【榜单】SocialBeta 6 月最受读者喜爱的品牌案例 Top 10

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【榜单】SocialBeta 6 月最受读者喜爱的品牌案例 Top 10

SocialBeta | 2020-07-09 14:27

本期精彩导读:bilibili 推出《喜相逢》广告片荒野乱斗再现超有梗的名场面;京东金融带来薅羊毛艺术展;天猫超级新秀推出「植物肉品牌」专场……

2020 年六月 SocialBeta「案例一周」微信投票获得最高票数的案例如下:

以下按品牌首字母排序:

bilibili:《喜相逢》广告片

注:本案例节选自案例一周 Vol.119

近日, B 站举办了 11 周年演讲会,现场除了 B 站 CEO 陈睿分享了 B 站 11 年的故事, UP 主 「机智的党妹」、「罗翔说刑法」、歌唱家腾格尔、歌手周深在内的数位嘉宾也分享了他们与 B 站的故事。 在活动尾声,B 站用彩蛋的形式发布了继《后浪》《入海》后的第三部品牌影片也是 B 站 11 周年特映片《喜相逢》,影片由胜加策划,张大鹏导演拍摄,UP 主老番茄、罗翔、张召忠、朱一旦、何同学等人都有出镜。片中的主角是一位老年 UP 主,呼应《后浪》内容,指出「活到老、学到老,前浪不能死在沙滩上」,同时也用喜剧的手法诠释了全新 slogan「你感兴趣的视频都在 B 站」。

上榜理由:

几个月前,一支题为「我 90 岁了,可以来 B 站做 UP 主吗?」的视频引发不少网友的关注,也让 B 站由此打破 UP 主的最高年龄记录,而随后不久,B 站发布的一则「银发族招聘公告」,则以官方的名义面向 50&60 后的宝藏爷爷奶奶进行招聘。众所周知,B 站的核心用户群由横跨多圈层的 Z 世代组成,长久以来大众对于 B 站的基本印象和平台价值评估也来自于此,但伴随「银发一族」逐渐成为互联网平台的重要增量,B 站内中老年 UP 主的数量也在随之增加。

作为 B 站「浪潮三部曲」的终结篇,区别于《后浪》和《入海》,这支名为《喜相逢》的广告片则主要从老年人的视角出发,因此也被官方戏称为「勇往直前的爷爷」。除了用趣味化、接地气的对话中向我们展现了老年人眼中的 B 站,广告片也借助老爷爷之口诠释了「活到老学到老」的精神和 B 站作为「学习 App」的用户广泛性。正如@一个有点理想的记者在微博所评价:「感兴趣的视频都在 B 站,借由一个老年人和年轻人共同说出来更加印象深刻。潜移默化中,B 站、B 站 UP 主和 B 站用户已经共同创造出了这样一个新型的社交学习平台,与其认为这句话是一句口号,不如说是给 B 站迟到的定义」。

荒野乱斗:再现超有梗的名场面

注:本案例节选自案例一周 Vol.119

游戏荒野乱斗带来经典系列名场面,集合了倪大红、王琳、成果、李熙凝、王境泽等多位明星,再现了「苏大强绝食」、「雪姨破门」、「大力表白」、「真香警告」、「淡黄长裙」、「为所欲为」等多个有梗的场景,每个场景最后都自然引出了「要玩荒野乱斗」的诉求点。

上榜理由:

如果你是 8G 冲浪选手,那么最近大概率会在微博首页刷到这一系列满是网络名梗的视频。苏大强又要喝手磨咖啡了?雪姨又去敲依萍家门了?有钱又能为所欲为了?不看到最后,你可能还真会被 100% 纯还原的场景,以及友情出镜的「苏大强」、「雪姨」几位本尊迷惑住,以为是《都挺好》《情深深雨濛濛》《读心神探》等等经典影视作品又拍续集了。直到每段视频的末尾几秒钟,主角们掏出手机对镜头秀起游戏「荒野乱斗」,并贴合剧情抛出它「可亲友组队」「极限爽快体验」「三分钟对战狂欢」「公平竞技」的几大卖点,我们才恍然大悟:害,这原来就是一组手游广告啊。

虽然「情景再现」的创意手段已经快被业内玩烂了,但是场面还原度这么高、还专门请回原班人马重演的小广告,还是不禁令人感慨一句,老铁,您费心了。制作精良、有梗有反转有彩蛋,这系列视频受到了许多网友喜爱,它很快就带着「荒野乱斗」出圈了,成为上周的游戏小爆款。微博评论区里面甚至还有不少人在 cue 广告主「4 分钟太少了,再拍长点!」 不过,另一部分网友则是在打趣,我缺的是这创意吗?我缺的明明就是能够同时聚集这么多明星的「钞能力」吧。

京东超市:「万物更新颁奖盛典」

注:本案例节选自案例一周 Vol.117

京东超市 618 带来「年中追新指南」,并举办「万物更新颁奖盛典」,提名了奥妙、雀巢、飘柔、君乐宝这四个品牌上榜,京东超市还携手大门互动为这四个品牌分别拍摄了四支不同风格的宣传广告,邀请用户去 pick 心仪产品,还可生产打 call 海报。

上榜理由:

京东超市举行「万物更新颁奖盛典」,并以时下流行的应援打 Call 方式邀请用户 pick 心中的新品,在奖项设置和互动玩法上也颇会 Social 玩梗。值得称道是这一支四组的广告片,为四个上榜品牌打 Call,方言元素不稀奇,这次京东超市玩出多国语言的国际范儿,而且是以讲人生的方式来讲品牌新品,在文案上也赋予了品牌一些别样色彩,奥妙彩虹洗衣凝珠「感谢生活的风浪,让我们见证生活的奥妙」;雀巢茶咖啡拿铁「相遇和宇宙都是谜,茶与咖啡相遇很对味」;飘柔免洗护发素,简单才是不简单,以及君乐宝的「硬气,理应是人生的底色」。而在内容表达上以哲思发人深省,使得在挖掘新品亮点上亦体现出别具一格的思路,比如雀巢雀巢茶咖啡这组以不同人之间的相遇故事,尽管肤色、年龄、兴趣爱好大不同,但当相遇这件事发生之后,那些原本约定俗成的理论似乎都失去意义,相遇可以创造奇迹,延伸到雀巢的茶咖啡拿铁新品:茶与咖啡看似也是不怎么搭配的产物,但它们相遇也可以创造奇迹口味。

延伸阅读:京东超市 & 雀巢:相遇和宇宙都是谜 | 片厂今日荐

京东金融:薅羊毛艺术展

注:本案例节选自案例一周 Vol.118

京东金融围绕「618 就要花好钱」的理念,在北京三里屯三联韬奋书店举办了一场薅羊毛艺术展,把「三里屯变成羊里屯」,现场除了有 30 只装置羊,还有将各大品牌融入名画元素打造的艺术橱窗。据悉,活动将进行到 6 月 18 日,京东金融希望以艺术展的形式让用户生动感受到京东金融 618 「先享  24 期免息,再返 20 亿金贴」的薅羊毛优惠力度。

上榜理由:

不知不觉,618 这个京东传统的电商节日已经成为全民购物狂欢节,而各大平台的各类花式补贴也让消费者的「薅羊毛」热情不减。抓住「薅羊毛」这个点,一向乐于玩梗、Social、自黑的京东金融这次则将品牌营销的主阵地从线上延展到了线下。艺术展不仅配合 618「24 期免息」的口号将「薅羊毛」这件事儿艺术化,同时也契合京东金融平台的调性创造出「三里屯变成羊毛屯」、「洗羊」等网络梗。

值得一提的是,本次的薅羊毛艺术展也是京东金融结合当下时代情绪的一次展览。在策展中,他们这样解释:「他们就像疫情之后的我们,经历了生活的千万次洗礼,被薅下了一把把的『毛』,却仍对未来充满期待和热爱。」而通过这场展览,京东金融也希望致敬每一位热爱生活的用户,让它们花好钱、去热爱。

凯迪拉克:「二次箴言」广告片

注:本案例节选自案例一周 Vol.116

在去年凯迪拉克推出魔性「没有后驱,不算豪华」的广告后,今年它又回来了,带来「生活的第二次箴言」,以「第二次__」为句式,嵌入各种生活场景,如买房、怀孕、投资等等,最后引出「第二次买车就知道:后驱才是该有的标配」。

上榜理由:

作为广告《没有后驱,不算豪华》的延续,这一次凯迪拉克也继续保持其工整句式下的洗脑画风,以「第二次__就知道」为句式,从日常生活中的种种体验悟出的二次箴言,传递出广告的核心信息点:「第二次买车就知道:后驱才是该有的标配」。而相较于之前那支片子给人的强烈魔性印象,此次二次箴言在社交媒体上引发了不少人对于人生感悟的共鸣讨论,不论是第二次买房、相亲、养猫、投资……总有一个片段和感悟会让你惊觉「这不就是我的日常」。SocialBeta CEO puting 对这个片子也评价道:很多时候,除了一些重大的事件,我们生活中工作上很多事情都有二次三次四次 N 次机会,但往往因为这些事情太平常而忽略了它们其实有改进优化的机会,更近一步探索对的空间,对平常事物保持「二次心态」,也许比等待「二次机会」再如何如何,是为一种更务实有效的态度。而作为一直以来坚持「没有后驱,不算豪华」理念的品牌,凯迪拉克也进一步借由这支片子强化了其以「后驱」作为差异化亮点的传播诉求。

李宁 × QQ 炫舞:「新复古未来主义」

注:本案例节选自案例一周 Vol.119

QQ 炫舞系列虚拟代言人「星瞳」成为李宁首位潮流星推官 ,二者将携手开启 Z 世代玩家们的好奇之旅,跨越时空,重返 1980s,一同去寻找那些经住岁月考验的复古元素,希望以未来之眼、以舞探索,重塑历久弥新的文化基因。此次联名系列将在下半年正式和大家见面,品牌邀请消费者一起致敬经典,重塑流行。

上榜理由:

诞生于 1990 年的中国品牌李宁一直是复古回潮文化的代表者和推广者。从品牌文化和潮流趋势出发,此次星瞳和李宁的合作亦是基于「复古回潮」的母命题之下。在官宣视频中,QQ 炫舞就以 1984 年的比赛画面开场,让「来自虚拟世界」的星瞳打破时空次元壁穿越到 80、90 年代的中国惊艳亮相。伴随着复古的 disco 音乐,星瞳不仅以舞蹈形式呈绿白配色的李宁经典服饰系列,还通过当下流行电子音乐和现代街舞元素的结合,在技术和视觉创新中,完美演绎中国复古运动风格和未来流行主义。

此外,区别于单纯主打重复怀旧的回忆牌,此次与星瞳的合作也通过融入当下年轻消费群体崇尚个性化表达的独立精神,给李宁带来更多「个性鲜明」的复古阐述。一方面,QQ 炫舞的核心目标用户是以 95 后、00 后为代表的潮流文化爱好者,具备广泛的年轻用户基础;而另一方面,QQ 炫舞崇尚不被定义与限制,鼓励年轻用户勇敢去探索发现的精神也和李宁品牌「一切皆有可能」的品牌态度相契合。

天猫:「新物种奇袭不眠之夜」

注:本案例节选自案例一周 Vol.118

上周六,天猫和沉浸式演出《不眠之夜》以「新物种奇袭不眠之夜」为题,带来一场「超级发布会」。乐队 Mr. Miss 作为穿越时空官带领观众对《不眠之夜》的场景与剧情故事进行了直播揭秘。观众可以跟随两位主角的视角,一同越回 1936 年的麦金侬酒店,感受家用电器、美妆护肤等 20 个「新物种」的奇袭之旅,除了沉浸式的角色互动揭秘「新物种」,Mr. Miss 还用爵士乐的方式将 20 款产品的卖点唱出,为观众带来一场全新奇特的购物体验。

上榜理由:

用一句话概括这场直播,天猫的野心或许是对当下行业端以及用户端里「直播=卖货」这一惯性认知的一种打破。由天猫超级发布会联合《不眠之夜》上海版的原班人马——英国浸入式戏剧先锋 Punchdrunk 和上海文广演艺集团(SMGLIVE)共同打造,以一个沉浸式戏剧故事来呈现的这场直播活动,不仅使得参与这场直播的品牌及产品自然地融入在这场沉浸式演出中,也激发了观众的观看兴趣,从观看效果来看,当晚整场直播吸引了 100.38 万人次。

在巨头重压直播,明星、CEO 纷纷下场进直播间,为 618 的战报努力冲刺之际,天猫做这场沉浸式直播,在 SocialBeta 看来,可以引出的一个话题思考是,除了卖货,当下品牌在直播间还可以做什么。相较于陷入直播间里以低价、折扣竞争的价格战,品牌尝试打造有内容质感或有故事质感的直播间,不仅提升能够用户对于品牌卖货的兴趣与期待感,直播间能够在品牌层面进行一些沉淀,这些沉淀能够让品牌更有底气去跳出低价折扣竞争的怪圈。

延伸阅读:【观察】除了卖货,品牌直播间里还能有什么想象力?

天猫超级新秀:「植物肉品牌」专场

注:本案例节选自案例一周 Vol.119

临近端午节,天猫新 IP「天猫超级新秀」带来第 7 期活动,以探索「新品牌 新乐趣」为核心理念,携手膳客传奇、植的未来、好巴食、双汇素食界等品牌带来「植物肉品牌」专场,借势端午带植物肉新品牌出道,并请到了颜如晶作为发起人,邀请用户「一边瘦,一边吃肉」。此外,天猫超级新秀还带来了一支烧脑悬疑的定格动画《无间肉》,演绎了肉肉圈的无间道故事。

上榜理由:

CBNData 联合天猫发布的《2020 线上植物肉消费人群洞察报告》显示:随着健康饮食意识的提升,植物奶已引来爆发增长,同为「植物基」的植物肉未来可期。近三年来,健康生活族的高营养植物肉消费趋势在天猫呈连年增长趋势。

「天猫超级新秀」是天猫于今年初推出的全新 IP,其核心诉求在于以为消费者带来新乐趣的前提下,助推新品实现爆发式增长。趁此次端午节肉粽畅销之际,天猫超级新秀推出「植物肉专场」,将消费者对肉粽的关注点从粽子品牌延伸至肉粽里肉的品牌,并引入「植物肉」这一概念,其诉求在于扩大植物肉品牌的认知人群。在《无间肉》广告片中,天猫超级新秀以谁是卧底的剧情方式,把膳客传奇、植的未来、好巴食、双汇素食界这四个品牌拟人化成剧中的「卧底角色」与粽子里肉帮「肥势力」进行斗争,借助剧情植物肉和真肉间的真假难辨,恰好体现出其产品特性。整个片子以定格动画加上悬疑风格,提升了观看上的趣味性,也向大众普及了植物肉这一新品类及其相关品牌。

天猫国际:「因我重连全世界」营销战役

注:本案例节选自案例一周 Vol.117

鉴于疫情原因,天猫国际 618 以「因我重连全世界」为核心主张带来电影级广告片,片中展示了一个订单激活全球的连锁反应。天猫国际通过这样的方式传递给中国的消费者: 不出国门也能享受世界各地好物,你的每个订单,都在帮助世界复苏。此外,6 月 8 日当天,天猫国际还携手明星马伯骞、空姐空少、海外导游一起直播当地宝藏好物。

上榜理由:

全球疫情之下,出境游熔断。在中国消费者与世界物理隔离的当下,谁能够最先抓住他们被抑制的出境购物需求?天猫国际在这次 618 给出了一个亮眼的答案。此次 618,天猫国际以「因我重连全世界」的品牌主张打动了众多消费者,以电影级广告展现中国消费者「一个订单,激活全球」的蝴蝶效应,强化「不出国门,买遍全球」的跨境电商平台价值。同时包下湖滨商圈大屏、分众屏营造「登机」氛围,为跨界明星、空姐空少、海外导游、国家领事直播带货强预热,以广告带动事件以事件撬动新业态、新角色一起「安利」进口好货,将天猫国际 618 打造成最大的「出境游购物节」。

知乎:「大小孩」节日影片

注:本案例节选自案例一周 Vol.116

知乎献礼儿童节,给所有大小孩带来节日影片「大小孩」,影片采用手绘形式,由吴青峰配音,片中指出「童心」是需要「好奇世界」的能力来守护的,知乎希望「大小孩」们都能永葆童心。

上榜理由:

「好奇心」是整部影片的题眼,简单的手绘线条、不深不浅的彩铅色,再配上吴青峰带着有点认真软糯的儿化音,有种溢出屏幕的天真可爱。在知乎看来,「好奇心」就是对抗这个世俗世界最大的武器。知乎作为「好奇」与「求知」之间广场,让用户每一份「好奇」都能得到充分的发酵、拓展和解答。在叫醒用户的好奇心时,知乎也让用户去慢慢地探索、发现更大的世界,走进一个更完整、更多样、更立体的知乎世界。

知乎作为一个知识型平台,在提问与被提问中,积攒了无数个好奇者,借着儿童节的契机,知乎把童心和好奇心进行关联「童心,是需要好奇世界的能力来守护的」,这样的切入点是非常契合的。「好奇心」就像是镌刻在知乎品牌基因里的一部分,是知乎这个平台与用户之间的触碰点,关于「好奇心」这个点的诠释,知乎也一直都没有停下来过。

延伸阅读:知乎 & 吴青峰:童心需要好奇心来保护 | 片厂今日荐

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