169 个年轻人圈层全景盘点!内附圈层营销指南

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169 个年轻人圈层全景盘点!内附圈层营销指南

joan_zhou | 2021-08-20 12:00

近年来,圈层的概念被频繁抛出,「圈层营销」一时间成为营销业界的热词。代际更迭变化,把更多的话语权交到了 95 后、00 后的手中,在「品牌年轻化」被奉为未来战略的当下,品牌迫切想要找到一个切口,融入新生代。聚集 TA 们的「圈层」成为品牌读懂年轻人,和 TA 们「玩在一起」的主要途径。

关于圈层的理解和划分标准众说纷纭,青年志作为领先的年轻人营销咨询机构,综合多年来对年轻人和圈层文化的系统性研究,在《青年志圈层营销方法论 2021》白皮书中,绘制出最新文化圈层全景图,并且从圈层定义、适用性、选择逻辑的维度,建立起新的圈层营销逻辑框架。SocialBeta 获得授权,对该报告及青年志圈层营销系列文章内容进行梳理整合,以期为营销从业者带来更多的视角和灵感。  

文末添加报告小助手微信:reportsocialbeta,备注【圈层】,获得报告原文。  

什么是圈层?

从主流视角看,业界对圈层的定义有三层阶段性演进。第一阶段,以社会阶级划分。从「金领」、「白领」的城市精英,到人人趋之若鹜的「新中产」,圈层作为社会阶层的代称,曾具有极强的生命力。第二阶段,以消费品类相近而划分。随着电商爆发,平台和品牌通过海量的用户数据,以消费行为划分消费者更加高效。例如爱美妆家居的「精致妈妈」、爱保健和旅游的「都市银发」……越来越多的消费人群标签涌现出来。第三阶段,以兴趣爱好同好划分。在这一阶段,品牌基于 Z 世代「为爱发电」的消费特征,围绕个体兴趣爱好和品牌受众沟通。这也是目前普遍认知中,对于圈层相对前沿的划分标准。

但总的来看,以上三种圈层定义本质都是在考虑「消费对象和消费能力」。青年志认为,在「文化身份」作为自我身份认同的核心来源的当下,仅以消费行为划分的逻辑不再适用于品牌对消费者的精准理解和营销,甚至还会有因为曲解文化而发生翻车。对此,报告以个体的文化身份为核心定义圈层,认为圈层需要包括文化载体、表达体系、交流场域、权力体系四大必备要素。通过系统梳理,报告共总结出涵盖泛二次元、追星及同人文化、游戏、运动、音乐、艺术、文化生活方式及身份认同在内,共 8 大类、32 小类、约 169 个文化圈层。

报告指出,今天的圈层营销是「文化圈层营销」,这使得其作用范围和深度都有了显著进展。

首先,圈层以全新视角看待人群导向和消费品类边界。报告认为,以圈层为沟通导向,能够帮助品牌自然锚定对自身文化有感召的受众群体,甚至能够得以突破品类的边界,为圈层受众创造更丰富的价值。例如奢侈品品牌 LV 与英雄联盟合作推出游戏皮肤;OPPO 携手《新世纪福音战士》进行深度联名,都突破了品牌原本的受众圈,与更广泛的人群对话,传递品牌的文化势能。[点击查看案例]

其次,圈层营销本质上是与圈层参与者深度联结的「共创式营销」。圈层中每个参与者都希望通过交流、探讨与共同创造来发展圈层的文化与整体影响力。品牌展现出自身对圈层建设的诚意,就能有效调动圈层的创造资源,帮助品牌实现产品和营销创新。

圈层营销可以帮助品牌直接调用圈层内的创意力量(如圈层大咖、核心参与者等)进行创意共创,也能借助 TA 们的影响力在圈层内进行真正的「自传播」,实现品牌与圈层受众的双向互动。例如野格与街头文化圈层的深度合作,与业内领军者共同打造亚文化交流场域,通过真实故事纪实展现圈层生命力,无论是创意还是渠道层面,都实现了无缝共创。[点击查看案例]

该不该做圈层营销?

当圈层营销成为「文化圈层营销」,这意味着,其独特价值在于与消费者真正深度连结。这要求品牌要思考自身实际情况,慎重选择是否应该入局。报告指出,品牌可以从自身发展阶段、核心竞争力、营销目标三个维度进行衡量。

从发展阶段看,一方面,大多数品牌不适合在起步阶段就与圈层文化进行深度绑定,很容易因此沦为圈层的周边,而稀释自身形象的建立;但另一方面,类似于泡泡玛特之于潮玩圈这样,有强圈层属性,本身就明确扎根和服务于某一文化及其群体的品牌,则最好尽早在圈层营销上倾注精力。

从核心竞争力看,当品牌所处品类是一片竞争红海,或是品类门槛较低,差异化难以实现时,圈层营销可以被视为一种竞争突围的新思路,以建立清晰的形象区隔。

从营销目标看,报告指出,圈层营销的核心能力应当是能帮助品牌传递理念,建立消费者黏性。如果品牌的营销目标是实现触达的规模化效应,或当对直接转化率有高要求时,圈层营销并不是最高投入产出比的做法。

总的来说,圈层营销主要用于帮助即将或已经进入成熟期的品牌,强化辨识度或刷新品牌形象,建立深度持久的链接。当品牌本身具有文化基因,或所属强调文化身份、情感链接的品类中时,这些价值可以发挥更大的作用。

圈层怎么选?

评估「潜力圈层」


在圈层的选择前,品牌可围绕「文化力」和「商品力」两个维度对众多圈层进行评估。

从「文化力」来看,文化力强的圈层,具备一套可自生长的文化生产力系统,由观念力、表达力、生命力、凝聚力四个力相互协同。

观念力指有清晰独特的身份认同及价值观,有助于传递品牌精神和文化认同,例如传统文化与潮流文化相融合,展现独特的中国之美与民族自信的设计,常常获得国货品牌青睐。[点击查看案例]

表达力指有丰富的内容(如作品、符号等)和生活方式体现(如穿着、实体产品、场所、活动、体验等)。生命力则是指该圈层有原创也有二次创作,且创造者与时俱进,仍在持续传播新的经典。在这两个方面强势的圈层,有助于品牌调用文化符号,生产创意内容或研发创新产品。例如钉钉早前在 B 站强势出圈,通过「鬼畜式」自黑视频等社区特有的文化生产方式,打开与年轻受众的沟通场景。[点击查看案例]

最后,凝聚力是指圈层拥有完整的内部生态和联结体可见的影响力路径,这类圈层有助于品牌撬动传播杠杆,通过人与人之间的关系网实现口碑传播。例如泡泡玛特、末那末匠等潮玩厂牌的兴起,将潮玩文化从欣赏小众收藏延伸到购买盲盒爆款,有较为明确的从圈内火到圈外,甚至泛化圈子的影响力模式。

从「商品力」来看,一个有商业空间的文化圈层需要兼具高市场价值和高泛化可能性。

具体来看,市场价值即该圈层文化对品牌所在品类存在的天然需求和付费意愿。可以从人群规模、人群消费力、商业化程度三个维度衡量。同时,报告指出,品牌更需要以发展的眼光看问题,除了嘻哈、二次元、游戏等目前体量较大的主流圈层上,户外、养宠、脱口秀、剧本杀等增速快且触点多元的潜力圈层同样值得关注。

泛化可能性代表圈层能在多大程度上辐射到更广的人群。品牌可以从人群影响力和圈层扩散性两个维度评估。当圈层中年轻人占比高,且网络使用、创作活跃,就可以判断该圈层的传播影响力较高,例如动漫、游戏等,发布二创本身属于典型参与形式的圈层。而圈层扩散性强与品牌期待破圈的目标高度重合,通常会指向本身就属于大众范畴,或者自身属性与大众价值导向相一致,拥有较高国民基础的圈层。例如在「三坑」中,汉服圈就相对更符合当下国民骄傲的大趋势,更易吸引广泛人群。

选定「目标圈层」

在圈定了潜力圈层后,品牌面临终极问题:究竟该选择哪个进行深入合作?报告提出,品牌可以从圈层与自身受众的重合度和品类相关性这两大视角来判断匹配程度,服务于品牌的不同营销目标。

对于品牌受众喜欢,但品类本身相关度不大的圈层,品牌可以借助圈层热度制造名气,例如潮玩与美妆品牌的联名合作,主要达到向更多人传播品牌的效果;对于受众还未显示出明显兴趣,但品类玩法与品牌相关的圈层,品牌可以借圈层拓展新客,例如电竞与运动饮料的合作,基于电竞人群对于补充体力和精力的需求,能够拓展品牌在体力运动爱好者之外的新客源;而对于受众在该圈层,品类玩法也与圈层密切相关的品牌,品牌则可以进行深耕系统营销,例如街头运动与运动服饰品牌的合作,从产品开发、营销到活动联结上都展现明确的圈层基因。 

圈层营销怎么做?

进入到圈层营销的实践原则与方法,报告指出了三大模式,各自适用于不同的营销语境。

短期合作,将圈层视为传播媒介

对于许多初次接触圈层营销的品牌,基于热度和流量的短期合作最为常见。主要形式是短期代言以及单次的联名合作。这一模式可以帮助品牌快速获得大量关注及一次性的圈层新客群,适用于消费决策链路短的快消、食品品类,以及处于圈层营销尝试阶段的品牌。但在具体执行中,两方调性兼容性较差、合作圈层或 IP 性价比较低、由于「诚意不足」被「圈钱嫌疑」反噬等,是容易出现的「雷区」。品牌在操作时审慎考虑收益和风险,并且转变观念,从单一的「利益收割」向「价值创造」看齐。例如,在剧本杀圈层,此前飞猪推出邮轮剧本杀,结合旅游产品自身特点,带来更加沉浸、真实的游戏体验,为剧本杀开辟了新的体验场景和产品形式。[点击查看案例]

中期合作,将圈层视为营销平台

在这一模式下,品牌会选择某个圈层进行持续投入。品牌通过组织社群活动、推出和圈层文化紧密相关的系列产品等,帮助品牌建立有区隔性的形象,深度绑定圈层人群,进而将其转化为品牌粉丝,适用于美妆、科技、酒水、运动服饰等功能区隔不大,以文化价值作为关键区隔的品牌。在具体执行中的主要问题在于,品牌常常会在圈层选择上扎堆,难以建立差异化,以及品牌在圈层中最终只贡献了可消费的产品而未留下文化价值,使得圈层人群并未转化成品牌粉丝。这要求品牌在中期合作中追求与文化圈层的共生共荣,需要明确界定品牌自身的期待和对于圈层的价值,让双方持续相互赋能。例如,MINI 「游牧酒店」开创 Glamping 新玩法,品牌捕捉到户外圈层文化新趋势,提供精致的户外服务,并将自身产品作为工具,借助圈层打开都市生活新场景。[点击查看案例]

长期合作,将圈层视为品牌战略

在这种模式下,品牌以圈层为文化阵地,进行商业全链路的打造,一般分为孵化全新品牌和对现有品牌进行升级两种情况。前者多指初创品牌,把某个圈层人群视为目标受众,完成「从 0 到 1 」的品牌建构,推动融合破圈,让品牌和圈层共同成长。例如泡泡玛特之于潮玩圈层,品牌通过持续举办头部潮玩展等行业活动,提升圈层影响力和商业价值,并通过跨品类联动不断,积极推进潮玩破圈。后者多是通过将圈层精神融入品牌内核,焕新品牌。这种情况较为少见,需要品牌从目标人群和品类出发,界定与之高度相关的圈层,甚至对圈层文化进行重新归类和再次定义。[点击查看案例]

  

更多详细案例及洞察,请参见《青年志圈层营销方法论 2021》报告原文。

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