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本周最值得关注的 8 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.98

SocialBeta | 2020-01-11 17:27

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上期获得读者最喜爱案例投票第一名的是天猫国际「跨年吧!地球」营销战役上期案例一周排行榜回顾请点击这里

2020 | Vol.98 | 01.05-01.11

以下按品牌首字母排序: 

大疆:「新春疆至,机智过年」新春营销

DJI 大疆迎新春为消费者提供新年送礼新选项,上线为机甲大师 S1 打造「新春疆至」广告片,展现 10 后小朋友的当代家庭过年实况,推出机甲大师 S1 新年优惠,让孩子「机」智过大年。同时,大疆携手麦当劳将于 1 月 11 日在深圳滨海大道门店举办机甲大师 S1 科技派对,让更多小朋友亲身学习到机器人及编程入门知识。

上榜理由:

一言以蔽之,这是一支充满童趣的新年广告。熟悉的「发红包」、「放鞭炮」、「孩子才艺表演」等春节经典场景下,大疆在新春主推的产品机甲大师 S1 与小朋友的默契配合,让人忍俊不禁,也让产品特点充分展现。值得一提的是,片子第三个场景,小女孩在一连串令大人目瞪口呆的编程指令操作中,在小朋友才艺表演中拔得头筹,其实在某种程度上展现了当下如火如荼的少儿编程。「创造力要从娃娃抓起」,面对成长于智能设备全面普及环境下的 00 后、10 后们,教育的一个重要课题是引导他们如何正确、合理地使用这些数字工具,国内教育专家丁立在苹果针对 6-12 岁青少年打造的夏令营中就提到:在信息化时代,需要用简单的方法、简单的设备、简单的工具激发学生的创造力,助力基础教育。此次大疆不仅是推出产品新年优惠,更在线下举办机甲大师 S1 科技派对,让小朋友亲身学习到机器人及编程入门知识,相信也是切中不少父母的刚需。

快手:《在快手 点赞可爱中国》广告片

快手推出品牌大片《在快手 点赞可爱中国》,将镜头对准了 40 位热爱生活的老铁,通过 7 个发生在你我身边的故事织起一幅可爱中国人的群像,献给每一个可爱中国人。这支广告片在 1 月 4 日央视《新闻联播》后首次亮相,这也是快手宣布成为央视 2020 年春晚独家互动合作伙伴后,为「点赞中国年」春晚红包互动预热。

上榜理由:

40 位热爱生活的快手老铁,出现在央视《新闻联播》结束后的黄金 2 分钟广告时间里,借助广告 KOL @广告文案的传播,在营销圈之外实现了破圈式的传播和好评口碑,也成为在过去一周刷屏行业的一支广告。一周过去,想必你也已经在不少媒体看到对这支广告的分析和评价。关于这支广告,SocialBeta 再谈一点看法:快手赢在懂生活。

这支广告的立意是「真正热爱生活的人,不会被生活打败!」,事实上,有生活味是作为短视频社区的快手的底色,也成为快手品牌营销中的内核,就连快手商业化的理念也是「只有生活,才有生意」。快手的品牌 Slogan 是记录世界记录你,而记录世界和你我最主要的形式莫过于让世界和你我流淌于最日常的生活中,所以去年,快手的跨年广告主题在品牌 Slogan 的基础上进一步表达为「在快手,看见每一种生活」。而今年,快手又更进一步,从每一种生活中发现更加闪光之处——「真正热爱生活的人,不会被生活打败」,「你对生活的热爱,很可爱」。从看见生活,到看见生活中的态度,所以我们说,快手的刷屏,在于真正懂生活。

此外,这支广告在央视黄金时段投放的时长长达 2 分钟,央视对原有广告形式的一次突破性尝试,也是此次快手广告片破圈传播的另一话题点。在能够直接触达数亿观众的国家级媒体,快手最后的落脚是邀你一起点赞可爱中国,不禁再次感受到大国时刻下,展现品牌的家国情怀是一种刚需,而对话年轻人则是一种趋势。

美的:「身心同回家」营销战役

为帮助消费者轻松过年,美的先联合网易新闻发起「春节摊牌运动」,用一副写满年轻人心声的扑克,传达不想回家的理由;随后发布新春烧脑广告片,虚拟了一款帮助消费者春节轻松回家的「黑科技」产品,搞笑揭秘春节回家「制胜法宝」;同时联动美的代言人李现宣传,为消费者的春节回家之旅一同支招。


上榜理由:

相较于其他温情十足的新春广告片,美的的这支广告则显得与众不同。对于当下的年轻人而言,「春节过年,回家就好」并不是一件简单的事,面对催婚、催生等「拷问」,过年已经成为了一件令不少人头疼的事。美的深刻地洞察到了这一点,通过与网易新闻发起「春节摊牌运动」,直击年轻人的痛点;而在视频广告中,美的则以 AI 人表现了只有「身」没有「心」的春节团聚解决方案。这种极具荒诞和科幻的视频风格,一方面带来了脑洞大开的视听效果,另一方面也再次引发了人们对于家和家人的思考。

从品牌自身的角度来看,如今国内家电行业正处于传统家电科技智能化的转型期,各大品牌纷纷把握机遇展现智能家电的发展潜力。而美的却在创新科技的同时,提出了「人性科技,更懂生活」这一品牌理念,抢先抓住当代人关于「家」的情感痛点,开启一场「科技与家」的奇妙之旅。在此次「身心同回家」新年传播中,美的通过一种更加温和且有趣的形式揭示了「人性科技」的真正含义,让品牌自身更加有温度,更具有人文情感。

蒙牛:助力《姜子牙》宣发

国漫电影《姜子牙》将于春节档上映,蒙牛与《姜子牙》联动,以「2020 国漫需要牛」为话题,前期通过一则「寻牛启事」亮相蒙牛品牌 IP「牛蒙蒙」,随后牛蒙蒙和姜子牙、哪吒等动漫人物一同参演影片《国漫联盟之嗨皮牛夜》,并于 1 月 6 日在九大卫视首播。蒙牛还推出了联名春节限定礼盒,一同助力《姜子牙》宣发。

上榜理由:

这段蒙牛的特别广告片由《哪吒之魔童降世》的导演饺子监制,且采用了电影级别的视觉特效,以电影元素和年俗符号构建全新场景。其中破次元的人物同框,以及反转的故事情节设计,更是给人带来了不一样的惊喜体验。蒙牛推出「2020 国漫需要牛」这一话题,在国漫市场崛起的当下,更能够带动大众的同理心。与以往品牌与电影 IP 的合作不同,此次蒙牛并非简单的 IP 流量导入,而是将品牌内涵与电影 IP 深度融合。国漫电影背后折射的其实是中国文化自信的崛起,是人们在时代背景下的精神供养;而蒙牛作为一家健康食品公司,则是通过多元的产品为国人带来营养补给。

在此次的合作中,蒙牛还首次推出了「牛蒙蒙」这一 IP 形象,并为其开设了官方的微博账号。打造拟人化人物是品牌 IP 化的一个载体,在定位上延承了品牌想要传达的核心资产,在形象构建上增加了对当代审美的理解,不断输出强化符合时代洞察和年轻人观点的内容。从 SocialBeta 的角度来看,蒙牛正在强化「牛」这一品牌资产,而「牛蒙蒙」的诞生则让品牌在这一方面有了更多的延展性,未来「牛蒙蒙」还将带来哪些惊喜,我们拭目以待。

Nike:「新年不承让」营销战役

Nike 及 Jordan 品牌结合中国传统与创意元素推出 2020 「新年不承让」系列产品。设计灵感来源于中国蔚县的传统剪纸艺术,用开创性的方式呈现出四个鼠年的突破故事。同期 Nike 还发布了以农历新年为主题的短片,用全新角度诠释过年送红包的习俗,说明在赛场上全力以赴才是对对手最大的尊重,新年就该不承让。

上榜理由:

送红包和拒红包之间的一来一往、半推半就也可以说得上是一种「运动」,Nike 洞察到这点,视频中把姑姑十几年来送红包的故事变成一场趣味比赛。有人说在中国送红包不是一件很正常的事情吗,孩子这样躲避是否太过太不合情理了,但 Nike 却把这项阖家团圆的温馨下不为人知的「运动」放大。对于 Nike 而言,品牌想要表达的其实是这背后「新年不承让」的那股狠劲。承让即「承蒙相让」,一般是在比赛后优胜者谦虚客气时说的话,而 Nike 的不承让则是运动场上的拼搏和自信,表现只有全力以赴才是对对手最大的尊重。

回看「新年不承让」系列,Nike 在产品介绍中提到了「鼠咬天开,致敬突破」的理念。传说老鼠咬破混沌、开天辟地,成为十二生肖之首,「鼠咬天开」的突破精神与「新年不承让」的态度不谋而合。「致敬突破」则是因为鼠年和全球最广为人知的体育盛会年份重合,印证着 Nike 和中国体育文化共同成长,因此 Nike 分别以「麒麟送子」、「鲤跃龙门」、「如虎添翼」和「百鸟归巢」的剪纸图案为设计灵感,使得体育精神和中国传统元素碰撞,用「新年不承让」系列纪念每个鼠年的高光时刻。

延伸阅读:Nike:谁说送红包不能是场比赛?| 片厂今日荐

雀巢咖啡:「新巢年」营销战役

雀巢咖啡和新裤子带来「新浪巢,潮年味」。上线的广告片中利用三个场景宣传雀巢和新裤子的新年联名礼盒,礼盒灵感分别来源于鞭炮「巢天红」、80 年代的「录音机」和复古「红皮箱」;此外,雀巢咖啡还请来@宝石 Gem 担任 2020 新春「巢神」,用「巢年」disco 向大家拜年。

上榜理由:

今年的新春营销,品牌似乎特爱使用谐音梗。不久前 Vans 的一句「祝你 Vans 如意」将中国传统祝福语融入品牌文化,而本周,雀巢咖啡又打出了「新浪潮,巢年味」的 Slogan,持续深化「潮=巢」的品牌认知。作为拥有 80 余年品牌历史的咖啡品牌,「复古回潮」是雀巢咖啡今年的品牌关键词。早前的「弄巢儿」营销战役,雀巢咖啡就通过复古元素与品牌历史的融入,展现「新潮」的品牌形象。本次,品牌更是找到新裤子和宝石 Gem 两大「潮流代言人」,吸引更多年轻消费者的关注。去年《乐队的夏天》的火爆,让不断逆反着潮流的新裤子一时之间成为「潮流」的代名词,而作为 2019 年一大洗脑神曲《野狼 disco》的作曲人,宝石 Gem 也代表着社会的潮流风向。而通过和他们的合作及多样化的营销方式,雀巢咖啡也一步步让「潮」内化为品牌的关键词。

五芳斋:《小心意》广告片

五芳斋携手环时互动带来 2020 新片,把压力换成小小心意,广告由 10 支小故事串起,儿童配音,在紧张的过年气氛中讲述一些简单又善良的瞬间,让用户感受过年的小心意。

上榜理由:

不知从何时起,当「过年」气氛开始浓烈的时候,焦虑的情绪比家人团聚的欢喜更常成为广为转发的梗,两者总是交替混杂产生在归家人的心中。洞察到成年人过年「一边归心似箭,一边近乡情怯」的矛盾情绪,五芳斋用 10 个故事送出 10 份小心意。每个片段都是节奏规律的三段式结构,先抛出一个过年常遇到的尴尬情景,让人立刻就能回忆起感同身受的记忆故事。而在结尾处又带来一个美好的祝愿,祝观者们在过年期间可以过得快乐自在。

我们常常说一支短片有电影感,那是因为画面的质感、拍摄的手法、精湛的演技等等看得到的预算带来的。五芳斋也产出过这样的广告片,但这次,五芳影业给出了一个更有趣的思路:既然创意无价、不如直接从短片的故事性本身出发,带着荒诞的手法、天马行空的想象和比生活更高的艺术表现力,让人感受到力量的传递。而这份力量又是轻松的,因为它最终还是一支广告片,一份「小心意」。

延伸阅读:过年的欢喜与压力,五芳斋懂你 | 片厂今日荐

支付宝:《到哪了》贺岁短片

支付宝今日上映 2020 五福贺岁短片《到哪儿了》,从回家路上家人关心问候的一句「到哪儿了」出发,展现过年回家的艰辛和温馨,告诉大家最好的福气就是全家福。贺岁短片主题曲《听我说》也已上线,由支付宝与网易云音乐独家联合出品、周深献唱。支付宝在传达「一家人 全家福」主题理念的同时,宣告支付宝集五福活动的正式启动。

上榜理由:

在将集福打造成一项国民级的春节新年俗后,为集福预热,拍一支电影质感的片子,也成了支付宝这两年的惯例。去年的《七里地》,由一个「福」字作为主线串联起整个故事,也牵引出一家三代人为生存而来、为梦想走出、为寻根而归的故事,这传承中既有纯粹的亲情传达,也不失厚重时代感。而今年串其故事内核的是一句在春节中再日常不过的话:「到哪了?」,尽管当下过年形式愈加多元,但回家团圆仍是主旋律,一句「到哪了」,其实浓缩了含蓄的中国父母对归家子女的热切期盼。在故事讲述上,年轻夫妻带着孩子回老家过年,这也是过年回家中最典型的群像代表。让每个人都能从中看到自己家庭的影子,是支付宝这支片子的初衷。

关于这支片子与集五福的关联,去年支付宝集五福项目的策略传播公司 SEED UNITED 曾写过一篇复盘文提到:集五福已经从当初的一个小游戏变成了如今的一个产品,再变成了一个 IP,其中一直支撑着这个事情的重要原因,不仅仅是好的内容,而是「福」这个根植于用户心中的文化。当我们在做集五福的时候,我们不是在做互动,而是在做一场文化运动,一场传统文化传承和复兴的社会化运动。由此我们再看今年的五福贺岁短片,就更好理解了,一句「到哪了」洞察背后,支付宝真正想传递的是「一家人 全家福」的理念,这既是为集五福预热,更重要的,也是为品牌「福」文化的搭建添上一块厚厚的砖。

延伸阅读:支付宝 2020 五福贺岁片的高分洞察:到哪儿了?| 片厂今日荐

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