【营销周报】37 页报告复盘天猫、拼多多、抖音等 6 大平台 618 玩法

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【营销周报】37 页报告复盘天猫、拼多多、抖音等 6 大平台 618 玩法

SocialBeta | 2020-06-21 14:13

编者按:营销正在发生坍塌和扩张,品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

公司机构和个人投稿,或者对于栏目的升级有更多建议,欢迎联系栏目主编 Juni(juni@socialbeta.com)

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栏目主编推荐

①淘宝直播掌门人玄德:直播电商的本质究竟是什么

推荐理由:很多人在说,直播是流量,直播拼的也是流量。但在淘宝内容电商事业部总经理俞峰(花名:玄德)看来,做直播电商绝对不是做流量生意,流量没有目的性,更应该关注的是从流量最终成为一个消费者后面,能创造什么商业价值。

玄德在分享中指出,直播电商的本质是电商而不是直播,它把电商的店铺直播间化了,是一个高度互动在线化实时的 live store 的模式。在此基础上,他从品、效、销具体阐释了直播带货对商家的核心价值点。

②十大「95 后」典型角色,读懂「后浪」的消费特征

推荐理由:尽管「95 后」的消费能力和消费习惯还处在萌芽期,但作为当下非常有影响力的消费人群,他们已表现出巨大的潜力和独特性,而这或将会带来新一波的市场增量与品牌潮。

在本文中,寒武创投基于调研数据,针对「95 后」人群划分出了三坑少女、性价比小能手、习惯追星族等十大典型角色,结合个案的具体细分,帮助品牌全面把握「95 后」消费者。

③复购率高达 70% 的宠物电商品牌,为什么能被 32 万铲屎官信赖?

推荐理由:订阅制宠物电商品牌 MollyBox 致力于为用户提供一站式养猫解决方案,如今已成为了 32 万铲屎官信赖的「养宠专家」。这固然离不开它创新的商业模式,但更为重要的是其良好的用户体验、更懂用户需求的品牌内容,迅速拉近与消费者的距离,建立起更为紧密的情感联系。

本文是 SocialBeta 对 MollyBox 的创始人 & CEO 居一的专访实录,居一结合自身品牌实例,与我们分享了在维护用户关系、构建品牌内涵上的心得感悟。

值得一看的报告数据

①37 页报告复盘天猫、拼多多、抖音等 6 大平台 618 玩法

今年 618 是国内疫情整体势态平稳后的第一个大型消费节,被视为释放消费潜力的一个关键的年中营销节点,吸引了更多形态的平台参与。

群邑电商近日发布《2020 年 618 年中购物节洞察》报告,复盘和总结了不同平台、品牌、行业及类目的新玩法和新趋势,以及对品牌的启示和建议。报告发现,今年更多平台参与了 618 年中购物节。

天猫开启万物皆可播形式,通过红人、店铺、线下等多形式探索直播破局潜能。随着短视频广泛应用于各大平台,增强用户交互及体验,平台纷纷牵手打造短视频直播电商新生态,如快手 X 京东,苏宁 X 抖音等。

除此以外,报告指出,当下,90/00 后当道,电商消费年轻化、个性化、多元化、泛娱乐化趋势明显。90 后成消费主力军,偏爱直播等互动营销,易被内容「种草」。而下沉市场是最大的网购用户增量来源。与此同时,挖掘用户增量,平台百亿补贴成趋势。

报告还提供了不同平台及品牌的玩法,并从人、货、场三大维度总结出 618 对品牌营销的三大启示。

②天猫 618 淘宝直播创新报告:商家直播同比增长 160%

正式开场第一天,淘宝直播单日成交支付金额超过 51 亿元。整个 618 期间,开直播的商家数量同比增长 160%。淘宝直播成为今年天猫 618 的关键增量。淘榜单提取了 2018 年 5 月 25 日~2020 年 6 月 18 日淘宝直播数据,从多个维度研究分析了商家、主播、明星等生态角色,并联合淘宝直播发布了这份《天猫 618 淘宝直播创新报告》。

报告提供了一些关键数据信息:从 2018 年~2020 年,淘宝直播在天猫 618 期间的成交额增速逐年加快,市场对直播带货的重视程度也在不断提高。从开播场次上看,今年同比去年增速超过 123%。

领跑者姿态的保持,需要持续创新。淘宝直播在天猫 618 期间吸引了超过 300 位明星、600 位总裁入局,还有各大卫视、众多县长、法官等新的角色加入直播带货。

与此同时,报告通过数据分析发现,天猫 618 期间明星参与直播的直播间,观看平均增长了 343%,粉丝平均增长了 670%。然而淘宝直播在做的是一个商业操作系统,流量只是其中一个要素,关键要看流量和商业怎么有机结合。

报告还指出,今年天猫 618 同比去年,男性主播的占比增加。从年龄结构看,80 后的「姐姐们」占比反超 90 后,成为今年天猫 618 主播的主力军。淘宝直播让每个人,无论在任何年纪都能开启生活新的可能。

报告还对 618 直播品牌及品类进行了分析。华为是今年天猫 618 首个破亿的直播间。品牌、商家的自播强势崛起,淘宝直播已经真正成为了商业的主流。过亿直播间中,国产品牌发展势头猛烈,数量远高于海外品牌。除此之外,天猫 618 期间,淘宝直播各品类集中发力。其中,高客单价品类成交增速惊人。同比去年天猫 618 品类成交数据,今年成交增速最快的品类是大家电、运动户外和 3C 数码。而在品类渗透率排名中,大家电依然名列前茅,位列第二。

③消费者力荐榜单出炉:伊利五连冠,洁柔增长最快

凯度消费者指数近日发布了《2020 亚洲品牌足迹报告》,揭示了各市场消费者选择最多,最经常购买的品牌。

本次报告揭示,健康安全、便利、数字化、物有所值和多元化是推动整个亚洲市场增长的五大新兴消费趋势。在此基础上,品牌增长依然遵循着五大增长杠杆原则,即新需求、更多场景、更多品类、更多目标人群和更广的地域延伸。

报告首先介绍了中国市场消费者选择最多的品牌。品牌伊利连续 5 年位居榜首,与蒙牛继续拥有超 10 亿次中国消费者的选择。

在中国最受欢迎的前 50 品牌中,列入增长最快的前十位品牌的变动显著。家庭护理品牌洁柔成为 2019 年消费者触及数增长最快的品牌,消费者触及数增长 11%,排位上升了 9 位。此外,蓝月亮,今麦郎,桃李,和厨邦进入增长最快的前五位品牌之列。

报告还揭晓了在中国市场食品类、饮料类,乳类制品,家庭护理类,和健康美容这五大类各 CRP 排名前 30 中,增长最快的前五品牌。

后疫情时代,中国消费市场为所有品牌都提供了新的增长机会。品牌必须充分发挥灵活性和相关性,根据消费者心态和行为的变化,围绕新的消费场景和营销链路深度融合不同消费者群体,实现新的增长和突破。

报告对比了疫情前后品牌的表现,总结出了四大消费者的购物行为变化:

  • 亚洲消费者在疫情期间的消费行为整体分为四种,分别是「过度谨慎」、「受到挑战」、「无影响」、「复苏之路」。

  • 受这四种购物行为的影响,一些市场的购物模式发生了显著变化,而有些的反应则较为平静。

  • 卫生类、烹饪和必需品类、方便食品类、营养和免疫增强产品等正在蓬勃发展。

  • 这些类别中的领导品牌都是通过五大增长杠杆中的一个或多个来实现品牌增长。

④20000 字深度报告,全面解锁淘宝直播营销玩法

近日,阿里妈妈联合淘宝直播发布《了不起的淘宝直播——阿里妈妈直播营销研究报告》。报告指出,从数据来看,淘宝直播正处于高速攀升的红利时期,商家现在入局直播正逢其时,不必有为时已晚的顾虑。其中店铺自播数量庞大,其观看 PV 正以 50%+ 的同比增速发展,构成了淘宝直播的中流砥柱及核心动能。也就是说,中小商家请不起头部主播也没关系,经营好店铺自播也是入局直播营销的重要途径。

从行业端,服装行业、大快消行业是店铺自播行业的红海类目,店铺自播体量大,观看人数稳健增长,且仍有更多店铺自播的开展空间。运动户外/居家厨用/家清个护/数码家电等行业是店铺自播行业的蓝海类目,店铺自播体量轻但观看人数增长迅猛,且需更多店铺加入自播行列来满足高涨的观看需求。


店铺自播场景主要是日常销货、新客拓展及新品上市;在新客拓展、新品上市、爆品打造及大促蓄水等重要节点会联动达人直播,诉求为流量的瞬间爆发;商家等级越高,店铺自播营销场景越泛化;除主要场景外,服装类目自播还有尾货清仓场景;美妆 / 个护类目自播还有会员运营、爆款打造及大促蓄水场景;针对单次直播营销,目前,商家主要通过私域预热、淘宝直播公域自然流量获取及阿里妈妈超级推荐的直播推广,为店铺直播间引流。

直播中主要以货品让利玩法为主,配合内容的专业化、主题化打造。如珠宝直播间讲解不同宝石的鉴定方式;美妆直播间讲解不同产品的成分功效等专业知识。而为了不断增加直播粘性,让观众爱上直播间内容,淘宝直播在营销 IP 及内容 IP 方面进行双面建设,打造优质直播内容心智。直播后则主要靠直播素材剪辑短视频公域推广、私域人群直播回放二次触达及超级推荐的直播推广进行二次营销。

⑤中国明星品牌合作白皮书:直击明星营销 6 大趋势和 6 大策略

为帮助品牌广告主全面了解明星合作市场的趋势变化,科学评估明星商业价值、把握明星营销的关键策略,近日,秒针系统特别发布《2020 中国明星品牌合作市场趋势白皮书》。

报告重点介绍了明星营销的 6 大趋势:

  • 趋势一:粉推经济锋芒毕露,明星和粉丝的物理和心理距离不断缩近,双方互动更加频繁

  • 趋势二:流量明星更迭迅速

  • 趋势三:国际品牌劲吹中国风。国际品牌合作数量保持逐年增长,中国广告代言人的影响力愈趋国际化

  • 趋势四:鲜肉流量仍是首选。品牌在代言人选择上更趋「鲜肉化」

  • 趋势五:代言形式灵活多样。2019 年代言头衔同比翻倍,品牌明星合作形式更加多元化

  • 趋势六:代言人选择本土化、圈层化。Idol 力全面泛化,中国广告代言 人市场已迈向「圈层化」

除此之外,报告还介绍了针对这些趋势的六大营销策略。通过趋势观察和品牌经验为疫情高压期的各方从业者提供参考,力争实现品牌、明星与粉丝的多方共振、合作共赢。

  • 策略一:浸入饭圈文化,以应援文化为切口,将明星微博&粉丝团当成一线营销阵地

  • 策略二:搭建多维矩阵,构建影响力金字塔,环环相扣助力营销效果最大化

  • 策略三:跨界碰撞混搭,将大众趣味与小众圈层融合,为消费者带来多元体验

  • 策略四:善用明星直播,建立多渠道沟通方式,把握明星直播新风口,辐射增量人群

  • 策略五:关注粉丝群风险,享受粉推经济带来的利好同时,明星和品牌都需要重视粉丝管理

  • 策略六:客观评估价值,基于数据评估明星商业价值,挑选与品牌价值观高契合的低风险代言人

⑥MAGNA 预测:全球广告市场有望在 2021 年复苏

2020 年,由于新冠肺炎疫情引发了严重的经济衰退,全球主要经济体的 GDP 将萎缩 5%至 12%。在广告支出不断减少的背景下,媒体主的广告收入预计将从 5820 亿美元下滑至 5400 亿美元,降幅高达 420 亿美元。

但与此同时,数字形式广告销售额(搜索、视频、社交媒体和横幅广告)将在下半年出现回升并抵消上半年的降幅,预计全年将基本持平(增长 1%,达 3020 亿美元)。封城期间数字媒体的使用量不断增长、电子商务的加速发展可能会在封城结束后持续,以及经济衰退期必定会出现的低漏斗营销工具的走强,这些都成为促进数字媒体发展的积极因素。

数字媒体将一直是亚太地区广告支出和增长的持续动力。2019 年,尽管出现了全球性的经济衰退,但数字广告的销售收入将保持稳定,其强劲的表现受益于社交(增长 10%)、视频(增长 4%)和搜索(降低 2%)。仅有横幅展示(降低 11%)和其他数字形式(降低 16%)将在今年大幅度下滑。移动形式将继续成为广告消费和支出增长最强劲的领域。2020 年,移动广告支出预计将增长 6%。智能手机和功能手机将在亚太地区消费者的数字生活中继续发挥更大的作用。就特点以及占数字广告支出的比例而言,中国市场是全球最发达的大型移动数字市场之一。由于 2020 年数据容易比较,2021 年数字广告支出的增长率将回升至 13%,达到 980 亿美元。

2020 年,中国媒体主的广告收入将下降 6%,这是 MAGNA 广告支出记录以来的首次下降。此外,消费在中国经济中发挥着越来越重要的作用。虽然在全球经济不确定的时期,消费者花钱时会更加谨慎,但预计中国的 GDP 会在 2021 年回升 9.2%。2020 年,在全球衰退的大背景下,中国的数字广告销售收入预计同比仍将保持平稳,并将推动广告收入的增长。数字广告支出将达 3570 亿元(520 亿美元),占广告总支出的 69%(尽管数字广告增长乏力,但线性媒体的降幅要更加明显)。

即使新冠肺炎疫情引发了经济衰退,但由于消费者在封城期间,甚至解封后更多地使用社交媒体,社交媒体广告将出现最强势的增长,预计广告支出将增加 17%。最后,视频广告将增长 4%。在数字媒体形式中,唯一大幅下滑的是静态横幅广告,预计广告收入将下降 15%。

本周平台要闻

①京东 618 累计下单金额超 2692 亿元

从 2020 年 6 月 1 日 0 点到 6 月 18 日 24 点,京东平台累计下单金额超 2692 亿元,创造了新的纪录。京东大数据显示,618 期间,187 个品牌实现下单金额破亿,成为国内外品牌最大增量场。618 期间,超 10000 个品牌在京东超市累计成交额同比增长超 100%,超 3000 个单品累计成交额破百万元,老字号品牌累计销量同比增长 200%。除此以外,京东直播 31 个品牌直播间破亿,167 个品牌直播间破千万,超 30 万重点场次直播上演。

②天猫 618 消费季的累计下单金额 6982 亿元

今年 618,天猫消费季的累计下单金额总计 6982 亿元。在阿里巴巴春雷计划助力下,450 万中小商家取得增长;疫情以来,200 万商家涌入淘宝开新店,创造超过 4000 万个就业机会;千万工厂复工复产,C2M 订单同比增长 500%

优秀案例精选

「案例一周」上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是京东超市「万物更新颁奖典礼」

本周上榜的品牌有一加、太平鸟女装、天猫等 7 个品牌。

以上所提及的报告系 SocialBeta 从公开渠道收集整理,报告内数据和观点仅供参考,不构成任何营销决策建议。

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