【营销周报】年轻人,哪有真「发疯」的啊——2023 大社交趋势观察报告

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本周值得关注的 7 个品牌营销案例 | 案例一周 Vol.268

【营销周报】年轻人,哪有真「发疯」的啊——2023 大社交趋势观察报告

SocialBeta | 2023-08-13 12:00
【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
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栏目主编推荐
①品牌 30 讲之 24 | 品牌重塑

推荐理由:相较于做加法的品牌升级,品牌重塑则是现在品牌资产上做减法,如何在产品业务与消费群体普遍变化的背景下,对现有内容进行取舍和选择就成为了关键问题。资深品牌营销策略人@空手 在本文中从业务转型与消费者变迁两个方面出发,总结了品牌重塑的要点。

针对 to B 领域,业务转型的根本动因在于技术变革,为了焕新在客户、合作伙伴心目中的形象,品牌重塑需要对品牌基础构成进行重新设定。而在 to C 领域,品牌面对的是消费观念和消费群体的变迁,因此除了有意识地改变品牌视觉以外,转向消费者视角回溯品牌关键资产,重新定义「品牌是谁」「消费者是谁」的问题,才能重新为品牌赢得生机。

②12 张图一览 7 月营销热点

推荐理由:7 月 SocialBeta 一手信源共收集 380 个案例,用 12 张图片,从热点趋势、节点营销、IP 联名、热门人物等几个方面,带领大家一览当月营销大事件。

趋势方面,随着《芭比》电影席卷全球,各领域的品牌也纷纷入局联动;中国女足征战世界杯,为体育营销提供了更多元的载体;假期到来,各地城市文旅努力打造差异化城市形象,结合 City Walk 带领大众沉浸式体验当地文化;一年一度的 FIRST 青年电影展于 7 月启幕,为内容叙事释放了更多可能。获取更多案例详情,欢迎前往小程序 SocialBeta Lite,输入关键词(如:大暑)即可直达。

③用作品说话,7 月值得关注的广告营销公司

推荐理由:【Agency of the Month】栏目,结合 SocialBeta「案例一周」上榜案例以及代理商作品产出、趋势观察 ,为大家推荐每月值得关注的代理商。回顾 7 月的品牌营销动作,夏日营销、女足世界杯成为品牌营销热点,大门互动、Mountains 群玉山、PAWPAW 木瓜创意等 9 家代理商均有优质作品上榜。欢迎点击原文链接,查看更多过往案例详情及公司在招职位推荐。

值得一看的数据报告
①年轻人,哪有真「发疯」的啊——2023 大社交趋势观察报告

袤则咨询发布《2023 大社交趋势观察报告》,基于相关数据洞察,总结出大社交领域值得关注的 10 个趋势型变化,并就此分析了品牌值得把握的机会。



亲密拆分:伴随疫情以来的不确定性,以及在传统家庭观念与自我意识觉醒的双重作用下,如今人们更倾向于将对亲密关系的需求拆解到不同的浅社交中,在此基础上兴起的「搭子社交」「线下 cos 委托」「crush」等现象,成为社交新风潮。对此,品牌可以抓住细分场景下的社交需求,在具体情境中挖掘赛道容量,为消费者创造全新的消费动机。

狂欢补偿:无论是近期火热的「特种兵旅游」还是持续出圈的「淄博烧烤」,都表明人们在通过各种方式弥补因疫情错过的消费体验。因此,「狂欢」成为形容当下消费市场的关键词。数据显示,今年 4 月社会消费品零售总额达 34910 亿元,同比增长 18.4%,其中,旅游、餐饮、文娱行业的增长速度远超其他消费行业。在这一背景下,品牌应积极成为消费者生活的一部分,特别要抓住小型化、日常化的「仪式感」需求,为消费者提供购买的合理理由。

社媒调频:移动互联网时代媒体用户的使用习惯更为主动,人们逐渐开始跳脱出由大数据、算法技术造就的信息环境,主动搜索、管理、获取算法以外的内容,保持自己对接触信息的积极可控。基于此,品牌应该从「内容逻辑」转向「运营逻辑」,认识到单靠自动化数据标签实现内容投放的效果已经大不如从前,而通过将品牌关键信息链接到不同兴趣焦点上,才有可能穿透信息壁垒,有效捕捉更多关注与流量。

积极备老:数据显示,2021 年我国 65 岁以上的老年人达 2 亿,占总人口的 14.2%,中国已进入中度老龄化社会。与之相反的是,我国结婚率与生育率都在逐年下降,截至 2022 年,已分别下降至 5.2%、6.77%。对此,越来越多的年轻人积极展开对养老生活的想象,包括但不限于开始寻找养老合伙人、考察养老公寓、提前准备遗照等。随着年轻群体对老年生活的接受程度不断提高,品牌也应该顺势而为,从以往的「衰老焦虑」转向对「隔代共融」的关注,鼓励大家用更健康的心态去面对人生的每一阶段。

体面节俭:在经济理性观念的影响下,节俭不再代表着丢脸或降级,而成为了一种掌握消费自主权、不被物质主义捆绑的新趋势。在努力维持自己生活品质的同时,实现环境友好、获得社交需求等也成为了节俭的新目标。在这一趋势下,传统的「赛货」模式越来越难以奏效,人们不再容易被低廉价格或吸睛功能裹挟,理性的消费行为占据主流,商家也应从「社交」角度重新挖掘消费者的真实需求,以创新的产品功能应对「新节俭主义」。

盛景复古:高压下的年轻人开始重新寻找精神上的救赎,通过复古、怀旧、二次创作等方式回归理想中的「黄金时代」成为一种新的出路,老钱风、芭蕾核、芭比核等风格的流行都标志着这种复古的回潮。但对此,品牌们需要意识到的是,当代年轻人对于复古时尚的追溯已经不再只是对旧时元素的简单复刻,其中还混合着对于未来的想象。因此品牌更应该沉淀自身历史,以历久弥新的品牌精神融合新媒体渠道,实现品牌的经典重塑。

旷野想象:受困于愈发拥挤的上升通道,人们开始反思「线性前进」的局限,短暂 GAP、再次深造、更换赛道等方式由此进入了大众讨论范围。但面对不确定的经济环境,「旷野选择」又似乎只存在于想象之中,而不是现实的选择。对此,作为雇主的品牌可以适当增加不调休、灵活上班、育儿支持等新型福利,不仅能够吸引心怀「旷野」的打工人,也能建设一种新型的雇主品牌;而作为商家的品牌,也可以在相关热门地举办快闪活动以契合大众的旷野想象。

假性发疯:在现实的重压下,社交媒体成为新的情绪连接平台,带有强烈情绪、碎片化信息、能够在互联网中快速传播的「发疯文学」也就成为年轻人新的情绪出口。不过这种对于权威的消费与反叛往往只存于互联网中,现实中的年轻人依旧十分乖顺,因此发疯文化荒诞表达的背后仍蕴含着非常现实的问题。对于品牌来说,如何洞察热点话题背后的社会心态,实现正向的品牌叙事成为新的挑战。

AI 外挂:以 ChatGPT 为代表的 AI 工具逐渐成熟,其极强的生产力带来了「外挂」般的工作效率,势必将对人类生产与服务的产业链、价值链将进行赋能和重构。对于品牌而言,也将顺应趋势实现全流程的再造,一方面,组织流程将再造成为企业提高效率和优化业务的关键,另一方面,内容行业供给需求两端的重大变革也将带来结构性的转变。

亲投避风港:传统意义上的「啃老」一直以来被视为一个贬义词,但随着近年来,家庭在中国社会中的重要性急剧上升,越来越多的人选择回归传统以应对风险,以至于「全职儿女」已经成为社交媒体上的一种新兴职业。对此,品牌可以重新挖掘新型家庭关系的内容作品,通过新型产品来表达代际之间的情感诉求。

②2023 H1 综艺市场研究报告:旅游综艺数量「狂飙」,推理综艺热度大幅增长

艺恩数据发布《2023 H1 综艺市场研究报告》,2023 上半年上线综艺数量 113 部,同比增长 10 部,电视综艺与网络综艺均有涨幅,其中数量上以电视综艺增长为主,而网络综艺则在整体和头部的播映指数均值涨幅中高于电视综艺。

市场结构方面,2023 年上半年综 N 代和新综艺数量相较于去年,依然占据「四六开」的比例,尽管数量占比较少,但从播映表现来看,综 N 代的播映指数仍有明显涨幅,在上半年播映指数 TOP30 的头部综艺中,综 N 代数量同比增长 20%,可见综 N 代在头部市场的优势显著扩大。

平台方面,腾讯视频上新总量领先,在此前基础上提升了 2 个百分点,爱奇艺位居第二,优酷暂列第三但数量占比提升 3.8 个百分点,芒果 TV 位居第四,依旧维持全独播状态。值得一提的是,上半年各视频平台在综艺赛道中继续创新,例如优酷焕新升级「酷酷综」厂牌打造更具年轻属性与品牌质感的内容,芒果 TV 则在优势赛道上强化文化传播和正能量,爱奇艺继续深耕潮流 +、圈层等细分赛道,腾讯视频持续探索大众情感共振内容。

内容方面,与火爆的旅游市场遥相呼应,上半年旅游综艺数量「狂飙」至各类型第一位。同时文化、情感也成为综艺市场主要赛道,其中优酷《怦然心动 20 岁 第三季》还进入上半年好评度 TOP10 综艺榜单,恋综播放量指数第一位,成为上半年唯一观看度及好评度都比上一季提升的恋爱综 N 代。



从播映表现上来看,户外、舞台唱演类综艺热度依然高位持稳,其中芒果 TV 凭借《声声不息 · 宝岛季》继续领跑音乐综艺,而优酷也凭借《剧好听的歌》和《星电音联盟》领衔音乐新综艺榜单,借此不断拓展音综空间。另外,推理、美食类总也在持续受到关注,其中融合女性与推理元素的《女子推理社》通过细腻地探讨职场、生活、个人价值等社会向现实议题,收获用户好评。

③中国消费洞察:市场不确定性依然存在,国内外品牌乐观中仍需谨慎

麦肯锡发布新一份中国消费洞察,通过回顾今年上半年的消费情况,评估中国消费和零售企业的增长前景。

总体来看,今年上半年的大多数经济和消费数据恢复态势向好,实际 GDP 增长达 5.5%,与去年同期相比,商品零售额与餐饮服务零售额均有所增长,分别同比增长 6.8%、21.4%。在主要消费品类别当中,服装行业同比增长最快,达到 12.8%的增长率,另外化妆品、汽车行业销售额也实现了接近两位数的增长。



在出行旅游方面,今年上半年航空客运的同比增长速度较快,有望达到 2019 年创纪录的峰值。国内旅游受益于海南、云南等热门城市的放开,截至今年 6 月,航空旅行的复苏情况已经超过 2019 年的水平,而国际旅游受限于价格高、签证难等问题,还有较大增长空间,不过截至 6 月国际航班乘客数量已跃升至近 50%,中国消费者对境内外旅游仍有较大热情。

在住宅地产方面,在 2023 年第一季度住宅地产交易出现强劲复苏后,第二季度却出现急剧下降,同比 2019 年减少了 37%,反映出去年停滞的数据,也影响了消费者和投资者的信心。与此同时,截至今年 6 月,出口下降、青年失业率上升等市场宏观因素都给消费者带来一定的负面影响。不过据麦肯锡全球研究院最新预测,到 2025 年,将有 5000 多万户家庭进入中等以上收入阶层,成为城市家庭的主力军,驱动消费持续增长。

报告指出,当前的消费环境仍处于不确定性增强的时期,有接近一半的消费者表示会从价格更低或打折的渠道购买商品,对比来看,以抖音为代表的平台平均售价通常是较成熟电商平台售价的一半或更低。但转换购买渠道并不是消费者的唯一选择,还有不少人会通过调整数量/包装大小、选择「先买后付」方案来维持自己的消费,其中有不到 20%的消费者表示他们正在转向更便宜的品牌。

对于外国品牌来说,尽管过去几年本土品牌在运动服装、营养品等类别上的市场份额不断增加,但截至上半年的数据显示,天猫商城中的外国品牌在运动服装和营养品的市场份额已有所回升,而美妆市场份额依然在持续扩大,外国品牌已占到 80% 的份额。

④2023 电竞半年度报告:用户规模达 4.87 亿,「入亚」激活产业潜力

中国音数协电竞工委(ESC)与中国游戏产业研究院、中国电竞产业研究院及伽马数据联合发布《2023 年 1-6 月中国电竞产业报告》。

报告显示,2023 年上半年中国电竞产业收入 759.93 亿元,同比下降 0.66%,环比增长 11.74%,产业出现回暖趋势,用户规模较为稳定,上半年中国电子竞技用户规模为 4.87 亿,同比下降 0.02%。随着 9 月电子竞技作为正式比赛项目亮相杭州亚运会,产业发展潜力将在下半年逐步得到释放。



在 1-6 月的中国电竞产业收入中,电竞游戏收入占比 84.84%;电竞游戏直播收入占比 12.03%;赛事、俱乐部以及其他收入占比分别为 1.35%、1.09% 和 0.68%。其中,中国电竞游戏收入同比增长 1.20%,新兴电竞游戏的收入上升趋势初步呈现。而另一方面,直播、赛事、俱乐部及其他收入同比下降 9.92%。

产品上,上半年主要的电竞产品中射击类最多,占比达到 26.8%,其次为多人在线战术竞技类游戏,占比为 14.6%,体育竞技类占比 9.8%。从平台分类来看,移动产品最为普及,占比达 51.2%,客户端产品占比为 35.4%,两者兼具的产品占比为 9.8%,网页产品占比 3.6%。

在电竞俱乐部方面,截至 6 月,中国可查询的电子竞技俱乐部共达到 191 家,拥有十家以上电子竞技俱乐部的城市为上海、北京、广州。其中,上海市俱乐部数量最多,共有 52 家。赛事方面,随着线下的回归,上半年国内 51% 的电竞赛事全程线下举办,27% 的赛事采用线上线下结合的形式举办。1-6 月上海共举办了最多场次的线下电子竞技赛事,占全国赛事数量的 32.3%,成都、苏州举办的电子竞技赛事数量占比分别为 9.2%、6.2%,位列二、三位。

⑤天猫服饰行业秋冬趋势:关注「可搭配性」,服饰「成分党」兴起

天猫服饰联合淘宝教育、智篆 GI、TMIC 共同发布《2023 服饰行业秋冬趋势白皮书》。2023 年以来,服饰行业消费态势向好,回暖明显,零售额同比增速高于化妆品及日用品类。值得关注的是,消费者储蓄意愿较以往更加强烈,消费者需求并非简单的升级或降级,而是通过更加审慎的消费选择,保持、提升自己的生活品质。

在服饰消费上,应季需要是驱动消费者购买的核心原因,过半消费者为颜值驱动,有近两成消费者表示,愿意为了迎合特定场合购买。随着消费者场景仪式感增强,为某一场景购买也成为驱动之一,如出游、通勤、商务、户外等。此外,性价比是消费者购买秋冬衣物时最核心的关注要素,希望选择可搭配性强的腐蚀,通过不同搭配方式,来适应不同场景。



在购买秋冬服饰时,消费者对「品质」的理解主要集中在是否使用了较好的材料、面料,同时商品页面的调性、价格、明星背书会影响消费者对品质的感观。此外,执行标准、质检报告、A 类/B 类成为社媒热词,大众的专业认知度提升。

报告基于平台数据分析,针对羽绒服、毛呢外套、针织衫、羊绒衫和保暖内搭 5 个重点品类提炼出品类趋势,并给予平台数字化洞察,发布 5 大核心趋势风格赛道。

时尚老钱风:通常以职场精英风,单色系搭配和奢华服饰搭配而成。经得起时间沉淀的美学、有质感的经典款成为消费者更为崇尚的消费倾向。主要人群以 25-39 岁高购买力女性为主,她们也关注口服营养品、健康美食和品质家电。

慵懒舒适风:注重慵懒舒适且独特个性的时尚美学,是「松弛感」生活的代表,#cleanfit #极简通勤 成为穿搭热词。主要人群依旧以 25-39 岁高购买力女性为主,她们更加关注身体清洁护理、家清及爱宠相关用品。

非正式学院风:#IVY(藤校) #Preppy(预科生) 是这一风格下的社媒高频热词。主力人群为 18- 29 岁年龄段女性,占比超过半数。「又乖又叛逆」是这一风格的特征。她们拒绝刻板的模范生形象,乐于在空闲时间研究美发、美甲工具。

复古摩登机车风:主要以赛车、机车为主要灵感元素,主力人群为 18- 34 岁女性,过半具有中高消费力,她们是美妆爱好者,同时注重耳环、戒指等配饰,并且爱好运动,对运动服饰消费诉求高。

城市户外机能风:该类风格注重在兼具户外舒适性和功能性的同时,又符合都市时尚审美,更受到 18-29 岁中高收入男性青睐,他们往往是年轻的有车一族,热衷各类户外休闲活动,同时对保健品、保健仪器关注度高。

本周平台要闻
天猫「千星计划」正式发布

天猫发布「千星计划」,着眼于天猫的趋势成长型品牌经营成长及创牌标杆打造,每年从新趋势品类赛道招募成长型高潜力品牌,配备专属的「3+1」护航服务,目标孵创出 1000 个成交过千万,100 个成交过亿,10 个以上过十亿的新品牌。整个计划为期 3 年。

阿里巴巴发布 2024 财年 Q1 财报

阿里巴巴发布 2024 财年第一季度财报,这是 1+6+N 组织变革后的首份季度业绩。数据显示,淘天集团本季度收入同比增长 12%,CMR 同比增长 10%。天猫本季度新入驻商家同比增长 75%。阿里国际数字商业集团季度收入同比增长 41%,其中海外零售业务收入同比增长 60%。

优秀案例精选
本周上榜的有比亚迪、顾家家居、海飞丝等 7 个品牌。



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