【营销周报】00 后盯上滑板,80 后最爱飞盘?年轻人户外潮流指南

MENU

SocialBeta

个人主页>>
上一篇
招聘一周 | 汉威士、蓝标传媒、LPI、有门互动等 10 家优质公司招聘汇总

【营销周报】00 后盯上滑板,80 后最爱飞盘?年轻人户外潮流指南

SocialBeta | 2022-08-01 10:14

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

公司机构和个人投稿,或者对于栏目的升级有更多建议,欢迎联系栏目主编 Juni(juni@socialbeta.com)

未来,我们希望有更多内容合作伙伴和读者加入荐读,让更多有价值的好内容被更多人看到。

文末添加 SocialBeta 趋势小助手微信:reportsocialbeta,备注【0731】,获得本期部分精选报告合集。

栏目主编推荐

①我们做 Campaign 的思路该变一变了!

推荐理由:对市场营销人而言,「Campaign」曾经是一个极具仪式感的词,但如今,传统做 Campaign 的模式越来越难以打动品牌,这是为什么?资深策略人普浪认为,其原因涉及主客观两方面。客观上,随着品牌可支配预算的减少和效果需求的膨胀,传统 Campaign 显得力不从心;主观上,随着信息传播生态的改变,传统 Campaign 甚至连传播需求都难以满足,遑论对营销后链路的触及。基于此,作者分享了转变做 Campaign 思路的 4 点建议,包括放弃对「BIG IDEA」的执念,以及营销链路整合等,相信能为营销从业者突破 Campaign 困境带来一些启发。

②2022,下一代新消费机会在哪里?

推荐理由:「新消费遇冷」已经不再是新话题,2022 年上半年,新消费市场融投资总金额减少了,但项目数量依旧在增长,这说明新消费品牌仍受到关注,只不过关注重点发生了变化。峰瑞资本创始人李丰认为,费销比与 ROI 将成为未来评估消费品牌的重要指标,例如,借助 ROI,可以判断品牌是否能在流量红利与资本热度退去后,仍受到消费者认可并保持正增长。基于此,作者对新消费的未来图景做出预测,他着重介绍了新兴产业数字化等未来中国将出现的 4 种消费新机会,并结合相关案例对中国特有的「新消费物种」进行剖析,相信能为关注新消费的从业者带来思考与启发。

③从三个分支,重新认识营销管理工作

推荐理由:「营销」是企业经营的基础要素和基本功之一,在现有营销红利逐渐耗尽的背景下,如何理性地思考与设计营销的职能,如何在不同阶段匹配好投入、设置合理的预期,依旧是从业者需要厘清的问题。对此,资深营销人汤璇从营销工作的三个分支(产品营销、渠道营销和品牌营销)出发,对不同分支的目标、策略路径与结果进行衡量,并指出可能陷入的误区。相信本文能为从业者更新对营销管理工作的认识提供帮助。

值得一看的数据报告

①00 后盯上滑板,80 后最爱飞盘?年轻人户外潮流指南

克劳锐发布《年轻人生活消费观察:户外社交篇》报告,挖掘年轻人在户外运动市场的消费偏好,为品牌融入年轻人圈层、切入户外场景营销提供参考。

数据显示,2020 年中国户外用品市场规模已达 3150 亿,预计 2025 年将达 5990 亿。「户外」已成为年轻人社交拓圈的新场景,新的消费需求应运而生。

报告指出,年轻人追求在户外放松解压、增进关系、强身健体,期望实现社交价值、情绪价值、健康价值的「三合一」。按代际划分,80-85 后偏爱钓鱼,90 后更爱冲浪/浮潜等海上活动,95 后较为懒宅,经常参与的项目较少,00 后则偏爱门槛较低的户外活动,对滑板热情更高。

在行为偏好方面,超 6 成人群每月至少户外活动 1 次,超 3 成人群计划在下半年增加活动频率。大部分年轻人会选择「轻装上阵」,参与门槛低的项目,在距离住所较近的户外场地活动,每月为此花费不超过 500 元;仅有 8.6% 的「硬核氪金派」积极尝鲜小众项目,偏爱距离较远的草原森林,每月投入超过 1500 元。此外,超 9 成年轻人参与户外活动时经常与他人同行,80-90 后日常带娃活动,95-00 后则多与父母同行。

在消费特征方面,性价比/亲友口碑/体验感是年轻人消费时纳入考虑的重要指标,他们对食饮/便携工具/娱乐产品的购买愿望最强。

年轻人关注的户外信息主要是潮流趋势/攻略教程/组团帖,渠道以线上为主。在内容偏好方面,滑雪/露营/钓鱼占据内容热度 TOP 3:「滑雪+跨品类营销」延伸想象空间,创意性强;「露营+种草」无明显品类门槛,适合品牌融入场景进行营销;「钓鱼人」自成一派,线上内容更加深垂,高互动量内容「真实有趣」,好物种草以渔具饵料为主。除此之外,滑板、飞盘、城市骑行也成为都市青年的户外新宠,值得关注。

基于以上洞察,报告对年轻人追逐户外潮流的特征进行总结,并提出可供品牌参考的营销策略。报告指出,年轻人的户外消费需求趋于细分,涉及服饰、食饮、出行、娱乐、住宿等多个领域,甚至猫包/太空舱等宠物用品也包括在内。此外,便捷性/氛围感/圈层文化是热门项目掀起户外热潮的关键因素,年轻人的线下参与趋于近郊化、精致化,线上浏览趋于理性、潮流,同时乐于分享,为自己构建圈内社交话语权。品牌可基于此对自身包装与理念进行升级,顺应年轻人的新潮流。

②凯度 BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强:字节跳动登顶,阿里巴巴、联想位列二三

凯度联合谷歌发布《2022 凯度 BrandZ™中国全球化品牌50强》榜单及报告。报告涵盖美国、德国等11个海外市场上的消费者对中国品牌的认知与评价,并将中国品牌与海外品牌进行了比较,最终评选出相关榜单。

总体而言,过去一年中,凯度 BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强的总体品牌力增长了 6%,这反映出中国品牌在全球范围内的稳健发展,具体表现在:各品类找到适合自己的市场实现增长;高增长品牌保持去年的发展势头;新上榜品牌展现出蕴藏在细分市场上的多样机遇。

榜单显示,字节跳动、阿里巴巴以超过 2000 的品牌力分列第一第二,联想、小米、华为、OPPO 等消费电子品牌紧随其后。从增速来看,科沃斯(+25%)、字节跳动(+21%)、SHEIN(+19%)、GWM(+16%)、Anker(+15%)品牌力同比增速最高。麦吉太文、FlexiSpot 等 8 个新上榜品牌来自消费电子、家居园艺等多个不同品类,展现了多样化的成功途径。

此外,报告还基于在线搜索指数等数据,评选出 20 个全球化成长明星品牌,CIDER、花西子、dreame 等品牌榜上有名。

与集中在消费电子与游戏品类的全球化品牌 50 强品牌不同, 成长明星品牌以时尚、家居和智能生活品类为主,这表明,中国品牌正在拓宽视野,着眼于以新的方式融入消费者的生活。

报告指出,上述成长明星品牌具备可供参考的三大成功经验,即以独特品牌形象激发消费者兴趣,专注细分市场并把握广阔机遇,以及持续创新。

为对中国全球化品牌在全球市场扩大份额、实现可持续增长提供参考,报告提出三大品牌行动建议。

  • 勤于观:明确品牌可提供何种价值。品牌必须灵活顺应消费者喜好的变化,并准确捕捉新趋势带来的机遇,还应从被动满足转为预见甚至塑造消费者的需求。

  • 敏于行:除了对环境变化与新机遇的出现快速做出反应,品牌还应掌握根据自身优势调整重点与方向的能力,雕琢并放大自身优势。

  • 勇于越:品牌应着力于最基本的几点,如提供卓越的产品质量、可靠的服务以及优质难忘的体验,同时要保持对未来的展望,以消费者的问题和价值观为驱动力,清晰传达自身的情感与价值功能。

③移动互联网半年大报告:居家场景增多,家居、宠物、兴趣学习广告投放突出

QuestMobile 发布 《2022 中国移动互联网半年大报告》,展现中国互联网上半年发展核心现状。

在用户端,上半年网民规模增长较快,截至 6 月末达到 11.9 亿。动态防控背景下,互联网全面承托着消费生活的线上转移,线下活动受限较大的办公、本地生活、教育、户外运动等行业,用户线上活跃时段明显拉长。在「APP+小程序」多渠道结合互补的承载下,生鲜电商、效率办公、运动健身等行业用户线上使用时长大幅增长。

在行业端,截止 2022 年 6 月,移动社交、移动购物、系统工具、金融理财、出行服务及移动视频 6 大行业用户规模均在 10 亿以上。用户在办公、汽车、时尚、消费、美食等围绕生活的多个兴趣领域活跃占比均有明显提升。

直播模式成为各行业基于内容场景进行服务打通的主要方式。数据显示,抖音、快手短视频平台观看直播用户比例已近 9 成,淘宝、京东综合电商平台观看直播用户比例较去年同期亦有增长。微信视频号的快速发展值得关注,目前活跃用户已超 8 亿,凭借微信用户基础和私域基因,打通微信生态间用户流转,为后续商家私域运营提供基础。

广告主营销预算投放继续向数字营销倾斜,强调精细化。上半年居家场景增多,带动相关家用电器、家居建材类广告投放增多,同时在新兴经济领域,如宠物、玩具等投放突出。兴趣学习是今年教育行业突破的一个细分市场,上半年广告投放保持持续增长。

报告围绕泛娱乐、购物消费及泛生活 3 大互联网典型领域,对消费新趋势进行了探讨。以泛娱乐为例,各行业开始转向存量市场。短视频平台通过「直播+短视频」赋能电商业务发展迅速,逐渐形成平台核心板块。在线视频行业中,拥有粉丝基础的「综 N 代」表现亮眼,用户使用粘性相对较高,同时,精品化微短剧迈入内容矩阵化布局,引领新型内容取向。面对市场空间被挤压,游戏公司改变投放策略,近一年买量支出逐渐缩减。用户方面,男性女性对于游戏的偏好逐渐融合。手机动漫行业头部应用中 00 后、90 后用户占比突出,在模块上增加用户交流互动功能,成为吸引年轻用户的有效方式。

此外,报告也根据用户规模、增长速度、赛道用户规模、商业价值等维度,对市场头部 APP 及小程序进行了全面盘点,发布 2022 上半年移动互联网实力价值榜。

④2022 可持续发展营销洞察报告:各垂直行业对可持续营销话题偏好不同

秒针系统发布《2022 可持续发展营销洞察报告》。报告基于中国消费者对可持续的认知,呈现相关人群洞察,并结合相关案例总结出可持续营销的未来趋势,为品牌提供参考。

报告对中国的可持续发展现状进行分析,指出中国企业的社会践行之路经历了一系列演进:由基于古典企业社会责任观的慈善到基于企业公民观的 CSR,再到面向可持续发展的 CSR,如今上市公司披露 ESG 报告渐成主流。

从 ESG(E-环境,S-社会,G-公司治理)的分布来看,各垂直行业在可持续营销话题上偏好明显:汽车、智能电子、科技行业最关注环境保护相关话题,尤其是「气候行动」;快时尚、奢侈品行业由于在生活品质、性别平等类话题上更活跃,在社会性话题上 TGI 更高;美妆、食品饮料、智能电子等产品高速迭代的行业,在产业创新上表现更为显著。

调研显示,中国网民最关注的可持续发展问题前五名分别是「良好健康与福祉」「体面工作与经济增长」「减少不平等」「气候行动」及「优质教育」。当代中国消费者对可持续发展的关注上升到精神需求层面,积极参与社会认知重新定义的讨论,对社会价值进行重新思考并积极发表观点。同时,对于环境保护及教育话题的关注,也体现出广大消费者对品质生活的全面期待。基于此,报告列出「认知-行为匹配矩阵」,对企业可持续话题的成功要素进行总结,指出话题延续性、话题时效性、话题可见性、行业突破性值得企业关注。

此外,报告还聚焦 Z 世代人群,对其所关注的话题与背后的机会点做出解读。例如,针对 00 后对「体面工作与经济增长」的需求,以及其在求职状态中呈现出的鲜明特色,品牌可结合「关注自身成长、寻求生活与工作平衡」的开放心态,迅速与 Z 世代达成共鸣,以获得认可与关注。

基于以上数据洞察,报告总结出中国企业可持续营销的未来趋势,包括「可叙事」「可循环」「可透明」「可普惠」。

  • 可叙事:追求更强的感知力,持续营销叙事加速落地。

  • 可循环:变浪费为消费,循环经济促进新型经济增长。

  • 可透明:碳排放披露加强,企业长期主义价值可量化。

  • 可普惠:创新的商业力量,推动多元人群的美好生活。

⑤亚洲电竞运动行业发展报告:中国女性电竞用户超 4 成,「小镇青年」关注度高

企鹅有调联合腾讯电竞、亚洲电子体育联合会(AESF)联合发布《亚洲电竞运动行业发展报告》。

报告指出,从包括韩国、日本、菲律宾、印度尼西亚、印度以及中国在内的 6 个主要亚洲电竞市场来看,电竞用户仍处在快速增长阶段。六大市场在两年以内的新晋粉丝占比约为 40%, 五年以上「老粉」不到两成。其中,中国电竞用户预计达 4.5 亿,用户增速趋缓,电竞产业趋向稳定、成熟。从用户规模和营收贡献来看,中国在全球电竞市场中仍处于核心地位。

从产业发展视角来看,调研显示,71.4% 的网民支持电竞相关产业落地本城市发展。一线城市网民支持度最高,达到 75.7%。值得注意的是,在「非常支持」这一强烈态度上,四线城市网民达到 38.2%,仅次于一线城市,显示出产业在下沉市场中的大众接受度基础。数据显示,2022 年,中国四线及以下城市电竞用户比例达到 36%,首次超过二线城市,电竞正成为「小镇青年」娱乐社交新风尚。

从用户画像来看,目前,中国电竞用户中女性已超 4 成,集中在 24-34 岁的青年群体。超 6 成电竞用户每周至少观看一次电竞赛事。从电竞用户观赛地点偏好来看,居家观看最为普遍。与往年的调研结果相比,用户观赛的场所更为多元,现场、餐饮场所观赛的比例明显提升,更有 12.5% 用户是在电影院观赛,成为眼下流行新趋势。与此同时,电竞观赛的社交带动作用显著,近四成电竞用户选择和朋友一同观看,是最主要的观赛方式。

有 77.7% 中国电竞用户围绕电竞有金钱投入,投入占比在所有亚洲调研国家中排在首位,主要用于购买虚拟道具、实体周边等。支持自己喜欢的电竞 IP、电竞战队等应援式付费是中国电竞用户的最主要驱动因素。58.5% 的电竞用户因产品联名而提升购买意愿,具体来看,用户对电竞与各行业品类联动的期待可具体划分为三个方向: 

  • 与电竞 IP 具有强关联性的行业品牌,特别是在电竞赛事场景中不可或缺,例如智能手机、智能设备等数码科技行业以及与电竞活力、潮流等特性相契合的潮玩行业。

  • 与核心电竞用户紧密相连的行业品牌,具备长期联动与运营价值,包括健身/健康饮食行业、能量饮料行业、服装行业等。

  • 电竞用户规模的扩大吸引着越来越多大众化的行业品牌加入电竞 IP 的联动,旅游、个人护理、金融服务、家具家居、汽车等行业深度调动大众消费者购买意愿。

⑥2022 美妆趋势洞察报告:虚拟人破次元入局,「通感」内容易出圈

抖音电商美妆行业联合 Vogue Business in China 发布《2022 美妆趋势洞察报告》,着眼于消费者需求与市场新变化,提炼出美妆行业六大年度新趋势。

  • 功能护肤进阶:2021 年,抖音平台上对「精准功效」相关的搜索量及声量持续上涨,通过自主搜索,获取科学护肤知识,研究成分,成为中国美妆消费者的日常。具体来看,防晒、美白、清洁/黑头相关搜索,位于功效内容播放量前三。在「功效护肤升级」相关内容中,「肤质」成为关键搜索词,温和、科学、科普也被高频提及。

  • 情绪美学受追捧:越来越多的消费者开始享受变美的「仪式感」。以气味、色彩、肤感和工具仪式化步骤,打开情绪的舒缓通道,起到放松精神、舒缓压力作用的美妆护肤品牌受到关注。就气味而言,小众香调正在重新定义国人「香道」,消费者愈发注香水的自我表达价值。此外,东方香调也成为备受追捧的另一股新势力。

  • 成分玩家崛起,彩妆「护肤化」:彩妆领域的消费者也开始注重成分与妆感并重,市场顺势推出兼顾妆容和无负担的彩妆新品。过去一年,抖音「彩妆护肤」内容相关搜索量持续走高,彩妆达人也不仅局限于展示妆容,分析彩妆产品成分、配方思路,解析持妆度、亲肤度的视频内容热度较高。

  • 硬核技术赋能,宅家美容成常态:近年来,国际美妆大牌相继推出美容黑科技产品,在社交媒体引发热议,也推动相关测评内容爆发式增长。其中,家用美容仪销量和热度在抖音居高不下,微电流和射频仪是关注较高的两类,抗老、淡纹是主要诉求。此外,「精致护肤从头到脚」的消费新理念,推动美容仪品类功能、类型不断细分,一批国产品牌也凭借着性价比和科技创新迅速崛起。

  • 打破「次元」,虚拟人入局:在抖音,许多虚拟人美妆博主在过去一年赢得关注。包括柳夜熙在内的虚拟偶像,通过打破虚实边界的创新体验,与用户建立起独特的情感联系。目前,抖音上虚拟博主阵营已基本形成,借助多样化的视频形式与品牌展开跨次元合作。

  • 多维度体验,「通感」内容出圈:在日趋激烈的美妆内容赛道,通过跨行业联动、多维度体验融合创作的内容更易获得关注。例如在视觉方面,品牌与电影、剧集、综艺深度合作;触觉上,通过记忆点包装,强调内容型设计;味觉上,联合食品、饮料、酒水等相关品牌达人,进行跨界合作,以情感内容为主体,进行差异化沟通。

优秀案例精选

本周上榜的有 JOJO 气泡酒、The North Face、中好等 6 个品牌。

长按以下二维码

添加 SocialBeta 趋势小助手

备注【0731】

获得本期报告部分精选内容

共有 0 条评论

请先 登录 再发表评论
暂时木有评论
TOP