松身心,更可以与家人、朋友缔结更深的情感链接。滑板、飞盘以及滑雪等热门户外生活方式类活动对消费者的吸引力有一大部分也来自于此。

总体来看,不论当下露营的火烧得有多旺,对品牌来说,这始终只是一个可借势的风潮或者触点。真正重要的是,品牌要去理解自己的消费者是如何支配自己的时间和精力,以及他们认同什么样的生活方式和价值观。

所谓「风口」会轮转和变化,并不存在永恒。露营的热潮终究会散去,品牌在经营过程中主动培养出的观察和理解消费者的能力却不会消失。

融入到消费者群体中,理解他们的需求,品牌自然会长出来。同时,消费者的生活方式是不断变化的,也正是这些变化,给了品牌竞争的可能和创新的空间。


策划 | SocialBeta 编辑部

撰文 | sherry、榴莲、zidi

审阅 | Natsumi、水母、abby

视觉设计 | 二白


© 本文系 SocialBeta 作者原创,著作权归 SocialBeta 所有,未经许可,不得转载使用。
标签: 月度观察  案例  露营  小红书  babycare  猫王     

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