【营销周报】40 页报告读懂淘宝、抖音、快手 3 大直播生态核心玩法

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【营销周报】40 页报告读懂淘宝、抖音、快手 3 大直播生态核心玩法

SocialBeta | 2020-05-24 19:52

编者按:营销正在发生坍塌和扩张,品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

公司机构和个人投稿,或者对于栏目的升级有更多建议,欢迎联系栏目主编 Juni(juni@socialbeta.com)

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栏目主编推荐

①a1 零食研究所周炜平:我对爆品的 7 点理解

推荐理由:主打年轻人市场的代餐品牌 a1 零食研究所,从 2016 年成立以来,每年保持着稳定快速的增长,这离不开品牌对赛道选择、产品创新和对商业本质的理解。

a1 零食研究所创始人周炜平作为扎根食品行业 20 多年的老司机,曾担任过雅客、福马、雪榕等知名品牌高管,围绕新阶段的新营销策略,他从产品、定价、渠道等多个维度总结了对爆品的 7 点理解与心得。

②B 站的遗憾,与缺位的 Iconic Brand

推荐理由:前些日子,B 站推出的短片《后浪》引发了多方热议。有人认为,B 站作为平台型企业,固然需要满足甲方、投资人等多方需求,而青年志 CEO Lisa 则从 Iconic 品牌建设的角度,提出了另一种声音。

什么是 Iconic 品牌?就是那些总是关心一代人的梦想和焦虑,并通过产品和传播去回应,由此成为了消费者自我身份认同一部分的品牌。在本文中,Lisa 结合耐克、可口可乐捕捉文化张力、回应人群焦虑的成功案例,为我们阐释了如何建立 Iconic 品牌文化式战略。

③宅经济带来的新机会:「同城到家」营销时代来临

推荐理由:近日,一档营销谈话类节目《无忌之谈》在优酷频道独家推出。作为节目的传播伙伴,SocialBeta 也在此向大家特别安利这档节目。顾名思义,这档节目由阿里巴巴 CMO 董本洪(花名张无忌)担纲分享人,每集借由一个现象、一个场景、一个故事、一个总结以及一个思考,为在快速变化时代中的营销人提供更多思考方向。

在第一期中,董本洪就「同城到家」营销展开讨论。他为我们详解了「同城到家」时代的四大特征,并对应总结了企业应该掌握的三个关键能力:数据、营销触达、高效履约。


△ 扫描二维码即可观看《无忌之谈》第一期:
「同城到家」营销时代的来临

值得一看的报告数据

①40 页报告读懂淘宝、抖音、快手 3 大直播生态核心玩法

近日,新榜研究院发布《2020 直播生态研究报告》,报告梳理了直播行业发展历程,典型行业线上直播生态和直播行业发展趋势。

报告认为,自 2005 年直播平台初现,到如今已发展为相对成熟的生态体系。直播行业在经历了探索发展期、流量红利期、商业变现期三个阶段后,目前已经进入了深度渗透阶段。典型表现为,平台大力扶持,品类多样且线下转线上趋势明显,主播群体更加多元。据中国互联网络信息中心数据显示,截至 2020 年 3 月,直播用户规模达 5.60 亿,即 40% 的中国人、62% 的网民是直播用户。全民直播时代或将到来。

有数据显示,2019 年,直播电商市场规模达 4338 亿,仅为网上零售规模的 4.1%,整体电商规模的 1.1%,渗透率较低,增长空间大。从平台端来看,最早入局的淘宝呈现出独特的供应链和流量特点。供应链方面,淘宝强大的供应链资源为平台电商直播注入了大量商家和产品资源。

强私域的快手则通过更高的用户黏性和更浓厚的社区属性,为电商直播营造出良好的运作氛围,2020 年 5 月,快手电商日活突破 1 亿,此前,辛巴徒弟时大漂亮 53 分钟带货 1 个亿,总销售额破 5.2 亿,这或许昭示着一个新时代的开启。

媒体属性更强的抖音虽然入局稍晚,但平台动作一点不慢,先是网传 6000 万签约罗永浩带了「直播带货」这个货,接着发力明星直播,刚结束的周末,陈赫单场带货 8000 万+。

新浪潮下,所有人似乎都在和直播带货发生关联,从网红到明星,从企业家到政府官员,每一类群体都能在这场热闹中找到定位。

更大的改变还在发生,各地官员频频出现在电商直播平台为地方产品代言,央媒纷纷联合电商主播助力湖北经济复苏,政府出台政策激励相关产业发展。政府政策、央媒党媒、地方官员齐发力,助推电商直播产业快速发展。

除此以外,2020 年是直播行业的 4.0 时代,当 5G 时代到来,或将为直播生态发展注入新的驱动力。

②营销数字化行业趋势报告:在全渠道时代抓住消费者

近日,爱分析推出《中国营销数字化行业趋势报告》。报告指出,随着移动互联网兴起,用户在线上的触点增多,购物旅程呈现线上、线下无缝融合趋势,全渠道消费兴起。全渠道下,用户数据分散、割裂,导致品牌商难以形成统一用户画像,如何统一用户数据,加深用户洞察是品牌商面临一大挑战。在获客成本上升的趋势下,品牌商对于营销 ROI 的要求越加严苛,如何提升投入产出比对于营销链路各个环节提出挑战。

在此基础上,报告面向品牌商,针对全渠道下品牌商在营销链路各环节面临的挑战,提供数字化应对策略方案。报告围绕品牌商的营销链路:用户洞察、营销策划、用户触达、用户转化、用户运营,探讨具体的应对策略及实践中的问题。

用户洞察是营销策划、用户触达、用户运营等环节的基础。传统用户洞察由市场调研机构主导,以问卷调查、访谈的形式了解用户需求。全渠道趋势下,用户触点增多且分散,使用传统调研方式,品牌商越来越难以把握用户画像。在实践中,CDP(客户数据平台)通过整合品牌商自有渠道的数据,对数据进行清洗、分析,生成统一的用户画像,为广告投放、会员运营等业务的开展提供底层数据支撑。

营销策划是品牌商营销链路的核心环节,在用户购物旅程中,营销策划内容向用户传递品牌价值、促使用户产生购买兴趣,优质的内容创意是打动消费者的关键。在全渠道下,品牌商的营销策划内容不断丰富,从宣传海报、电视广告等传统广告形式衍生出 H5 广告、朋友圈广告、信息流广告、短视频广告等适合社交媒体的广告类型。尽管多样的营销内容层出不穷,消费者却变得越来越难打动。在实践中,AI 逐步在内容创意制作中实现渗透。通过提高创意生产效率,品牌商可以在小范围渠道测试创意内容投放效果,通过持续评估寻找最优创意。在图片广告、文案等创意内容领域,AI 已经可以实现批量化、自动化生产。

除此以外,报告对数字营销的未来也进行了展望,5G、区块链等技术将加深全渠道趋势。5G 高带宽、低时延、广连接的特点,可以对线下数据进行更准确全面地采集;5G 在智能家居等终端设备中的应用将为消费者创造新的消费场景,进一步加深全渠道融合的购物趋势。与此同时,区块链的加密算法技术,对数据安全和隐私保护能力强,可以打破数据孤岛,实现数据价值的交换,赋能品牌商对全渠道用户数据进行分析,实现全面的用户洞察,优化广告投放和用户运营策略。

③后疫情时代对全球汽车消费的影响:性价比、购车价格、油耗成重要决策因素

近日,益索普推出《后疫情时代对全球汽车消费的影响》,聚焦汽车产业,探讨后疫情时代对全球主要经济体汽车消费的影响和变化。数据显示 3 月以来,伴随着国内疫情消退后有节奏的复产复商,2020 年 3-4 月汽车整体消费市场复苏迹象愈显明朗。

根据益普索 Ipsos 调研显示,中美欧民众呈现不同的变化倾向,中国消费者购车意愿明显更高,美国消费者有 32% 也是提升了购买意愿,52% 消费者购车意愿保持不变,而欧洲消费者则中有 36% 降低了购车意愿。

疫情对消费者购车关注因素也产生影响。从全球市场看,性价比、购车价格、油耗是疫情发生后,消费者最为关注的购车决策因素,人们对购车成本更加关注。相对全球市场,中国更看重安全性和质量。因此,整车企业应持续监控产品质量,尤其把控复工初期 3 个月内整车质量。

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除此以外,报告也提出了后疫情时代的车企复苏之路: 后疫情时代,除了政府补贴与提供优惠外,车企应结合汽车金融提供不同的方案,进一步激励消费者的汽车购买动机。此外,自主品牌开拓海外市场,需要持续观察消费者的需求变化:除了性价比与购车价格,在质量上也必须满足消费者的要求。

④2020 新营销白皮书:10 大典型案例教你如何应对变革与趋势

近日,媒介杂志发布了《新营销 2020:变革与趋势》。报告指出,经济和人口的新常态对市场营销产生了深远影响,营销进入「增量获客」和「存量活客」的双轮时代。

传播领域正在发生的媒体平台化与内容碎片化的聚散博弈,对营销操作也产生了不可忽视的影响。

从营销创新的角度看当下品牌和营销人需要两种新的思维,其一是用户为中心,其二是以社交化为中心的连接。

以用户为中心的思维,要求营销重视对全周期客户价值的深入挖掘。社交化的广泛存在让消费者更深入有力地参与到营销中来,消费者甚至能与营销「协商品牌」。消费者与商品的关系运营成为新的营销理念,营销只有构建消费者和商品(服务)之间持续而长久的关系,才有可能最大化挖掘与创造用户价值及品牌价值。

与此同时,为了实现营销一体化的目标,新营销必须在运营流程上进行变革,从底层技术支撑体系、机构和流程再造等方面进行优化升级。营销技术底层支撑体系的建设、组织和流程再造以及运营实操创新,都是为了实现营销在实操方面的高效与优化,三者合力才能形成创新新运营体系。

除此以外,报告观察、整理出六种营销新现象:

  • DTC

  • 营销工具化

  • 营销内容的精细化运营

  • 渠道社交化

  • 人立方

  • 营销终端化

报告还梳理总结了 10 个典型案例,这些新角色正是新营销的实践者,既有因 DTC 模式兴起的新品牌(BarkBox、完美日记),也有积极布局内容、社交、会员等运营的国际品牌(欧莱雅);既有主打「社交+」的媒体平台(快手),也有全流程数字化、融合线上线下的渠道平台(亚马逊、孩子王);既有出身于咨询集团,进入营销领域的服务商(埃森哲互动),也有凭借数据、技术优势,提供营销云服务的营销工具提供商(Oracle、Salesforce、Khoros)。通过他们营销创新的分析,既可深入透视当下营销环境的变化,亦可作为参照,理解新的营销理念和运营实操。

⑤2030 广告行业猜想:环保因素将在消费者购买决策中发挥主要作用

近日,群邑旗下的全球媒介代理商 Essence 全球近期发布了《Advertising in 2030|广告行业的未来》报告。该报告综合整理了学术界、商界、营销、技术、媒体和广告行业组织等不同领域专家对 10 年后广告行业的预测,评估了 15 种场景发生的可能性及其对广告未来的影响。

在 15 种场景中,「环保因素将在消费者购买决策中发挥主要作用」以及「消费者的虚拟个人助理和品牌的智能客服之间『机器对机器 bot-to-bot』的营销互动」被认为是最可能出现的。「完全屏蔽广告」和「全球施行统一的用户隐私和数据监管政策」被认为是最不可能出现的场景。

除此以外,数据显示大部分专家乐观地认为,人工智能将会消除低效率,但并不会造成普遍失业或消除人类的影响。个人和公司需要创造新的工种,拥抱能发挥人类创造力的新领域。人工智能将给市场营销带来巨大影响的一个预测是,消费者将开始将购买决策「外包」给机器,让机器根据自己的目标和偏好做出最优选择。

同时,广告将继续为人们提供内容和服务,特别是在发展中国家。但企业在营销中将会更强调服务而不是产品。受访者们认为,人们不太可能完全不看到广告。无缝衔接服务和体验的植入和赞助等这类更软性的营销形式将会越来越重要。

⑥中国单身经济报告:单身者更爱便利,注重自我投资、取悦自己

随着中国消费市场不断的多元化发展,如何捕捉新兴消费人群,更好的掌握未来消费增长动力已成为品牌商和零售商面临的首要难题。近日尼尔森重磅发布《中国单身经济报告》,报告显示随着单身人口的不断增长,单身群体的消费实力不容小觑,将引发新一轮的消费浪潮。报告从单身消费人群画像、消费行为等进行全面分析,以帮助品牌商和零售商更好的了解中国消费市场,实现精准营销。

民政部数据显示,2014 年起,中国结婚率逐年下降,单身队伍日渐壮大。尼尔森数据显示,只有约 1% 的单身者面临养老和子女教育等方面的压力,因此他们显示出更强的消费意愿。

尼尔森报告显示,单身人群主动选择单身的占比居高,且他们多数未脱离父母的羽翼,并且更愿意即时消费。同非单身者相比,单身人群消费动机基本都以自我需求为导向,他们的消费支出更具自由化,因此在投资理财和风险意识方面,40% 的单身人群表示未购买过任何理财产品,远超非单身者的 22%。

单身人群花钱为取悦自己,并且更倾向购买品质更好的商品。尼尔森报告显示,42% 的单身消费者为悦己而消费,高于非单身消费者 27% 的占比。未来一年,75% 的单身消费者计划购买衣服,明显高于非单身消费者的 65%,其中 35% 的单身消费者明确表示会购买品质更好但价格相对较贵的衣服,而非单身消费者中仅有 25% 有同样选择;在未来一年计划购买个人电子产品的单身消费者占比为 41%,高于非单身消费者(28%),其中 50% 的单身人群愿意购买品质更好但价格相对较贵的电子产品,高于非单身消费者的 43%。

单身人群「爱便利」。尼尔森报告显示,52% 的单身消费者出于方便省时的动机消费,高于非单身的 39%,便利店购物人群单身占比从 2018 年的 30% 增长至 2019 年的 39%。从线上消费方面来看,便利成为单身消费者选择线上购物的重要因素。其中,97% 的单身消费者会选择网购,62% 的单身人士更倾向于点外卖。而在爱网购的单身人群更容易受到 KOL 的影响,这一占比达 48%。

除此以外,单身人群注重自我投资。尼尔森数据显示,单身人群对生活和自我期望会更高。22% 的单身消费者期望未来一年中利用时间去读书,18% 的单身消费者希望学习新技能,17% 的单身消费者希望培养自己的兴趣爱好,均高于非单身消费者的 13%、11% 和 14%。同时,在对未来一年的消费意愿预期方面,分别有 16% 和 14% 的单身消费者更愿意在自我提升和运动健身多花钱。

本周平台要闻

①一图读懂 B 站 2020 年 Q1 财报

近日,B 站发布 2020 第一季度财报。报告显示 B 站月均活跃用户达到 1.72 亿,同比增长 70%;营收达到 23.2 亿元,同比增长 69%。值得注意的是,月均付费用户达到 1340 万,同比翻倍。营收中增值服务业务收入达 7.9 亿,同比增长 172%;广告业务收入 2.1 亿,同比增长 90%。除此以外,社区迎来爆发式增长,数据创历史新高,日均活跃用户达 5100 万。

②爱奇艺发布2020年 Q1 财报

近日,爱奇艺发布 2020 第一季度财报,营收达 76 亿,同比增长 9%。会员服务占 46 亿,在线广告 15 亿,内容发行 6.028 亿。数据显示,爱奇艺会员收入与规模大幅度增长,会员规模达 1.19 亿,单季度净增长 1200 万,会员规模同比增长 23%,会员收入同比增长 35%。

③微博月活跃用户达 5.5 亿

5 月 18 日,微博发布 2020 年第一季度财报。截至第一季度末,微博月活跃用户达到 5.5 亿,与去年同期相比净增长约 8500 万,单季增长创下历史新高,移动端月活跃用户突破 5 亿,用户占比达到 94%,同期微博营收达到 22.7 亿元。

④阿里巴巴 2020 年 Q1 财报:半年用户增 5600 万

本季度,阿里巴巴集团收入达人民币 1149.24 亿元,同比增长 42%。包括淘宝、天猫在内的中国零售平台移动月活跃用户达 7.55 亿。与此同时数据显示,天猫 618 已成上半年的天猫双 11,成交过亿品牌超 120 个,聚划算成交同比上涨 86.5%,为产业带商家带来订单 4.66 亿。

优秀案例精选

「案例一周」上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是欧派《爱情不在场证明》广告片

本周上榜的品牌有美团、陌陌、奥利奥等 8 个品牌。

以上所提及的报告系 SocialBeta 从公开渠道收集整理,报告内数据和观点仅供参考,不构成任何营销决策建议。

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