【营销周报】抖音发布年度报告,带你读懂 4 亿用户画像

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本周最值得关注的 8 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.98

【营销周报】抖音发布年度报告,带你读懂 4 亿用户画像

SocialBeta | 2020-01-12 13:15

编者按:营销正在发生坍塌和扩张,品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

公司机构和个人投稿,或者对于栏目的升级有更多建议,欢迎联系栏目主编 Juni(juni@socialbeta.com)。

未来,我们希望有更多内容合作伙伴和读者加入荐读,让更多有价值的好内容被更多人看到。

栏目主编荐读

①2019 年度上升最快的品牌,正在改写营销剧本

推荐理由:2019 年虽然整体经济增速放缓,但我们正在进入相当长的「局部繁荣」时期:即饮、化妆品、快消品消费升级,新品牌爆发增长,国货强势崛起,成为 2019 的一抹亮色。

本文作者通过分析 2019 上升速度最快的几个品牌,总结了其背后预示的三大逻辑:直接面向消费者,DTC 品牌的时代来临 ;做时间的生意,多维度利用 IP ;用品类红利成就新品牌。作者指出,下十年的红利,是供应链优势在消费市场的再次重构。

②「逃离」平台的商家与他们的数字化新生

推荐理由:过去,许多品牌面临着同质化竞争严重、佣金成本高昂、难以获取用户数据,实现消费者精细化运营等挑战。而在 2019 年,这样的局面有了极大的松动的迹象。越来越多品牌正在改变生态,建立属于自己的流量池,获得更大的增长。

宋星老师在本文中为我们总结了品牌独立发展的三大策略:最小功能化,构建旁路,以及社交变现,并提出了相关的准备建议。除此以外,宋星指出,5G 之后,硬件将再一次提升普通人的内容生产力,其上的应用也将释放出更加令人瞠目的流量生产力,企业和商家可掌握的营销与运营的武器也会进一步爆发。

B 站品牌营销指南:没抓住年轻人的品牌没有未来

推荐理由:2019 年众多跨年晚会中,B 站的跨年晚会横空出圈,市值一夜上涨近 50 亿人民币。这一刷屏现象背后暗含着「年轻人」已经掌握了主流社会的话语权。而作为 Z 世代聚集的基地——B 站,被誉为最大的年轻人文化社区,也正在成为品牌聚焦关注的新战场。

近日,营创实验室创始人漩涡发布报告《B 站品牌营销指南—Z 世代争夺战 2020》,旨在为品牌如何用 B 站平台连接年轻人提供启发。本文将从 Z 世代画像、B 站 3 大红利以及平台沟通性质出发,引导品牌了解用户和 B 站平台。

值得一看的报告数据

①罗兰贝格 2020 年中国行业报告:消费品与零售的十大趋势

2019 岁末,罗兰贝格发布了《「预见 2020」中国行业趋势报告》,综合地分析中国汽车,消费品与零售,大文娱等多个核心产业的发展动态。

在消费品与零售行业,报告指出 2020 年,中国大消费品市场将进一步面临人口红利与流量红利弱化的挑战。消费品企业需要在「破维」的同时「升维」、平衡把握「千人千面」的精准营销与品牌凝聚的柔性诉求。报告总结了中国消费品与零售行业的十大趋势:

  • 快消品趋势:内外资品牌重起跑,最懂中国消费者得天下

  • 美妆护肤行业趋势:迈向全球最大的中国化妆品市场

  • 鞋服行业趋势:将向服务消费和品质品牌消费进行持续转型

  • 母婴行业趋势:90 后妈妈与小镇母亲的儿童消费之痛

  • 体育 / 户外运动行业趋势:释放行业的消费潜力,推动新一轮蜕变升级

  • 手机 3C 趋势:回归产品竞争,打造更多世界级手机品牌商

  • 家电行业趋势:从埋头苦干到抬头探索,新战略元年赋能家电行业未来 增长

  • 餐饮趋势:年轻一代成消费主力军,全方位革新才能做大做强

  • 传统商超趋势:「黄金时代」不再,激发零售新业态涌现

  • 大家居行业趋势:从「强弱淘汰」转向「强强淘汰」

与此同时,在经济与文化需求双轮驱动之下,中国文娱产业也步入高增长通道,未来发展空间巨大。根据罗兰贝格测算,2019 年中国文娱产业规模为 3.1 万亿元,预计至将增长至 5.7 万亿元,年复合增长率高达 12%。同时,文娱产业也是近年来资本活跃度最高的领域,投资事件数量远远超过金融、机械制造、零售等行业。

除此以外,报告对内容产业、平台的未来发展等也进行了全面到位的总结与预测。

②2019 年抖音数据报告:日活跃用户超过 4 亿

近日,抖音发布《2019 年抖音数据报告(完整版)。数据显示,截止 2020 年 1 月 5 日,抖音日活跃用户超过 4 亿。

除此以外,该报告总结了 2019 抖音不同年龄用户最爱拍摄与观看的内容。数据显示,90 后用户最爱拍的是风景,最爱看的是生活探店;00 后用户最爱拍的是二次元,最爱看的是萌宠。而创作者视频平均播放量省份 TOP5 分别是北京,辽宁,上海,吉林和黑龙江。

除此以外,不少抖音视频让美景走红,催生出文旅「打卡经济」。抖音用户全年打卡 6.6 亿次,遍及全世界 233 个国家和地区。并且,抖音已成为中国最大知识、艺术和非遗传播平台。2019 年抖音万粉知识创作者发布 1489 万个视频,每条知识视频,触达近 10 万人次。

③2020 年中国数字营销与数据智能解决方案生态报告

近日, 纷析智库发布《2020 年中国数字营销与数据智能解决方案生态报告》。报告指出,2019 年最大变化之一是营销可用数据上的变化,企业营销策略的重构也正反应在其营销数字化转型的具体举措。数据和技术将是企业发展背后的两股驱动力。在未来,或许每一家公司都是数据公司,企业如何实现数据驱动的营销和运营愈发关键。

2020 年第一版纷析智库生态图,除了继续梳理解决方案供应商,还尝试从企业数字化实践的路径出发,顺着消费者数据流脉络:从数据来源、数据管理,再到各类数据应用,搭建一个更完整的企业数字营销与数据智能的应用级地图。具体分为三层数据来源层:

  • 解决数据监测和获取:包括私域数据和公域数据。

  • 数据治理和整合层:解决消费者数据以及相关数据的管理和打通的问题。

  • 数据应用层:解决各类具体的应用,包括基础的数据分析与洞察,也包括直接面向消费者的营销与运营。

此外,结合纷析智库团队在过去一年持续使用、评测和关注的解决方案,报告第三部分通过对代表厂商的解决方案进行解读,帮助企业直观了解市场上相对成熟的解决方案是什么,有哪些能力,可以解决哪些问题。

④2020 内容产业年度报告:KOC 的传播势能和商业价值愈发凸显

2020 新年伊始,新榜在京举办每年一度的新榜大会,并发布《2020 年内容产业年度报告》。这份报告围绕「科技赋能、内容破界」的大会主题,从内容受众破界、内容创作者破界、内容职能破界三个部分展开,分析了在经济、科技、社会等大背景下,内容供需双方的升级态势,以及内容向其他产业的积极渗透。

报告指出,内容创作与传播的门槛进一步降低,使那些在常规印象中专属于特定受众群体的内容能够突破圈层,实现内容在受众层面的破界。这点主要体现在以下三方面:

  • 内容传播突破城乡地域的界限,城乡之间在内容层面互通有无

  • 内容的传播突破了老少代际的界限

  • 内容的传播突破了国家文化的界限

与此同时,创作者同样在破界,他们的创作介质、身份背景更加多元,传播能力进一步下放,人人皆可创作,内容的江湖更加异彩纷呈。其中,KOC 的传播势能和商业价值愈发凸显。随着新媒体的发展以及营销重心的转移,继明星、KOL 之后,KOC 逐渐从幕后走到台前,释放商业价值。KOC 具有成本低廉、「注水率」低、接近精准用户的优点,在内容营销中可以发挥聚沙成塔的效用。在品牌整合营销中,KOC 也逐渐成为重要补充。

除此以外,报告还对内容职能的破界——内容打造品牌,内容促进带货销售,以及企业 CRM 内容池的建设进行了具体阐释。

⑤2019 微信数据报告:月活跃账户数超过 11 亿

近日,微信发布《2019 微信数据报告》。数据显示 2019 微信月活跃账户数超过 11 亿,比去年同期增长 6%。微信活跃高峰主要集中在晚饭前和下班后。微信公众号打开的活跃高峰在晚上约 21:00,年轻人喜欢看动漫,中年人喜欢看孕产育儿。而小程序的活跃高峰集中在晚饭前后和下班晚饭后,年轻女性多关注电商类,中年女性更关注文娱类。

在朋友圈分享上,男性更爱分享工作/游戏,女性更爱分享美食/情感。许多人也在朋友圈打卡城市,打卡最多的地方是广东。

在微信搜一搜上,报告也总结了十大新闻热词和十大流行语,并从性别维度和地域维度总结了相关搜索热词。

除此以外,报告对微信步数和微信支付等数据也进行了相应的分类与总结。

本周平台要闻

①原火山小视频更名为「抖音火山版」

近日,火山和抖音进行品牌升级,原火山小视频正式更名为「抖音火山版」。未来,火山和抖音的内容将逐步融合。抖音 CEO 张楠表示,针对抖音火山版的创作者,品牌还将推出一个专门的「云梯计划」,提供 100 亿流量,以及全方位的创作者服务,帮助创作者更好地创作。

②天猫:新品继续成为重要战略

在 1 月 8 日的中国新品消费盛典上,天猫宣布,新品仍然是天猫 2020 年的重要战略。为此,天猫确定了今年的目标:2020 年,要助力打造 300 个销售额过亿的新品、1000 个新品销售额过亿的品牌。

③小程序日活跃用户超过 3 亿,累计创造 8000 多亿交易额

近日,小程序正式发布三周年之际,在 2020 微信公开课 PRO 上,微信开放平台副总经理杜嘉辉为大家带来小程序的全新消息:2019 年小程序日活跃用户超过 3 亿,累计创造 8000 多亿交易额,同比增长 160%。杜嘉辉针对小程序自然新增用户、主动拉回流、更好地商业化等三方面重点诠释如何助力商家打造商业闭环,并带来新能力预告。

优秀案例精选

「案例一周」上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是天猫国际「跨年吧!地球」营销战役。

本周上榜的有NIKE、五芳斋、大疆等 8 个品牌

以上所提及的报告系 SocialBeta 从公开渠道收集整理,报告内数据和观点仅供参考,不构成任何营销决策建议。

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