本期精彩导读：bilibili 推出短片《后浪》及《入海》；京东带来《JOY STORY III：重返 618》大电影；奈雪 CUP 美术馆计划「BIG HUGS TO YOU」；喜茶与 QQ 音乐推出「灵感音乐公司」……
2020 年五月 SocialBeta「案例一周」微信投票获得最高票数的案例如下：
以下按品牌首字母排序：
bilibili：五四青年节宣言片《后浪》
注：本案例节选自案例一周 Vol.112
五四青年节之际，弹幕视频网站 bilibili（以下简称：B 站）宣言片《后浪》正式上线，由演员何冰登台演讲，点赞当今年轻人的专业态度及自信、大气等优秀特质，为当代青年风采发声，并配合 B 站 UP 主的青春影像混剪，诠释了年轻人表达自我，拥抱世界的态度。
上榜理由：
继以一台跨年晚会成功出圈后，B 站又一次站上营销圈的 C 位。刚刚过去的五一假期，B 站和它这支献给新一代青年的宣言片《后浪》不仅刷屏、出圈，更是在社交媒体掀起话题讨论的巨浪。关于视频的初衷，如视频结尾所说：和 1.3 亿 B 站年轻人一起表达自我，拥抱世界，这支献给年轻人的宣言片表达了 B 站希望进一步出圈，让公众重新认识大多数年轻人并引起共鸣的想法。在接受媒体采访时，B 站市场中心总经理杨亮也多次表示：「后浪不仅仅是拍给年轻人看到，也是拍给更多人看的。」
但相较于跨年晚会的一致好评，此次《后浪》引起了较大争议，以「后浪」来代表年轻人在这场演讲的宏大叙事中所展现出的相对片面性，引发了不少媒体和网友关于后浪的解读、反思，甚至戏谑解构，「后浪」一词迅速蹿红成为网络热词。截至目前，《后浪》在 B 站站内的播放量达 1788 万，弹幕数达 20.8万，从营销视角来看，不管你喜不喜欢这支片子，《后浪》这支片子已经在 2020 年的 Top 营销案例中预定一席之位。关于这场由《后浪》引发的社交争议讨论，B 站也给出了自己温和的回答，B 站市场中心总经理杨亮向媒体援引了视频中的一句话作为解释：「君子和而不同，年轻人应该容得下更多元的审美和观念。」对 B 站来说，重要的或许不是眼下的争议，而是如何在更日常的时间里，让更多的年轻人，更好地在这里表达自我，拥抱世界。
bilibili × 毛不易：《入海》MV
注：本案例节选自案例一周 Vol.114
毛不易宣布入驻 B 站，发布与 B 站的合作 MV《入海》，由胜加操刀，张大鹏导演拍摄，以「毕业」为主题。MV 献给即将或已经毕业的人们，希望能用歌曲温暖关于毕业的记忆。同时 B 站还发起了《入海》的有奖二创活动，鼓励更多人加入改编创作。
上榜理由：
5 月初的《后浪》大火之后，这支《入海》MV 同样引起了不少人的关注。相较于《后浪》的宏大叙事，《入海》则演绎了大部分普通人为理想而奋斗的真实生活场景，同时两支视频触达的目标人群也大不相同。从视频反馈来看，在今年这个特殊毕业季的背景下，《入海》的确得到了许多初入社会以及即将步入社会的年轻群体的好评。回顾 B 站在去年十周年推出的影片《干杯》，我们会发现此次的《入海》其实才是 B 站一贯的风格，围绕「青春情怀」这一话题，B 站总能获得最敏锐的洞察。
作为一个包容多元文化的社区，如今的 B 站在坐拥 80、90 后「中年人」的同时，也强劲地吸引着 00 后的新生代用户。我们不难看出，《后浪》与《入海》其实同一大企划下的不同传播打法，这个越来越庞大的平台也希望通过不同方式「出圈」，向外界展示更多样的一面。
芬达 × bilibili：哔哩哔哩脑洞节
注：本案例节选自案例一周 Vol.113
近日，以「网橘」身份入驻哔哩哔哩网站（以下简称 B 站）的芬达联合 B 站打造 2020 哔哩哔哩 51 脑洞节，在 4月 23 日-5 月 20 日活动期间，以「神操作」为主题，邀请用户上传脑洞创意相关原创视频。
上榜理由：
2016 年的五一劳动节，B 站举办了一个脑洞活动，给出主题，让 UP 主们用画笔激发脑洞。5 年过去，每年举行的 B 站脑洞节也成为令 B 站用户最有仪式感的保留活动之一。今年 B 站开发商业侧，邀请芬达一起来打造脑洞节，也更丰厚的脑洞奖品激发用户参与热情。此次芬达也邀请了不少知名 UP 主以共创视频的形式为「神操作」打样，诸如知名美食 UP 主如绵羊料理、柴犬老丸子等人破局创造力的「恰饭」视频，不仅令粉丝叫好，也帮助芬达在 UP 各自的粉丝圈层中塑造了好玩有趣的品牌形象。对刚刚入驻 B 站不久的芬达来说，此次的脑洞节共创活动也可谓是加速了这位网橘融入 B 站社区文化氛围的步伐。
京东：《JOY STORYIII：重返 618 号》大电影
注：本案例节选自案例一周 Vol.115
京东与上海美术电影制片厂为 618 和品牌 17 周年庆共同打造的《JOY STORYIII：重返 618 号》圆梦上映，这已经是双方共同策划制作的第三部京东大电影。在这一部中，京东 JOY 与孙悟空、哪吒、葫芦娃、黑猫警长、蛋生等经典英雄破圈相遇，上演奇幻之旅。此外，上美影入驻京东，开设全网首家旗舰店，上线与欧诗漫、华为、小米、vivo 等众多品牌的联名款，助力大小朋友们「点燃儿时的热爱」。
上榜理由：
在第 17 个京东店庆 618 到来之际，京东零售集团早在 5 月 20 日宣布品牌升级，由原来的「多快好省」升级为「不负每一份热爱」。基于全新的品牌理念，「京东影业」的 JOY STORY 系列有了新篇章，从《JOY 与鹭》到《JOY 与锦鲤》，今年的 JOY 与童年记忆里的动漫英雄相遇，更是碰撞出全新故事，不仅唤起用户对于这些经典英雄形象的记忆，更从情感层面唤起对于京东 618 以及此次所升级的全新品牌理念的认同。除了这支片子，京东也与上美影带来动画放映厅，借由英雄孙悟空、哪吒、葫芦娃、黑猫警长等动漫人物上演剁手、抢红包、薅羊毛等戏码，传递此次京东 618 的核心信息点。
今年 618，京东可谓大动作不断，不仅品牌理念升级，并同步官宣新晋品牌代言人张若昀，此外在集团战略方面，本周京东分别宣布了京东零售与快手科技签署战略合作协议以及，以及战略投资国美零售两则大事件，意在加强 618 主场优势，加速布局直播带货和线下渠道。
奈雪： CUP 美术馆计划「BIG HUGS TO YOU」
注：本案例节选自案例一周 Vol.114
奈雪开启第三期 CUP 美术馆计划，携手美国艺术家 CDR 一起将拥抱的美好和茶文化融合，带来 6 个关于拥抱命题的艺术创作，打造限定周边，让日常的茶饮杯成为艺术的载体，用奈雪抱抱杯演绎杯子拥抱的治愈。此外品牌的「拥抱照相馆」还在近日开业，拥抱每一个爱奈雪的消费者。
上榜理由：
对于以奈雪为代表的线下茶饮品牌而言，「茶饮杯」就是与消费者沟通最直接的触点，而奈雪则希望通过「CUP 美术馆」项目让更多消费者可以在杯子上欣赏艺术作品。据了解，「CUP 美术馆」是以「杯子」为载体，围绕「都市人的生活和情感表达」主题创作的艺术策展项目，自去年发起至今，已经和 Pepe Shimada、Cinyee Chiu、CDR 三位不同的艺术家合作。在首期「CUP 美术馆」的 H5 中，奈雪介绍：「我们希望杯子可以成为具有包容性的艺术现场，借此不断探索消费场所在城市中所能发挥的更大社会效能，向更多人展示美好的艺术表达和生活体验。」
而本次 520 的节日活动，区别于多数品牌主打的「爱情」主题，奈雪将「爱」的定义和范畴不断外延，以「BIG HUGS TO YOU」为主题，让每个消费者都成为品牌爱的表达对象，同时抱抱杯美好治愈的插画风格和不同颜色小人拥抱所传递的温暖感也为 520 这个节日赋予了更多意义。
欧派：《爱情不在场证明》广告片
注：本案例节选自案例一周 Vol.113
欧派家居为 515 国际爱家日上线微电影《爱情不在场证明》，通过对三组夫妻的调查和访问，发现住在同一屋檐下的两个人，彼此之间却互不关心，而第四组夫妻因为一直在厨房做饭、互动，没有办法参与调查，欧派借以本片提出「下厨房 练爱吧」，让夫妻回归家庭，多给彼此陪伴。
上榜理由：
在此前 SocialBeta 的采访中，欧派品牌总监 Susan 介绍，伴随消费者生活水平的提高，家不再只是一个人居住的物理空间了，更是一种生活方式和情感需求的延伸。作为本土家居品牌，欧派近年来一直以「有家有爱」为品牌理念关注中国家庭的生活现状。从去年 「共享爸爸」 案例聚焦家庭父爱缺失现象，到本次触及「高离婚率」现象，欧派都是以社会现象为切入点传递爱家的品牌核心主张。据广告代理商意类描述，本次 Campaign 是基于中国家庭离婚率连年增长，个别省份高达 63% 的社会洞察，而通过「爱情不在场证明」建立厨房和高离婚率现象的内在联结，欧派也借此提出「下厨房，练爱吧」的品牌口号。
据悉，这支 6 分多钟的广告片由知名导演罗景壬执导，短片不仅在脚本上赋予「社会派推理小说」的气质，以「命案调查」为测试引子，尽量让观众猜不到故事的走向，带着解迷的心态发现那些平凡生活里的刺，还通过第四组夫妻和前三组夫妻的日常生活对比，营造反差感，强调厨房对于家庭生活的重要性。
薇尔 × 周冬雨：《月经不隐藏故事篇》广告片
注：本案例节选自案例一周 Vol.115
Libresse 薇尔携品牌代言人周冬雨在国际月经日带来宣传片《月经不隐藏故事篇》，从周冬雨自己的经历出发，告诉女孩们，月经和经期的每一面都不必隐藏，希望和大家一起打破束缚。
上榜理由：
薇尔是一个来自北欧的品牌，在产品研发和广告营销上薇尔始终以关爱女性为原点，积极为新时代女性发声。此前，薇尔就先后在欧洲、东南亚等地以创意的品牌活动，呼吁人们正视月经打破陈旧的观念束缚。2016 年，薇尔在全球发起 #Blood Normal# 运动，首次在广告中采用红色液体代表月经，以此告诉大家月经是不必羞耻也不必遮遮掩掩。2018 的 #Viva La Vulva# 活动中，薇尔用前卫而富有想象力的图片和视频鼓励女性正视私处，该活动最终横扫了 2019 戛纳国际创意节的 9 项大奖。
在中国市场，薇尔精准洞察到女性更加独立和精致的消费主张，在这一时间节点请到周冬雨作为品牌代言人能够助推品牌的话题关注度。周冬雨率真、勇敢做自己的形象与品牌提倡「月经不隐藏」的理念非常吻合，当同品类产品持续以产品功能为卖点做宣传时，薇尔则找到了情感向的沟通方式，在同质化的品类竞争中脱颖而出。
喜茶 × QQ 音乐：「灵感音乐公司」
注：本案例节选自案例一周 Vol.115
近日，QQ 音乐携手喜茶共同打造的「灵感音乐公司」正式营业，在 QQ 音乐内搜「灵感」即可解锁趣味 H5 灵感专辑，用户可根据自己的音乐喜好来制作具有个人 style 的专辑，同时在「灵感音乐公司」中用户不仅可以通过分享活动赢得联名播放器皮肤，还可以通过积分打榜形式，获得喜茶 × QQ 音乐的「灵感音乐公司礼盒」，内含斜挎包、AirPods 耳机盒、搪瓷杯等等。此外，喜茶也专门为此次联名推出了布蕾 QQ 麻薯球，并将在部分喜茶门店提供落地音乐装置，让「灵感音乐人」可以在「灵感之茶」里感受美食加音乐的双重灵感体验。
上榜理由：
「跨界」对于喜茶而言早已不是一个陌生的词汇。强调「灵感之茶」的喜茶一直以饮品为载体，通过品牌跨界与更多消费者产生情感共鸣，传达喜茶「酷，灵感，创意，设计」的品牌理念。而近年来，从线上渗透到线下，QQ 音乐也在从互联网音乐播放器转型为 Z 世代音乐潮流的引领者。借助不断的跨界合作和音乐场景渗透，QQ 音乐也在锁定与年轻用户对话的途径，传递自己的「Music Your Life」的品牌理念。
本次喜茶和 QQ 音乐的联名，是基于双方品牌调性和相似用户群体的一次「1+1>2」跨界。值得一提的是，其中 8 种热门喜茶系列产品对应 8 类潮酷音乐风格，让用户根据自己的音乐喜好来制作具有个人 style 的专辑的玩法，不仅满足了新世代消费群体主张个性化、创造力的生活态度，同时通过积分打榜形式加强用户的互动性，为联名带来更多的声量和曝光度。此外，布蕾 QQ 麻薯球的命名也有「一语双关」之意：一方面代表本次与 QQ 音乐的联名；另一方面，QQ 也是产品「Q 弹嫩滑」口感的描述。
知乎：「知妈乎」母亲节 Campaign
注：本案例节选自案例一周 Vol.112
在母亲节到来之际，知乎联名新手妈妈的童年回忆南方黑芝麻糊，跨界推出「知妈乎限量款黑芝麻糊」，并上线复古洗脑广告片，演绎「知妈乎」和「芝麻糊」组 CP 的故事。
上榜理由：
从愚人节的 B乎到此次母亲节「知妈乎」，知乎在品牌玩梗的路上越发得心应手了。为母亲节的新手妈妈们送来一份育儿知识礼包，知乎提出「知妈乎」概念，「知妈乎」与「芝麻糊」的谐音对撞，成为这波创意中最为吸睛的一点，而知乎顺势真的联手南方黑芝麻糊带来一款实物版「知妈乎限量款黑芝麻糊」，则更加放大了这一戏剧冲突感和惊喜感。配上这支复古味十足的广告片，知乎这波母亲节 Campaign 不仅洞察满分，更是处处有梗。
而玩梗的背后，其实可以看到知乎并没有为梗而梗，「知妈乎」意思就是了解妈妈的需求和问题，据知乎介绍，每天都有将近 5 万次母婴相关的讨论在这里发生，和 B乎一样，此次知乎也实实在在地为新手妈妈们在知乎站内打造了一个更聚合更有针对性的内容专区「新手妈妈，有问题上知乎」，将概念转化为更具象的内容，吸引用户进站。越来越多品牌注重在重要营销节点的在价值观上的发声，但发声背后，品牌究竟为用户带来哪些价值。对知乎而言，玩梗的「知妈乎」背后正是在母亲节的节点契机下从「有问题上知乎」的品牌主线中延伸出的一条针对细分人群的洞察，它想为新手妈妈们带来的价值则是为妈妈们遇到的问题，提供更可信赖的解答，解决切实的养育难题。
中国银联：《我们都是答卷人》广告片
注：本案例节选自案例一周 Vol.112
中国银联把疫情比喻成一场特殊的考试，把各行各业的人置于其中，每个人给出的答案虽然不同，但是他们都给出了同样的行动，最后引出中国银联在社会开始复工后开启的「重振引擎」助商惠民计划，鼓励在疫情中受到影响但仍然重新出发的人。
上榜理由：
一场特殊的疫情，让社会各行各业的人都面临了一场「现实大考」。而在「兵荒马乱」之后，疫情过后的人们更需要的是回归生活、重新出发。作为金融国家队，中国银联一直以来都借助「付出必有回报」品牌主张，将宏大叙事落实到微小个体，传递品牌的社会责任感和家国情怀。这支《我们都是答卷人》广告片，中国银联则以模式考试作为场景引入，以找不到工作、店铺面临倒闭等人们在现实生活中遇到的真实问题设问，鼓励人们勇敢前行，传递「稳住生活的你，不会被生活问住」的主张。据悉，该支广告片是中国银联推广「重振引擎」助商惠民计划的一环，继发布品牌影片后，中国银联接着也推出主题漫画「重振图」，用 36 幅民生质感的画作，记录下经济复苏的 36 个剪影，献给每一个乐观、韧性的中国人。
浙公网安备 33010502000682号