【观察】全员鬼畜时代,品牌需要在 B 站「买房」吗?

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【案例】来自 Calvin Klein 的自由与叛逆

【观察】全员鬼畜时代,品牌需要在 B 站「买房」吗?

SocialBeta | 2020-03-20 20:46

钉三多,那只一个月前跪地恳请广大小学生高抬贵手的卑微燕子,如今翅膀是真的硬了。自从《钉钉本钉,在线求饶》视频让它的粉丝数量扶摇而上,它唱起钉之歌来中气也足了,跳起极乐之舞来节奏也稳了,甚至还敢在视频末尾要求观众姥爷点赞、投币、收藏「一键三连」。

   

从前在阿里全家桶中存在感吊车尾的幺儿钉钉,一夜之间成为 B 站顶流,自家那些一贯擅长搞事情的戏精阿爸兄长岂能容许风头都被它抢了去?于是我们看见父王阿里巴巴,率领着众儿子集体画风突变,在 B 站上演了一场争夺粉丝的家族内斗戏码。阿里巴巴身先士卒与钉钉对线,以父子关系相要挟,警告钉钉放缓吸粉速度不要太飘,只可惜设想中的「父慈子孝」场面并没有出现,「逆子」钉钉最终还是以 79 万粉丝数遥遥领先于阿里巴巴的 58 万。

为了找回太子威严,憨憨嫡长子淘宝时隔两年终于想起了自己 B 站账号的密码,向钉钉发起「钉宝战」,然而战书下发一周后淘宝的粉丝数还是只有 8 万,不及钉钉零头,挽尊失败。支付宝则略显「白莲」,推出一支名为「55 万粉钉钉,无情嘲笑 8 万粉支付宝被绿」的视频,靠着大肆卖惨超预期完成冲击 10 万粉的 KPI。连素来在 C 端稳重敦厚的阿里云也发布了拟人化动画加入战局,虽然只圈到 6.7 万粉,和钉钉相比仍是个 B 站小透明,但阿里云凭着视频里的「美强惨」人设骗到了一片怜爱,甚至还有不少人主动磕起阿里云 × 达摩研究院这对邪教 CP。

至于全家桶里的其他儿子们, 花呗、盒马、菜鸟、饿了么弱小可怜无助,只能故作坚强争一争最惨官方头衔。老二哥天猫倒是很佛系,专注卖萌一百年,并没有淌进这趟水。

眼看着这边阿里系的恩怨情仇吸引了那么多观众目光,隔壁腾讯恍然想起,诶我不是 B 站股东来着,怎么我们的官方号没多大动静?然后鬼畜视频「【被迫营业的腾讯】 B 站股东卖艺求上首页」就真的上了首页,并招来支付宝留言调侃「分期免息也不是不可以」,鹅还亲密地回复它「支支你来啦,什么时候可以用 qb 还花呗(。・ω・。)」,言语虽然温和可爱,但总觉得有股较劲儿的暗流在其中涌动呢。不仅如此,腾讯还出品了翻唱单曲《被 迫 爱 河| 影 流 之 鹅》,在视频中对自己的员工发出灵魂拷问「为什么我们企鹅在 B 站不红啊」,对狙某钉的胜负之心已经完全写进了歌词里。

现在的 B 站,热闹极了。

其实,往前翻翻历史,早有不少品牌在 B 站「买了房子」安了家。虽然「第一个吃螃蟹的品牌」已经很难去考究,但据不完全观察,近年来热衷于在 B 站蹦跶的官方号至少就有上百个,足迹遍布手机、互联网、游戏、美妆等各大品类。这当中,最为人熟知的就是被 B 站用户戏称为「被科技耽误的鬼畜公司」的小米。

早在 2016 年,小米就以一首《Are you ok》红遍 B 站大江南北,而后品牌就在鬼畜和卖 CEO 的路上一去不复返。目前,品牌官方号小米公司在 B 站已有超过 85W 的粉丝数,发布的 300 个视频中,平均浏览量在 1 万以上,而和它一起入驻的还有小米商城官方、小米 MIUI、小米社区君、小米主题等家属矩阵号。就手机单个品类而言,活跃在 B 站的官方号还有华为、OPPO、vivo、一加等一众品牌,粉丝量均在 10W 以上。此外,B 站上还有各类你想得到和想不到的品牌官方:王者荣耀、肯德基、海尔、共青团中央、丁香医生、索尼音乐娱乐……一切似乎都在指向着一个事实:「官方鬼畜最为致命」的时代正在悄悄到来。

图源:营创实验室

作为探路的先行者,在 B 站混得风生水起的「小米们」似乎都有同样的特征:他们是互联网的弄潮儿、社交媒体营销的老司机、用户至上、品牌基因开放、敢于自黑和自嘲、浑身上下带着梗。素来不务正业、争做「风口上的猪」的小米自不必说,而本次「一战成名」的钉钉和阿里动物园官号的爆红显然也不仅仅是机遇造就的结果。还记得转学生考拉海购入园时的欢迎式吗?当时,阿里旗下的各子品牌就集体上阵造势,在互动中不断塑造着拟人化的品牌形象。而近年来,阿里动物园的品牌官方们更是乐此不疲地在微博、微信公众号中上演着相亲相爱又互相调侃的戏码。

可以说,作为营销「尖子生」的阿里系品牌们集体入驻 B 站更像是「一次已经得到验证的营销方案复刻」,他们在钉钉的成名之路中意外找到一个对口又对味的全新沟通阵地,在这里快乐的撒欢和释放品牌天性,并与此产生新的化学反应。这既考验品牌的快速响应速度和与消费者玩在一起的能力,但更重要的是品牌是否有能力承接住扑面而来的 UGC 反馈,并巧妙将其转化为输出自身内容的品牌资产。典型的其它例子有如,SocialBeta 此前报道的科罗娜垃圾分类的热点营销及 vans 响应「vans=王安石」的网络梗并将其不断复用的案例。某种意义上,钉钉们是网络 MeMe 下诞生的「天选品牌」,而这种机会显然可遇不可求。

那么,对于那些从来没有在 B 站上被 UP 主 cue 到过、或并不天生具备社交互动基因的普通品牌而言,入驻 B 站开设品牌官方账号会是一个好的机会吗?以及,在「万物皆可鬼畜」的时代大潮下,品牌们是否应该建立 B 站官方号,努力向钉钉们靠近?我们想,这一切都值得期待与讨论。

品牌需要一个 B 站账号吗?

根据 B 站近日发布的最新财报显示:哔哩哔哩 2019 年第四季度平均月活跃用户达到 1.303 亿人,同比增长达 40%。每四个年轻人里面,就有一个是 B 站用户,Z 世代群体,高粘性,强文化属性……这是品牌眼中  B 站最具吸引力的优势所在,营销实验室在报告《B 站品牌营销指南》也曾指出:「用户量高速增长的 B 站中,营销战场才刚刚拉开帷幕。尽管没有确切的数据,但是仍然可以判断,B 站的营销信息密度并不太高。不断攀升的用户数量和相对较低的营销信息密度,共同构成了 B 站的流量红利窗口。」从两微一端到两微一抖的迭代,再到知乎、快手、小红书等多平台全面开花,向品牌开放入驻权益,几乎每一个新兴互联网平台向主流平台迈进时,都会有一个声音向品牌催促:这是入驻 xx 平台最好的时机。而今年,这个时机或许属于 B 站。

过去几年,互联网品牌成为营销创新中的领头羊,它们反应灵活,善于迭代,动作迅猛,成为所谓的爆款制造机,对新兴平台的嗅觉更是灵敏,此次从钉钉在 B 站鬼畜破圈,到阿里动物园「占领」B 站,再到腾讯在 B 站「被迫营业」,互联网巨头的动作或许会在品牌营销圈产生一定的带动作用。但另一边,对品牌来说,从两微到快抖,要管理的品牌账号越来越多,选择是否入驻一个新的平台,其背后也暗含着平台一盘棋的考量,既要顺应当下的外部营销趋势,也要结合品牌的内部人力和资源情况进行权衡。

从品牌在 B 站的表现来看,自带强话题属性的 B 站是一个适合品牌进行品牌形象重塑和产品花式种草的平台,用一个字来概括品牌在 B 站的定位,或许是一个「玩」字,而拆解这个「玩」字可以从两方面去看待,一指心态上的「去玩」,客观不套路,真诚别端着这句话或许在不少平台的营销指南中都曾看到,但在有着强烈社区认同感的 B 站来说却尤为重要。在入驻 B 站时,品牌必定是抱着层层营销目标,但在实现这些目标前,更重要是对 B 站用户「弹幕即是关注」,「鬼畜亦是喜爱」等独特表达做好心态上的转换。

另一层意义上的「玩」则是指品牌在行动上的「会玩」,即内容上的创造力,在关于什么样的品牌适合 B 站时,营销实验室曾指出,具备内容属性的品牌都值得做,但在 SocialBeta 看来,内容力在当下应当成为一项新的品牌核心力,SocialBeta 此前在分析 2020 内容营销新三重境界中曾提到:在当下,内容就是品牌表达的最佳载体,它不仅能够让消费者了解你是一个怎样的品牌,从而赢得他们的认同和喜爱。同时,内容本身也成为企业洞察消费者需求、构筑直面消费者(Direct-to-Customer)能力的起点。B 站在最新财报中也曾提到,B 站的月活和日活用户增长实现了自 2018 年上市以来的最高增幅,B 站在 2019 年的「出圈」成功,正得益于百万 B 站创作者 UP 主的多元内容创造力。因此,对于将内容力看做是品牌核心力的品牌来说,B 站是一个绝佳的沟通平台。

与 UP 进行内容共创是品牌在 B 站进行 KOL 投放的主要营销模式,其目的正是借助 UP 主的内容创造力和强粉丝粘性完成对品牌和产品的传播和种草,但对于运营一个品牌 B 站账号来说,则就是更直接地考验品牌自身的内容创造力了,从前文关于品牌在 B 站的入驻和运营分析来看,更快地通过抓住 B 站的一些关键词如鬼畜、弹幕、二次元等来与 B 站用户进行沟通,能够让品牌在 B 站入圈的同时,又能产生一定出圈的话题效应,不论是尝鲜鬼畜视频,让品牌的二次元形象上阵,还是将品牌的 B 站账号打造得更有 B 站的「不正经味」,我们看到品牌在积极尝试融入 B 站的多元圈层语境的过程中,「会玩」或许成为品牌在 B 站得到的最好评价。而回到上文的问题,对品牌来说,需要在 B 站再开设一个品牌账号吗?我们不妨将这个问题换一种问法,在当下,品牌需要一个「会玩」的品牌形象吗,如果需要,请不要错过 B 站。

我能成为下一个钉钉吗?

如果你决定要闯荡 B 站江湖,那么相信眼下你最关注的话题会是:钉钉们在 B 站成功的关键是什么?我能成为下一个钉钉吗?或者说,那些混迹 B 站的品牌主,到底都是怎么和用户打成一片的?

钉钉,如今的 B 站顶流,两个月前也不过就是个老实巴交的官方号罢了。2019 年 11 月 11 日,在钉钉「梦开始的地方」,它发布了第一条视频——「钉钉正式启用指南」,用官方到不能再官方的语气向 B 站网友做自我介绍,并且接下来投递的 16 篇稿件也全都是朴实无华的产品说明书,哦豁,一个平平无奇的正经办公软件。很显然,当时钉钉还尚未参透运营 B 站阵地的奥义,只是把它看作另外一条分发官方内容的渠道。

后来不知道是它顿悟了,还是在 B 站耳濡目染久矣所以自然而然地散发「内味儿」,钉钉像突然被打通任督二脉,开始全面拥抱 B 站内容环境,活学活用 B 站用户个性独特的语言体系和审美趣味来跟他们打交道。起初,钉钉在线求饶只是为了回应「五星分期付清」的热点事件,之后它就由玩梗的人转变为造梗的人,从发布 5.0 版本「巴颜喀拉」时在 B 站同步推出萌娘虚拟人设 PV,到一天一支劲歌热曲将鬼畜视频常态化,随着钉钉日渐主动大胆,其自身的官方痕迹越来越隐匿,那些嘴上说着希望钉钉「快凉」的小学生们,也逐渐接纳并喜爱上了这位「奇怪的朋友」,用层层叠叠的弹幕为钉之热度保驾护航。

再放眼当前在 B 站浪得飞起的官方账号,哪个不是像现在的钉钉这样,开口就「有内味儿了」?拿自家 CEO 制作鬼畜素材,那可是它们的传统艺能,耍起抱团卖惨、同人卖萌、弹幕秀求生欲这类互动小心机,也同样业务娴熟。在专业领域发挥余热的开箱测评、趣味科普不在话下,更不用说熟练掌握影流、宅舞、二次配音、五毛特效这些走遍 B 站都不怕的通用技术。浸淫 B 站的这些日子里,它们利用 up 主身份积极融入「小破站」的用户文化与社区氛围,早已成为了和网友站在同一兴趣阵营的「自己人」。试问,谁又忍心拒绝一个志趣相投的「自己人」呢?现在不少品牌看见钉钉、腾讯凭借鬼畜战术出了圈,就误将鬼畜理解为无障碍沟通年轻人的通行证,殊不知,用户再怎么热衷于看鬼畜视频,它也就是一种内容呈现的形式,而被形式包裹着的内在,品牌于内容中展现的「自己人意识」,才是钉钉们能在 B 站上大杀四方的底层逻辑。

所谓 「自己人意识」,具体来说大致由两方面构成:跟得上 B 站思潮,放得下品牌身段。跟上思潮,并不是说你会蹭站内外热点就够了,每个入驻 B 站的品牌都应该日常灵魂拷问自己:知道 B 站文艺复兴三杰都是谁吗?了解站内最近流行的 meme 有哪些吗?现在刷屏最多的弹幕是什么?你的用户黑话语料库有更新到船新版本吗?这些 B 站网友识别彼此的「暗号」,都是品牌要想顺利「打入组织内部」必须得有的知识储备。只有像真正的互联网冲浪选手那样深入 B 站文化腹地,品牌才能彻底读懂用户的喜恶,知道他们喜闻乐见的内容究竟灵魂何在,他们反感的东西是什么模样,然后方可在创造、再创造的过程中不露怯。反之,只照抄鬼畜、影流这一套却不得其内容精髓,难免会有些「装傻充愣」的违和感,或者如同 B 站网友 @灌溉 所说,「现在故意蹭热度,就和装嫩的大爷大妈一样。」

放得下品牌身段也很关键。如果当初小米不是以「玩」的心态看待创始人雷军被鬼畜调教,随后主动制作中华名曲《Are you OK》进行回应,而是为了维护企业形象去排斥这种小众文化,那么今天它在 B 站的地位想必会是另外一个故事了。现如今,雷军早已成为鬼畜区的文化 icon ,时不时就会有关于他的新作出现,热度与话题齐飞,这对小米来说又有什么不好呢。在 B 站这样开阔包容的年轻人精神乐园,品牌不用害怕因为被恶搞而折了面子,面对网友送上门的 PR 机会,大可像钉钉这样多一些自我调侃精神,主动丢掉偶像包袱和大家一起玩梗。最怕的就是明明品牌站在暴风中心,却由于开不起玩笑,或是反应迟钝而缺乏了那份参与感。

「B 站买房」 正在成为品牌共识,而在「记忆通常只有 7 秒钟」的互联网上,显然只有真正懂得「如何装修」「长久维修」那批账号的品牌,才能够脱颖而出。再回到本文最核心的那个问题,品牌应该在 B 站开设一个官方账号吗?对于那些将内容创造视为品牌关键生产力、渴望与年轻人玩在一起的品牌,我们想答案是肯定的。而无论 B 站是否会成为下一个品牌营销的风口,向外,时刻保持敏锐的判断力,捕捉「风往哪儿吹」的趋势;向内,坚守品牌定位,时刻审视自己的品牌内核,永远是品牌更为重要的命题。最后,如果你已经决心在 B 站给自己「安个家」,那就请武装头脑、放下身段,大胆且真诚地拥抱这片年轻人的沃土吧~

sherry、榴莲、nita / 文

标签: 月度观察  品牌  bilibili  品牌账号  案例  B 站  钉钉  小米  腾讯 

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