【营销周报】颜值即正义,才华皆一切……奥美揭示 90 后奢侈品消费者 6 大核心价值观

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本周最值得关注的 8 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.62

【营销周报】颜值即正义,才华皆一切……奥美揭示 90 后奢侈品消费者 6 大核心价值观

SocialBeta | 2019-04-14 13:12

编者按:营销正在发生坍塌和扩张,品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

公司机构和个人投稿,或者对于栏目的升级有更多建议,欢迎联系栏目主编 Juni(juni@socialbeta.com)。

未来,我们希望有更多内容合作伙伴和读者加入荐读,让更多有价值的好内容被更多人看到。

栏目主编荐读

①后红利时代,初创消费企业如何突围?

推荐理由:「互联网下半场」,初创消费企业需要重新审视自己的产品模式和营销思路获得成长。

本文来自峰瑞资本 2019 年 CEO 年会的消费圆桌环节,三顿半、钟薛高、植高、Jordan&Judy 四家初创消费企业的 CEO 分享了品类升级、渠道升级带给初创企业的机会以及营销玩法上的新套路。

②优衣库:数字化再造企业 DNA

推荐理由:2017 年,创始人柳井正宣布优衣库向「数字消费零售公司」转型,从设计、生产、制造、销售到全员的工作方式都导入数字化。

本文介绍了优衣库的数字化转型如何有效配置战略、营销、组织架构、人才管理等方面的资源,整合线上线下,构建以顾客为中心的体验,强化 「LifeWear 服适人生」 的企业 DNA。值得一些亟须转型的零售企业主借鉴。

③9012 年,中美互联网消费品牌是怎么做增长的?

推荐理由:美国的 DTC 品牌崛起后打破了宝洁、联合利华等传统企业依靠线下资源和电视广告获客的套路,中国互联网消费品牌如何借鉴他们的增长和投放策略?

DTC 品牌在投放时始于社交平台,选择新渠道时注重数据跟踪和效果投放,最后进入传统渠道。此外,中国的许多下沉市场和新起平台的社交流量红利可待挖掘。

值得一看的报告数据

①电通安吉斯:2019 年数字社会指数

电通安吉斯发布《数字社会指数 2019:数字世界中的人类需求》,经过对 24 个国家 43,000 人的调查和经济学、统计学分析,衡量各国在活力、包容性和信任度方面的表现。其中,新加坡、中国和美国今年名列榜首。

该报告引入了一个新的框架,以更好地理解数字技术如何满足人们的需求。

  • 基本需求 —— 访问数字基础设施和对数据使用的信任 49%。

  • 心理需求 —— 数字对健康和幸福的积极影响 38%。

  • 自我满足需求 —— 拥有正确的技能、教育和发展机会 45%。

  • 社会需求 —— 相信数字是社会的一股积极力量 49%。

可以看出,数字经济的信任危机还是存在,尽管人们普遍认识到数字服务的效用,但一系列基本的、自我实现的、心理上的和社会上的需求却未能得到满足。

据数据表明,许多人正在采取措施限制他们的在线足迹。44% 的人减少了在线共享的数据量,27% 的人安装了广告拦截软件,21% 的人限制了在线时间。

对于这些信任危机,该报告还提出了一些建议:

  • 由于滥用个人数据是产生不信任的头号因素,企业需要在数据使用的开放性和透明度上展开竞争,这是差异化的一个积极来源。通过专注于提高用户参与度,而非接触率将互动的价值最大化。

  • 在社交媒体和数字技术对健康产生负面影响这一日趋激烈的争论中,品牌需要思考如何让自己成为帮助人们进行自我数字排毒的一部分,并通过帮助他们按照自己的方式进行互动,来创造忠诚度红利。

  • 利用技术实现更高效的学习。就自身技能而言,人们对数字技术的积极性越高,就越有可能与数字产品和服务产生互动。

②凯度:2019 年传播媒介研究报告

凯度发布了 2019 年传播媒介研究报告,采访了来自世界五个最大传播市场的 58 名营销从业高管,如来自宝洁,雀巢,可口可乐等公司,以及 5,000 名互联网消费者,探讨了品牌商、媒体经营者和代理机构在注重实事求是的时代寻求共赢的主要考虑因素。研究表明,广告过度定向投放将行业置于险境,并且消费者对品牌信息的信任度取决于订阅服务增长背后的信息获取来源和驱动因素。

其中一些主要观点如下:

  • 广告拦截高峰 —— 比例维稳,没有增长。

  • 广告正在失去效力。

  • 广告必须注重透明度。

  • 消费者对媒体信息的信任度取决于信息来源。

  • 品牌需要在其线上传播中展现真实性,透明度和开放性。

  • 部分电视 & 视频订阅者行为显示,优质内容左右消费者的选择。

③奥美中国发布奢侈品调研白皮书

奥美发布中国新一代奢侈品牌消费调研白皮书 ——《让奢侈品牌更有意义》。随着世界奢侈品市场的中心已经转移到了中国,在未来几年内,中国新一代中产阶级将成为奢侈品消费的主力军,而该报告旨在为品牌提供深入了解这一代人价值观、生活态度和行为方式的参照。

以下为报告提炼的新一代六大核心价值观:

  • 我就是我:重视独立思考和与众不同。

  • 颜值即正义。

  • 才华皆一切:「有趣」以及正直真诚。

  • 孤独需治愈:对 「陪伴」 和 「孤独感」 的需求。

  • 为兴趣买单。

  • 掌握命运。

对此,奥美总结了六点对奢侈品牌的启示:

  • 从 「身份的标志」 到 「自我的标志」 —— 品牌需要有态度,帮助他们打造独特的身份和形象。

  • 从 「秀财富」 到 「秀才华」 —— 帮助他们展示才能,展示他们知识和见识上的成就。

  • 从 「高冷心态」 到 「陪伴心态」—— 用陪伴的心态服务这个群体。

  • 从 「稀缺」 到 「稀有」 —— 激情、兴趣和朋友是他们个人身份的关键部分。在这一点上与他们建立联系,创造稀有而不是稀缺。

  • 从 「终身成就」 到 「终生纳新」—— 成为他们人生历程的一部分。成为他们成功的一部分。成为他们辛勤工作的奖赏。

  • 从 「线下」 到 「全渠道客户体验」—— 在整个顾客历程中,品牌在促进信任方面发挥着重要作用。

④从全球到中国:2019 零售趋势洞察

凯度咨询发布《从全球到中国:2019 零售趋势洞察》白皮书,指出在全渠道时代,渠道体现出融合的趋势,线下商店在消费者 「体验」 方面所扮演的角色也越发重要,了解并整合全球以及中国市场的线下零售趋势,能够给品牌主对创造消费者 「体验 」 提供灵感。

以下是白皮书提炼的五大零售趋势:

  • 售卖生活方式:帮助消费者实现生活理想,并产生情感共鸣。

  • 建立可持续零售模式:可采用多种不同形式包括供应链管理、可持续性采购、减少包装和浪费等,推进可持续发展计划。

  • 形成高识别度的零售美学:创造消费者与品牌之间的情感联系,建立品牌依附感和忠诚度。

  • 点亮生活圈:通过社区营销来吸引、维系消费者。

  • 开办快闪店:经济快速地将产品呈现给消费者、提升品牌知名度、获取反馈意见。

⑤QuestMobile 社交 + 场景洞察报告:社交 + 裂变持续发生,社交 + 变现时代来临

QuestMobile 发布社交 + 场景洞察报告。根据数据显示,移动社交行业用户规模已经突破 11 亿,占据了 32.8% 的用户时长,再加上 「社交 + 裂变」 导致用户黏性增强、用户变现路径缩短、变现通路变宽,社交」 深度融合各类场景提升变现的时代已经开启

以下是报告提炼的五大 「社交 + 场景」:

  • 社交 + 电商:由原来的 「人找货」 变为社交推荐下的 「货找人」,极大缩短购物决策流程。

  • 社交 + 游戏:既提高了用户的粘性,又为商业化变现拓宽了道路。

  • 社交 + 泛娱乐:在读书、视频、音乐等场景中,受社交互动的行为影响,典型 APP 的新安装活跃转化率均保持在 60% 以上。

  • 社交 + 兴趣圈层:在相同兴趣的人群中找到精神共鸣。

  • 社交 + 同城生活服务:增强用户获取信息和服务的效率。

报告揭示,拼多多、小红书等电商平台因为借助社交属性而获得迅速成长。拼多多已与微信小程序的用户形成有效互补,小红书的用户月人均使用时长同比增长 25.7%。此外,阿里、京东等传统电商平台也纷纷进行内容化和社交化,例如淘宝头条、淘宝直播、京东拼购等形式。

⑥中国消费者眼中的生鲜零售商

近年来,全球的大型超市都在加大对生鲜部门的投资,但在中国,各型连锁超市却处处碰壁,大部分消费者仍偏好在菜市场购买生鲜商品。超市如何制胜生鲜商品零售?

麦肯锡咨询公司在 2018 年对中国生鲜商品消费者展开了调查。结果显示,在去哪儿买生鲜商品这个问题上,中国线下消费者最看重质量,质量也决定了他们是否会相互推荐。不仅如此,质量也是中国零售商最大的商机,以消费者满意度为标准,69%的零售商在商品多样性上达标,60%在便利性上达标,但只有 50% 在质量上达标。另外,90 后越来越倾向于在线上购买生鲜商品,他们更加看重线上丰富的商品种类,以及便利的购物体验。

本周平台要闻

①微信朋友圈广告全量开放 @好友评论互动能力

广告主无须操作,所有朋友圈广告默认具备 @好友评论互动的能力。用户收到朋友圈广告后,不仅可以点赞、评论与广告主互动,还可以在评论区点击评论框左侧的 「@」 符号,即可 @微信通讯录里的好友,与好友实时互动。评论发出后,被 @的好友会在朋友圈消息提醒收到提示,体验与普通的朋友圈评论一致,从消息列表点击评论就可进入广告详情页,体验广告并回应好友互动。

②腾讯智慧零售发布优码解决方案

4 月 12 日,腾讯智慧零售于上海发布腾讯优码数字化营销解决方案。

在传统「一物一码」的营销方案基础上,优码提供四个方面的升级帮助品牌主建立与消费者的直接连接。首先,依托腾讯的大数据分析技术和线下扫码数据,进行多维度人群洞察,了解消费者的地域偏好、消费需求,为营销活动提供整合优化建议。其次,以小程序为互动抓手,借助微信卡包、公众号、积分等级等能力,对会员进行持续触达和运营,品牌构建自主可运营的用户数字资产。再次,联动腾讯广告,挖掘潜在消费者,实现营销闭环。最后,依托腾讯云天御的 AI 营销风控模型在营销活动中快速精准识别出羊毛党。

优秀案例精选

 「案例一周」上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是爱彼迎发起的 #解锁隐藏 MINI# 营销战役。

本周上榜的有网易考拉、博朗、蒂芙尼、纪梵希等 8 个品牌。

标签: 营销周报  腾讯智慧零售  奢侈品  优衣库 

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