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本周最值得关注的 8 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.114

SocialBeta | 2020-05-23 23:09

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2020 | Vol.114 | 05.17-05.23

美团 × 麦当劳:520 官宣 CP

美团和麦当劳暗戳戳在微博上互动已久,积攒了很多两个品牌的 CP 粉,于是在 5 月 20 日品牌官宣团麦 CP 正式出道!美团外卖与麦当劳会员积分打通,并上线官方宣传片,用户可以在美团外卖领取麦当劳会员卡,还可以领取新人礼和绑定优惠。

上榜理由:

近年来,越来越多的品牌开始以官微互动的形式给自己找「CP 搭档」,以此来强化品牌的人格化形象,美团就是其中的典型例子。几个月前,因为一张麦当劳麦乐送小哥捏了美团外卖小哥「兔耳朵」的网络动图,美团和麦当劳「悄悄埋下了爱的种子」。从 3 月 20 日起,美团官微开始以「捏耳朵」梗为由头频繁 @麦当劳,而此后麦当劳官方「你就是馋我的身子」的调侃回应,也坐实了二者的 CP 形象。本次,借着 520 的节日契机,美团和麦当劳正式官宣团麦 CP 出道,不仅以「番茄炒蛋」的品牌色视觉元素为 CP 组合命名,还打通双方的会员积分体系,一语双关的传递「有你,更好点」的 Slogan。

在 SocialBeta 看来,在万物皆可 CP 的当下,相比例行公事般更新自己的官方媒体账号,品牌或许更应该思考的是如何融入年轻人的社交语境,建构更「有梗、有趣、会玩」的社交媒体形象,而拥有一个和自己「棋逢对手」的品牌 CP 或许就是打开这个通路的一把钥匙。

喜茶 × 多芬:芝芝桃桃沐浴泡泡联名

喜茶和多芬打造联名芝芝桃桃沐浴泡泡,在多芬绵密泡泡中混入喜茶芝芝桃桃的灵感,此款沐浴露上面甚至还有一层「奶盖」,还原奶茶的味道和质地。

上榜理由:

「跨界」对于喜茶而言早已不是一个陌生的词汇。强调「灵感」的喜茶一直以饮品为载体,通过品牌跨界让「酷、有趣」的生活方式与更多消费者产生情感共鸣。但「用喜茶来泡个澡是一种什么感觉?」,对于广大喜茶爱好者而言,这仍是一种新奇的体验。本次喜茶联合多芬推出的沐浴液,不仅以「芝芝桃桃」进行命名,融入蜜桃的清香,同时还在产品设计上采用和「芝芝桃桃」一样的分层设计,将同款绵密的「奶盖」和鲜润「桃汁」进行复刻,让消费者更有情感记忆和代入感。另一方面,从多芬品牌的角度而言,本次的跨界联名也是多芬靠近年轻消费者,实现品牌形象焕新的方式之一。

奈雪:「BIG HUGS TO YOU」

奈雪开启第三期 CUP 美术馆计划,携手美国艺术家 CDR 一起将拥抱的美好和茶文化融合,带来 6 个关于拥抱命题的艺术创作,打造限定周边,让日常的茶饮杯成为艺术的载体,用奈雪抱抱杯演绎杯子拥抱的治愈。此外品牌的「拥抱照相馆」还在近日开业,拥抱每一个爱奈雪的消费者。

上榜理由:

对于以奈雪为代表的线下茶饮品牌而言,「茶饮杯」就是与消费者沟通最直接的触点,而奈雪则希望通过「CUP 美术馆」项目让更多消费者可以在杯子上欣赏艺术作品。据了解,「CUP 美术馆」是以「杯子」为载体,围绕「都市人的生活和情感表达」主题创作的艺术策展项目,自去年发起至今,已经和 Pepe Shimada、Cinyee Chiu、CDR 三位不同的艺术家合作。在首期「CUP 美术馆」的 H5 中,奈雪介绍:「我们希望杯子可以成为具有包容性的艺术现场,借此不断探索消费场所在城市中所能发挥的更大社会效能,向更多人展示美好的艺术表达和生活体验。」

而本次 520 的节日活动,区别于多数品牌主打的「爱情」主题,奈雪将「爱」的定义和范畴不断外延,以「BIG HUGS TO YOU」为主题,让每个消费者都成为品牌爱的表达对象,同时抱抱杯美好治愈的插画风格和不同颜色小人拥抱所传递的温暖感也为 520 这个节日赋予了更多意义。

陌陌:「看见陌生的温暖」主题活动

陌陌以过去几年中的品牌影片为核心元素,在 520 世界陌生人节推出了一组主题海报。在微博上,陌陌还推出了 #感谢你陌生人# 话题互动,呼吁大家分享自己经历或听闻的陌生人善意的故事,一起对陌生人说声「谢谢」。除此之外,陌陌还在当日发布了《2020 陌生人社交行为报告》,鼓励大家发现身边来自陌生人的温暖。

上榜理由:

自 2011 年成立以来,陌陌的愿景便是希望人们通过移动互联网,发现身边的美好与新奇,连接本该连接的人。在今年的 520 世界陌生人节,陌陌将过去几年的品牌影片进行了串联,2014 年的《一碗热干面》、2015 年的《陌生并不存在》、2016 年的《做一只动物》、2018 年的《很高兴认识你》……从「总有新奇在身边」,到「陌生并不存在」,再到「很高兴认识你」,陌陌始终在鼓励更多人发生身边的美好。的确,每一个熟悉都是从陌生开始的,在陌陌看来正是陌生的善意让这个世界变得更加温暖。

由于谐音「我爱你」,如今的 520 已经成为品牌们重要的节日营销节点,因此聚焦在「世界陌生人节」的陌陌才显得更加与众不同。疫情之下,互联网见证了更多陌生人之间的温暖故事,而陌陌作为一个移动社交平台,更加希望能将这些发生在普通人之间温暖、包容和善意传递给更多人。

Apple × YOHO! :AirPods Pro 保护套

近日 YOHO! 邀请苏五口、童云、FLABJACKS、Toto Duan、擦主席这 5 位中国潮流青年艺术家,分别使用到 iPad Pro 和 Apple Pencil 设计了 5 款 AirPods Pro 保护套。据悉,该系列 AirPods Pro 保护套已于 5 月 18 日在有货 App 预售,5 月 20 日正式开售,之后也会登陆 Apple Store 授权经营店。

上榜理由:

对于 Apple 而言,此次合作表面是在宣传 AirPods Pro 保护套,但实际上却通过 5 位艺术家真实的创作分享,推广了 Apple Pencil 和 iPad Pro 在艺术创作过程中给到了强大助力。在这条官方推送下,点赞量最高的留言写道:「你以为他要说 AirPods,其实发现他在说 Apple Pencil;你正打算买 Apple Pencil,发现其实自己还没有 iPad pro」。不难看出,围绕 「设计」这一关键词,Apple 用巧妙的方式串联了旗下多款产品功能,为消费者提供了更加贴近实际的使用场景,激发每个人的创造力。

此次 Apple 与 5 位艺术家推出的 AirPods Pro 保护套,不仅帮助品牌实现了带货目的,同时也体现了品牌自身的艺术基因。另外 SocialBeta 还观察到,如今品牌与艺术家的联名合作已不再是奢侈品牌的专属,艺术家这一角色也越来越多出现在日常的品牌营销中,在「颜值经济」的当下,品牌在产品设计上变出新的花样,依旧是吸引人眼球的通式。


奥利奥:天猫超级品牌日

为迎来 5 月 24 日的天猫超级品牌日,奥利奥推出能「边吃边唱」的歌词装、黑金音乐盒、奥利奥奶茶桶等全新产品,并宣布周杰伦为全新品牌大使。奥利奥通过一支怀旧满满的视频,将 50000 块奥利奥化身琴键音符拼出了一场无与伦比演唱会,也还原了 20 年前的经典专辑封面,续写「玩」的篇章。此外,奥利奥打造了饼干界的首个时装秀「玩心不变 玩出无限」,推出渔夫帽、萌趣包包、T 恤等奥利奥周边,期待消费者把奥利奥穿上身。

上榜理由:

与天猫超级品牌日「玩在一起」的第五个年头,奥利奥今年请来周杰伦一起玩。关于为何选择周杰伦,据亿滋大中华区饼干市场部副总裁袁冬青接受媒体表示,周董出道的 20 年亦是奥利奥进入中国发展的 20 年,荣升「奶爸」角色的周杰伦即代表着奥利奥的主要用户群体,同时其本人亦是「会玩」的同道中人,与奥利奥的品牌精神十分契合。此次奥利奥邀请不是美术馆的艺术家用超过 5 万块真实的 mini 奥利奥在线下地铁站拼制而成周杰伦的巨幅海报,包括出道20年来的经典专辑封面《JAY》、《叶惠美》、《我很忙》等,一方面展现了周董背后一代人的青春情怀,另一方面则再次强化了奥利奥会玩的一面。

天猫在前不久举行的 TOPTALK 超级品牌私享会中,借鉴阿里文化的精髓——「年陈文化」,天猫超级品牌日也推出了天猫超级品牌日的一年香,三年醇和五年陈的荣誉,这一荣誉背后正暗含了天猫对于天猫超级品牌日寄予的期望,不仅满足于帮助品牌实现当年的跨越式增长,而是希望在漫长的时间长河里,和品牌一起通往成为超级品牌的大门,从这一角度看此次奥利奥与天猫超级品牌日的合作,从 16 年填色装定制包装盒、 17 年饼干音乐唱片机18 年「奥利奥黑科技 3.0」19 年的「启饼皇上,共赴茶会」营销战役,再到今年与周杰伦的花式合作,可以看出,以「玩在一起」为内核,奥利奥亦走出了一条通过超级品牌的路。

天猫:联合 5 大品牌打造天猫主题店

近日,天猫联合五大品牌在北京上海热门商圈分别打造了 5 家线下天猫主题店,合作品牌涵盖美妆、个护、食品、家居、健康 5 大行业,分别是天猫与欧莱雅沙龙 Loreal Pro 合作打造的天猫理想生活高端美发沙龙,与 Maison Margiela 合作打造的天猫理想生活香氛高定馆,与 swisse 合作打造的天猫理想生活营养美茶馆,与科勒合作打造的天猫理想生活家居设计主题店,以及与雀巢诺萃怡刻合作打造天猫理想生活有机餐厅。这一举动旨在主动走向年轻人话题和流量的聚集地,让消费者对天猫品牌的认知从线上被动搜索到主动走进年轻人群。

上榜理由:

尽管全国正加速恢复工复产的步伐,但当下品牌对于线下营销依旧十分审慎,因此对于落地的线下项目,不论平台还是品牌也都对其有着更深入的思考,以及被赋予更多实效方面的考量。此次天猫联合 5 个品牌打造的 5 家主题店,就不再是与用户做一次性沟通的快闪思路,而是以 1 年周期起步来规划的长期项目。在主题店的选址和呈现上,虽然走着打造「网红店」的思路,但其内核更结合消费者的创新体验以及品牌的生意增长诉求,将主题店打造成品牌的一个新生意增量点,而非仅仅聚焦在品牌形象建设以及体验方面。对于牵头方天猫来说,这也是天猫亦是其线上在人群洞察和数据资产等方面的优势,帮助品牌打通线上线下的营销全链路,帮助品牌加速数字化运营。

bilibili × 毛不易:《入海》MV

毛不易宣布入驻 B 站,发布与 B 站的合作 MV《入海》,由胜加操刀,张大鹏导演拍摄,以「毕业」为主题。MV 献给即将或已经毕业的人们,希望能用歌曲温暖关于毕业的记忆。同时 B 站还发起了《入海》的有奖二创活动,鼓励更多人加入改编创作。

上榜理由:

5 月初的《后浪》大火之后,这支《入海》MV 同样引起了不少人的关注。相较于《后浪》的宏大叙事,《入海》则演绎了大部分普通人为理想而奋斗的真实生活场景,同时两支视频触达的目标人群也大不相同。从视频反馈来看,在今年这个特殊毕业季的背景下,《入海》的确得到了许多初入社会以及即将步入社会的年轻群体的好评。回顾 B 站在去年十周年推出的影片《干杯》,我们会发现此次的《入海》其实才是 B 站一贯的风格,围绕「青春情怀」这一话题,B 站总能获得最敏锐的洞察。

作为一个包容多元文化的社区,如今的 B 站在坐拥 80、90 后「中年人」的同时,也强劲地吸引着 00 后的新生代用户。我们不难看出,《后浪》与《入海》其实同一大企划下的不同传播打法,这个越来越庞大的平台也希望通过不同方式「出圈」,向外界展示更多样的一面。

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