【月度观察】品牌入驻 B 站、花木兰 IP 合作……3 月你最值得关注的 4 个营销现象

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【月度观察】品牌入驻 B 站、花木兰 IP 合作……3 月你最值得关注的 4 个营销现象

SocialBeta | 2020-04-14 11:20

在【月度观察】栏目中,SocialBeta 将从品牌和平台的视角出发,聚焦行业动态变化的「非显著性趋势」,希望从当月观察到的几百个品牌沟通事件中,提炼和萃取出营销行业的及时热点和现象。以下为 3 月的营销观察,希望这 4 个内容能为 Campaign 创造者带来更多营销新思路。

全员鬼畜时代,品牌需要在 B 站「买房」吗?

花木兰 IP:如何为品牌演绎现代女性形象带来新故事

「CP 搭档」帮助品牌加速融入年轻人社交语境

带着「口红一哥」的身份,李佳琦成为了品牌新宠


摘要:

现在的 B 站,热闹极了。其实,往前翻翻历史,早有不少品牌在 B 站「买了房子」安了家。虽然「第一个吃螃蟹的品牌」已经很难去考究,但据不完全观察,近年来热衷于在 B 站蹦跶的官方号至少就有上百个,足迹遍布手机、互联网、游戏、美妆等各大品类。

几乎每一个新兴互联网平台向主流平台迈进时,都会有一个声音向品牌催促:这是入驻 xx 平台最好的时机。而今年,这个时机或许属于 B 站。从品牌在 B 站的表现来看,自带强话题属性的 B 站是一个适合品牌进行品牌形象重塑和产品花式种草的平台,用一个字来概括品牌在 B 站的定位,或许是一个「玩」字,而拆解这个「玩」字可以从两方面去看待,一指心态上的「去玩」,客观不套路,真诚别端着;另一层意义上的「玩」则是指品牌在行动上的「会玩」,即内容上的创造力。

「B 站买房」 正在成为品牌共识,而在「记忆通常只有 7 秒钟」的互联网上,显然只有真正懂得「如何装修」「长久维修」那批账号的品牌,才能够脱颖而出。而无论 B 站是否会成为下一个品牌营销的风口,向外,时刻保持敏锐的判断力,捕捉「风往哪儿吹」的趋势;向内,坚守品牌定位,时刻审视自己的品牌内核,永远是品牌更为重要的命题。

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【观察】全员鬼畜时代,品牌需要在 B 站「买房」吗?

摘要:

受全球疫情影响,备受关注的迪士尼电影《花木兰》已于前不久宣布全球撤档。迪士尼的首位真人华人公主诞生不易,但这似乎并没减弱品牌热情。

据了解,品牌与花木兰的 IP 联名合作早在电影定档上映前的 12-18 个月就开始开发,这或许也是虽受疫情影响,但品牌「热情」不减的原因之一。和其他迪士尼 IP 联名品类百花齐放相比因此此次女装品牌占据了花木兰 IP 合作品牌中的大头。因真人版电影还未上映,品牌也更多是与迪士尼在 1998 年推出的动画版电影《花木兰》中的花木兰形象进行联名,除人物形象外,花木兰标志性的丹凤眼等元素也被品牌融入在联名设计中。而在激烈同题竞争下,联名主题则成为品牌凸显差异性和展现品牌理念的着力点。

可以看到,和过往的迪士尼 IP 联名往往以 IP 形象联名相比,此次品牌与花木兰 IP 的合作在形象联名以及形象内涵的挖掘上都更加深入,这或许源于花木兰背后深厚的本土文化背景和较高的海外认知度,使之与时下火热的「国潮」营销迅速地接了轨,不过,在 SocialBeta 看来,更重要的价值或许应当体现在花木兰展现出的女性形象和精神上,并不意外地和时下的女性消费趋势接了轨。消费主义下,每年的 38 妇女节不仅成为重要的电商节点,也成为了女性议题营销的集中爆发时刻。受疫情影响,品牌在今年的妇女节中普遍缩减了发声和动作,但此次通过电影《花木兰》热度被重新唤醒的「女战士」花木兰,却也在某种程度上为品牌带来了新的故事。

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【观察】《花木兰》全球撤档仍不减品牌热情,联名背后的中国女性新形象

摘要:

3 月 19 日,喜茶在其官方微博发起了一次极为平常的微博抽奖活动,但最终却抽中了一位微博 ID 名为@等一杯茶颜悦色 的粉丝。故事的主人公喜茶、茶颜悦色的快速回应,吸引了脑洞大开的网友围观,「喜笑颜开」、「颜喜攻略」、「喜悦组合」等 CP 名相继出道。从本次事件的结果来看,无论是对于喜茶还是茶颜悦色而言,其实都是一个双赢的局面。作为产品迭代周期短、定位年轻消费群体、注重成为社交货币的网红茶饮品牌,持续不断话题和源源不断的流量是喜茶们除却产品之外的另一大关键品牌竞争力。

伴随源自日本 ACGN 圈的 CP 文化逐渐打破次元壁,近年来,类似明星组 CP、IP 组 CP 的形式在网络上越来越多见。与此同时,也有越来越多的品牌开始以官微互动的形式给自己找「CP 搭档」,以此来强化品牌的人格化形象。在万物皆可 CP 的当下,相比例行公事般更新自己的官方媒体账号,品牌或许更应该思考的是如何融入年轻人的社交语境,建构更「有梗、有趣、会玩」的社交媒体形象,而拥有一个和自己「棋逢对手」的品牌 CP 或许就是打开这个通路的一把钥匙。

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【案例】喜茶和茶颜悦色这对 CP,今天你磕了吗?

摘要:

随着短视频内容与直播电商的崛起,在新场景、新入口下李佳琦成功地把消费者语言和供应链语言做了完美衔接,完成了专业化向大众化普及的过程。除了在直播间里「激情卖货」外,李佳琦也开始走出直播间,走出方寸屏幕,将触角伸到更广的地方。

当其他品牌们还在通过他「买它买它买它」的号召力冲刺销量时,肯德基则站在了不同的视角,将李佳琦看作一种文化符号,把「拼」的这层个人特质与品牌理念输出相结合;高德地图、Keep 等品牌则在网友的撮合下,第一时间推出了李佳琦语音包;为了持续打造自身的影响力,李佳琦团队也在积极孵化自己的 IP 矩阵——完美日记便在 3 月完成了与李佳琦的比熊犬 Never 进行了合作,推出 #城市猎人# 动物眼影盘新品小狗盘,除了 Never 亲自出镜外,完美日记还邀请李佳琦与设计师共同为眼影盘配色。从个人到团队,从直播间到屏幕外,在各个品牌合作的流量扶持下,李佳琦不断拓展着商业的可能性。

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【观察】活跃在直播间外的李佳琦

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