【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
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栏目主编推荐
①品牌 30 讲之 23 | 品牌升级：品牌如何卖更贵、卖更多？
推荐理由：伴随业务和产品结构的调整、市场和目标用户的变化，品牌升级成为企业必经的环节。那么，如何在这一过程中实现价格和业务的双重升级？资深品牌营销策略人@空手 从品牌价值和品牌内涵两个方面出发总结了要点。
一方面，要想把产品卖得更贵，就需要给品牌创造更高的价值，即消费者愿意为满足自我需求而付出更高的费用，对此作者提出四个关键点：体验升级、注入文化价值、背书资源的支撑与辅助、品牌形象的匹配与统一。另一方面，要想把产品卖得更多，就需要放大品牌内涵，其中不仅要扩大品牌外延以覆盖更多产品领域和业务范围，还要通过深化价值观拓展消费者对产品的认知。
②又一次沙雕出圈？揭开福建文旅「整活」幕后
推荐理由：在城市文旅营销层出不穷的今天，福建文旅凭借什么火出圈？此次， SocialBeta 对话福建《来福建 好舒服》全新文旅宣传片幕后三方，围绕如何炼成以「沙雕」出圈内容？官方如何看待「放飞自我」？打造「清新福建」城市文旅品牌 IP 有哪些心得？等维度，揭秘了这支官方宣传片从「Why」到「how-to-do」的全过程。
总的来说，有网感、利于传播的文旅内容要积极面对新世代年轻人变化的兴趣取向和旅游需求，摒弃传统的说教意味，并且善于从小处着眼挖掘传播点。同时，所谓「沙雕」并不代表没有界限，重要的是基于真诚的立意以及「开得起玩笑」的心态，只有这样才能够与观众真正产生共鸣。
③江诗丹顿、耐克集团、资生堂、巴黎世家……近期值得关注的 20 个整合营销大事件
推荐理由：基于 SocialBeta Lite 对平台营销 IP 的持续关注，我们以此为观察切口聚焦新品上市、周年庆等品牌大事件整合营销，将参与天猫、聚划算、抖音电商、京东等几大电商平台营销 IP 活动的品牌作为观察样本，按周梳理整合品类各异、玩法多元的品牌大事件，为更多品牌打造营销大事件带来可借鉴的思路启发。
近期 SocialBeta 共收录 20 个营销 IP 相关案例，主要集中于美妆护肤、服饰、家电家居、母婴等行业。从大事件类型来看，期间案例可划分为新品上市、品牌升级、夏日营销、溯源营销、品类专场、线下体验、影剧综营销七大类型。
值得一看的数据报告
①品牌需要「生意型内容」
赞意发布《2023 生意型内容方法论白皮书》。为解决当下品牌遇到的增长难题，赞意联合刀法、将意咨询基于自身多年实践以及对处于不同发展阶段的众多品牌进行深入研究，在报告中提出「内容链」生意型内容方法论，就「内容即战略」「生意型内容的生产难点」和「内容链方法论及最佳案例实践」 3 大板块展开详解。
报告指出，在消费品行业，内容可以被看作是企业的第二条产品线。随着消费者与品牌关系的转变，消费者开始主动获取信息，了解新兴趋势的速度与日俱增，曾经供给驱动、跑马圈地的营销环境已经不复存在，品牌亟需将内容由「术」上升到「道」，把内容思维作为贯穿企业的整个生意链条的指导思想，即提供「生意型内容」，为品牌、产品、销售、用户、组织赋能。
但与此同时，目前，生意型内容也存在着 4 大生产难点：
• 内容割裂：战略性内容和带货型内容是两张皮
• 内容孤岛：不同渠道、不同媒介需要不同属性的内容
• 内容错配：内容发力，首先在产品和服务上而非广告
• 内容断层：内容生产能力和技能组合与时代需求断层
为应对上述难题，报告提出，使用「内容创造链接」的方法解决问题，即「内容链」，其基本原理在于，用内容创造链接，带动增长，而非霸占用户心智。这一理论共有 5 个方法论分支，分别是「⻆色锚」「叙事体」「元剧本」「情节树」和「⻆色链」，打通企业的 5 大经营环节。
• ⻆色锚：在企业战略端，通过锚定企业的社会⻆色，来创造品牌的叙事文本，进而推翻竞品的游戏规则，创造更大的市场空间。例如，认养一头牛将「一家替用户养牛的公司」作为品牌战略，在品牌层面的表达是「奶牛养的好，牛奶才会好」，改变了用户心中的选购坐标系。
• 叙事体：产品是企业价值创造的核心环节，也是内容的核心载体。「叙事体」就是把产品体验设计当成一个叙事载体，以 VI、产品包装设计等为内容载体，通过叙事来创造消费意义。
• 元剧本：是填充情节的「剧本大纲」，帮助品牌创造流行。企业在「角色锚」的定位下，通过社会剧本（探讨企业存在对社会的意义）、产品剧本（让产品本身具有话题性和传播力）、用户剧本（让用户卷入品牌叙事） 3 个关键「元剧本」来塑造品牌。
• 情节树：「情节树」是以「元剧本」为依托，衍生出来的动销型内容情节。这些情节可以适配于不同销售渠道，与媒介的关系更密切，千人千面地激发消费需求。
• ⻆色链：所谓「⻆色链」，就是通过赋予用户特定的⻆色，把用户卷入品牌叙事里，借助用户的力量实现品牌增⻓。其核心方法是绘制角色设定图谱，由内圈到外圈共有建设者、拥护者、消费者、围观者 4 种角色。
②2023 中国移动互联网半年大报告：银发人群成主要增长源
QuestMobile 发布《2023 中国移动互联网半年大报告》。截止到 2023 年 6 月，移动互联网月活用户为 12.13 亿，用户规模保持相对稳定，维持在 2%-2.5% 之间，用户的网络使用粘性继续加深，月人均单日使用时长达到 7.2 小时，同比增长 7.7%，月人均单日使用次数达到 116.3 次，同比增长 5.4%。
使用人群方面，51 岁以上的银发人群是移动互联网用户的主要增长源，占比达到了 26.4%，同时，一二线城市用户比例也在不断增长，年龄分布集中在年长人群和学生人群。
细分行业方面，电影演出行业同比增长最为显著，达到 172%；随着旅游出行的需求激增，航班、火车、酒店、在线旅游等服务行业同比增速明显；智能汽车、智能配件行业同比增速超 40%；另外有声听书、健康管理、手机游戏部分细分行业同比也呈现较高增长。
不同群体的消费需求表现出较大差异，其中消费群体特征以「00后」、「新中产」、「银发人群」为典型代表。年龄代际标签为 00 后的年轻用户率先带动线下旅游、文娱等潮玩活动的复苏，以演出类票务 APP 大麦为例，6 月的新增用户画像中，00 后占比超四成。
新中产用户的消费能力及意愿都进一步提升，6 月线上消费能力超 2000 元用户群体突破 51.8%，高消费意愿群体占比超过 38.4%，火车服务、在线旅游、外卖服务的月活用户同比增长率最高，分别达 87.8％、54.6％、29.4％。银发人群作为移动互联网重要增量来源，在即时通讯、综合电商、短视频领域的活跃度最高，活跃渗透率分别达到 89.3%、76.2%、71.2%。
此外，报告还总结了当下助力互联网发展的三大动能。一是以新能源汽车为代表的新潜力市场正在不断壮大，其中从零部件生产、整车厂商到后车服务的产业链中蕴含着较大空间与潜力；二是以小程序、OTT 等渠道为代表的新流量场域持续释放价值，根据数据显示，截止 6 月，已有 22 款应用在小程序流量加持下实现亿级流量的突破；三是以 AIGC、智能硬件等为代表的新技术正在不断拓展增长新空间。
③2030 可持续营销报告：从线性到循环的产品/服务价值链转变已成为行业共识
世界广告主联合会（WFA）与凯度共同发布了《2030 可持续营销报告》，总结了全球消费者与营销人员对待可持续发展议题的态度，并提出了可持续增长营销框架。
报告显示，目前消费者对于气候问题的参与度依然很高，特别是越来越多人意识到工业生产在气候危机中扮演的角色，他们会要求企业在这方面做得更多，并且人们越来越多地对那些「不诚实」的品牌直言不讳。数据显示 79% 的消费者认为企业对全球环境问题有着最大程度的负面影响，47% 的消费者已经不再购买破坏环境和社会的产品或服务。
但与此同时，消费者们从产生意图到采取行动的过程中还存在着差距，有 97% 的消费者准备好了过一种更可持续化的生活方式，实际上却只有 13% 的消费者真正积极地改变自己的日常行为。
全球的市场营销人员都意识到了消费者对可持续发展的认可，对此报告也总结了现有市场中机遇与挑战。其中最重要的一点在于从业者都认识到，在线性的产品/服务价值链中，营销的范围只集中在购买和使用两个环节中，这限制了营销可以带来的价值以及上游供应链、下游使用和销毁处理阶段的能力。
从可持续发展的角度来看这一价值链应该是循环的，在进入销毁处理环节后，可以回溯至源头回收再利用。通过价值链的转变，营销人员能够更了解产品和服务的机会，也能够综合考虑产地生产、工厂加工、物流运输、卖场销售、定点回收等各环节业务，从而释放更多的价值。
基于以上数据，报告总结了 5 个可供品牌参考的循环营销与增长框架：
• 可持续发展议题优先：从原本单独看待可持续发展议题，变为将可持续发展深度整合至企业的目标与实践中。
• 突破创新：从将可持续创新当作创造业务增量的战术手段，变为将其视作未来业务转型增长的机遇。
• 变革的关系：从利益交换的关系，变为与企业内部及外部形成变革性的关系，创造更大的影响。
• 创造性的行动：从将可持续发展当作营销策略，变为将可持续发展沟通落地到品牌的行动中。
• 重新定义价值：从仅关注财务价值的视角，变为考虑财务、环境、社会的综合价值与影响。
④2023 旅游行业洞察：观演式旅游具备高潜力
益普索携手环球旅讯、新浪旅游发布《「感性选择 理性消费」2023 旅游行业洞察报告》，结合时下趋势，洞察不同代际的旅行种草和分享方式，并就重点方面给予建议。
数据显示，2023 上半年国内旅游人次已达到 23.84亿。拥有独特自然风光、饮食文化和丰富景点景区的目的地更受游客青睐，如北京、重庆、三亚等城市仍然是近期热门。另外，随着演唱会、音乐节、体育赛事等文体活动的复苏，尽管该类活动并不是人们出游的主要目的，但观演式旅游仍拥有极大潜力。
从种草方式上来看，18-29 岁的年群群体更容易受到短视频、社交媒体、生活分享平台的影响，旅游内容平台主要影响有一定收入的 30-59 岁群体，而旅行社则主要辐射 60 岁以上的老年人群。
在出行方式方面，高铁/动车和飞机是旅行大交通的首选，满意度普遍较高。住宿方面，国内旅行中，大部分消费者会选择经济型酒店、民宿/客栈及商务型酒店，即使是税后月收入 20000 元以上的高收入人群，经济型酒店仍是 Top2 的选择。
在娱乐方面，国内旅游景点的「安全性」、「可玩性」和「标识指引」等已得到消费者认可，且感知较为正向，而「价格高」、「人流量大」则是游玩过程中最主要的痛点。饮食上，「体验特色地方美食」是消费者旅行的重要诉求，但不同代际之间的关注点有明显差异，如 18-29 岁的年轻人更在意口味和性价比，而 30 岁以上的消费者更在意食材新鲜度。
基于消费者对国内旅游城市的形象评价，报告从文化、功能、政策三个方面提出了相应建议：
• 文化识别
为避免商业化和同质化严重，各地文旅局应重点突出本地历史文化、自然风光、地域美食等城市印记，让旅游更「原滋原味」，打造独特的旅行体验。同时，还可以加强对传统文化的关注与传承，以文化符号建立与大众的情感链接。
• 功能识别
合理开发旅游资源、完善基础配套设施也是实现旅游业可持续发展和提升旅游体验的重要举措。例如海南万宁依托丰富的海洋资源，打造了「体育 + 旅游」的发展策略，通过引进各种体育赛事，打造赛事品牌，让其在一众临海城市中脱颖而出。
• 政策识别
年初淄博烧烤的爆火离不开淄博官方的积极扶持引领，因此各地官方应该积极扶持城市文化活动，加强对城市形象的营销传播，通过政府的参与推广让信息辐射面更广。
⑤2023-2024食品饮料创新报告：5 大细分行业全覆盖
FBIF 发布《2023-2024 食品饮料创新报告》，报告涵盖了乳品、饮料、零食、酒饮、调味品预制菜 5 大细分行业，以及营销、包装、投融资、配料、渠道供应链等相关内容。
以零食行业为例，报告指出，围绕「健康」这一普遍提及的概念，每一年的趋势和定义都由不同的关键词组成，而整个行业的升级也与之相辅相成。一方面，「相对」健康概念兴起，适当的咸味和甜蜜逐渐回归消费者视野，并重新成为「刚需」，为口味和健康找到了新的平衡。除了最基础的控糖控盐之外，消费者对健康的认知也更加全面，消费者开始关注低糖、低油、低钠和低 GI 的「4 低」生活。
另一方面，消费者对于健康的关注不仅仅停留在身体健康，心理健康已然成为这一届消费者们的强烈需求。 零食不再仅仅是解乏或是消遣，消费者对零食的要求除了营养健康，还希望可以帮助舒缓压力、镇定情绪等，食品饮料可以从芳疗产品中寻找创新灵感。
在产品创新方面，零食品牌可以寻求更适合中国人的原料创新，找到既符合中国人的饮食习惯，又符合中国人的口味的原料。 例如使用魔芋作为原料，搭配较为健康的加工方式，以解决原有品类高热量、 高脂肪、高负担的痛点。 而在口味上，随着消费者对「悦己」的日渐重视，对「放纵」和「幸福」的追求正在推动口味创新。数据显示，有 90% 的消费者认同纵享型零食对提振情绪的作用，但在选择纵享型零食而非健康零食方面仍存在自我纠结。因此，在健康化的趋势下，如何打破好吃和健康的悖论，是品牌的长久命题。
针对消费者的一系列变化，零食品牌需要加强与消费者间的「可持续发展」以提升复购率，主要可以从 3 个方面出发。一方面，要让消费者记住产品和品牌，在健康之余，好吃才是关键，因而品牌应以消费者的真实反馈为基础，不断进行产品改良。与此同时，「健康」作为一个较为抽象又复杂的概念，精准传递给消费者的前提是先让他们理解，例如品牌可以通过数字化的表达让健康理念可视化。
此外，面对「既要有要还要」的年轻人群，性价比依然关键，根据里斯发布的报告显示，「性价比高」是 Z 世代选购食品饮料时仅次于「好吃」的关注因素， 要达到当中的平衡，需要品牌继续自上而下的努力，以降低生产制造成本，缩短渠道费用，提供给消费者合理的价格 。
⑥2023 「家生活」趋势白皮书：10 大趋势解码当代年轻人居家新潮流
小红书发布《2023 「家生活」趋势白皮书》，从空间、功能、审美 3 大维度出发，解码年轻人居家生活灵感。
• 趋势一：家有打卡地
在小红书，「出租房改造」相关话题内容浏览量达到高达 5.6 亿，一平米的咖啡角、阳台植物角、舒适卧室、高颜值厨房都成为时下的热门改造空间。如今的年轻一代正积极回归「居住」体验本身以提升生活质感，并且寻求高适配性、延展性好物。
• 趋势二：随心流动的家
通过可移动的家具、家电，年轻人在创造新鲜感的同时，也不断适应自身的居住新需求。品牌可以从灵活性出发，帮助用户找到突破物理空间局限的解决方案。
• 趋势三：给家做个 SPA
「洁净感」正在成为年轻人居家消费的新诉求。人们的关注点回归到空气、水这样生活品质的基础，并借助科技的力量，解放双手。对品牌而言，除了在功能性上有所开拓，更需嵌入生活场景，做出精准的内容营销。
• 趋势四：精致叠 buff
极度细分的个护小家电，让每个人都能在家完成自己的美容和护理。富有仪式感的个人护理流程，也让年轻人在充分关照自己的同时，得到心灵的放松和治愈。对个护小家电品牌而言，颜值和专业能够提供情绪价值，且越来越不可分割。
• 趋势五：找回消失的睡眠
快节奏生活下，睡个好觉成为品质生活的重要前提。为此，无论是睡眠装备、睡眠氛围还是入睡仪式感，都开始被年轻人细致把控。在睡眠品类不断细分的基础之下，如何提供基于触觉、视觉、听觉嗅觉等方面系统性的解决方案值得关注。
• 趋势六：隐身的大块头
大家电开始无缝融入到家居设计当中，嵌入式成为新卖点，这反映出家居家电一体化的趋势，在功能性之外，审美需求早已成为该品类的重要考量因素。
• 趋势七：不被定义的家
家装风格上，年轻人越来越多得追求极简、原木等风格，以期承载更多的个人色彩的空间。家居品牌也可以思考自身角色，是作为实用、简单的底色，抑或是展现独特品味的点睛之笔。
• 趋势八：外向型收纳
不同于传统以「藏」为目的的收纳，如今年轻人将收纳作为生活管理的重要手段，用可见的收纳服务于日常的有序生活。同时，收纳也承载了一部分展示自我生活方式的功能，在生活空间中，有了呈现兴趣爱好的一席之地。
• 趋势九：手机叠叠乐
复古回潮，实力颜值双在线的「折叠手机」融入了家居复古感的打造，也成为将趣味延伸至家外的神器。对手机品牌而言，除了在科技属性之外，不论是作为适配场景的「美丽配饰」「随身艺术品」，或是「百变玩具」，都有可能引发年轻消费者的购买欲。
• 趋势十：电子 OOTD
智能眼镜、头戴式耳机、智能手表等电子配饰正在成为年轻人提升穿搭时髦度的必备神器。3C 产品的形态、造型 、材质、配色乃至周边配件都在产生新的需求，成为年轻人塑造「赛博」新人设的伙伴。
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