【营销周报】2020 下半场品牌营销重心:与红人共创带货向内容

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【营销周报】2020 下半场品牌营销重心:与红人共创带货向内容

SocialBeta | 2020-07-05 17:07

编者按:营销正在发生坍塌和扩张,品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

公司机构和个人投稿,或者对于栏目的升级有更多建议,欢迎联系栏目主编 Juni(juni@socialbeta.com)

未来,我们希望有更多内容合作伙伴和读者加入荐读,让更多有价值的好内容被更多人看到。

栏目主编推荐:

①明星直播火了,它能在日后常态化吗?

推荐理由:天猫的明星开播潮,京东的明星直播课程表,快手、抖音的明星直播专场,今年 618,猫狗快抖等各家平台都重金加码了「明星直播」的玩法。从品宣到卖货,明星对直播的作用发生了实质性的转变。

在本文中,SocialBeta 邀请了赞意互动 CEO 乌东伟、在短视频平台工作的 Neo、酷玩实验室直播运营颖颖子、Meco 市场部的子林四位朋友就明星直播这一新现象各抒己见,从品牌层面探讨明星直播的性价比以及优势和共性特征。

②618 之后,消费品牌的下一步

推荐理由:在疫情的影响下,今年 618 像是观察消费力是否复苏的「晴雨表」。本文来自峰瑞资本与钟薛高、信良记、Juno&Co. 三大消费品牌的创始人之间的对话。三位创始人分享了疫情给行业和品牌带来的影响,他们各自采取的应对措施和品牌表现,以及他们对于产品、品牌、流量的思考。

例如钟薛高创始人认为,疫情使直播带货崛起,然而品牌不应把 GMV 当作增长仅有的衡量点,还要更在意发展的质量,比如复购,利润模型,ROI等。

③罗永浩讲了一万字!详细说了自己是怎么做直播带货的

推荐理由:本文来自罗永浩参加「抖音直播大师课」时做的深度访谈,是他第一次深入、系统地说出自己对直播的理解。

老罗认为,直播电商若运作得好,可能成为一个新品牌的超级孵化器。它不仅可以帮助老牌企业孵化新产品,解决企业内部品牌老化的重大问题,也可以助推一个新兴品牌崛起,成为一个国民品牌。在未来,直播会成为电商平台的标配,而绝大多数主播就是在线销售员,是对线下零售业的引导型销售的一个必要补充。

值得一看的报告数据:

①2020 下半场品牌营销重心:与红人共创带货向内容

WEIQ 盘点此次 618 广告主在各平台的红人投放情况,结合 WEIQ 大数据及 KOL 营销亮点,发布《618 广告主红人投放盘点及营销分析报告》,在报告中分析了广告主 KOL 投放市场的营销新趋势,平台投放趋势,不同类型的广告主在平台投放时的特征以及 2020 下半场的营销新趋势。

618 四大营销「新」趋势:

  • 明星入场成风潮,「淘宝直播」表现亮眼

  • 图文生态蓬勃多样,微博成为营销焦点战场

  • 短视频平台相继发力直播,抖音、快手「各展神通」

  • 疫情之下,内容生态迎来多元化发展

618 七大平台投放趋势变化:

  • 微博、微信平台投放金额呈下滑趋势,但比例仍超过 40%

  • 短视频平台投放市场迎来「黄金增长」,小红书明星、KOC 齐发力

  • 微博超 30% 的头部 KOL 撬动 50% 市场预算

  • 小红书明星成为种草优选,KOC 成为「口碑流量池」

  • 微信头部效应明显,投放账号向头 / 肩部集中

  • 美妆时尚类 KOL 保持品牌投放垂类 TOP1,专业内容打动粉丝

  • 「内容种草」是王道,「电商转化」是趋势

广告主三大投放特征:

  • 直播成为企业营销策略新重点,短视频热度赶超图文

  • 传统品牌更重视中长期营销,重视维持社交声量

  • 抖音、快手「带货式达人」为中小企业快速带来销量

未来四大营销趋势:

  • 以美妆、电商、快消平台为首的行业加速入局短视频营销

  • 明星营销玩法升级,从品宣到带货

  • 越垂直越专业,垂类领域 KOL 成为投放转化「保障」

  • 与红人共创内容矩阵,是品牌未来的营销重心

②2020 年 BrandZ 全球品牌价值 100 强:17 个中国品牌上榜

WPP 与凯度联合发布「2020 年 BrandZ™最具价值全球品牌 100 强」排行榜。榜单显示,虽然新冠疫情在全球造成了经济、社会和个人健康方面的巨大冲击,但全球强大的 100 个品牌的总价值仍然实现了 5.9% 的增长,中国品牌的增长更是领跑全球,合计增长了 16%。

今年有创纪录的 17 个中国品牌进入了 BrandZ™全球 100 强榜单,比去年增加了两个。中国也成为上榜品牌数量第二多的国家:位于拥有 51 个上榜品牌的美国之后,高于拥有八个上榜品牌的德国。

在上榜的中国品牌中,阿里巴巴的品牌价值增长了 16% 至 1525 亿美元,较去年排名上升一位至全球第 6 名,是中国最有价值的品牌。腾讯(+15%,第 7 名,1510 亿美元)也上升一位至第 7 名。抖音(国外品牌为 TikTok)首次上榜,以 169 亿美元的品牌价值排名第 79 名,是今年五个新晋品牌中排名最高的。

在国际品牌中,亚马逊捍卫了自己全球最具价值品牌的宝座,其品牌价值上升了 32% 至 4159 亿美元。苹果继续排名第二(品牌价值 + 14% 至 3522 亿美元),微软(+30%,第 3 名,3265 亿美元)反超谷歌(+5%,第 4 名,3236 亿美元)。

③2020 年中国购物者报告:线上销售受疫情影响逆势增长 19%

凯度消费者指数与贝恩公司发布了《2020 年中国购物者报告》。报告显示,2019 年,中国快速消费品市场增速达 5.5%,而 2020 年一季度同比下滑 6.7%,线上化趋势提速明显。

2019 年中国快速消费品市场总体势头良好,与前几年相比,出现了若干新趋势:

  • 高端化步伐放缓;

  • 部分品类的大众细分市场出现增长;

  • 外资品牌以 9.5% 的增速领先于本土品牌的 7% 增幅,多年来首次实现反超。

2019 年电商继续高歌猛进,增速高达 35.2%,而大卖场和杂货店渠道则节节败退,分别下跌了 3.4% 和 7.2%。便利性是促进零售线上化的一大推手。线上线下融合的零售新业态占到了快速消费品总体销售额的 4.3%,在线下渠道的重要性也持续提升。2020 年一季度,线下销售受新冠疫情影响同比下跌 13%,同期线上渠道却逆势增长 19%。

④凯度跨屏媒介投资指南

凯度发布《后疫情时代的媒介新洞察》白皮书,从新常态下的消费者心态与媒介行为、跨屏投放策略和移动端「贴片 +」策略三个方面,用真实案例数据向营销人提供了未来媒介投资的指南。

凯度对全球消费者的心态研究发现,人们开始习惯「新常态」,找到「新的平衡点」,成为了「新我」消费者。他们希望对于生活有更强的「掌控感」,希望品牌应该持续与消费者沟通,及时获得最新信息。广告的内容应符合每个人的个性化需求和兴趣。对价格敏感的消费者希望品牌是实用的,能够给生活带来真正的便利。在疫情危机中,品牌需要精细化管理自己的营销投资,将每一分钱都用在刀刃上。

在跨屏营销方面,凯度建议:如果营销目标是提升品牌知名度,品牌应该在通过跨屏投放实现用户充足覆盖的基础上,以 OTT 大屏曝光为主投放,以有效提升品牌的总体认知和无提示认知,同时加码品牌短期转化;如果目标是提升品牌购买倾向,应该以移动端为主投放,辅以 OTT 投入。

在移动端视频「贴片 +」投放策略上,凯度建议:如果品牌是以提升知名度为主的话,就应该投资「贴片」+「巨幕 / 焦点图」或「标版」; 如果品牌是以提升品牌喜爱度和购买考虑度为目标的话,可以考虑「贴片」+「开屏 / 闪屏」,以强化购买意愿;「贴片」+「信息流」, 「贴片」+「视频暂停」,则可以实现资源优势互补,提升品牌喜爱度和购买意愿。

⑤阿里妈妈:夜经济的三大消费洞察

阿里妈妈发布《超级夜场经济潜力与熬夜人群洞察》,报告显示,每天全国有近 2 亿消费者在晚 8 点到凌晨 6 点活跃,11 点过后仍有 1 亿人在深夜剁手,夜经济潜力巨大。

以下是夜经济三大消费洞察:

  • 20-23 点,近 2 亿「夜行族」活跃在网上高频逛买,是全天剁手的高峰时段。熬夜人群在晚上更偏好逛食品、美妆、美家,但占比达 1/3 的服饰类目仍是主流。

  • 23 点过后仍有超 1 亿人深夜剁手,这群高价值人群占整体熬夜人群近 50%。其中精致妈妈、新锐白领、资深中产、Z 世代格外活跃,为夜经济主力军。

  • 零点成为午夜黄金分割线。零点之前冲动购买心智明显,零点以后则趋于理智,更偏好逛。零点过后的活跃行为持续到凌晨 6 点。Z 世代、小镇青年精力旺盛,习惯熬到凌晨 2-3 点;而凌晨 4 点后,都市银发,都市蓝领和小镇中老年开始活跃。

⑥小镇青年美妆消费洞察:兴趣多元、熟人社会、重性价比

科尔尼联合菱歌科技推出《掌握社交舆情、释放颜值经济潜力》系列白皮书。本篇为美妆系列第一篇,聚焦美妆个护增长新动力的小镇青年,通过监测小镇青年对渠道、品牌、产品和营销事件的态度和反应,从源头观察他们的观念及行为特点,洞察他们美妆消费背后的深层动因,帮助美妆行业和品牌探索与他们形成有效沟通的策略指引。

报告根据美妆消费习惯将小镇青年划分为三个群体 —— 小镇名媛、追「铁」美眉及小城型男。他们的共同点是都有时间,喜爱社交和性价比高的产品。比起高线城市,他们更关注旅游、追星和视频等。在购买决策端,他们更注重关系,是个熟人社会,突出养草的重要性。

此外,报告还针对三种人群的美妆消费特征对品牌做了一些建议:

  • 针对小镇名媛,应注重开发高性价比品牌、布局线上和免税店,加强生活博主、用户口碑和产品功效。

  • 针对追「铁」美眉,需提供让其表达的机会,满足其经济性诉求,利用信息透明化激发转化,且建立长期点对点联系以增加复购率。

  • 针对小城型男,应该满足其通感体验的诉求,利用女性来做间接转化,加强在其心智的建立。

本周平台要闻:

①腾讯广告全新定位「商业服务中台」

腾讯广告全新定位「商业服务中台」,同时,根植于腾讯独有的 CtoB「超级连接」体系,腾讯广告首次系统化提出了全链路数字化营销四大连接模型:

  • 品牌心智连接:通过内容、社交,及整合的投放工具,使得内容与消费者更好地产生共鸣,并实现高效、低成本的触达。

  • 交易转化连接:让广告不断贴近交易,服务于广告主的投入产出和利润。

  • 私域用户连接:从一次转化过渡到私域运营,管理用户全生命周期价值。

  • 体验创新连接:数字化服务升级,为营销带来基于数字化的创新机会,提升用户留存与忠诚度。

优秀案例精选

「案例一周」上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是天猫超级新秀「植物肉品牌」专场

本周上榜的品牌有乐事、花西子、知乎、蒙牛等 7 个品牌。

以上所提及的报告系 SocialBeta 从公开渠道收集整理,报告内数据和观点仅供参考,不构成任何营销决策建议。

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标签: 营销周报  直播  618  疫情  小镇青年 

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