编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编推荐
①2020 年度五大花式代言现象 | SocialBeta TopList
推荐理由：品牌与消费者的沟通中，代言人营销往往是最直接的方法之一。如何更好地利用具有门面担当效应的明星形象与大众沟通，将代言事件传播最大化、品牌价值传递最大化？
2020 年有不少品牌尝试改写传统代言形态，探寻代言人营销的创新玩法。SocialBeta 对全年上百个品牌代言案例进行观察梳理，并从中提炼出 2020 年度五大花式代言营销现象，希望能给品牌代言合作带来新的启发。
②2020 年度十大女性营销案例 | SocialBeta TopList
推荐理由：整个社会对女性议题的关注，从 2020 年年初一直持续到了年末。今年有不少品牌对此话题展开过探讨。品牌的价值主张，也在这些以女性议题为核心的关注、讨论与发声中，得到进一步诠释。
本篇是 SocialBeta TopList 系列中的《年度十大女性营销案例》，根据洞察角度、创意表现、社会价值等多个方面的综合表现推选而出。品牌或许可以从中寻找到女性营销的新视角。
推荐理由：本文作者刀姐 doris 根据品牌的不同打法，把它们分成「势能品牌」与「动能品牌」。动能品牌的逻辑通常以渠道为先，如完美日记、王饱饱这类类似宝洁系的品牌。它们往往速度快、规模大、效率为先。势能品牌则往往理念优先，再找和理念相符合的产品，作为理念载体输出，如喜茶、内外、观夏等。
两类品牌，对应着不同增长方法论。作者结合完美日记、花西子等案例，分析了两种增长路径的逻辑，总结出两种不同的增长方法论，并提供了选择路径的依据。
值得一看的数据报告
①94 页报告解读 2020 新消费市场变化，这 10 个点最值得关注！
CBNData 发布《新消费引领下的「风」与「变」——2020 中国互联网消费生态大数据报告》。报告从消费者、业态、品牌、营销四大维度出发，描绘本年度互联网消费生态的新格局，梳理出 2020 年消费生态最值得关注的十大变化。
受新冠疫情影响，全球经济面临严重挑战，预计今年全球经济将收缩 4%以上，全球产出将减少超过 6 万亿美元，全球贸易将减少约五分之一。在此背景下，中国经济展现出较强的韧性，是少数保持正增长的经济体之一，并预计在 2021 年迎来更高增长。
国内经济稳步复苏的背后是一场艰难的「保卫战」。虽然三季度社会消费品零售总额增速迎来年内首个季度的转正，最终消费对国内经济增长的贡献依然从去年同期的 58.8%回落到 34.9%。稳消费、扩内需成为经济复苏的重点方向。
为盘活国内经济，市场循环酝酿一系列变革。国家定调了「以国内大循环为主、国内国际双循环的新发展格局」。这为国货品牌化发展提供历史性机遇，并进一步搅动市场上品牌的竞争格局。
线上渠道、直播电商重要性加强，「新货架」进一步释放消费势能。疫情后直播电商用户规模扩大，占网购用户比例达到 41%。
报告总结出互联网消费市场的十大变化，其中包括：
家的重要性被重申，人与环境关系重塑。「科技感」、「品质化」成家装升级方向，宠物消费依循着人类健康消费升级的轨迹。
新消费重塑「品牌力」，传统企业守业艰辛。 品牌 Logo 让位于产品和服务本身。以 90 后、Z 世代为主的新生代消费者有着全新的品牌心智——易被种草、乐于尝新；同时更关注品质与体验，而非品牌 Logo 带来的身份溢价。
「本土化」认同加剧，新国货势不可挡 。消费者对中国品牌的关注度在十年间从 38%提升到 70%。国货食品和美妆赛道一骑绝尘。国货品牌聚焦审美红利进行本土化改造。
直播重构消费链路，爆发后迎来「冷静期」。从目的上来看，带货不再是直播唯一的目标，直播间成为品牌建设、宣传和教育市场的场所。
内容营销映射「转化焦虑」，同质化竞争中寻求出路 。疫情让营销迈入「务实主义」。广告主们对「确定性」的营销结果需求更甚，直播电商即是这一变化下的典型产物，在短视频、图文等其他内容载体上也更追求实效。
商务部研究院流通与消费研究所发布《2020 年中国消费市场发展报告》。报告包括了消费发展环境、消费发展特点、消费政策导向等内容。
报告指出，2020 年前三季度，我国实物商品网上零售额同比增长 15.3%，高出社会消费品零售总额 22.5 个百分点，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重达到 24.3%。当前我国居民的线上消费习惯已普遍养成，线上购物成为居民日常生活的重要组成部分。
线上医疗、教育、文娱消费呈现爆发式增长。2020 年春节期间在线问诊领域独立 APP 日活最高峰达 671.2 万人，最大涨幅接近 160 万人，涨幅达 31.28%。2020 年在线教育用户规模预计将达 3.09 亿人，在线教育市场规模预计将达 4538 亿元。2020 年一季度在线文娱市场规模超 1400 亿元，增长率达 27.7%； 预计 2020 全年在线文娱市场规模将超 5000 亿元，较上年增长 30%以上。
在消费人群方面，新生代成为消费主力军。2020 年，伴随 90 后开始成为社会中坚力量、具有稳定的收入，00 后逐步走向职场，新生代消费群体购买力日益增强，开始成长为消费市场主力。当前我国 90/00 后人口规模达 3.4 亿人，在总人口中占比接近四分之一。
消费互动新模式涌现。直播电商目前已成为热度空前的互动消费模式。截至 2020 年 6 月我国电商直播、短视频及网络购物用户规模较 3 月增长均超过 5%，电商直播用户规模达 3.09 亿，较 2020 年 3 月增长 4430 万，规模增速达 16.7%。根据商务大数据监测，2020 年上半年电商直播超 1000 万场， 活跃主播数超 40 万，观看人次超 500 亿，上架商品数超 2000 万。
C2M 模式联合「工厂直播」助力本土企业发展自主品牌，也渐渐与直播电商相融合。通过可视化的直播平台向消费者展示商品生产制造全过程，能够有效破解消费者对商品品牌缺乏认知度、品质缺乏信任等痛点，助力我国本土企业创建自主品牌，助推制造业产业链升级，引领国货品牌消费增长。
③2020 年中国奢侈品市场研究报告：个人奢侈品市场预计增长近 5 成
贝恩公司与天猫奢品联合发布《2020 年中国奢侈品市场：势不可挡》。
报告指出，今年中国个人奢侈品市场预计增长 48%。中国境内市场占全球奢侈品消费总额的份额翻倍，2025 年有望成为全球最大的奢侈品市场。
报告显示，四大引擎将支撑中国奢侈品消费市场的增长：
消费回流：疫情影响下，今年境内市场在中国消费者全球奢侈品消费中的占比达到 70%至 75%，创历史新高。相较去年，皮具箱包和珠宝的销售额增速高达 70%-80%，成衣和鞋履增速约为 40%-50%，而腕表则增长 20%。
新世代消费群体：中国的千禧一代（生于 1980 年至 1995 年）以及 Z 世代消费者（生于 1995 年后）是中国奢侈品消费市场的中坚力量。他们更强调「追求时尚」是购买奢侈品的理由，也更偏好小众设计款和联名款，将成为快速增长的奢侈品线上消费者群体的核心人群。
数字化发展：奢侈品时装和生活方式品类的线上销售基数较小，今年前十个月已经增长了 100%以上，预计线上渗透率将从 2019 年的 5%左右增长到 2020 年的 7%左右。
海南离岛免税购物：在出境旅游因疫情受阻和利好新政的推动下，海南免税销售额在 2020 年前十个月与去年同期比飙升 98%，达到 210 亿元人民币。
埃森哲最近发布《中国旅游市场 2020 年终报告》。报告针对全球旅游市场设定了强劲复苏、疫市共存、市场低迷和至暗时刻 4 种未来发展情境，以体现影响全球旅游需求的关键外部因素可能产生的影响。
考虑到国内旅游市场的回暖，报告预计中国国内旅游业未来更可能呈现「强劲复苏」或「疫市共存」的情况。同时由于疫情在全球尚未得到完全控制，国际旅游市场波动仍会持续，对于出入境旅游市场而言，「市场低迷」这一预设情境短期内仍可能出现。
报告还从游客体验、跨界零售、智能旅游服务、智能运营和未来系统五个方面给予相应行动建议：
游客体验：借助新技术满足新需求。旅游公司可利用 5G 和虚拟现实（VR）等技术，在无需额外人员接触的情况下，为旅客提供真实与虚拟环境相结合的增强体验。
跨界零售：建立或重塑价值主张。企业还需考虑如何重组现有产品，以及探索新的消费商机，通过调整自身价值主张，提高现有客户的忠诚度。同时，企业还可探索建立跨行业合作生态，以创造新的需求。
智能服务：利用数据支持业务和运营战略。旅游企业不能仅仅局限于过去对客户行为的认知。而应充分利用数据分析工具来获取必要的真知灼见，了解客户需求，并据此构建自己的产品。
智能运营：降本举措提高运营效率。企业可以通过外包来精简业务流程，减少固定员工岗位数，从而降低人工成本。
未来系统：提高敏捷性和运营效率。在「市场低迷」情境下，可扩展性和敏捷性对于企业生存至关重要。企业应全面改造核心系统和基础设施，使自身具备应对高波动性的能力，同时实现企业长期存续所需的重大成本节约。
近日，三声与「数字品牌榜」共同发布「2020 年度新消费品牌价值 TOP100」榜单，总结出品牌发展的 8 大趋势与 4 个未来消费趋势。
报告指出，今年的品牌发展呈现出 8 大趋势，包括以下内容：
精致日用成为消费者精神消费升级和产品细分竞争驱动下的必然产物
「她经济」开始活跃在大众视野，成为商家为获取消费者好感不得不关注的话题
常被空巢青年光顾的一人食品牌获得了更多年轻群体的好感度
现象级长效网红还在持续发力：如喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、茶颜悦色……
国潮文化崛起，国产品牌被重新审视
报告还总结出未来 4 大消费趋势：
消费细分：追求精致，有独立审美需求的新一代消费者衍生了越来越多的细分需求，大而泛未必能够打倒单一品类在用户心智中的地位
健康养生：疫情常态化将延续健康养生需求，除了饮食，智能家居、科技护肤等改善生活环境的品类同样值得关注。
国潮文化：随着国货被不断认可，国潮文化将迎来巨大的消费市场，中国文化可以结合到人们吃穿住行的各个领域。
亚文化兴起：Z 世代的声音被越来越多地听见，带有独特时代印记的小众文化借助社交平台发声，传递价值观，目前多依托于文创、潮玩等形态进行消费，未来仍有许多未知的可能。
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