【营销周报】2020 品牌营销容易踩坑的 10 大误区,你中了几个?

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【营销周报】2020 品牌营销容易踩坑的 10 大误区,你中了几个?

SocialBeta | 2020-04-12 20:07

编者按:营销正在发生坍塌和扩张,品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

公司机构和个人投稿,或者对于栏目的升级有更多建议,欢迎联系栏目主编 Juni(juni@socialbeta.com)。

未来,我们希望有更多内容合作伙伴和读者加入荐读,让更多有价值的好内容被更多人看到。

栏目主编荐读

①2020,营销的 10 个误区

推荐理由:全球疫情严峻,消费安全感尚未到来,大部分非刚性消费持续滞后,国内消费市场竞争也必将更加激烈,由此,随之而来的各类营销观点、理论、方法更是层出不穷。但这些「机会」是否都能真正帮助品牌精准刺激消费心理,和目标用户实现有效的沟通,将每一分钱都花在刀刃上?

在本文中,岚岚总结了 2020 品牌营销中,有关品效合一、直播带货、koc 等热门话题下的 10 个误区,结合部分品牌案例,她从操盘手的角度分析了品牌要警惕的思维范式,以及需要反思的实践,以期为品牌和营销人提供参考。

②如何评估 CDP 和 DMP 的效果和价值?

推荐理由:对于想要投入 CDP 或 DMP 数字营销系统的企业来说,首先得搞清楚这两者的应用场景:DMP 是用于解决广告投放过程中「拉新引流」的问题;而 CDP 则用于解决引流之后的客户/潜在客户的深度营销和运营问题。

在本文中,宋星老师分别介绍了 CDP 和 DMP 的效果衡量标准,并从短期、中期、长期对 CDP 效果衡量的一系列指标进行了具体阐释。

③涨价背后的消费者心理学

推荐理由:近日,海底捞因为疫情价格上涨引发了热议。艰难期间涨价无可厚非,但却会使某些消费者形成关于品牌的「污点记忆」,甚至造成一系列连带影响。

本文作者寻空指出,「涨价」看起来是经济学范畴,但对于品牌来讲,涨价背后的消费者心理学才应该是更值得关注的。在本文中,寻空总结了四点品牌正确涨价的策略,为企业提供参考。

值得一看的报告数据

①中国老龄化社会的潜藏价值:新旧观念碰撞融合,产生四大「新常态」

近日,蔚迈发布了《中国老龄化社会的潜藏价值》系列报告的第三篇章《银发经济的基本盘和新常态》,希望通过解锁银发商机,让更多的行业和品牌「看见」、「看上」、「看懂」并「赶上」银发经济的浪潮。

报告从三方面深挖价值观,解析赢得银发商机的关键:

  • 掌握基本盘:洞悉老龄化群体身上那些「改不了、夺不走、丢不掉的东西」,把握赢得市场的决定性因素

  • 把脉新常态:用发展的眼光觉察他们身上「不同于以往」的发展趋势,从而灵活应变,收获持续性发展

  • 识别代际差:报告将老龄化群体划分为三个代际,他们相差逾三十岁,因此既有相似又有差异,只有识别差异,才能有效进行市场的精耕细作

在新时代,面对「消费主义」、「彰显自我」、「利己考量」、「享乐文化」等思潮,老龄化群体的观念并非一成不变,而是动态演化——新观念浸润着「基本盘」,碰撞融合出「新常态」。

报告指出,在消费上,银发群体仍会「能省则省」,但同时也「该花则花」。三代人都在拥抱消费主义,并且展现出时下消费的新趋势——「消费分级」。革命见证者(现今 70-77 岁)、建国一代(57-69 岁)、感受到「雄狮苏醒」的改革开放新生儿(50-56 岁)这三代人因为成长环境不同,消费行为和需求也有所不同。可见,对于老龄化消费需求和行为的探索,需要「破旧立新」,还需「因人而异」。

除了「消费分级」,传统和现代观念也在他们身上碰撞出其他三大「新常态」:

  • 其一,他们「逐波中闪耀」,成长于集体主义环境的他们仍然喜欢抱团行动,但也更加愿意在团体中突出和表现自我。

  • 其二,他们「成就你我他」,一方面,仍然不懈为子女和社会尽力奉献,另一方面,「回归自我,成就第二人生」的想法也在一代代深入人心。

  • 其三,他们「拼搏式享乐」,带着不落后于人的态度,配着不断升级的专业装备,努力把兴趣玩到最好。

由此可见,要抓住银发商机、赢得老龄化群体的心,除了底层的基本盘之外,还需要用发展的眼光来看待他们,去不断发现和感受他们的新想法、新需求和新态度。

②2020 年 5G 手机白皮书:三大运营策略解锁行业玩法

4 月 10 日,阿里妈妈联合天猫基于这一时下热点话题发布《2020 年 5G 手机白皮书》,从行业、5G 手机消费现状及潜在消费人群三个层面展开,为品牌商家提供数据智能的洞察及营销解法。

在手机行业,新机发布是核心抓手。用户对新产品、新功能抱有较高的尝试热情,且愿意为新产品「花更多」。

与之相应的,消费者在买手机的方式上也出现很大变化,直播间卖手机异军突起。该报告指出,近两年,直播生态的繁荣为品牌营销带来巨大价值,「明星+直播」也逐渐成为品效合一的标配。

报告发现,2019 年的手机行业,从直播内容引导进店受众规模同比增幅超过 400%,进店后转化效率则相应提升超过 80%。这意味着,直播促进了手机消费引流蓄水和转化效率的双重提升。

因此,电商直播不仅让消费者快速、及时获取下一代产品信息,激发购买转化,也将成为品牌商家触达消费者的重要场景。

除此之外,阿里妈妈进一步分析了 5G 相关讨论词,发现纵使新技术不断更新迭代,消费者对手机产品的核心消费需求仍集中在机型性能、功能等硬实力上。相比「雪中送炭」,5G 的角色更似「锦上添花」,行业玩家需注意新势力伴随而来的重心偏离与定位失焦。

 

不同于 4G,5G 诞生于移动互联极大繁荣的当下,将面临更严峻的格局与挑战。因此针对不同的细分人群,品牌需要差异化的产品和全链路的消费者运营策略,才能在下半场的存量竞争中占得先机。

总体而言,阿里妈妈认为 5G 手机的潜在消费者主要有三类,并分别从人、机、时、空四个层面,针对性地给出了营销解决方案。

第一,5G 尝鲜人群。他们是一二线都市,游走在科技前沿的泛 90 后阳光宅男,追 5G 新品,去年 10-12 月 5G 机型集中发布时段搜索活跃。

第二,自然换机人群。他们多是处于成家置业期的 80 后职场上班族,会买旅游婚纱摄影、家居家电等,关注新品、新款等关键词,产品层面更聚焦机型颜值、拍照等行业年度热门趋势。

第三,购机他用人群。他们是已有家庭,用心经营生活的 80 后家庭群体,爱买珠宝首饰、燕窝、理疗仪等节庆礼品,更多搜索品牌词以及营销活动类关键词(抢购、秒杀等)。

③疫情下青年行动研究白皮书

综合对年轻人行动的长期观察,BottleDream 团队发布了《疫情下青年行动研究白皮书》。报告分析了行动种类,动机,总结了让行动复现的因素,希望让这种创变之力,有更多机会延续至疫情之外的日常。

报告发现,无论在线上还是线下,人们总是能找到自己在疫情中的帮助切入口,尝试用自己的专业力量或力所能及的方式,提供所能给予的支持。

其次,报告总结出,疫情期间的年轻人行动在 4 个方面有显著不同:

  • 行动的必要性:与我有关,无法旁观。

  • 行动的紧迫感:能帮一点是一点,每个人的行动都会帮助改善局面。

  • 行动的治愈性:通过帮助别人,缓解自己的焦虑与无力。

  • 行动的使命感:榜样的力量,以及个人价值实现的冲动。

报告指出,疫情期间,那些进入年轻人视野、给年轻人留下印象的企业,主要因为:在疫情期间给社会生活的稳定提供了支持,比如盒⻢鲜生、万达、美团等;或是结合本身的专业与资源优势支持解决疫情相关的问题,比如阿里巴巴、京东、顺丰等。

虽然在疫情期间很多企业也做了各种各样的事情,但年轻人也会质疑有的企业将在疫情期间参与解决社会问题变成了营销的机会。只有踏实做事、真正解决问题,并且在过程当中显示人性关怀的企业,才能赢得年轻人的认可。

④奥美 2.0 新版报告: 非常时期,让品牌更有意义

鉴于疫情已蔓延成了全球性、毁灭性的感染病这一情况,奥美更新了之前发布的「非常时期,让品牌更有意义」报告,于其中结合新的内容,包括近期国内外品牌如何高效积极地面对此危机、消费者行为在疫情期间所发生的改变以及疫情后的变化趋势。

针对这类多变且无所不在的危机,持续的不确定性及陌生感是营销人员要面对的最大挑战,敏捷的反应比以往任何时候来的更加重要。在这版新的报告中,奥美将介绍一些在疫情下做出关键行动的品牌,他们正以有意义的方式加紧脚步并转变其业务,无论是通过重视人们的健康和安全,或是提供当下所需的积极且振奋人心的行动,以实现品牌价值。

报告指出,眼下所面临的危机为品牌提供了机会,以证明其目标并做出有意义的措举,在这非常时期为消费者提供支持。人们的生活于一夜之间被迫改变,甚至连态度和行为都有所不同。作为品牌,这是一个识别消费者紧迫需求的机会,且在相关渠道与他们建立连结,并利用品牌专业知识以支持新冠疫情危机所带来的变化。

报告的最后,提出了当下及未来的品牌行动的十大重点,并指出要坚信这场因疫情引起的危机终将过去。而届时,世界将会变得不同。

⑤2030 全球食品与饮料三大关键趋势

近日,英敏特发布影响未来十年全球食品、饮料和餐饮服务行业的三大关键趋势:

  • 融入变革:成功将属于那些改善地球和人群健康的公司。

  • 智能饮食:科技将帮助消费者制定高度个性化的方法,获得身体和心理健康。

  • 高科技盛宴:随着食物科技成为拯救食品供应的重要工具,消费者对食物科技的信任也将加深。

报告指出,消费者对地球健康予以的重视度与自身健康不相上下,预计将进一步提高植物在饮食中的地位。从废弃谷物制成的啤酒,到有机蘑菇废料制成的容器,食物废弃物将为更可持续的消费和创新开辟道路。

除此之外,借助健康测试服务、人工智能 APP 和越来越强大的个人数据采集,消费者将更好地了解是什么令自己与众不同。此外,由于消费者预期寿命变长,许多人将想要了解自己的饮食如何为长期认知健康带来益处。

品牌运用科技开发新产品、减少生产时间、取信于人。同时,将出现如非洲和印度等地的新种植区域以及农业创新(如漂浮农业),应对全球食物危机。

⑥2020 年中国企业出海所面临的机遇和挑战

日前,Google 谷歌联合 WPP 和 Kantar 推出《2020 BrandZTM 中国全球化品牌 50 强》系列报告第一辑。报告回应大家的关切,着眼于 2020 年中国企业出海所面临的机遇和挑战。

报告为众品牌在不确定经济形势下,如何寻求全球化制胜之道提出了三点建议:

  • 挑战:品牌建设不足,如不改变,中国全球化品牌将出现「缺失的一环」

  • 机遇:头部品牌国际认知度稳步提升,愈加受全球年轻消费者喜爱

  • 分段抓机遇:新兴品牌、成长品牌、成熟品牌,如何打造个性化的消费者沟通策略

除此之外,报告对中国全球化品牌 50 强进行了分析与洞察,指出寻求有意义且差异化的沟通策略是关键。尽管 2019 年全球经济不尽如人意,中国全球化品牌 50 强总体品牌力仍保持了 8% 的增长。特别是前 10 强的头部品牌,在不确定的经济环境中继续夯实基础,为中小品牌全球化之路做出了优秀表率。具体表现为以下几点:

  • 品牌力持续增长

  • 消费电子和移动游戏称雄。中国全球化品牌 50 强中,消费电子和移动游戏两大品类,贡献了 50% 的品牌力。

  • 新晋品牌为榜单带来新变化,50 强品牌中迎来 6 个新品牌,其中四个来自移动游戏行业,另外两个来自放眼全球的在线旅游和酒类品牌。

  • 品类的起伏与震荡。石油和天然气、移动游戏、电子商务以及线上快时尚四个品类,在排行榜上的名次波动较大。

  • 不同地域,契机各异。全球不同区域的市场机遇不同,造就 50 强品牌在各区域品牌力增长的不同。

  • 强者愈强,榜单前 10 强品牌长期致力于打造全球化品牌,其品牌力与去年相比上升了 11%,遥遥领先榜单上的其他品牌。

  • 「意义」为王。报告调研发现,前 10 强品牌始终如一地从交互设计、客户互动、倾听客户反馈及简化产品或服务购买流程等方面,优化客户体验,与消费者建立情感联系。它们在「有意义」的品牌指标中得分领先,收获了较高的客户忠诚度,同时造就出色的品牌力。

报告最后指出,中国品牌的全球化之路并非无迹可寻。从本次 50 强的榜单中可以看到数字背后的共同点。这些在无数企业身上取得成功的努力,相信也可以为更多有全球化梦想的中国品牌提供借鉴。

本周平台要闻

①阿里巴巴再次启动「春雷计划」

近日,阿里巴巴宣布将启动「春雷计划 2020」,通过一系列硬核举措,创造新供给、激发新需求、促进新贸易,同时全力推动面向数字经济时代的新型基础设施建设,用一切必要行动帮助中小企业共渡难关。具体行动措施包括:1、通过速卖通、 Lazada、天猫海外等平台,助力中小外贸企业出海;2、激活产业带,在全国打造 10 个产值过百亿的数字化产业带集群;3、用数字化的方式兴农助农;4、帮助更多中小企业摆脱资金困境。

②天猫推出「双百亿品牌超级新客提升计划」

4 月 10 日下午,天猫推出了一项「双百亿品牌超级新客提升计划」,调集阿里生态的稀缺资源,通过「获客」和「转化」两个核心动作,帮助商家在疫情之下尽快获得生意增长。这是天猫最大规模的一次定向品牌新客增长计划,针对的商家不分大小,不仅面向头部品牌,也为中小企业带来新机遇。

优秀案例精选

「案例一周」上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是 bilibili 愚人节组合彩蛋 Campaign。


本周上榜的品牌有荣耀、宝马、摩登地标等 6 个品牌。

以上所提及的报告系 SocialBeta 从公开渠道收集整理,报告内数据和观点仅供参考,不构成任何营销决策建议。

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