航天成 IP 顶流,测试 H5 再度翻红……9 月最值得关注的 5 个营销现象 | 月度观察

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一张图看全 9 月营销趋势

航天成 IP 顶流,测试 H5 再度翻红……9 月最值得关注的 5 个营销现象 | 月度观察

SocialBeta | 2021-10-08 10:30

「月度观察」栏目,旨在从当月观察到的几百个品牌沟通事件中,聚焦营销行业动态变化的「非显著性趋势」,提炼和萃取行业热点与现象,并选出本月最受读者喜爱的品牌案例 TOP 10,为 Campaign 创造者带来更多营销新思路。

互联网品牌开始 all in 公益了?

河南,想象空间不止于一台晚会

活跃在品牌跨界中的「航天」IP

测试类 H5 再度刷屏,品牌又重新爱上了?

流量代言翻车后,品牌寻找「另类」代言人

如果要概括 9 月的营销大主题,「公益月」或成为大多数人的共识。从腾讯打头的「99 公益日」到阿里公益主办的「95 公益周」,再到今年中秋营销中,品牌以「公益」主题从月饼内卷大战中杀出重围,以及品牌日常的公益行动,公益营销可以说将整个 9 月的日历排得满满当当。

9 月公益氛围浓厚,互联网品牌依旧发挥了领头羊角色。腾讯第七年举办的「99 公益日」在今年迎来了一次全方位的升级,时间上从往年的三天扩展至整整十天。在「一块做好事」理念倡导下,腾讯不仅以真正的「万物皆可捐」进一步降低全民参与门槛,更是内部动员全线业务,外部联动多元机构品牌,以迄今为止最为强大的阵容,掀起一股全社会公益风潮,更响应国家号召,以 40 亿公益基础设施投入,助力第三次分配技术升级。阿里公益主办的「95 公益周」也迎来第五届,聚焦公益直播助农的主题,联合包括薇娅、李佳琦在内的「十大影响力主播」以及众多公益明星,为多个乡村公益项目和欠发达县域农产品举办专场直播夜。

从公益日,到公益周,再到如今的公益月,不仅是对重点公益项目持续加码,如今越来越多互联网品牌更是以 all in 姿态全心投入「公益」。9 月的丰收节,抖音电商腾讯先后推出助农公益计划,分别以抖音直播和微信视频号带货农产品。而字节跳动在中秋营销时便围绕社会公益,推出了两款创意礼盒。一款以公益项目「益童乐园」为主题,将乡村留守儿童的画作印在礼盒上;另一款则延续字节跳动的文物修复项目,在古籍中秋礼盒中设置《永乐大典》「湖」字册拼图,让消费者可以体验古籍修复的过程。公益议题的融入,提升了礼盒的价值,也能够彰显品牌的社会责任感。腾讯亦另辟蹊径,坚持践行绿色环保,采用甘蔗渣制作了最为质朴的月饼礼盒,引导大众关注环保问题。

另一边,「公益」依旧以多元形式出现在品牌营销日常中,多个品牌循着各自的品牌主线展开了公益实践:宝洁推出一则访谈短片,请到了三位曾就读于宝洁希望小学的毕业生讲述他们的「希望」故事;奥妙与公益组织绿色江河的志愿者们用捡来的塑料瓶搭起了一座「雪山」,提醒游客不要随手丢弃塑料垃圾;百事中国再次开启「与蓝同行 PepsiCo Recycling」环保公益计划,联手海洋环保组织亿角鲸 NOC 焕发塑料空瓶新价值。

而对比之下或可以看出,当公益还是大多数品牌诠释社会责任感的行动外化时,对互联网企业而言,公益则被置于了企业战略的高度,这背后的用心也不难理解,对于早已在公众生活场和舆论场占据一席之地的头部互联网品牌而言,比起持续打造自己的「大品牌」形象,成为一个「社会品牌」在当下或许更加重要。而这二者有何差别,在 SocialBeta 看来,大品牌侧重商业价值,「社会品牌」的核心在于,品牌能否创造更多社会价值。而互联网品牌 all in 公益,其社会价值正体现在,一方面互联网企业的平台角色能够以「善」的名义实现多元社会主体的连接,另一方面,互联网式的公益互动又以自带的「社交基因」实现了最广泛大众的连接。而更进一步来讲,成为社会品牌,也是互联网企业当下对于时代命题的一种回应。


今年的话题城市一定当属依靠文化强势出圈的河南。从河南春晚引发热议,到河南洪灾牵动全国人民的心,在频频走入大众视野的同时,「老家河南」在近一年的时间里不断打破大众的固有印象,开始与阿里、腾讯、B 站等品牌牵手,重新焕发传统文化的生命力。

回顾河南走红的历程,离不开河南卫视的晚会。从元宵、端午,到七夕、中秋,河南卫视踩准中国传统节日的时间点,诠释属于中国人的浪漫。还原唐朝宫女娇憨可爱之态的《唐宫夜宴》、呈现龙门石窟盛景的《龙门飞天》……通过对文化与文物的立体式、沉浸式、数字化演绎,「节日奇妙游」系列晚会一次次刷新了大众对传统文化的认知。特别是「端午奇妙游」中,由 UP 主「斜杠玩家吉叔」执导的《水下洛神赋》,用惊鸿一舞引发了观众对 B 站与河南卫视联合出品的舞蹈综艺《上下舞千年》的无限遐想。

显然,河南卫视的异军突起引发了品牌对河南这座城市的集中关注。聚划算在 99 划算节同时联动了河南卫视、「只有河南·戏剧幻城」,打造首个盲盒式晚会「神马奇妙夜」。而此前,李宁同样选择了在「只有河南」举办今年的国潮大秀,借助沉浸式舞台的体验,搭建艺术与潮流碰撞、传统与现代连接的独特时尚秀场。特步也将春季发布会开到了河南嵩山少林寺,以「潮拜少林」起势,打造国潮文化。

除了在场景上赋能,为品牌增添了一抹历史底蕴的亮色之外,品牌亦着眼于借势河南文化 IP,创新文化营销的形式。支付宝携手洛阳博物馆和小黑探出品剧本杀《洛阳东风几时来》,将历史文物作为关键信物,融入古风测试 H5 中,为线下店铺导流。而由郑州歌舞剧院编排的《唐宫夜宴》自带的团圆元素,衍生出与雀巢沃尔玛这两个品牌的中秋合作,用短剧内容与消费者建立文化与情感的价值认同。腾讯也邀请到河南博物院参与 99 公益日活动,以 13 种传统古乐器演绎歌曲《一块做好事》,还特别加入了河南方言演唱,以文化跨界传递善意,塑造品牌的公益形象。

基于「场景+内容」的组合,河南以用心打磨和破旧立新的态度不断吸引着与其相契合的品牌入局,共同展开一幅民族文化复兴的图谱。其中,河南卫视、河南博物院、洛阳博物馆、「唐宫」IP 成为拓展品牌合作的重要主体,延伸河南文化的边界,也在一台晚会之外,为品牌提供了多样化的营销创意点,由一支舞蹈、一件文物、一处古迹可以生发出更具包容性的内容,赋予品牌新的表达主题与表意空间,为品牌注入文化价值,走向这一代彰显文化自信的年轻人。

从故宫、敦煌、三星堆再到河南,在国风国潮的大背景下,越来越多的文化 IP 开始涌现出来,在丰富品牌表达的同时,当然也不可避免地存在创意同质化的趋势。要巧借这股文化东风趁势而上,品牌要务必要提前规划的是,找到传统文化与品牌文化共通的价值根基,才能为自身「本土化」和「年轻化」的进阶之路提供有力的依托。

2021 年是中国航天大年,中国航天也已经进入了高密度任务期。神舟十二号载人飞船的顺利返回,成为了这个 9 月重要的历史性一刻。其实今年上半年以来,「航天」就已经成为了品牌跨界中的活跃角色。在这场品牌集体借势航天的营销热潮背后,SocialBeta 也总结了一些小观点。

不少品牌会选择以产品跨界的形式,引领大众深入航天文化。在神舟十二号发射升空的当天,超级植物公司推出了新品植物星球「花星 SPSA 21 A」,让每一位用户都能成为「宇航员」,去探索自己的星球。维达推出「寻梦太空」款纸手帕,将玉兔落月、北斗指路等图案融入其中,让消费者把太空装进口袋,感受航天的韧性浪漫;珠宝品牌 YIN 隐则采用来自长征系列的航天复合材料火箭坠片,打造出承载航天梦的限量版配饰,令用户体会中国航天事业发展的骄傲。

另外一个高频节点则是在中秋,在月饼礼盒的设计上,品牌们则将「航天」元素完美融入其中。其中,蔚来联合中国航天 ASES 推出探索太空星球月饼礼盒,消费者可以用随礼盒赠送的紫外线射灯照射星轨板,吸收充足紫外线后,星轨会散发光芒,带来探月的互动感;CoCo 都可联合中国航天推出太空的伴手礼——「CoCo MOON BASE 驻月基地·中秋礼盒」,内含 2 枚驻月纪念徽章,专为纪念嫦娥 5 号工程而定制。

航天文化具有强大的包容性与延展性,可以从感性的层面畅想宇宙的神秘,也可以直观地呈现日月星辰的变幻,还包裹着航天人不懈奋斗的探索精神,因而适合与不同类型的产品碰撞出不一样的火花。品牌依据自身的定位与调性,以结合航天元素的创意产品,展现对于航天文化的多视角解读,既带给消费者新鲜感,又能引导大众深入航天文化。

航天事业是国家力量至关重要的一部分,中国航天的每一次进步,也是国家发展的向前一步。因此,品牌选择与「航天」IP 跨界也是在助力航天事业,致敬中国力量。今年 4 月,百度与中国火星探测工程联合发布了全球首个火星车数字人,百度以自身的科技优势与实际行动,助力祝融号逐梦火星;而珀莱雅则联合作家郝景芳完成了一支特殊的纪实短片,回顾了从东方红一号到天问一号,中国所创造的新世界,以此致敬每一个去发现的人,传达敢于探索、勇于创新的航天精神。天猫更是在近日联合航天文创 CASCI 发起了「太空秀场中国登场」航天主题活动,通过平台资源整合,实现了航天文创、品牌、艺人、设计师、用户的多方联动,呈现出了一场有内容有声量的中国航天太空大秀,以文创产品承载航天精神,展现科技魅力。

在时代的浪潮之中,品牌与国家的命运是密不可分的。品牌以各自的方式,助力中国航天事业,是立足于这个时代,与中国社会一同勇敢前行,更是希望让世界看到愈加强大的中国力量。

9 月的朋友圈,格外热闹。从月初支付宝上新剧本杀 H5,到月中网易云音乐发行「云村村民证」,再到月末施华洛世奇推出「水晶九型人格」测试,都成为占据朋友圈的热门分享内容。一夜之间,测试类 H5 似乎重新回到了品牌的营销视野中。

SocialBeta 曾在 《2018 上半年数字营销十大观察》中,梳理了测试类 H5 之于品牌营销的意义。彼时,品牌希望借助这一轻量化的小游戏,为用户搭建表达个性的基础,让 H5 成为一枚人际网络中的社交货币,挣得一波好评声势,品牌亦能与用户建立更走心的情感互动。

但剖析这一轮刷屏的测试类 H5,情况显然有些不同。相较于此前由品牌提供元素和场景,帮助用户展现自我的设置,如今的测试类 H5 更偏向于以内容化的方式,为品牌寻求用户的认同与增长,重心在于品牌建设的核心诉求。

支付宝推出的剧本杀 H5,虽然在形式上仍采用问答测试题,但用户通过层层选择,最终解锁的是线下剧本杀中的人物身份,并非专属个人的内心解读。除了引导用户分享测试结果之外,支付宝还自动匹配距离最近的剧本杀店铺,把内容种草与在线约本打通,推动用户高效转化;施华洛世奇的「水晶灵」H5,尽管包裹在九型人格测试下,但每一个人格都关联着一样水晶信物,特别是最后输入 ID 的环节,在用户的潜意识里对产品进行心理绑定,促进下单购买。可以看到,H5 已成为当下品牌传播的重要导流工具,依托对品牌内容与用户心理的精准捕捉,提高流量转化与销量数据。

而号称「H5 王者」的网易云音乐,在今年 5 月就以一支「人格主导色」掀起了刷屏狂潮,以颜色为媒,诠释音乐与性格的关联。这种独特的品牌气质也延续到了「云村村民证」中。这支 H5 夹带了一些可爱的小心思,用发放村民证的形式呼应每个人都拥有的身份证,从而强化云音乐用户对社区文化的认同感。「云村」本就是用户对云音乐的昵称、H5 中设定人物形象的环节对应着拍摄证件照……种种细节让人大呼用心的同时,也自然拉近了与「云村」的情感距离,「持证听歌」的官方认证,让云音乐的社区氛围变得浓厚了起来。

如果说此前 H5 是品牌不定时推出的小彩蛋,用五花八门的创意点亮了用户的社交圈子,随着市场大环境的变化,品牌对于 H5 的定位逐渐回归一种媒介,开始重视其工具属性。在为用户提供创意惊喜与社交谈资之外,品牌需要把围绕 H5 的讨论度转化为实打实的效果数据,或是沉淀为品牌资产,来巩固自身建设。曾经一个 H5 就可以成为一场 campaign,但现在它变为 campaign 中的一个环节,以互动体验的内容方式,实现品牌诉求。 

当年轻一代逐渐走向消费的前排,基于他们热爱标榜个性的特质,测试类 H5 的想象空间无疑是巨大的。想用一支穿越朋友圈的 H5 抓住他们,品牌或许应该重新思考 H5 在传播中的价值:如何找准情感共鸣的内容切点,撬动完成一场从吸引到转化的用户迁徙。

今年,流量明星的翻车事件屡见不鲜,品牌对于代言人的选择也愈发谨慎。当流量代言不再是上策,部分品牌开始另辟蹊径,寻找意料之外的非常规代言人。美团以「一双大长腿」为美团跑腿业务代言,通过这双跑遍全城的健硕的腿,展现美团跑腿强大的业务能力;东古调味则以大豆为灵感,设计了一组可爱的古豆家族,成为品牌的首位代言「人」;此前网易严选还直接让用户成为广告,为品牌口碑「代言」。无论是选择用户、符号,还是自造代言人,这些不按常理出牌的代言形式,既以新奇的创意制造话题,加深用户对品牌的认知,也规避了明星艺人的翻车风险,并且可以契合各个品牌各自不同的沟通需求。

而从年初起热度就不断攀升的虚拟偶像,因其不会塌房的特质,在营销圈愈发活跃。此前 SocialBeta 曾在《虚拟偶像图鉴》中盘点过虚拟偶像的五大类型,当时在国外市场更为成熟的仿真型虚拟 KOL,近期也在国内得到了快速发展。最受瞩目的莫过于国内首个超写实数字人 AYAYI,不仅出任 Bose 首席消噪官,为产品搭配全新配色,还成为天猫超级品牌日的数字主理人,后续还将解锁更多新身份。无限趋近于真人的数字人,凭借着强烈的个人标签与丰富的兴趣爱好,用超写实感在虚拟和现实之间打通了一扇门,能够帮助品牌开启元宇宙的营销世界。

与此同时,考虑到真人代言的价值无法取代,品牌的代言人营销也逐渐显露出另外两种趋势。一方面,品牌更倾向于选择更为稳妥的实力派大咖。本月,前有五菱官宣周迅为品牌全球代言人,向世界进军;后有姜文成为钟薛高旗下品牌理象国的面点系列代言人,为这个新锐品牌带来了极高的关注度。国民度更高的实力派代言人,不仅是相对而言更「安全」的选择,还往往与品牌战略相关联,或是打开大众认知度,或是开启全球化发展,帮助品牌向下一阶段快速迈进。

另一方面,承接今年的奥运余热,在「运动员值得」的集体呼声下,越来越多的品牌将目光投向在赛场上为国争光的健儿们。年轻的奥运冠军杨倩获得了太平鸟时尚女装「Super China 品牌代言人」的新头衔,为宁波家乡品牌助力;亚洲飞人苏炳添则成为顺丰同城的首位品牌代言人,一同诠释中国速度;不得不提的还有刚满 18 岁的自由式滑雪世界冠军谷爱凌,即将出战北京冬奥会,在本月先后官宣了凯迪拉克、瑞幸、科勒三大品牌的代言。品牌与运动员们进行合作,契合了当下的社会情绪,是对「付出必有回报」这一社会价值回归的隐性呼唤,同时也能借助运动员身上的拼搏精神,深化品牌理念,带来更有说服力的价值表达。

对于品牌而言,代言人是品牌的形象面之一,也是与大众沟通的重要桥梁。品牌的代言人玩法愈发多变,但流量明星并非就是雷区,归根结底,想要通过这位代言人传达什么样的讯息,才应当是品牌选择代言人的出发点和落脚点。


9 月最受读者喜爱的品牌案例 TOP 10

基于 9 月「案例一周」栏目微信平台发起的案例投票数据评选得出。

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标签: 月度观察  案例  公益营销  文化营销  河南  航天  IP  H5  品牌代言 

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